CH

NGă1. CÁC V Nă

C ăB N V MARKETING NGÂN HÀNG

1.1. M t s khái ni m v marketing
Cho đ n hi n t i, tùy theo m i góc đ nhìn nh n và m i quan đi m nghiên c u
khác nhau thì cho ra m t đ nh ngh a khác nhau v marketing.
Marketing là danh t c a đ ng t “market”, v i ngh a là th tr ng thì marketing
chính là ho t đ ng làm th tr ng. Marketing là t t c nh ng ho t đ ng trên th tr ng
c a doanh nghi p nh m th a mãn nhu c u c a th tr ng m c tiêu thông qua quá trình
trao đ i, giúp doanh nghi p đ t đ c m c tiêu t i đa hóa l i nhu n.
h

Qua th i gian, đ nh ngh a v marketing luôn đ c c p nh t đ phù h p v i xu
ng kinh doanh m i. N m 2007, trên ph ng di n ng i bán, Hi p h i Marketing

M (AMA) đ nh ngh a nh sau: “Marketing là t p h p các ho t đ ng, c u trúc, c ch
và quy trình nh m t o ra, truy n thông và phân ph i nh ng th có giá tr cho ng i
tiêu dùng, khách hàng, đ i tác và xã h i nói chung”.
Nói m t cách t ng quát, marketing có th đ c xem nh quá trình xư h i nh đó
mà các t ch c, cá nhân có th th a mãn nhu c u và mong mu n thông qua vi c t o ra
và trao đ i nh ng th có giá tr v i ng

i khác.

1.2. T ng quan v marketing ngân hàng
1.2.1. Khái ni m d ch v ngân hàng
D ch v trên th gi i hi n nay đ c phát tri n phong phú theo nhi u ngành và
nhi u lo i khác nhau. Các nhà nghiên c u đư đ a ra nhi u đ nh ngh a v d ch v , có

Quan nhi m th hai, đư ch ra: Marketing ngân hàng là toàn b nh ng n l c c a
ngân hàng nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng và th c hi n m c tiêu l i nhu n.
Quan ni m th ba, cho r ng: Marketing ngân hàng là tr ng thái tinh th n c a
khách hàng mà ngân hàng ph i th a mãn hay là vi c th a mãn nhu c u c a khách
hàng, trên c s đó, ngân hàng đ t đ

c l i nhu n t i u.

Quan ni m th t , l i cho r ng: Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t ch c
và qu n lý c a m t ngân hàng t vi c phát hi n ra nhu c u c a các nhóm khách hàng
đư ch n và th a mãn nhu c u c a h b ng h th ng các chính sách bi n pháp nh m đ t
m c tiêu l i nhu n nh d ki n.
Quan ni m th n m, l i kh ng đ nh: Marketing ngân hàng là m t t p h p các
hành đ ng khác nhau c a ch ngân hàng nh m h ng m i ngu n l c hi n có c a ngân
hàng vào vi c ph c v t t h n nhu c u khách hàng, trên c s đó mà th c hi n các
m c tiêu c a ngân hàng.
Quan ni m th sáu, marketing ngân hàng là m t ch c n ng c a ho t đ ng qu n
tr nh m h

ng dòng ch y s n ph m d ch v ngân hàng ph c v nh ng nhóm khách

hàng đư ch n c a ngân hàng.
M i quan ni m đ

c nghiên c u và đ a ra

nh ng góc đ và th i gian khác

nhau nh ng đ u th ng nh t v nh ng v n đ c b n c a marketing ngân hàng đó là:
 Vi c s d ng marketing vào l nh v c ngân hàng ph i d a trên nh ng nguyên

các n i dung sau:

Marketing tham gia vào vi c gi i quy t nh ng v nă đ kinh t c ă b n c a
ho tăđ ng kinh doanh ngân hàng
Ho t đ ng c a ngân hàng g n li n v i s phát tri n c a n n kinh t và tr thành
b ph n quan tr ng trong c ch v n hành kinh t c a m i qu c gia. Vì v y các ngân
hàng c ng ph i l a ch n và gi i quy t nh ng v n đ kinh t c b n c a ho t đ ng kinh
doanh v i s h tr đ c l c c a marketing sau:
 Ph i xác đ nh đ c lo i s n ph m d ch v mà ngân hàng c n cung ng ra th
tr ng. B ph n marketing s giúp ngân hàng gi i quy t t t v n đ thông qua các
ho t đ ng nh thu th p thông tin th tr ng, nghiên c u hành vi tiêu dùng… K t
qu c a marketing đem l i s giúp ngân hàng quy t đ nh ph ng th c, kh n ng
c nh tranh cùng v th c a m i ngân hàng trên th tr ng.
 T ch c t t quá trình cung ng s n ph m d ch v g n li n v i ba y u t c b n:
C s v t ch t k thu t công ngh , đ i ng nhân viên tr c ti p và khách hàng. B
ph n marketing ngân hàng s có nhi u bi n pháp đ k t h p ch t ch gi a các y u
t này v i nhau, góp ph n trong vi c nâng cao ch t l
tín hình nh c a ngân hàng.


ng s n ph m d ch v , t o uy

Gi i quy t hài hòa các m i quan h l i ích c a khách hàng, nhân viên và ban

giám đ c ngân hàng. B ph n marketing giúp ban giám đ c ngân hàng gi i quy t t t
các m i quan h trên thông qua vi c xây d ng và đi u hành các chính sách phù h p
đ i v i t ng lo i khách hàng, khuy n khích nhân viên phát minh sáng ki n, c i ti n
các ho t đ ng, th t c nghi p v nh m cung c p cho khách hàng nhi u ti n ích
trong s d ng s n ph m d ch v ngân hàng.
Marketing góp ph n t o v th c nh tranh c a ngân hàng


Th tr ng v a là đ i t ng ph c v , v a là môi tr ng ho t đ ng c a ngân
hàng. Ho t đ ng c a ngân hàng và th tr ng có m i quan h và nh h ng tr c ti p
l n nhau. Vì th , hi u đ c nhu c u th tr ng đ g n ch t ch ho t đ ng ngân hàng
v i th tr

ng s làm cho ho t đ ng c a ngân hàng có hi u qu cao.

i u này s đ

c th c hi n t t thông qua c u n i marketing. B i marketing giúp ban

giám đ c ngân hàng nh n bi t đ

c các y u t c a th tr

ng, nhu c u c a khách hàng, v

s n ph m d ch v và s bi n đ ng c a chúng. Nh có marketing mà ban giám đ c ngân
hàng có th ph i h p, đ nh h ng đ c ho t đ ng c a t t c các b ph n và toàn th nhân
viên ngân hàng vào vi c đáp ng ngày càng t t h n nhu c u c a khách hàng.
1.3. N i dung c a ho tăđ ng marketing ngân hàng
N i dung c a ho t đ ng marketing trò ngân hàng bao g m nh ng ho t đ ng ch
y u sau: Nghiên c u môi tr ng marketing ngân hàng; phân đo n th tr ng và ch n
th tr ng m c tiêu; thi t k các công c marketing mix cho ngân hàng; t ch c b
ph n marketing trong ngân hàng; đánh giá hi u qu các ho t đ ng marketing ngân
hàng. C th n i dung các ho t đ ng marketing ngân hàng nh sau:
1.3.1. Nghiên c u môi tr

ng marketing ngân hàng

l c tài chính v ng m nh, trang b cho công ngh hi n đ i, mua s m máy móc thi t b
ph c v cho ho t đ ng kinh doanh.
N ng l c tài chính c a m t NHTM là kh n ng t o l p ngu n v n và s d ng v n
phát sinh trong quá trình ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng, th hi n quy mô v n
t có, ch t l ng tài s n, ch t l ng ngu n v n, kh n ng sinh l i và kh n ng đ m
b o an toàn trong ho t đ ng kinh doanh.
Tình hình t ch c và ngu n nhân l c
Ch t l

ng ngu n nhân l c c a ngân hàng ph i đáp ng nhu c u ho t đ ng kinh

doanh c a ngân hàng.
i ng cán b công nhân viên trong ngân hàng đòi h i ph i có
đ o đ c ngh nghi p, trình đ chuyên môn, đ c bi t c n có k n ng giao ti p t t và c
nh ng cá tính c n thi t b i vì nhân viên luôn là hình nh c a ngân hàng, m t s s su t
ho c nh m l n c a nhân viên ng i ta s đánh giá th p ch t l ng c a c ngân hàng.
Thói quen c a con ng i trong h th ng ngân hàng c ng là y u t c n quan tâm trong
quá trình c i ti n d ch v c a m t ngân hàng hay tri n khai m t d ch v , s n ph m m i.
H th ng thông tin
Ngân hàng có th s d ng các h th ng thông tin v i nhi u m c đích khác nhau.
Trong vi c qu n tr n i b , h th ng thông tin s giúp ngân hàng đ t đ c s thông
hi u n i b , th ng nh t hành đ ng, duy trì s c m nh c a ngân hàng, đ t đ c l i th
c nh tranh. Không ch giúp cho thông tin đ

c truy n t i m t cách thông su t mà còn

là ph ng ti n giúp cho ngân hàng l u tr thông tin lâu dài.
n n a, h th ng thông
tin giúp cho ngân hàng n m b t đ c nhi u thông tin v khách hàng h n đ c i ti n,
nâng cao ch t l ng s n ph m, d ch v và t o đà phát tri n. Tuy nhiên, vi c này đòi

Môiătr
Môi tr

ng v ămô
ng v mô bao g m các y u t : dân s , đ a lý, kinh t , k thu t công ngh ,

chính tr , v n hóa xư h i… Tuy các y u t này ch mang tính v mô nh ng nó c ng có
nh ng nh h ng nh t đ nh trong vi c xây d ng chi n l c marketing c a các ngân hàng.
Môi tr ng kinh t : i u ki n kinh t c ng r t quan tr ng vì nó s nh h ng
đ n kh n ng thanh toán, chi tr c a khách hàng trong vi c mua và s d ng s n ph m,
d ch v c a ngân hàng. Cu i cùng, nh ng đi u này s
qu kinh doanh c a m i ngân hàng.

nh h

ng đ n l i nhu n và k t

Nhu c u s d ng d ch v ngân hàng ph thu c r t l n vào thu nh p c a cá nhân.
Khi thu nh p c a dân c th p, không n đ nh, ch v a đ đ đáp ng chi tiêu thi t y u
hàng ngày thì không phát sinh nhu c u s d ng các s n ph m d ch v ngân hàng. Nh
v y, khi n n kinh t t ng tr ng, thu nh p c a ng i dân t ng lên thì nhu c u s d ng
s n ph m d ch v ngân hàng s t ng lên theo đà phát tri n c a n n kinh t .
Kinh t phát tri n s là môi tr

ng thu n l i cho s phát tri n c a các ngân hàng

th ng m i. Tuy nhiên, Vi t Nam c ng ph i đ i m t v i nh ng r i ro phát sinh t nguy
c l m phát. i u này c ng c n tr l n đ n ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i.
Môi tr


Thang Long University Library


Trình đ dân trí c ng nh h

ng r t l n đ n ho t đ ng c a các ngân hàng.

c

bi t, ki n th c v d ch v ngân hàng đ c xem là y u t quan tr ng nh t tr c h t vì
tính vô hình c a s n ph m tài chính đư làm cho khách hàng khó nh n th c, n m b t
đ c v d ch v ngân hàng. i u này gây khó kh n cho c các ngân hàng và khách
hàng khi ngân hàng c m th y khó kh n ho c không tìm ra cách làm h u hình hóa y u
t vô hình c a s n ph m d ch v ngân hàng trong khi khách hàng l i không th có
nh ng thông tin bên ngoài tr
Môi tr

c khi mua, s d ng s n ph m do ngân hàng cung c p

ng t nhiên: Y u t t nhiên bao g m: v trí đ a lý, khí h u, tài nguyên

khoáng s n…tác đ ng c a các y u t t nhiên đ i v i các quy t sách trong kinh doanh
t lâu đ i đư đ c các doanh nghi p th a nh n. Trong r t nhi u tr ng h p, chính các
y u t t nhiên tr thành m t y u t quan tr ng hình thành nên l i th c nh tranh c a
các s n ph m d ch v .
ch đ ng đ i phó v i các tác đ ng c a y u t t nhiên, các
doanh nghi p ph i tính đ n các y u t t nhiên có liên quan thông qua các ho t đ ng
phân tích, d báo c a b n thân doanh nghi p và đánh giá c a các c quan chuyên môn.
Các doanh nghi p th ng ph i tiên đoán, d báo các r i ro có th x y ra trong t ng
lai đ t đó có nh ng ph n ng k p th i, đ ra các bi n pháp phòng ng a hay đ xu t

đ n các đ i th c nh tranh. Theo dõi các đ i th c nh tr nh, thu th p nh ng thông tin
v chi n l c, m c tiêu, đi m m nh, đi m y u c a đ i th c nh tranh s giúp cho các
ngân hàng có th d đoán nh ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p t i. T đó, ngân
hàng có th tránh xâm nh p vào nh ng n i mà đ i th c nh tranh có đi m m nh và
giành u th tr c nh ng h n ch c a đ i th c nh tranh.
Ng i cung c p: Ng i cung c p có th gây áp l c cho ho t đ ng kinh doanh
c a các doanh nghi p, vì v y vi c nghiên c u các nhà cung c p là không th b qua.
Các nhà cung c p có u th có th gây khó kh n b ng cách t ng giá, gi m ch t l ng
s n ph m và d ch v đính kèm. Các y u t làm t ng th m nh c a nhà cung c p có th
là s l ng cung c p ít, không có m t hàng thay th khác và không có nhà cung c p
nào chào bán các s n ph m có tính khác bi t.
i th c nh tranh ti m n:
i th m i tham gia ho t đ ng kinh doanh v i
mong mu n dành đ c th ph n có th là y u t làm gi m l i nhu n c a ngân hàng.
Trong l nh v c ngân hàng, đ i th c nh tranh ti m n c a các ngân hàng là các ngân
hàng, t ch c tín d ng đư và đang thành l p ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng v i
nh ng s n ph m liên quan, s d ng các công ngh có liên quan, cùng chung phân khúc
th tr ng nh ng v i các s n ph m d ch v khác ho c t ng t .
S n ph m thay th : S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng và
l i nhu n do m c giá b kh ng ch . N u không chú ý t i các s n ph m thay th ti m
n, ngân hàng có th b t t h u l i v i các th tr ng bé nh . Ph n l n s n ph m thay
th là k t qu c a cu c bùng n công ngh . Mu n đ t đ c thành công, các ngân hàng
c n chú ý dành ngu n l c thích h p đ phát tri n hay v n d ng công ngh m i vào
chi n l c c a mình.
1.3.2. Phân đo n th tr

ng và ch n th tr

1.3.2.1. Phân đo n th tr
Phân đo n th tr

Tiêu th căphơnăđo n th tr

ng

Khách hàng c a ngân hàng g m hai nhóm tách bi t có quy mô l n nh nhau:
khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c. M i nhóm khách hàng có nhu c u v d ch
v ngân hàng khác nhau, và d a theo các tiêu th c c th khác nhau đ đánh giá.
i v i khách hàng cá nhân, đó là đ tu i, thu nh p, ngh nghi p, vùng, tâm lỦ…
i v i khách hàng t ch c, đó là ngành ngh kinh doanh, quy mô ho t đ ng, đ c
đi m s h u, đ c đi m ho t đ ng, chính sách c a Nhà n c đ i v i l nh v c ho t đ ng
c a t ch c… Trong th c t , các ngân hàng k t h p các tiêu th c trong cùng m t ma
tr n, m i đo n th tr

