Lời nói đầu
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nớc,
ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt đợc những thành tựu đáng
khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm
nâng cao chất lợng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà n-
ớc.
Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ
đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bớc chuyển biến lớn trong quá trình xây
dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng cốt của
Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái đợc những thành
tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay, mạng bay của
VNA đã vơn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành trong cả nớc. Lợng
khách vận chuyển không ngừng tăng qua các năm, đạt trên 4 triệu lợt khách vào
năm 2002.
Tuy nhiên, trong thời gian trớc mắt và lâu dài, VNA phải đơng đầu với
những thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đờng phát triển theo hớng
công nghiệp hoá, tăng cờng hội nhập và cạnh tranh. Là một hãng hàng không
non trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ bé so với
các hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên thị trờng
thế giới của VNA còn nhiều hạn chế. Ngay cả trên thị trờng nội địa mà hầu nh
VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số đờng bay quan trọng
cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific Airlines.
Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh
doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứng vững,
phát triển và cạnh tranh thắng lợi. Thực tế cho thấy đóng góp vào thành công
của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay nh American Airlines,
Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tố mang tính
1
quyết định đó là họ biết định hớng vào khách hàng, dành nhiều công sức trong
việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu của
Ngoài ra marketing còn đợc nói tới một cách văn vẻ : Marketing là nụ c-
ời thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình.
Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và
thị trờng.
Có một khái niệm điển hình về marketing của Philip Kotler đợc nhiều ng-
ời ở Việt Nam biết đến là: Marketing là hoạt động của con ngời hớng
tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs) là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc và cần phải đợc
thoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình
độ văn hoá và bản sắc mỗi ngời tạo nên. Mong muốn của con ngời là vô hạn còn
nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con ngời luôn
3
phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình đề
thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Nh vậy, một sản phẩm đợc coi là thích hợp
phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả năng tài chính. Về
phơng thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng giai đoạn phát triển
của xã hội, con ngời có những cách khác nhau trong đó trao đổi là phơng thức
văn minh nhất của con ngời.
Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công ty
trong hoạt động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thị tr-
ờng cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tơng hỗ
giữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu nhu
cầu để định hớng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động tích
cực đến thị trờng để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu.
Bản chất của chiến lợc marketing rất phong phú và phức tạp, nó phải thích
ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trờng tác động. Các
chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng không phải là một
bộ phận của marketing mà là đối tợng của marketing, là mục tiêu của các cố
gắng của marketing.
ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có một định nghĩa nào
khái quát đợc đầy đủ.
Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lợng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào
việc định giá cũng nh phân phối và cổ động.
Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và Chính phủvới sự
5
thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đ-
ợc lợi nhuận xứng đáng.
Nh vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh
sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
Công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh.
1.2. Marketing dịch vụ trong hàng không
Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không :
Vận tải hàng không cũng nh các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất
đặc biệt. Thị trờng vận tải là một loại hình của thị trờng dịch vụ. Cũng nh những
đặc điểm cơ bản của thị trờng dịch vụ, thị trờng vận tải cũng có những đặc điểm
chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ đợc. Sản xuất phải tiêu
dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền
trớc, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trờng vận tải có những điểm khác
nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng
hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay
đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải,
giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao t liệu sản xuất và sức lao động. Doanh
nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhng các phơng tiện vận tải ở xa doanh nghiệp
chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách trong
một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình nh sự an toàn, đúng giờ, sự tiện
nghi và thoải mái, sự sạch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ ân cần
niềm nở của tiếp viên
7
Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên
chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá đợc nhận ở văn phòng hãng hàng
không với những chứng từ cần thiết, đợc xếp lên khoang hàng của máy bay để
bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác Sản phẩm phụ
bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá nh nhận
hàng từ kho của ngời thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất nhập khẩu ở
sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác nh bảo hiểm, ngân hàng, đóng gói, lu kho,
phân phối
Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ vận
chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản
phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau.
Chính sách giá:
- Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định của
các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trờng), theo đối tợng áp
dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá thơng
quyền 3,4, giá thơng quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và phơng thức
giao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-chỉ bao gồm hoa hồng GSA,
giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo kênh bán (giá bán
qua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house, giá của kênh bán xỉ
thông thờng), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI, SITI, SITO).
