Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối mới do Đảng
khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọng trên
mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt đã
chuyển từng bớc vững chắc từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh
tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trờng định hớng xã hội
chủ nghĩa. Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nớc chiếm vị trí độc tôn trong sản xuất
kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh
tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành
phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự hoạch
toán, nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có sang
những thứ theo thị trờng.
Ngày nay môi trờng kinh doanh có ảnh hởng rất lớn, nó luôn vận động,
biến đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng nh dài hạn của
doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ
kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trờng
kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh. Đặc biệt trong xu thế tất yếu của hội
nhập kinh tế khu vực và thế giới, thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh ngay trên thị trờng trong nớc mà
phải đủ lực cạnh tranh trên thị trờng quốc tế. Vậy làm thế nào tìm đợc lợi thế
cạnh tranh hơn các đối thủ và biết cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi họ
có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh
nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá
trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một vấn đề luôn gặp phải là: làm sao
doanh nghiệp có thể giải quyết đựơc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng (có
giới hạn) của mình và bên kia là đòi hỏi (vô cùng to lớn) của thị trờng không
chỉ cho bây giờ mà cho cả tơng lai. Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêu
của hoạch định chiến lợc kinh doanh. Trong chiến lợc chung của toàn doanh
nghiệp, chiến lợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để
xây dựng và thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nh chiến lợc đầu t phát
sâu vào thực tiễn.Do vậy,nên bài đề án này không tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận đợc sự chỉ bảo,góp ý của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng I
Lý luận chung về chiến lợc sản phẩm
I- Những khái niệm cơ bản của Marketing.
1. Khái niệm và bản chất của sản phẩm.
a.Khái niệm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để gây
chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu.
b. Bản chất của sản phẩm:
*Có 5 mức độ sản phẩm:
Mức độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi,chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà
khách hàng thực sự mua.Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng ích
lợi. Tiếp sau bớc đó, ngời kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . Kế đến ngời kinh doanh phải
chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là phải tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ 4 ngời kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện
thêm. Tức là một sản phẩm bao gồm dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản
phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản
phẩm. Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa các công ty mà giữa một hệ
thống, nó bao gồm các khâu nh hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo,t vấn cho
khách hàng, tài trợ, thỏa thuận, giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọi
ngời coi trọng
ở mức độ thứ 5 là sản phẩm tiềm ẩn tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện
thể hiện những gì đã đợc đa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn
với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sản
phẩm bị rút ngắn, công ty cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa để hỗ trợ
lẫn nhau, thay thế nhau.Đa dạng hóa sản phẩm sử dụng tối đa công suất máy
móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh qúa trình đổi mới công
nghệ.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
-Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hóa
sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy công ty sẽ thu đợc
nhiều lợi nhuận hơn
-Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng
hóa sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.
-Đa dạng hóa sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn
lực sản xuất d thừa của công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty
Trong quá trình mở rộng kinh doanh,các công ty có thể thực hiện đa dạng
hóa sản phẩm với những hình thức khác nhau.Dới đây là một số cách phân loại
các hình thức đa dạng hóa sản phẩm.
a.Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm,có các hình thức đa dạng
hóa sau:
-Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản
phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập thị trờng mới,
nhờ sự đa dạng về kiểu cách,cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thỏa mãn thị hiếu,
điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau.
- Đổi mới chủng loại:Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm
khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.Những sản phẩm đợc bổ xung này có thể là sản phẩm mới tuyệt
đối,hoặc sản phẩm mới tơng đối.
b-Xét theo tích chất của nhu cầu sản phẩm,có các hình thức đa dạng
hóa sản phẩm sau:
- Đa dạng hóa theo chiều sâu của mỗi loại sản phẩm:Đó là việc tăng thêm
2.1.2 Kết hợp đa dạng hóa với việc nâng cao chất lợng sản phẩm .
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải có
loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thỏa mãn cao nhất cho ngời tiêu
dùng .Vì vậy,cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất lợng .
Nếu doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm
để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt hơn chất l-
ợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp là
khác biệt hóa .ở phần này ,chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng cao chất lợng sản
phẩm để hoàn thiện hơn chiến lợc sản phẩm .
Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu ,những đặc trng kinh tế kỹ
thuật của nó ,thể hiện đợc sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng
xác định ,phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong
muốn .Theo khái niệm này thì chất lợng của sản phẩm đợc hiểu theo hai
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghĩa ,chất lợng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lợng sản phẩm với
sự phù hợp nhu cầu thị trờng .Nâng cao chất lợng sản phẩm phải xem xét cả hai
khía cạnh trên .Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho
đến khi sản xuất song sản phẩm ,tiêu thụ sản phẩm .Có nhiều yếu tố tác động
đến chất lợng sản phẩm :Khâu thiết bị sản xuất ,chất lợng nguyên vật liệu ,chất
lợng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế tạo ,đặc biệt là chất lợng lao
động .Để nâng cao chất lợng sản phẩm ,trong quá trình sản xuất kinh doanh
,cán bộ quản lý chất lợng phải chú ý tất cả các khâu trên ,đồng thời phải có chế
độ kiểm tra chất lợng sản phẩm ở tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh
doanh do các nhân viên kiểm tra chất lợng thực hiện .Để nâng cao chất lợng sản
phẩm ,việc đảm bảo chất lợng với tiêu chuẩn thiết kế , đảm bảo chất lợng với
sự phù hợp nhu cầu thị trờng cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận
nghiên cứu thiết kế sản phẩm với bộ phận Marketing.Bộ phận Marketing phải
cung cấp cho bộ phận thiết kế các thông tin về nhu cầu thị trờng nh :kiểu
dáng,mầu sắc ,kích cỡ ,các yếu tố về thị hiếu và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu
+Sản phẩm mới theo nghĩa rộng:Nếu lấy công ty làm đối tợng quan sát
thì sản phẩm mới gồm tất cả những loại cha từng đợc sản xuất tại công ty,cho
dù đã và đang có trên thị trờng trong và ngoài nớc do công ty sản xuất và cung
cấp.Nó có thể thuộc dạng:cải tiến hoàn thiện,mới về nội dung hoặc hình thức và
sản phẩm mới hoàn toàn.
Tính tất yếu khách quan của việc phát triển sản phẩm mới.Phát triển sản
phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mọi công ty,có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trình này:
Thứ nhất:Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,đặc biệt trong những
nghành trởng thành,cạnh tranh trên thị trờng chuyển sang trọng tâm từ cạnh
tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng tính năng của sản phẩm.Việc cải tiến sản
phẩm mới để thay thế sản phẩm hiện hành có thể tạo ra cho công ty một lợi thế
cạnh tranh dài hạn ,bởi vì công ty khác không có khả năng bắt trớc một cách
hiệu quả khi thâm nhập thị trờng của công ty này là quá muộn.
Thứ hai:Do nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi theo thời
gian,ngày nay với ngời tiêu dùng không chỉ đơn giản chỉ là tiêu dùng thông th-
ờng mà nó còn đợc xem nh là một nghệ thuật sống,một sự thể hiện,cho nên yêu
cầu của họ về chất lợng, mẫu mã sản phẩm ngày một cao.
Thứ ba:Tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng tạo điều kiện
thuận lợi cho việc phát triển nghiên cứu,thiết kế và chế tạo sản phẩm mới.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thứ t: Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ
đã bớc vào giai đoạn suy thoái thì công ty phải có sản phẩm mới thay thế đảm
bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đến sự tồn tại và phát
triển của công ty.Nhng việc theo đuổi chiến lợc sản phẩm mới này chứa đựng
rất nhiều yếu tố rủi do ,bên cạnh việc nghiên cứu chi phí sản phẩm mới rất lớn
có thể kể đến một số yếu tố ảnh hởng đến sự thất bại của sản phẩm mới nh sau:
+Thị trờng cạnh tranh khốc liệt hơn dự đoán.
giảm bớt . Lợi dụng tình hình đó , đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trờng và
quyến rũ khách hàng hiện tại để họ xa rời sản phẩm của doanh nghiệp.
2 .1.4. Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm .
Cùng với thu nhập ngày càng đợc nâng cao , nhu cầu của ngời tiêu
dùng càng cao , đặc biệt về chất lợng sản phẩm . Để thực hiện mong muốn cung
cấp ra thị trờng những sản phẩm hoàn hảo thỏa mãn nhiều nhất nhu cầu ngời
tiêu dùng công ty phải thờng xuyên thực hiện tốt chiến lợc hoàn thiện sản
phẩm . Đó là chiến lợc công ty tiến hành cải tiến các thông số của chất lợng sản
phẩm theo định kỳ . Chiến lợc này đợc thể hiện thông qua nội dung các phơng
án sau :
a. Cải tiến về chất lợng sản phẩm
Thu nhập của ngời tiêu dùng càng cao thì giá cả của sản phẩm hàng hóa
không còn là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng nữa . Đời sống
càng đợc nâng cao , ngời tiêu dùng càng chú ý đến chất lợng sản phẩm nhiều
hơn ( mức độ bền , đẹp , hiệu quả sử dụng cao ) . Vì vậy nhu cầu luôn mong
muốn đợc tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao . Yêu cầu đó đặt ra cho
các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm . Hơn
nữa , cải tiến chất lợng sản phẩm sẽ làm tăng độ tin cậy , độ bền hoặc các tính
năng khác của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng . Công ty có
thể thực hiện phơng án này theo nhiều cách sao cho hiệu quả nhất . Họ có thể
tiến hành phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng
cách sản xuất sản phẩm cùng loại nhng có các mức chất lợng khác nhau cung
cấp cho đoạn thị trờng tơng ứng . Với công ty Honda Việt nam thì việc đầu t sản
xuất là rất lớn , phục vụ thị trờng nội địa rộng lớn và vơn xa hơn nữa ra các thị
trờng thế giới , do đó hầu hết sản phẩm của công ty phải đạt chất lợng cao và có
những sự khác biệt độc đáo so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh , cả trong và ngoài nớc . Điều đó làm cho ngời tiêu dùng ngày càng tin t-
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ởng vào chất lợng sản phẩm của công ty . Đó là một trong những yếu tố thúc
d.Cải tiến tính năng sản phẩm ,bổ xung thêm giá trị sử dụng .
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Rất có ít sản phẩm nào lần đầu tiên đa ra thị trờng là hoàn hảo ,thông
thờng qua lu thông và sử dụng mới bộc lộ rõ những u điểm cũng nh những
khuyết tật cần khắc phục để rồi sau đó đa ra thị trờng sản phẩm tốt nhất .Muốn
nh vậy,ngoài việc thờng xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trờng ,nhà sản xuất phải
tiến hành cải tiến sản phẩm nhất là về tính năng ,giá trị sử dụng của nó .
Đây là chiến lợc công ty thực hiện cải tiến hoặc thêm chức năng cho sản
phẩm ,tạo ra sự khác biệt cũng nh u điểm nổi bật so với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại .Đồng thời nó tạo ra cho các nhà sản xuất có thêm u thế cạnh
tranh hơn hẳn đối thủ .
2.1.5.Chiến lợc về nhãn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các công ty phải có quyết
định hàng loạt về các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu ,bao gói sản phẩm ,các
vấn đề cơ bản nhất của họ thờng phải ra các quyết định sau:
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không ? Câu hỏi này
đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm mới tung ra thị trờng của các doanh
nghiệp mới thành lập .Vì việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có u điểm là thể hiện
lòng tin của ngời tiêu dùng đối với nhà sản xuất khi họ giám khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu ,làm căn cứ cho ngời mua lựa chọn
sản phẩm và đặc biệt làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
+ Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào ? Ai là chủ nhãn hiệu sản
phẩm ,nh dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải
đảm bảo 4 yêu cầu sau :Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm ;Nó phải hàm ý
về chất lợng sản phẩm ;Nó phải khác biệt hẳn với các tên khác ;Nó dễ đọc ,dễ
nhớ và dễ nhận biết .
Bao gói ngoài tác dụng bảo vệ sản phẩm ,nó còn góp phần tạo ra hình
ảnh về công ty và nhãn hiệu tạo ra khả năng ý niệm về sự cải tiến sản phẩm .Để
tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm công ty phải thông qua hàng loạt
chiến lợc sản phẩm là tìm đợc lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ,cạnh tranh luôn
là trung tâm của hoạch định chiến lợc sản phẩm.Do đó chiến lợc sản phẩm là
nền tảng ,là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của công ty. Chỉ khi có kế
hoạch và thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm thì các chiến lợc giá cả ,phân phối
,xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn
cũng nh dài hạn cho công ty.Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lợc sản phẩm
tối u sẽ có tác dụng to lớn đối với công ty và dợc thể hiện qua các mặt sau:
+Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các hoạch định và chính sách sản
xuất kinh doanh của công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Copyright: Tài liệu đại học ©