ng đ

1.3.2.2. L a ch n th tr

c xem xét v i các đ c tính c th v d ch v khách hàng.
ng m c tiêu

Th tr ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th tr ng mà ngân hàng l a ch n và
quy t đ nh t p trung n l c marketing vào đó nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh.
Các b
B

c xác đ nh th tr

ng m c tiêu c a các ngân hàng bao g m:

că1:ă ánhăgiáăcácăđo n th tr

ng sinh ra nhi u

m c tiêu m i, l a ch n nh ng Ủ t ng t t, t c là l a ch n nh ng đo n th tr
h p v i m c tiêu và ti m n ng c a ngân hàng.

ng phù

M t đo n th tr ng h p d n v n có th s b lo i b do không n kh p v i m c
tiêu lâu dài và kh n ng c a ngân hàng. N u các ngân hàng c g ng theo đu i s c h p
d n c a các đo n th tr

ng v

t quá kh n ng và m c tiêu c a h thì ngu n l c c a
9


ngân hàng s b phân tán, không t p trung đ

c cho các m c tiêu hi n th c. Ngay c

các đo n th tr ng phù h p v i m c tiêu ngân hàng c ng c n ph i xem xét các
ph ng di n qu n lý, tài chính, nhân l c, công ngh đ có th kinh doanh thành công
trên đo n đó hay không.
B

c 2: L a ch năđo n th tr

ng m c tiêu


ng.

1.3.3. Thi t k các công c marketing mix cho ngân hàng
Chi n l
y u t môi tr

c marketing c a các ngân hàng đ

c xây d ng trên c s phân tích các

ng kinh doanh đ đ a ra các bi n pháp phù h p v i đ c đi m đi u ki n

ho t đ ng kinh doanh trong t ng th i kì c a ngân hàng. Chi n l c marketing ngân
hàng bao g m các m c tiêu trên 7 n i dung (7Ps): s n ph m (Product), giá c (Price),
phân ph i (Place), xúc ti n (Promotion), con ng
Evidence), và quy trình (Process).

i (Person), c s h t ng (Physical

1.3.3.1. Công c s n ph m
S n ph m c a ngân hàng có th k đ n là các d ch v ti t ki m, t o tài kho n giao
d ch, thanh toán, th ch p, cho vay cá nhân, các lo i th tín d ng…
N i dung chi n l c s n ph m c a ngân hàng bao g m các quy t đ nh v s n
ph m cung ng ra th tr ng, đó là:
Xác đ nh danh m c s n ph m d ch v ngân hàng s cung ng ra th tr

ng

Danh m c s n ph m d ch v là t p h p m t s nhóm d ch v mà ngân hàng l a
ch n và cung c p cho khách hàng m c tiêu c a ngân hàng. M t danh m c s n ph m



Thay đ i cách th c phân ph i b ng vi c m c a giao d ch ngoài gi hành chính,

t ng c

ng các giao d ch qua h th ng phân ph i ngân hàng hi n đ i.

Phát tri n s n ph m d ch v m i
ây là n i dung quan tr ng nh t c a chi n l
phát tri n s n ph m dich v m i c a ngân hàng đ

c s n ph m ngân hàng. Quy trình
c ti n hành theo các b

c sau:

S đ 1.1. Quá trình phát tri n s n ph m d ch v m i.
Chi n l c
s n ph m
m i

Hình thành
Ủ t ng

L a ch n

Th
nghi m và
ki m đ nh

chép các Ủ t ng s n ph m d ch v c a các ngân hàng trong và ngoài n c.
B

c 3: L a ch năỦăt

Vi c l a ch n Ủ t

ng

ng phát tri n s n ph m d ch v m i đ

c các ngân hàng th c

hi n m t cách ch t ch thông qua vi c đánh giá, x p h ng các Ủ t ng theo nh ng tiêu
chu n nh t đ nh. Trên c s đó, ngân hàng l a ch n nh ng Ủ t ng phù h p v i nhu c u
c a c khách hàng và kh n ng th c t c a ngân hàng đ đ m b o tính kh thi c a nó.
11


B

c 4: Tri n khai và ki măđ nh

đ m b o hi u qu c a s n ph m d ch v m i, ngân hàng th ng ti n hành th
nghi m và ki m đ nh s n ph m d ch v m i trên m t nhóm khách hàng và th tr ng. T
đó, ngân hàng đi u ch nh cho phù h p, tr c khi tung s n ph m m i vào các th tr ng.
B

c 5: Tung s n ph m d ch v m i vào th tr



Trong t t c các ngành d ch v khi cung ng d ch v , ng

ng m t cách

i cung c p đ

c thu

m t m c phí. Trong ngân hàng phí d ch v có 3 d ng chính:
Lãi su t: Giá đ c đ nh cho d ch v trung gian tài chính. G m có: Lãi su t huy
đ ng v n, lãi su t cho vay. Không có tính linh ho t cao vì không ph i lúc nào ngân
hàng mu n t ng hay gi m đ u đ

c vì b ki m soát c a c quan qu n lỦ nhà n

c

thông qua lãi su t c b n do NHTW công b .
Phí d ch v : Tính cho d ch v tài chính khác c a ngân hàng, có th c đ nh hay
bi n đ i theo giá tr nh n đ
Hoa h ng: Phí đ

c.

c tính cho d ch v đ i di n và môi gi i (b o hi m, chuy n

ti n, ch ng khoán, b t đ ng s n).
Ngân hàng là m t ngành đa d ch v nên có nhi u lo i giá khác nhau và giá đ c xác
đ nh trên nhi u c s khác nhau. Tuy nhiên, b n ch t giá là không thay đ i.Giá là giá tr


Chi phí bi n đ i

+

Chi phí bi n đ i: là nh ng chi phí thay đ i t c th i khi l

ng s n ph m thay đ i.

Ph ng pháp đ nh giá b ng cách c ng thêm ph giá r t ph bi n vì m t s
nguyên nhân nh : đ n gi n hóa đ c vi c đ nh giá, không ph i đi u ch nh giá th ng
xuyên khi nhu c u bi n đ i, công b ng đ i v i c ng

i bán và ng

i mua.

nh giá theo l i nhu n m c tiêu (target profit pricing):
M t cách ti p c n đ nh giá theo chi phí khác n a là đ nh giá theo l i nhu n m c
tiêu. Ngân hàng xác đ nh m c giá trên c s đ m b o t su t l i nhu n m c tiêu trên
v n đ u t (ROI) mà ngân hàng mong mu n đ t đ c. Vi c đ nh giá theo l i nhu n
m c tiêu s d ng khái ni m bi u đ hòa v n, trên đó bi u di n t ng chi phí và t ng
doanh thu d ki n t i nh ng m c s n l ng bán ra khác nhau.
Giá theo l i nhu n m c tiêu đ

c xác đ nh nh sau:

L i nhu n m c tiêu trên v n đ u t
S l ng d ki n tiêu th
Ph ng pháp đ nh giá này đòi h i ngân hàng ph i xem xét nhi u m c giá khác nhau,


ng mà đ co giãn giá r t khó đo l

ng.

1.3.3.3. Công c phân ph i
Kênh phân ph i là m t t p h p các y u t tham gia tr c ti p vào quá trình đ a
s n ph m d ch v c a ngân hàng đ n khách hàng. Nó bao g m t ch c, cá nhân và các
ph ng ti n th c hi n các ho t đ ng đ a s n ph m d ch v c a ngân hàng đ n v i
khách hàng. C n c vào th i gian hình thành trình đ k thu t công ngh , có th phân
chia h th ng kênh phân ph i c a ngân hàng thành hai lo i
Kênh phân ph i truy n th ng
Kênh phân ph i truy n th ng ch y u d a trên lao đ ng tr c ti p c a đ i ng cán
b nhân viên ngân hàng, nó bao g m chi nhánh và ngân hàng đ i lý.
Chi nhánh: đây là lo i kênh phân ph i g n v i các tr s chính và h th ng c
s v t ch t t i nh ng đ a đi m nh t đ nh. Ngân hàng s d ng đ i ng nhân viên lao
đ ng th công, khách hàng ph i đ n giao d ch tr c ti p t i tr s hay qu y giao d ch.
Ngân hàng đ i lý: Ngoài kênh phân ph i chi nhánh, ngân hàng còn s d ng kênh
phân ph i s n ph m, d ch v thông qua ngân hàng đ i lỦ. Tr ng h p này đ c áp
d ng đ i v i nh ng ngân hàng ch a có chi nhánh, do ch a đ c phép ho c ch a đ
đi u ki n thành l p ho c m thêm chi nhánh hi u qu không cao.
H th ng kênh phân ph i hi năđ i
H th ng kênh phân ph i hi n đ i d a trên khoa h c k thu t, ng d ng c a công
ngh thông tin trong l nh v c ngân hàng. Nó đ

c chia thành các lo i sau:

Chi nhánh t đ ng hóa hoàn toàn: Kênh phân ph i này d a trên nguyên lý là
hoàn toàn do máy móc th c hi n, d i s đi u khi n c a các thi t b đi n t , có ngh a
là khách hàng giao d ch v i ngân hàng thông qua h th ng máy mà không ph i ti p