- Phơng thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trờng căn
cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tợng khách, thời điểm.
Xu hớng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sách
giá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm
và tăng tổng doanh thu bán.
trọng trong phát triển hệ thống bán ở những thị trờng mới mở và thị trờng off-
9
line nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị trờng
bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm trên thị trờng nói chung và
thị trờng mục tiêu nói riêng của công ty. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của marketing hàng không gồm có các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng
cá nhân, gửi mail trực tiếp, tiếp thị từ xa, quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân: là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ dịch vụ hàng không. Hầu
hết các hãng có những đại diện bán hàng để khuyếch trơng tới các đại lý, các
khách hàng corporate accounts, các nhóm du lịch. Hình thức này cung cấp các
đầu vào mà quảng cáo và các hình thức bán trực tiếp không thể cung cấp đợc với
một mức độ cá nhân nhất định.
-Quảng cáo: các dạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí,
quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thơng mại), dạng phát tin (đài, TV), ngoài
trời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt), các dạng quảng cáo khác (phim,
in áo, đeo chìa khoá, bút, ô). Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo tuỳ vào thói
quen của thị trờng mục tiêu , tính hiệu quả của phơng tiện và chi phí liên quan.
Quảng cáo chiến lợc trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cố
gắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không. Nó tập trung vào
những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng nh kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn,
hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Do bản chất phát triển hình ảnh
bằng mắt nên phơng tiện quảng cáo hiệu quả nhất là TV và ấn phẩm quảng cáo
màu. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú, a thích
hơn, thuyết phục và mua hàng.
-Khuyến mại hay hỗ trợ bán: các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm
giá sau khi mua, phần thởng mua hàng, quà tặngHình thức quan trọng nhất mà
các hãng hàng không nói chung đều áp dụng là các tour mang tính giáo dục, các
buổi bay thử của các đại lý. Khuyến mại là một hình thức khá đa dạng và thờng
hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thành viên của ch-
ơng trình.
2. Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam
2.1. Sự ra đời và phát triển
Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng Việt
Nam đánh dấu bớc khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng 10
năm 1954. Ngày 15 tháng 01 năm 1956, Thủ tớng chính phủ đã ra quyết định
thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của Hàng
không Dân dụng Việt Nam.
Đất nớc thống nhất, hoạt động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc đẩy
ngành hàng không phát triển. Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tớng chính phủ
đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt Nam với chức
năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không.
Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt
Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam tên giao
dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- đợc thành lập, là doanh nghiệp Nhà
nớc trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam.
Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tớng chính phủ đã kí quyết định thành
lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ
sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không, do VNA làm
nòng cốt.
Năm 2002, mạng đờng bay quốc tế của VNA vơn tới 23 điểm nớc ngoài;
trong đó bay trực tiếp đến 20 điểm, bao gồm: Bắc Kinh, Băng Cốc, Cao Hùng,
Côn Minh, Đài Loan, Đu-bai, Hồng Kông, Ku-a-la-lum-pơ, Mát-xcơ-va, Men-
bơn, Ô-xa-ca, Pa-ri, Phnôm-pênh, Quảng Châu, Tô-ky-ô, Xê-un, Xing-ga-po,
Xiêm Riệp, Viên Chăn và Xít-ni. VNA còn gián tiếp khai thác 3 điểm quốc tế
khác: Los An-giơ-lét, Ma-ni-la và Xan-phran-xít-cô. Hơn 20 đờng bay nội địa
12
nối thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh đến 13 điểm khác trong
cả nớc.
2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là một
hãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nớc Việt Nam trên tr-
ờng quốc tế. Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàng không
trong nớc và mở rộng ra thị trờng quốc tế. Trớc hết, hãng là một thành viên trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hạch toán độc lập, chịu trách nhiệm
bảo toàn và phát triển nguồn vốn Nhà nớc cấp, phải hoàn thành các kế hoạch sản
xuất kinh doanh đã đợc giao nh mọi đơn vị kinh tế khác. Bên cạnh đó hãng còn
phải tham gia vào các nhiệm vụ kinh tế, chính trị, xã hội khác. Hãng là đại diện
cho nớc Việt Nam trên trờng quốc tế, làm nhiệm vụ chuyên chở các phái đoàn,
các nhân vật lãnh đạo của chính phủ đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo
quốc tế. Ngoài ra trong một số trờng hợp, đặc biệt đối với các đờng bay trong n-
ớc, việc khai thác hầu nh phục vụ mục đích chính trị xã hội chứ không hoàn toàn
là mục đích kinh tế.
