Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp dẫn phái nữ: dũng cảm, thông minh, đẹp trai, không bao giờ bó
tay trước khó khăn, sẵn sàng cứu giúp người khác… đã đưa thông điệp “X-men – đàn ông đích thực” in dấu
trong tâm trí người tiêu dùng.
Từ khi X-men ra đời, dường như cánh mày râu ý thức hơn về giới tính khi xài dầu gội. Trong các gia đình đã
xuất hiện đủ các loại sản phẩm dành riêng cho nam như nước hoa, xà bông rửa mặt, lăn khử mùi…
Một cửa hàng
chuyên kinh
doanh các mặt
hàng thời trang,
mỹ phẩm cũng
như các phụ kiện
kèm theo dành
cho nam giới Ảnh:
Lê Hồng Thái
Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip
Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với
những đối thủ lớn.
Tiếp thị phá cách
Phân khúc dầu gội cho nam lúc ấy cũng đã có một vài nhãn hàng, nhưng họ chưa chú trọng lắm đến quảng
bá, truyền thông sản phẩm, các “gã khổng lồ” thì chưa để mắt tới.
Cách tiếp cận khác biệt của ICP là nhắm vào các bà nội trợ, vì 80% người đi mua sản phẩm cho nam là nữ.
Bằng slogan gợi rất “trúng” trái tim của người phụ nữ châu Á: “Nếu thương chồng hãy cho anh ấy dùng dầu
gội riêng”, chiến dịch truyền thông đồng loạt, kéo dài đã thực sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng khi
mua dầu gội cho chồng, cho con trai, em trai của mình… Quảng cáo với hình tượng người đàn ông hấp dẫn
phái nữ: dũng cảm, thông minh, đẹp trai, không bao giờ bó tay trước khó khăn, sẵn sàng cứu giúp người
khác… đã đưa thông điệp “X-men – đàn ông đích thực” in dấu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ông Phan Quốc Công, tổng giám đốc ICP thổ lộ: “Ở Việt Nam, do khí hậu nóng ẩm, dùng nước hoa không
tiện, chưa kể nước hoa vẫn được xếp vào nhóm hàng xa xỉ so với đại bộ phận người dân. Tôi nghĩ nếu tạo ra
một sản phẩm dầu gội dành cho nam, kết hợp giữa nước hoa và dầu gội sẽ dễ được người tiêu dùng chấp
nhận hơn, nhất là thị trường khi đó còn khá trống trải. Về nhân sự, ICP có được đội ngũ nhân tài trẻ từ các tập
đoàn đa quốc gia. Nếu không có nhân sự tốt thì mọi chiến lược cũng chỉ là hão huyền”.

đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì
thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được
độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua, phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt.
Mở mặt trận riêng
Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh
Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát
triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị
trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở
một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những
người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều
người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của
đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những
người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và
đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói
chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người
yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để
anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ.
Bánh mì kẹp thịt và bánh mì kẹp thịt, thêm chả
Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược. Mọi ngân sách, nỗ lực đều dành cho nhóm
sản phẩm này. Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố “thiên
thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano
trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân sách tiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay.Thừa thắng
xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối
tượng khác. Yếu tố được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa
muốn thể hiện mình thương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìn
thấy mình là “đàn ông đích thực”Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ
khí” mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây là chiến
lược “bánh mì kẹp thịt”: trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa.Như một trận chiến thực sự, X-
Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá
thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có X-Men For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở

dành cho nam.Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của
rất nhiều thương hiệu lớn. “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm n
hiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam
giới.