PHẦN MỞ ĐẦU
Hà Nội ngày nay và cả nước nói chung mức sống của người dân đang
ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của người dân Hà
Nội đang tăng mạnh.
Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc
biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên một
nỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng. Trước tình hình đó một nhu cầu
mới của người tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn được sử dụng một
loại thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại
cho sức khoẻ và có nguồn dinh dưỡng cao bổ dưõng. Loại thực phẩm đó gọi
chung là thực phẩm sạch. Càng ngày ý thức của người dân về sử dụng thực
phẩm sạch thay thế cho thực phẩm thông thường đặc biệt là rau sạch ngày
càng tăng cao nhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ.
Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thường
nhưng không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất lượng đảm
bảo, có lợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu.
Nhưng cho đến bay giờ thì đại đa số người tiêu dùng Hà Nội vẫn đang
phải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không
rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán tràn lan tại các chợ tạm, người bán hàng
rong, trên hè phố,….
Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn
lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng.
Người tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ,
khiến cho người tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch. Bên
cạnh đó vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch
nhưng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít
sạch để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàn
toàn giống nhau. Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thương
hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch.
Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u là công ty chuyên sản
xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lượng cao cung cấp cho thị

dân còn khó khăn thì việc người dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản
phẩm thông thường cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp.
Nhưng ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia
đình tăng lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa. Mặt khác, những năm trước
đây số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo
lắng cho người tiêu dùng là cần phải mua sản phẩm như thế nào để có thể bảo
vệ sức khoẻ gia đình họ. Trước tình huống này người dân bắt đầu ý thức tìm
kiếm sử dụng nguồn thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại
gây nguy hiểm tới sức khoẻ của con người. Từ đó nhu cầu được sử dụng một
loại thực phẩm an toàn nảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với
xu thế phát triển của thời đại.
Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rất
nhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Khái niệm về thực phẩm sạch hay
thực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với người tiêu dùng Hà Nội. Nhưng
mức độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng
có thể nắm bắt được.
Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn được hiểu là những loại thực
phẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con người hoặc không chứa dư
lượng các chất độc hại vượt quá mức cho phép.
Vì vậy khi người tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ được bảo đảm an
toàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực
phẩm gây ra.
Hiên nay trên thị trường giá cả của các loại rau sạch là tương đối cao
so với giá cả của các loại sản phẩm thông thường cùng loại.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Loại sản
phẩm
Giá bán
sản phẩm sạch
( đ/kg)

Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và được giao quyền
cho người nội chợ mua sắm và chế biến. Do vây việc mua thực phẩm sạch
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chủ yếu là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác
trong gia đình và bạn bè. Họ có thể mua cho mình họ nhưng chủ yếu là cho cả
gia đình. Khối lượng mua tuỳ thuộc vào số lượng thành viên trong gia đình có
thể từ 2 đến 6 người hoặc hơn nữa.
Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệu
của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày
càng nhiều, sự phân biệ giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất
khó. Do vậy người tiêu dùng thường dựa vào việc xem nhãn mác của sản
phẩm để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn. vì vậy việc xây
dựng thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm rau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ
muốn đứng vững trên thị trường.
Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì người phụ nữ thương là
người chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình.
Họ sẽ là người đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình. Nhưng cũng
không thể loại bỏ trường hợp có những gia đình người đàn ông tham gia vào
công việc nội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt.
Với mỗi một gia đình thì số lượng các thành viên , thu nhập, sở thích ăn
uống của các thành viên là khác nhau. Như gia đình có ba thành viên thì
lượng rau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg.
Người đi mua ,sở thích ăn uống, số lượng các thành viên sẽ ảnh hưởng
lớn tới khối lượng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của
mỗi hộ sẽ quyết định hành vi mua của họ. Thu nhập cao thì việc quyết định
tiêu dùng thực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp. Mặt
khác, việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng còn phụ thuộcvào rất
nhiều yếu tố như: sở thích, thói quen, phong tục tập quán…do đó việc xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá,

