Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................1
MỞ ĐẦU..........................................................................................................3
NỘI DUNG.......................................................................................................4
I. Lịch sử ra đời của ngành PR..................................................................4
1. Lịch sử ra đời của PR............................................................................4
2. Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử..................8
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử...................................9
II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích..........................................................13
1. Chức năng, nhiệm vụ..........................................................................13
a. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo:.........................................................................................13
b. Tạo sự nổi tiếng trên báo chí hay còn gọi là quản lý danh tiếng....15
c. Nhiệm vụ công/Công vụ.................................................................16
d. Quản lý vấn đề...............................................................................17
e. Vận động hành lang.......................................................................18
f. Quan hệ với nhà đầu tư..................................................................19
g. Phát triển.......................................................................................21
2. Mục đích..............................................................................................23
a. PR hướng đến xây dựng, duy trì, bảo vệ uy tín của tổ chức/cá
nhân :.................................................................................................23
b. PR nỗ lực xây dựng, phát triển những mối quan hệ có lợi giữa cá
nhân/tổ chức và công chúng..............................................................24
c. PR giúp cá nhân/tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích
nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế….......................25
d. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức...........................................26
3. Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR...............27
a. Báo chí, truyền thông là một bộ phận không thể thiếu của PR :....27
b. Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động của PR :..................28

lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua
tương quan con người và nhóm người với nhau.
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang
tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR
đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu ?…
Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện
trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong
thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc
lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người
nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một
“phát minh” của nước Mỹ…
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong
lòng nước Mỹ ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu
thích ngành này quan tâm.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà
xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá
lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood
nhưng họ không “phát minh” ra PR.
Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public
Relations – The PRofession and the PRactice), thì lại cho rằng nước Mỹ là
một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị
4
trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành
Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in
America”.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000
năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của

tác giả đã dẫn chứng một số nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của PR
như Ralph Tench và Lizz Yeomans cho rằng PR ra đầu từ thế kỷ 19 trong các
chiến dịch vận động tranh cử. Còn trong thế giới thương mại thì nhà băng là
các tổ chức đầu tiên sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ.
Cũng trong cuốn sách này, tác giả đã đưa một minh chứng khác đó là
theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: Thế chiến thứ nhất đã thúc đẩy sự phát
triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngahf nghề này là
các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ. Họ đã lập ra một ủy ban mang tên Ủy
ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong
chiến tranh. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm thông báo báo chí đầu tiên.
Triết lý của việc làm này là tạo ra thông tin hai chiều mà trong đó nhân viên
PR tiếp cận khách hàng của mình.
Các quan niệm về PR trên Thế giới :
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định
nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia
PR là:
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public
Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm
6
nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks
do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào
đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.

đẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để
tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội
hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều
từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây.
Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta
truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạt
được mục đích.
PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn
giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ
“tuyên truyền”.
Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế
đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không
8
thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai
đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này.
3. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử
Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình
lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trước
được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát
minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông
điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương
tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự
phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện
truyền thông mới – đó là Internet và Intranet.
Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần
đây. PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với
lịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người;
và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn.
Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến
trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời

Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc
sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay
không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật
đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh
10
hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng.
Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre
Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu
hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do)
và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas Jefferson
và cả ban Tuyên Ngôn Độc Lập). Họ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng
(The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm bắt tất cả
các cơ hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và ngày
5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngày này
được tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội ác
nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.
Khi mà không có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nước
không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới.
Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm
triển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp
đã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệp
và cho những người Mỹ. Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hình
thành 85 lá thư viết cho các báo. Các là thư đó, được Alexander Hamilton,
James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ

PR đang trong tiến trình sát nhập vào chức
năng quản trị doanh nghiệp
1940 – 1979
Chiến tranh thế giới thứ 2
Chiến tranh lạnh những năm
1950
Phong trào tiêu dùng
5. Chuyên nghiệp:
Những nỗ lực của các nhà PR chuyên
nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát
triển của ngành PR, sử dụng và thực hành
trên phương diện quốc tế
1980 – hiện nay
Truyền thông toàn cầu
Bảng tóm tắt 5 giai đoạn phát triển của PR tại Mỹ
12

Trích đoạn Vị trí của báo chí truyền thông trong các hoạt động của PR

---