Hãng hàng không quốc gia đợc tổ chức theo mô hình Tổng công ty hạch
toán độc lập. Mô hình quản lý đợc xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở đúc kết các
kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và tổng hợp về khoa học quản lý
hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới nh Cathay Pacific,
Singapore Airlines, Thai Airways đồng thời liên hệ với đặc điểm của ngành
hàng không Việt Nam cũng nh chính sách của Chính phủ. Sau gần 10 năm áp
dụng kiểu tổ chức quản lý này, các kết quả đợc khẳng định trong doanh thu và
lợi nhuận, tỷ lệ chiếm lĩnh các thơng phần cũng nh sự hoàn thiện của đội ngũ
nhân viên đã chứng tỏ tính đúng đắn của hình thức này.
14
Cũng nh bất kì một đơn vị kinh doanh nào trong cơ chế thị trờng cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, Hàng không Việt Nam đặc biệt chú tâm đến vấn đề
marketing. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu tổ chức của hãng: hãng đợc chia
làm 4 khối trong đó khối thơng mại chiếm hoạt động lớn trong kinh doanh của
hãng.
Ban kế hoạch thị trờng: thực hiện các công việc nghiên cứu thị trờng, lập
dới lên. Các ban chức năng của hãng sẽ giao kế hoạch và chỉ tiêu sơ bộ cho các
đơn vị cơ sở (các thị trờng trong và ngoài nớc). Các đơn vị cơ sở sẽ theo quy
trình xây dựng kế hoạch chiến lợc mà phân tích các yếu tố, tình hình theo điều
kiện thực tế của thị trờng mình. Sau các bớc phân tích để lên kế hoạch
marketing của thị trờng, cơ sở sẽ báo cáo lên các ban chức năng để sửa đổi, điều
chỉnh trong kế hoạch tổng thể. Trong quá trình thực hiện, nếu phát hiện các vấn
đề cha phù hợp hai bên sẽ cùng nhau bàn bạc và điều chỉnh.
3.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng nội địa và quốc tế
3.1. Trên thị trờng nội địa
Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, khai thác trên các đờng bay nội địa,
thờng có sự tham gia của nhiều hãng hàng không lớn nhỏ khác nhau. Tuỳ theo
chính sách điều tiết của mỗi quốc gia mà các hãng hàng không này chỉ là những
hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng không cổ phần
quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thờng lệ của các hãng hàng không
quốc tế khác (nh tại thị trờng Mỹ là một điển hình). Việc cạnh tranh giữa các
hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đờng bay nội địa thờng dựa vào
yếu tố chủ yếu giá cả.
ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác các tuyến bay
nội địa trong nớc là VNA và Pacific Airlines. Xét về đội bay, khả năng tài
chính, cơ sở vật chất kỹ thuật thì năng lực cạnh tranh của Pacific Airlines không
16
cao cho nên VNA hầu nh độc quyền chiếm lĩnh thị trờng. Trên thị trờng nội địa,
VNA khai thác các tuyến bay đến 21 điểm trong cả nớc, trong đó Pacific
Airlines hiện đang chỉ khai thác tuyến bay Hà Nội- Tp. Hồ Chí Minh và ngợc
lại. Do vậy, sự cạnh tranh chỉ duy nhất diễn ra trên tuyến bay này. Mặc dù năng
lực cạnh tranh không đáng kể, song bằng một số biện pháp khuyến mại hữu
hiệu, đờng bay Hà Nội-Tp. Hồ Chí Minh là đờng bay hiệu quả của Pacific
Airlines với hệ số sử dụng ghế luôn đạt trên 80%.