phẩm sạch ngày càng được khẳng định.
đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức được ý nghĩa
của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và
chính bản thân họ. Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thực
phẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không
nhỏ. Càng ngày số lượng người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sạch đặc biệt là rau sạch càng gia tăng. đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản
phẩm rau sạch đang ngày càng được người tiêu dùng tin dùng và sử dụng.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các
cơ sở sản xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị phần của mình
trên thị trường mục tiêu.
Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù người tiêu dùng không phải ai cũng
hiểu sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhưng cũng đã có những hiểu
biết nhất định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch. Nhưng đa số họ
vẫn còn lo lắng về chất lượng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một
thương hiệu về thực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, chưa thực sự gây được sự
quan tâm chú ý của người tiêu dùng.
Ngoài vấn đề chất lượng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng
như thế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vậnchuyển sản phẩm
sạch từ nơi sản xuất đến nơI tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ. Do đó, có nhiều
người muốn được sử dụng thực phẩm sạch nhưng lại không tiếp cận được với
nguồn cung cấp đáng tin cậy.
Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biển
bán thực phẩm sạch nhưng như thế vẫn chưa đủ cho một thành phố trọng
điểm như Hà Nội. Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là
rau sạch là rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Vấn đề quản lí các cửa
hàng bán thực phẩm sạch vẫn chưa được chặt chẽ đã tạo cơ hội cho người bán
hàng lợi dụng sơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây
ảnh hưởng không ít đến hình ảnh của thương hiệu rau sạch.

Khi được hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả
mọi người đều trả lời vì lí do sức khoẻ. Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông
thường từ 10-50% nhưng nếu được đảm bảo an toàn thì người tiêu dùng sẽ
sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm sạch.
Tuy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng là chưa thực sự
sâu sắc nhưng cũng đủ để cho thị trường rau sạch có cơ hội phát triển và bền
vững trong tương lai.
d. Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:
Có một thực tế, dù rất cố gắng nhưng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn
thực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo. Ngộ độc thức ăn vẫn
Website: Email : Tel : 0918.775.368
xảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau. Trong khi đó ý thức
của nhà sản xuất chưa thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lượng
sản phẩm còn nhiều khó khăn và bất cập.
Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ
không phải là sạch về mắt. người ta không khỏi giật mình khi những kết quả
kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm,
những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… hầu hết
đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản
xuất. Nếu nhà sản xuất, người nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác
quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang
thiếu thì người tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi.
Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của người dân đã thay
đổi, người tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch.
Người tiêu dùng Hà Nội hiểu được thế nào là rau sạch cũng như những tác hại
của việc sử dụng rau không sạch gây ra. Thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng
rau không sạch đã càng làm tăng ý thức của người dân, đặc bệt là người dân
Hà Nội. Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của

uy tín làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất.
Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch
có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi người tiêu dùng. Trong khi đó
những người tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do
các sản phẩm ở đây đã có thương hiệu. Sản phẩm được bao gói, nhãn mác ghi
rõ nguồn gốc xuất xứ. Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên người tiêu dùng
cảm thấy tin tưởng khi mua sản phẩm của cửa hàng. mặc dù số tiền họ bỏ ra
để mua sản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có
uy tín, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ. điều này một lần nữa đã khẳng
định việc xây dựng một thương hiệu rau sạch là một công việc không thể
thiếu để công ty Sơn Thái có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu và mở
rộng thị phần.
Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mã
sản phẩm chưa phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà người tiêu dùng cần
lại không có vì vậy khiến cho nhiều người tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ở ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn chưa
có.
Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạch
của các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch còn
quá cao cho nên nhiều người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch
hoặc có quan tâm nhưng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch.
B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng:
để đi tới hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua một tiến trình
gồm các giai đoạn:
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tinvà đánh giá
- Quá trình mua
- Hành vi sau mua
a. Nhận thức vấn đề: