BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2012

1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 14
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 14
1.3.4. Định vị thị trường.......................................................................... 16
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................... 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ...30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................ 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................ 32


2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................... 32
2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai đoạn
2009-2011 ............................................................................................... 33

2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE...................................... 35
2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai
đoạn 2009-2011....................................................................................... 35
2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life .................... 36
2.2.3. Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix ....................... 43

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE
LIFE ........................................................................................................ 56
2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt được........................................... 56
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................... 58


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP
CP
DN
DTT
DV
ĐT
ĐVT
GTSP
KD
KH
KT
LN
LNTT
LNST
NSNN
PP
PPCN
SP
SXKD
SX
STT
TD
TNDN
XH

: Công ty cổ phần
: Chi phí
: Doanh nghiệp


Trang
21

2.1

Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần

34

2.2

Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu

34

2.3

Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối

38

2.4

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh

40

2.5


Bảng giá đăng quảng cáo trên báo Thanh Niên năm
2012

42
46
50
50
53
66
68
68
77
78


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1

Cấu trúc của Marketing – mix

8

1.2

nghiệp
Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng
Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân
phối
Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm
Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên
The life

25
33
38
39
44

2.5

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty

51

3.1

Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp

75


1

MỞ ĐẦU

phát từ thực tế của CTCP nước khoáng Quy Nhơn, tôi nhận thấy rằng hoạt
động Marketing thực sự là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp đặc
biệt là rất cần cho Công ty sử dụng làm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm
nước khoáng The life. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự
tồn tại và phát triển của Công ty. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Công ty cổ
phần nước khoáng Quy Nhơn” cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp
Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ
phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách
Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing
cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn.
- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công
ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian
qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và
nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing,
các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước


3
khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn
nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới.
Phạm vi nghiên cứu

khảo cùng các sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch
từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong chương 1. Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách
Marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại
học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế
Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Quản trị Marketing (PGS.TS. Lê Thế
Giới, Nhà xuất bản Thống kê 2010), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
(Nhà xuất bản Giáo dục 2002, TS. Trương Đình Chiến), ... cùng một số tài liệu
ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…
Tại chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước
khoáng Quy Nhơn
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP
Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động SXKD của toàn Công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách
Marketing tại Công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 20092011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá
các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách Marketing hiện
tại công ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân


5
phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể
sau:
- Đánh giá tình hình sử dụng nước khoáng của thị trường Việt Nam, thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ. Từ đó phân tích đánh
giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Công ty.

người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu
Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo,
khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của
Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.


7
1.1.2. Vai trò Marketing
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn
mọi yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao
nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động

khác nhau.
Sản phẩm

Giá cả

Chủng loại, chất
lượng, tính năng,
mẫu mã, nhãn hiệu,
bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Marketing-Mix

Giá quy định,
chiết khấu, điều
chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều
kiện trả chậm.

Thị trường mục tiêu
Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận
chuyển

Quảng cáo, khuyến

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing
cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng
biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt
nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường,
biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu
làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư
nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác
thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm
tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.


10
* Môi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn
nhu cầu. Các nổ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và
liên tục) của KH. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
mua của KH là rất cần thiết.
Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin
vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan
điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị
văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng
những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo
và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể
thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa.
* Môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt

không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng
dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ
thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.
b. Môi trường vi mô
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN
với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở
hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả
năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị
phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.


12
Thực tế cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường
với tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng cũng có những DN
thành công và những DN thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính DN; hoặc DN
không có những nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể DN đó có
nguồn lực nhưng không biết cách sử dụng hiệu quả… Do đó, việc nghiên cứu
nguồn lực của chính bản thân DN và tận dụng các khả năng để huy động một
cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận
dụng được những cơ hội kinh doanh do chính doanh nghiệp mang lại.
* Khách hàng
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của DN. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các DN có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có
quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng SP. Do vậy các DN cần
nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối với
người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung thành
với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy, doanh nghiệp nào sử dụng tốt
các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi

những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối
sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
* Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh
tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn
phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích công cộng liên quan đến công
chúng. Họ là những người góp phần giúp doanh nghiệp trong quá trình hoạt
động Marketing của mình, hỗ trợ nguồn vốn, nguồn nhân lực cho doanh
nghiệp.


14
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự
thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có
những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing
cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất
cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ
sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối
tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội
ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các co hội có thể
triển khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết
phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mong
muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào
một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuận lợi nhất, chuyên
môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá
theo SP, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân
đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với
khả năng Marketing của doanh nghiệp.


16
Khi lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1
trong 3 phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt,
Marketing phân biệt, Markeing tập trung. Từ đó DN tìm cách định vị hàng
hóa vào tâm trí khách hàng tức là thiết kế SP có những đặc tính khác biệt so
với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối
với khách hàng. Định vị SP của doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai
chiến lược là cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh
một thị trường mới.
1.3.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các
lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược
Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt
được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.
DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,
có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những
lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh. Việc này
được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc