Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến
bán tại các công ty kinh doanh.
I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty
kinh doanh.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm
marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và
các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng. Để đạt đợc những mục tiêu này, các
nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi chung là xúc
tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.; trong khi đó hiệp hội các công
ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra
một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà xúc
tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến lợc chiêu
thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong
hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo
nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm
marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán
hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u. Nh vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán
hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công ty
sử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,
tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất
tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với
1
những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ
mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng thử mới có 3
2
kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời sử dụng những
loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút
những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra đợc
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ đợc thị
phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối lâu bền khi trên
thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích
cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để
thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay
vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức
bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm đợc
chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với các
nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời mua
sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.
Sơ đồ 1 Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.
II/ Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các
doanh nghiệp.
3
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do vậy
có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một
sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Do đó các biện pháp khuyến
mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì
nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung
gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so
với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình khuyến mại thơng mại liên tục sẽ
4
tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc
sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ,
tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa
hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực
tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một ch-
ơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối
các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của thành phần trung gian
vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về
sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ
trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt đợc
các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản
phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng trình khuyến
mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất
bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng
khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích
tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.
2.1.3. Gói hàng chung.
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc
một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì.
Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợc bán
với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức
6
là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung
rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả
phiếu mua hàng.
2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ. Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua
hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.
2.1.5. Quà tặng.
Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm cho
ngời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của
chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục
tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch định cẩn
thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo
và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt
nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
2.1.7. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự
8
quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng
lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của ngời tiêu dùng.
Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng cáo, ớc
tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những ngời
đạt điểm cao nhất.
Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua cho số
bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm
cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
2.1.8. Bảo hành sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi ng-
ời tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lợng hơn. Các công ty phải thông qua
một số quyết định trớc khi đa ra việc bảo hành. Chất lợng sản phẩm có đủ tốt
hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm không? Các đối thủ
cạnh tranh có thể cũng đa ra điều kiện bảo hành nh vậy không? Thời hạn của
+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thơng
mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22
phút. Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản
phẩm trng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm,
đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức
triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để
tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân
sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại. Họ cần
10
phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển lãm thơng
mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại, xây dựng gian
hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế nào để khai thác có
hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm thơng mại có thể thu lợi
lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.
2.2.4. Thi bán hàng.
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lợng bán hàng hay các đại lí
nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất
định và những ngời thành công sẽ nhận đợc giải thởng. Phần lớn các công ty
đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thờng xuyên hơn cho lực lợng
bán hàng của mình. Các chơng trình khen thởng này đều nhằm động viên và
công nhận thành tích tốt của công ty. Những ngời đạt thành tích tốt có thể đợc
đi du lịch, nhận giải thởng bằng tiền mặt hay quà tặng. Có công ty thởng điểm
cho thành tích công tác và ngời có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một
trong số rất nhiều giải thởng. Một điều kì lạ là trong giải thởng không đắt tiền
nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần
thởng có tác dụng tốt nhất khi nó đợc gắn với những mục tiêu bán hàng có thể
đo lờng và có thể đạt đợc (nh kiếm đợc khách hàng mới, khôi phục khách hàng
cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu
miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công
ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,
3. Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định
toàn bộ chơng trình xúc tiến bán. Những ngời làm marketing ngày càng hay kết
hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối
cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
3.1. Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành
công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịch với
nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ
12
theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trờng cụ
thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
3.2. Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải đợc xác định rõ ràng. Chỉ có những ngời
giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá
mới có thể đợc nhận thởng. Các trò chơi cá cợc, xổ số có thể bị cấm ở một số
khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công
ty và những ngời cha đến một độ tuổi nhất định nào đó.
3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chơng trình.
Ngời làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chơng trình
xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển
vọng sẽ không có điều kiện hởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần
mua lập lại một sản phẩm đó. Ngợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó
sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà
nghiên cứu thì tần suất tối u là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối
đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì khuyến
mại tối u thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản
phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm đợc và tuỳ theo điều kiện cụ thể
nhau trên thị trờng khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trong chu kì
sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến
bán của mình nh gửi qua bu điện cho ngời tiêu dùng những phiếu mua hàng đối
với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chơng trình nghiên cứu thực tiễn xúc
tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhợc điểm chủ yếu trong việc
xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Không tính đến hiệu quả chi phí.
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản nh tăng thêm
chi phí của năm trớc, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng
cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ đợc sử dụng phần kinh
phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo.
+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.
14
Sau khi đã xây dựng chơng trình xúc tiến bán cần đợc thí điểm để kiểm
tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chơng trình đó cần đa vào triển khai.
4. Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán.
Mặc dù các chơng trình xúc tiến bán đợc thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm
vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xác định xem các công cụ có phù hợp
không, mức dộ kích thích có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả
không? Kết quả đa ra của hiệp hội những ngời quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng
cha đầy 42% những ngời quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của
nó. Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thờng là có thể thử
nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm
các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trờng đối với
từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùng đều
có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng. Có thể đề nghị ngời tiêu dùng đánh
giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm
tại những địa bàn hữu hạn.
hoạt động kinh doanh của công ty.
6.2. Một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán.
Đánh giá dựa vào các hệ số.
K
1
=
K
2
=
16
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách vào cửa hàng trước khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách mua (sau khi XT)
Số khách phục vụ (sau khi XT)
-
Số khách mua (trước khi XT)
Số khách phục vụ (trước khi XT)
Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.
+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng xúc
tiến bán
T
m
=
Trong đó:
T
m
: Tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng
xúc tiến bán.
M
t
M
t
* 100%
M
t
* T
m
* N
100%
M
t
* T
m
* N
100
*
100
N
C
100
N
- Ig
Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ
Tổng số khách hàng trưng bày ý kiến
Copyright: Tài liệu đại học ©