chính xác cao, ti t ki m đ c th i gian giao d ch, tránh đ c s trùng l p công vi c, đ c
bi t khách hàng có th ki m tra tài kho n hay thanh toán qua ngân hàng 24/24. Tuy
nhiên, h n ch c a h th ng phân ph i này là ngân hàng qua m ng đòi h i tính an toàn
và b o m t r t cao nh ng t i Vi t Nam, Lu t th ng m i đi n t v n ch a chính th c
đ c ban hành, vì th nh ng ti n ích c a d ch v này còn nhi u h n ch , ch cho phép
xem s d tài kho n và thông tin giao d ch, ch a th thanh toán hoá đ n trên web.
Tóm l i, h th ng phân ph i luôn là m t v n đ đ c quan tâm trong chi n l c
marketing c a ngân hàng. Áp d ng khoa h c công ngh vào m ng l i phân ph i giúp
ngân hàng có th đa d ng hóa các hình th c phân ph i, th a mãn nhu c u ngày càng
cao c a khách hàng, thông qua s k t h p hào hòa gi a h th ng phân ph i truy n
th ng và h th ng phân ph i hi n đ i đ đ t đ c hi u qu và tính c nh tranh cao nh t.
1.3.3.4. Xúc ti n h n h p
Xúc ti n h n h p là m t công c quan tr ng c a marketing, đ c các ngân hàng
s d ng đ tác đ ng vào th tr ng. nó bao g m m t t p h p các ho t đ ng nh m kích
thích vi c s d ng s n ph m d ch v hi n t i và s n ph m d ch v m i, đ ng th i làm
t ng m c đ trung thành c a khách hàng, thu hút khách hàng t ng l i, t o đi u ki n
thu n l i cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ng d ch v , đ c bi t làm t ng
uy tín, hình nh c a ngân hàng.
đ tđ

c các m c tiêu đư xác đ nh, b ph n marketing c a ngân hàng th

tri n khai chi n l

c xúc ti n h n h p thông qua các hình th c sau:

15

ng


Nhóm các ph

ng ti n qu ng cáo di đ ng: Qu ng cáo trên các ph

ng ti n giao

thông, trên các v t ph m (túi đ ng đ , ba lô, áo phông…)
Nhóm các ph

ng ti n qu ng cáo khác: Qu ng cáo nh các s ki n, trên các s n

ph m khác
Ho t đ ng qu ng cáo đ c ti n hành có hi u qu s là công c đ c l c giúp các
ngân hàng thành công trên th ng tr ng. Do đó, tr c khi th c hi n m t ch ng
trình qu ng cáo, ngân hàng c n ph i nghiên c u đ y đ các y u t nh : s n ph m, th
tr ng và thói quen ti p nh n thông tin qu ng cáo c a ng i tiêu dùng.
Khuy n m i
Khuy n m i là ho t đ ng song hành v i qu ng cáo. Trong l nh v c ngân hàng
khuy n m i áp d ng vào nh ng tình hu ng nh khuy n khích khách hàng dùng d ch v
m i và s d ng ph ng th c phân ph i m i, phát tri n quan h khách hàng trung
thành, th hi n s u đưi v i khách hàng trung thành, t ng c
hàng vào th i đi m c nh tranh gay g t.

ng đ thu hút khách

Ngân hàng th ng s d ng các hình th c khuy n m i nh t ng quà, gi m giá, t
ch c h i ngh khách hàng, quay s trúng th ng, t ng tài li u h ng d n, mi n phí phí
d ch v …
Xúc ti n bán
Khác v i qu ng cáo, xúc ti n bán là ph

 Nhóm công c thúc đ y ho t đ ng c a các chi nhánh, phòng giao d ch: làm th
mi n phí, tài tr các ch ng trình đ khuy n khích h gi i thi u hình nh c a ngân
hàng, t ch c h i ngh khách hàng...
Ho tăđ ng PR
Khá m i m so v i qu ng cáo và xúc ti n bán, vai trò quan h công chúng g n
đây đ c các ngân hàng chú tr ng và đ u t phát tri n. Công chúng có th t o thu n
l i hay gây tr ng i cho kh n ng ngân hàng đ t đ c m c tiêu c a mình, vì v y,
không nh ng ngân hàng ph i có m i quan h t t đ p v i khách hàng, nhà cung c p,
nhà phân ph i mà còn ph i có quan h v i đông đ o công chúng.
Quan h công chúng tr

c kia đ

c g i là tuyên truy n. Tuyên truy n là s kích

thích nhu c u con ng i m t cách gián ti p. Khi s d ng ho t đ ng tuyên truy n,
doanh nghi p không ph i tr ti n khi khu ch tr ng s n ph m, d ch v nh ng quan h
công chúng có m c đ cao h n tuyên truy n, nó có th th c hi n nh ng nhi m v sau:


Tr giúp cho vi c tung ra s n ph m m i.



H tr cho vi c đ nh v l i s n ph m



Gây nh h



i

i gi v trí quan tr ng trong marketing d ch v . Vi c tuy n ch n,

đào t o, qu n lý con ng i chi ph i r t l n t i s thành công c a marketing d ch v . Vì
m i khâu trong quá trình cung ng d ch v đ c khách hàng c m th y t t hay không
đ u ph thu c vào n ng l c c a nhân viên khi ti p xúc tr c ti p v i khách hàng.
m i khách hàng đ u có c m nh n t t v d ch v c a ngân hàng thì luôn c n đ i ng
nhân viên ph i hi u rõ m c tiêu và tâm nhìn c a ngân hàng, đ ng th i hi u rõ đ
nh ng mong mu n và tâm lý c a khách hàng.

c

Con ng i là m t b ph n quan tr ng, đ c l p trong marketing d ch v . Trên giác
đ xem xét y u t này là m t chính sách, công c riêng trong marketing h n h p s tác
đ ng tích c c h n vào d ch v , t o ra các d ch v có n ng su t, ch t l
cung c p cho khách hàng.

ng cao h n

V i chi n l c con ng i đúng đ n s mang l i s thành công trong kinh doanh
cho b t c doanh nghi p d ch v nào, trong đó có các ngân hàng. Con ng i trong
cung c p d ch vu bao g m toàn b cán b công nhân viên ch c trong doanh nghi p, t
qu n lý c p cao đ n các nhân viên bình th ng. Trong kinh doanh d ch v , v n đ
quy t đ nh là ch t l ng d ch v hay chính nh ng l c l ng tr c ti p t o ra d ch v .
Nói cách khác, con ng i c ng chính là m t ph n quan tr ng và x ng đáng là
m t công c marketing h u hi u trong d ch v . Vì v y, đ thành công trong kinh
doanh, ngân hàng nên phát tri n và có thói quen s p x p các ngu n nhân l c c a mình
m t cách có hi u qu nh t, đ m i m t nhân viên đ u có th hoàn thành t t nh t trong

Quy trình đ

c đ c p đ n là t t c các th t c, c ch và trình t các thao tác

đ c s d ng đ phân ph i d ch v , bao g m c thái đ tôn tr ng quy đ nh c a quy
trình và ch t l ng t ng ph n trong quy trình đó. Quy trình đòi h i trình đ và k lu t
c a con ng i th c hi n d ch v , nh ng khi “quen tay”, nhà cung c p d ch v s t o ra
s t i u v th i gian và chi phí mà v n có th nâng cao ch t l ng d ch v c a mình.
bi t ngân hàng nào cung c p d ch v t t hay không ch c n xem quy trình ph c v
c a h có t i u không, m i khâu trong quy trình có ch t ch , đ y đ hay không.
Quy trình đóng vai trò quan tr ng trong vi c gi v ng và nâng cao ch t l ng s n
ph m, d ch v . Và đ c tính c a d ch v là tr u t ng, vì v y quy trình s giúp đ m b o
ch t l ng và k t n i gi a các công đo n trong quy trình cung ng d ch v c a ngân
hàng. Ngân hàng s đ c đánh giá cao khi các khâu đ c chu n hóa và đ c th c hi n
bài b n, bao quát các v n đ phát sinh và đ c gi i quy t nhanh chóng hi u qu . Do
v y, xây d ng và áp d ng các tiêu chu n qu c t nh ISO nh m chu n hóa quy trình
và t ng hi u qu xây d ng th ng hi u cho s n ph m, c ng nh t ng m c đ hài lòng
c a khách hàng khi h s d ng d ch v c a ngân hàng.
1.3.4. T ch c b ph n marketing trong ngân hàng
Các b ph n marketing hi n đ i đ c t ch c theo nhi u cách khác nhau: theo ch c
n ng, theo khu v c đ a lý, theo s n ph m, theo th tr ng và theo s n ph m th tr ng.
T ch c theo ch căn ng
ây là hình th c ph bi n nh t. C c u bao g m các qu n tr viên marketing ph trách
ph n vi c chuyên môn hóa d i s lưnh đ o tr c ti p c a Phó t ng giám đ c marketing.
C ng có th thêm qu n tr viên d ch v khách hàng, qu n tr viên v n t i hàng hóa.
u đi m c a hình th c t ch c này là s chuyên môn hóa theo ch c n ng và tính
đ n gi n v hành chính c a nó. Khi s l ng s n ph m nhi u và th tr
hàng m r ng thì c c u này tr nên kém hi u qu .

19

khai các chi n l c qu ng cáo, khích l l c l ng bán hàng và các nhà phân ph i ng
h s n ph m, phân tích thành tích c a s n ph m và đ xu t nh ng s c i ti n s n ph m
đ đáp ng nh ng nhu c u đang thay đ i c a th tr ng.
T ch c theo th tr

ng

Nhi u ngân hàng cung c p s n ph m, d ch v c a h cho nhi u th tr ng khác
nhau. N i nào khách mua hàng h p thành t ng nhóm có hành vi mua hàng ho c th
hi u s n ph m gi ng nhau thì m t t ch c qu n tr theo th tr
tr

ng là c n thi t.

Theo cách t ch c này, m t giám đ c th tr ng giát sát nhi u qu n tr viên th
ng. Các qu n tr viên th tr ng có nhi m v tri n khai các k ho ch tr ng k và

hàng n m v doanh s và l i nhu n trong th tr
T ch c theo s n ph m/ th tr

ng c a h .

ng

Các ngân hàng đang ti n hành phát tri n nhi u s n ph m, d ch v tung ra th
tr ng th ng g p ph i m t tình tr ng nan gi i. H có th s d ng m t h th ng qu n
tr theo s n ph m v n đòi h i các qu n tr viên s n ph m ph i thông th o v i nh ng th
tr ng th tr ng khác bi t r t xa. Ho c h có th s d ng m t h th ng qu n tr theo
th tr ng đòi h i các s n ph m r t khác bi t nhau th tr ng đó. o c có th k t h p
c hai l i thành m t t ch c ma tr n.


ng s n ph m, d ch v , s đa

d ng hóa c a s n ph m, d ch v , trình đ nhân viên, th ng hi u c a ngân hàng. Do
v y, ho t đ ng marketing nh h ng đ n doanh thu c a ngân hàng, đ ng th i doanh
thu ngân hàng chính là th

c đo hi u qu ho t đ ng marketing.