3.2. Trên thị trờng quốc tế
Khác nhiều so với thị trờng nội địa, trên thị trờng vận chuyển hàng không
nh trên thế giới mà tiêu biểu là Singapore Airliness (SQ), Thai International
Airways (TG), Cathay Pacific (CX), Japan Airlines (JL), Air France (AF),
Aeroflot (SU), China Airlines (CI),Các hãng hàng không này là các công ty đã
hoạt động lâu đời trong ngành hàng không, với đầy đủ kinh nghiệm, hiểu biết
trong kinh doanh, tiềm lực tài chính hùng mạnh, trình độ quản lý hiện đại, có uy
tín sản phẩm lâu đời, mạng đờng bay phủ khắp các châu lục trên thế giới và đội
máy bay bao gồm đầy đủ các chủng loại máy bay hiện đại.
Bên cạnh đó, một xu hớng phổ biến hiện nay trong ngành vận tải hàng
không, nh đã đề cập ở trên, đó là sự xuất hiện của các liên minh chiến lợc giữa
các hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh này đã và
đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển của các hãng
hàng không nhỏ, hoạt động tơng đối riêng lẻ nh VNA. Trong số các hãng hàng
không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên của liên minh Star
Alliance, tham gia vào One World. Các liên minh chiến lợc này thờng dựa vào
mạng đờng bay vốn rộng khắp của các hãng hàng không thành viên mà qua đó
dần mở rộng thêm thị trờng hoạt động, mang lại lợi ích ngày càng nhiều cho các
hãng hàng không tham gia. Trong tơng lai theo xu thế toàn cầu hoá và trong việc
đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và mở rộng quan hệ ngoại giao sẽ ngày
18
càng thu hút thêm các hãng hàng không có tên tuổi và tiềm lực khai thác thị tr-
ờng đến Việt Nam nh các hãng hàng không của Mỹ, các hãng hàng không của
Châu Âu và Trung Quốc.
Chơng II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh
doanh của hãng hàng không quốc gia việt nam
I. Thực tiễn áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của hãng Hàng
Không Quốc Gia Việt Nam
1. Hoạt động marketing trong nghiên cứu thị trờng
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng vì thị trờng là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết dịnh đến hiệu
quả của các công ty, doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng nhằm xác định khả
khách đi trên các chuyến bay quốc tế của VNA. Nội dung điều tra:
Về các mặt dịch vụ: đặt chỗ qua điện thoại, dịch vụ trớc chuyến bay, dịch
vụ sau chuyến bay (sách báo, tạp chí, các dịch vụ về suất ăn, đồ uống), đánh giá
tổng thể về dịch vụ chuyến bay thông qua tiêu thức đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng và mong muốn lựa chọn các chuyến bay tiếp theo.
Ngoài ra, chơng trình điều tra này còn thăm dò một số thông tin khác về
chính sách hành khách, tâm lý sử dụng dịch vụ hàng không để có thể phân tích,
so sánh các mặt sản phẩm, dịch vụ của VNA, đánh giá mức độ đáp ứng thị hiếu
của khách hàng và xây dựng hồ sơ hành khách theo chuyến bay.
Đây là chơng trình điều tra thờng xuyên với quy mô lớn. Các câu hỏi đặt
ra cho khách thờng là những mục chung nhất, không thể đi sâu chi tiết đánh giá
từng mặt dịch vụ
- Ch ơng trình điều tra hành khách tại sân bay
Đây cũng là hình thức điều tra thờng xuyên với tần suất thực hiện 2-
3lần/năm. Mục đích của chơng trình điều tra này là nhằm:
Thứ nhất, nghiên cứu cơ cấu thị trờng theo các tiêu thức khác nhau nh
mục đích chuyến đi, quốc tịch và nơi c trú, điểm xuất phát đầu tiên và điểm đến
cuối cùng, các yếu tố nhân chủng học khác
Thứ hai, tìm hiểu kinh nghiệm và hiểu biết của khách hàng về dịch vụ
hàng không: kinh nghiệm và thói quen sử dụng dịch vụ hàng không, hiểu biết về
hãng hàng không đang khai thác trên các đờng bay mà hành khách đang sử
dụng để đi đến Việt Nam, các nguồn cung cấp thông tin, đánh giá hình ảnh, và
bình chọn các hãng hàng không
Thứ ba là một số vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng: các nhân tố
ảnh hởng, nguồn tài chính, cách thức và nơi mua vé, so sánh giá vé với chất lợng
đợc cung cấp
21
Khác với hình thức điều tra trên chuyến bay, đây là chơng trình điều tra
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thị trờng vận chuyển khách quốc tế đi đến
Việt Nam, thời điểm lựa chọn để tiến hành điều tra hàng năm sẽ rất khác nhau.
sản phẩm, cải tiến chất lợng dịch vụ và góp phần khẳng định với khách hàng
các nỗ lực và mong muốn của VNA xây dựng một sản phẩm hoàn thiện, phù
hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng và tôn trọng khách hàng.
