Website: Email : Tel : 0918.775.368
LờI NóI ĐầU
Trong nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên
gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết
định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển nh
hiện nay, khoảng cách về chất lợng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing
càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing.
Trong các biến số của marketing mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu
và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
marketing mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.
Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển đợc trong điều kiện kinh tế thị tr-
ờng cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận
thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần
nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho
công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu của công ty là: tối đa hoá
lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng.
Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế mở
cửa. Họ đã nhận thức đợc vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến lợc giá
Hớt phần ngon và chiến lựơc siêu giá để đạt đợc kết quả thành công rực rỡ.
Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị thêm
những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đa ra các
quyết định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đã chọn đề tài này.
Cơ cấu của đề tài gồm 2 chơng:
Chơng I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lợc giá cơ bản
Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các
chiến lợc giá đợc công ty sử dụng .
Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng nh kinh nghiệm thực tế, cho
nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn sự
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
quan tâm giúp đỡ và hớng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung

xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trờng hợp gía trị thị trờng là giá trị cá biệt
của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trờng.
Giá thị trờng đợc hình thành trong quan hệ mua bán và đợc hai bên cung cầu chấp
nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa ngời mua và ngời bán và
sự thừa nhận trực tiếp từ thị trờng về những sản phẩm đợc đa ra trao đổi.
Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa ngời
mua và ngời bán. Bởi vì đối với ngời mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái đ-
ợc và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với ngời bán, giá cả là
căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.(Thầy Vũ Minh Đức)
3. Vai trò của giá cả
Với t cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của
doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và
đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trờng có sức mua
bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một trong
những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay
đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của
kênh.
Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng
bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn
cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh và là một tái hiện
quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Vì
vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các nhà quản trị
marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau đây là những
sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng quá nhiều vào chi phí;giá không đợc rà soát
lại thờng xuyên để lợi dụng những biến động của thị trờng; giá đợc ấn định độc lập
với phần còn lại của marketing mix, chứ không nh một yếu tố nội tại của của chiến l-
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ợc xác định vị trí trên thị trờng; và giá không đợc thay đổi linh hoạt đúng mức đối với
những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trờng khác nhau và những thời điểm mua

Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy
rằng môi trờng kinh doanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính , họ sẽ cố
gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trờng thì doanh nghiệp thờng đặt mức giá theo
xu hớng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng thì khi doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu về
chất lợng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để
gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lợng của hàng hoá.
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột công
ty không đối phó kịp. Để duy trì đợc hoạt động king doanh ở mức bình thờng và đảm
bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá
bán thấp.
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
b. Hệ thống marketing mix
Giá là một công cụ thuộc marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục
tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing mix đòi hỏi
các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm ,
kênh phân phối và xúc tiến bán .
c. Chi phí sản xuất
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều
muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân
phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và
gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi là cơ sở
quan trọng nhất.
Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình
thành giá .
2 . Nhóm yếu tố bên ngoài

các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng
về giá của đối thủ cạnh tranh. Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh
giá mức giá của doanh nghiệp trớc hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh.
Trong trờng hợp này thật khó có thể bán đợc sản phẩm với giá cao hơn một khi khách
hàng có đợc thông tin là tồn tại một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với giá rẻ hơn. T-
ơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ
liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp.
Thị trờng cạnh tranh bao gồm những dạng thị trờng cơ bản sau: thị trờng độc
quyền thuần tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyền nhóm.
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trờng nào đi nữa thì cũng đều phải cân
nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trờng để có thể đa ra quyết định
về giá cho thích hợp.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có
mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác
động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể
xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít
nhất cũng phải xác định đợc giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong
những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một
giới hạn nào đó.
Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong
và bên ngoài cũng thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản
ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hớng mức
độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá
1. Tiến trình xác định giá
Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá chúng ta đều
có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ
thống marketing- mix.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá
a. Hoạch định chính sách giá
Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch
vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trờng.Theo đó doanh nghiệp
thiết lập các chính sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và
theo phân biệt giá.
Khi thị trờng có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất
quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng đợc sức mua và điều quan trọng
hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
b. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá
Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong
thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá.
Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá đợc
áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các
biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này đợc thực thi. Khi đa ra ứng xử
về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm
nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống marketing
mix.
c. Kiểm tra giám sát
Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi
thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,
doanh nghiệp sẽ phải đa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá
trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trờng nhất định.
Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân chủ
yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên.
Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh đợc những

lại quá nhỏ hoặc không còn.
Thị trờng cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút
thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng
cao.
b. Chiến lợc giá bám chắc thị trờng
Nếu chiến lợc giá hớt phần ngon là định mức giá cao thì chiến lợc giá bám
chắc thị trờng lại là một tấm gơng phản chiếu độc lập với hớt phần ngon.
Chỉ cần nghe cái tên của chiến lợc là ta đã có thể biết đợc phần lớn nội dung
của chiến lợc bám chắc thị trờng. Các công ty khi áp dụng chiến lợc này cho sản
phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt đ-
ợc doanh số cao và giành phần thị trờng lớn. Họ thờng cho rằng sản phẩm của mình
có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trờng sẽ lớn
nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác đợc hiệu quả theo quy mô.
Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm đợc
xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu đợc lợi nhuận.
Đối với chiến lợc bám chắc thị trờng, những công ty muốn thực hiện chiến l-
ợc này phải có những điều kiện sau:
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thị trờng phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng
lớn.
Xuất hiện hiệu quả quy mô, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng
lên của sản xuất.
Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.
2. Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá
Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu
nh công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận
của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy
công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu đợc lợi nhuận tối đa