Ngoài ra, l i nhu n c ng là th

c đo đánh giá đ

c hi u qu ho t đ ng marketing

ngân hàng. L i nhu n là ch tiêu t ng h p bi u hi n k t qu c a quá trình s n xu t kinh
doanh. M t ngân hàng có l i nhu n thu v sau cao và t ng đ u qua m i n m c ng không
th không nh c đ n hi u qu do ho t đ ng marketing c a ngân hàng đó mang l i.
Th ph n (market share) là t l ph n tr m v th tr

ng mà m t ngân hàng n m

gi so v i t ng quy mô th tr ng. Th ph n là m t trong nh ng tiêu chí đánh giá m c
đ thành công c a doanh nghi p nói chung và là th c đo đánh giá hi u qu ho t đ ng
marketing nói riêng vì m t trong nh ng m c tiêu c a ho t đ ng marketing là gia t ng
th ph n c a ngân hàng.
S hài lòng c a khách hàng là vi c khác hàng c n c vài nh ng hi u bi t c a
mình đ i v i m t s n ph m hay d ch v mà hình thành nên nh ng đánh giá ho c phán
đoán ch quan. ó là m t d ng c m giác v tâm lý sau khi nhu c u c a khách hàng
đ c th a mãn. S hài lòng c a khách hàng đ c hình thành trên c s nh ng kinh

marketing t t là c n thi t đ thu đ

c

c hi u qu kinh doanh cho ngân hàng.

N i dung ch ng 1 là c s đ th c hi n phân tích h th ng s li u, thông tin c a
Ngân hàng th ng m i c ph n công th ng Vi t Nam chi nhánh B c Ninh trong
ch ng 2. Trên th c t , th c tr ng tình hình kinh doanh, các chi n l
đ c ngân hàng th c hi n nh th nào s đ c làm sáng t
ch ng 2.

22

Thang Long University Library

c marketing


CH

NGă2. TH C TR NG ÁP D NG MARKETING VÀO HO Tă
KINH DOANH C A NGỂNăHÀNGăTH
CỌNGăTH

NGăM I C

NG
PH N



Tên g i t t: Vietinbank


a ch : s 31, đ
B c Ninh


ng Nguy n

ng

o, ph

ng Su i Hoa, TP.B c Ninh, t nh

i n tho i: 02413.824.658 – 02413.810.939 – 02413.821.232



Website: www.vietinbank.vn



H i s : 108 Tr n



V n đi u l : 26.218 t đ ng (31/12/2012)




hàng đ

c tách làm hai b ph n, m t b ph n đáp ng nhu c u tín d ng c a các đ n v

kinh t t p th , t nhân và h gia đình đóng t i B c Ninh, b ph n th hai có nhi m v
đ m b o ti n t , thanh toán cho các đ n v kinh t qu c dân.
Sau khi th c hi n Ngh đ nh s 53/

BT ngày 26/03/1998 c a H i

ng B

Tr ng v t ch c b máy ngân hàng Nhà n c Vi t Nam chuy n sang c ch hai c p,
t m t chi nhánh c a Ngân hàng Nhà n c các qu n và m t chi nhánh ngân hàng kinh t
thu c đ a bàn thành ph B c Ninh tr c thu c Ngân hàng Nhà n c thành ph B c Ninh
chuy n thành các chi nhánh c a Ngân hàng Công th ng-KV I và KV II tr c thu c chi
nhánh Ngân hàng thành ph Hà N i, thu c Ngân hàng Công th

ng Vi t Nam.

T i quy t đ nh s 93/NHCT-TCCP ngày 01/04/1998 c a T ng giám đ c Ngân
hàng Công th ng Vi t Nam s p x p l i b máy t ch c Ngân hàng Công th ng trên
đ a bàn thành ph B c Ninh theo mô hình qu n lý hai c p c a Ngân hàng Công th ng
Vi t Nam, b qua c p thành ph , hai chi nhánh Ngân hàng Công th ng KV I và KV
II là nh ng chi nhánh tr c thu c Ngân hàng Công th ng Vi t Nam, đ c t ch c
h ch toán kinh t và ho t đ ng nh các chi nhánh Ngân hàng Công th ng c p t nh
thành ph . K t ngày 01/09/1998 theo quy t đ nh c a T ng đ c Ngân hàng Công
th ng Vi t Nam, sát nh p Chi nhánh Ngân hàng Công th ng khu v c I và khu v c

S đ 2.1. S đ c c u t ch c c a Ngân hàng Vietinbank chi nhánh B c Ninh
Trung

Giám đ c chi nhánh

Phó giám đ c 1

Phòng
KHCN

Phó giám đ c 2

Phòng
Ngân
qu

Phòng
KHDN

T qu n
lý r i ro

Phòng
Hành
chính

Phòng
K toán

Phòng




Ti p nh n ch th t PG 1.
Phòng ngân qu :



Th c hi n các nghi p v thu, chi cho ngân hàng.



L p và trình báo cáo liên quan đ n l nh v c ngân qu cho PG 1.



Ti p nh n ch th tr c ti p t PG 1.
T qu n lý r i ro



D báo nh ng r i ro có th x y đ n v i ngân hàng trong ho t đ ng tín d ng.



Ki m tra và l p các t trình th m đ nh r i ro tín d ng.
25

ng