Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, hoạt
động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt
động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động của
thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự
điều tiết của nhà nớc. Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh buộc phải
tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị đợc trong thị trờng công ty cần
phải có chiến lợc kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng với
những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp, nhng cũng không ít rủi ro. Các đối thủ cạnh tranh
ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng khách hàng về
phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin ngày càng phát
triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung thành của khách hàng
do ngày càng có nhiều sản phẩm mới đợc tung ra lôi cuốn sự chú ý của họ.

Thị trờng thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà
còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc ngời dân
có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trờng mau chóng bị bão hoà . Do vậy
doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp bách.

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trờng mục tiêu của các
doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn
thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến. Họ
cần phải xem xét để lựa chọn đợc một đoạn thị trờng phù hợp với khả năng
của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị cạnh tranh, Có
nh thế doanh nghiệp mới loại hết đợc đối thủ cạnh tranh và đợc khách hàng
chấp nhận để tồn tại đợc trong thị trờng

Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ. Với mục tiêu mở

luôn gồm một số lợng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc tính mua và
khả năng tài chính rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng tiềm
năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng. Họ
phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi kéo
khách hàng khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trờng.

Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thực chất là vấn
đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho
mình một t cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất quán để
khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách có hiệu quả
nhất .

Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh
doanh không phải ngay từ đầu ngời ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải phân
đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh những u điểm của nó.
Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị tr-
ờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu trải qua ba giai đoạn.
Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trờng. Họ sản xuất
cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các sản
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau nên chủ
động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần chủ động
phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu
của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể
, thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn.
Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi doanh

ợng đoan thị trờng trên một thị trờng tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào
ngời ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn nh thế nào.

3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2.1. Quy trình phân khúc thị trờng.
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trờng và nhóm nhỏ thị trờng
bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trờng . ở đây nảy
sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị
trờng chủ yêú không? Có một phơng pháp phổ biến mà các công ty nghiên
cứu marketing đã sử dụng .
Quy trình này gồm ba bớc :
Bớc 1: Giai đoạn khảo sát .
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để
hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Sử dụng
những kết quả thu đợc, ngời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để
thu thập những số liệu về:
_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
_ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu .
_ Các dạng sử dụng sản phẩm.
_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.
_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a
thích của những ngời trả lời .
Bớc 2: Giai đoạn phân tích.
Ngời nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó ngời
nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những
khúc thị trờng khác nhau nhiều nhất.
Bớc 3: Giai đoạn xác định đặc điểm
Bây giờ mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành vi,

dùng không. Những biến thờng dùng để phân khúc thị trờng là:
2.2.1 Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý.
Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trờng thành những
đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay huyện, xã.
Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay
hoạt động trong tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu
và sở thích của từng vùng địa lý.
2.2.2 Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học:
Đó là sự phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của
ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến
khác.Ngay cả khi thị trờng mục tiêu đợc xem xét không phải theo yếu tố
nhân khẩu học (chẳng hạn nh theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải suy trở
lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trờng mục tiêu, ph-
ơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Các biến nhân khẩu học thờng dùng để phân khúc thị trờng bao gồm :
_Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngòi tiêu dùng thay đổi theo
tuổi tác. Tuổi tác đợc coi nh một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu của ngời
tiêu dùng
-Giới tính :
Việc phân khúc thị trờng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với quần

-
- Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngời mua dựa theo lý do nảy sinh nhu
cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do mua
hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại ngời mua theo
những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
-
- Tình trạng ngời sử dụng: nhiều thị trờng có thể phân khúc theo những
nhóm ngời không sử dụng, đã từng sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ng-
ời sử dụng thờng xuyên một sản phẩm nào đó.
-
- Mức độ sử dụng: thị trờng cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử
dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những ngời sử dụng nhiều th-
ờng chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trờng, nhng chiếm một tỷ lệ % lớn
trong khối lợng tiêu dùng.
-
- Mức trung thành: thị trờng có thể đợc phân khúc theo mức độ trung
thành của ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng có thể trung thành với nhãn
hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành với nhãn
hiệu nào đó.
Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu
mà thôi.
Trung thành tơng đối: những ngời tiêu dùng trung thành với hai hay ba
nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều ngời mua sắm trong phạm vi một
vài nhãn hiệu có thể chập nhận đợc và theo họ nghĩ là tơng đơng với nhau.
Trung thành không cố định: những ngời tiêu dùng thay đối sở thích từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
Không trung thành: những ngời tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất

mô và mức tăng trởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một yếu tố có
tính tơng đối .
Những công ty lớn u thích những thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và
thờng coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ. Những công ty nhỏ
lại tránh những khúc thị trờng lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên.

Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các
đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang
tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Khi một khúc thị trờng có quy mô và mức độ tăng trởng mong muốn
nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh giá những
ảnh hởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó là:
Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trờng
đó đã ổn định hay đang suy thoái.
Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định
cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu t quá
nhiều để bán trụ tại khúc thị trờng đó.
Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thờng xuyên
và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản phẩm mới
buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:
Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối
thủ cạnh tranh mới. Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất mới, sự
tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản nhập và