1.2. Xử lý thông tin
Các thông tin sau khi thu thập đợc tiến hành xử lý, phân tích thông qua sự
hỗ trợ của hệ thống máy tính. Đối với các thông tin đặc biệt ảnh hởng đến nội
dung nghiên cứu, nhất thiết phải sử dụng số liệu mang tính cập nhật nhất hay
thông tin cho cả một giai đoạn. Thông qua các thông tin đã xử lý, tiến hành
nghiên cứu các nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi cũng nh rủi ro
gặp phải để từ đó đề xuất các phơng án giải quyết.
2. Hoạt động marketing mix
2.1. Chính sách sản phẩm-dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ chủ yếu trong vận tải hàng không Việt Nam là vận
chuyển hành khách và hàng hóa. Khối lợng chuyên chở hành khách hàng năm
chiếm tỷ lệ vào khoảng 90% doanh thu của VNA.
Trong mấy năm gần đây, vận chuyển hành khách tại các sân bay của Việt
Nam đã hoạt động một cách có hiệu quả tăng cả về số lợng và chất lợng. Bình
quân mỗi năm tốc độ tăng trởng vận chuyển hàng không ở Việt Nam đạt 37%.
Ngày nay, VNA đã không ngừng cải tiến mọi mặt: đội máy bay của VNA
đã đợc đầu t một cách đáng kể. Các loại máy bay hiện đại, tiện nghi hơn, lợng
23
ghế cung ứng nhiều hơnĐi kèm theo nó. Các dịch vụ cũng ngày càng đợc hoàn
thiện dần, cụ thể:
Tr ớc chuyến bay
VNA đã có đội đa xe hành khách từ thành phố đến sân bay. Thời gian
làm thủ tục cho hành khách ở sân bay đã giảm đáng kể. Nhân viên làm thủ tục
của VNA niềm nở, lịch sự nhã nhặn với khách, trang phục đẹp, nhẹ nhàng gây
thiện cảm đối với hành khách. Phòng đợi đợc bố trí hài hoà, đẹp, tạo cảm giác
ấm cúng thoải mái trớc khi lên máy bay; có bố trí quầy cung cấp đồ ăn uống
nhẹ, các loại sách báo, tạp chí mới nhất, lịch bay, ấn phẩmcủa VNA. Hệ thống
vệ sinh của VNA có nhiều tiến bộ vợt bậc: có trang bị nớc hoa, xà phòng, bình
xịt thơm
- Đội ngũ tiếp viên phục vụ khách: tiếp viên là đội ngũ vô cùng quan
trọng đối với một hãng hàng không trong việc giữ những khách hàng thờng
xuyên và tạo ra khách hàng tiềm năng chủ yếu quyết định bởi sự duyên dáng,
lịch sự, hiểu biết và ân cần. Tất cả tiếp viên nữ của VNA đều mặc bộ áo dài
truyền thống của dân tộc luôn tạo ra sự gần gũi, duyên dáng cho hành khách,
đem đến một biểu tợng thanh nhã và tích cực.
Hiểu rõ vai trò quan trọng của ngời tiếp viên, VNA luôn tổ chức nghiêm
ngặt và có những đòi hỏi cao. Sau khi trúng tuyển vào vị trí tiếp viên hàng
không, thí sinh sẽ đợc đào tạo 2 tháng tại trờng hàng không với đội ngũ giáo
viên giàu kinh nghiệm. Tiếp viên đợc học hỏi nhiều tình huống, phong cách
phục vụ mang bản sắc dân tộc.
- Nhân tố lợi thêm: Hiện nay VNA đã có quà cho khách hạng C và trẻ em
trong các dịp lễ tết, cắt băng khánh thành hãng đều có quà tặng. Các hoạt động
này sẽ tạo nên niềm vui và đánh giá ý nghĩa chuyến đi đối với khách.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©