Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mục lục
Lời mở đầu.........................................................................................................................
Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về khả năng cạnh tranh của một
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng ..............................................
I. Cạnh tranh và vai trò của nó trong nền kinh tế quốc dân...........................
1. Quan niệm về cạnh tranh..................................................................................
2. Vai trò của cạnh tranh......................................................................................
II. Khái niệm về khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng .................................................................................................
1. Khái niệm về cạnh tranh và khả năng của một doanh nghiệp.........................
2. Các yếu tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng......................................................................................................
3. Các công cụ sử dụng để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp....
4. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp........................
III. Nội dung hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng............
1. Nghiên cứu thị trờng, xác định đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp..........
2. Nghiên cứu tiềm năng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp................
3. Xác định mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp.............................................
4. Lập các chiến lợc cạnh tranh cho doanh nghiệp.............................................
5. Tổ chức thực hiện các chiến lợc cạnh tranh....................................................
Chơng 2: Thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty Bóng
đèn Phích nớc Rạng Đông..............................................................................
I. Khái quát về công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông ................................
1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................
2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty...............................
3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (1998 2003) ................................
II. Thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích nớc Rạng
Đông trên thị trờng.............................................................................................
1. Đặc điểm sản xuất kinh doanh chủ yếu có ảnh hởng đến khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trờng.............................................................................
Kết luận......................................................................................................................................
Danh mục tài liệu tham khảo..............................................................................
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Chính sách đổi mới mở cửa nền kinh tế, xoá bỏ cơ chế tập trung quan
liêu bao cấp chuyển sang cơ chế thị trờng đã làm cho nền kinh tế Việt Nam
chuyển biến mạnh mẽ. Trong điều kiện nớc ta hiện nay, khi mà nền kinh tế
hàng hoá ngày càng phát triển mạnh, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
quyết liệt thì sự đứng vững và khẳng định vị thế của một doanh nghiệp trên thị
trờng là một điều cực kỳ khó khăn.
Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh trong cơ chế thị trờng đều phải chịu tác động của các quy luật kinh tế
khách quan, trong đó có quy luật cạnh tranh. Theo quy luật này, mỗi doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển đợc trên thị trờng thì phải không ngừng nỗ lực
áp dụng khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lợng, giảm giá thành sản phẩm
Có nh vậy, doanh nghiệp mới thu hút đợc khách hàng đồng thời chiến thắng đợc
các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Vì vậy, vấn đề nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp đã trở thành một vấn đề quan trọng hàng đầu mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm.
Với ý nghĩa đó và sau một thời gian thực tập tại công ty Bóng đèn Phích
nớc Rạng Đông, tôi đã chọn và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề
tài: Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
Bóng đèn Phích nớc Rạng Đông.
Nội dung luận văn đợc chia làm 3 chơng:
Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về khả năng cạnh tranh của một doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Chơng 2: Thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích n-
ớc Rạng Đông.
Chơng 3: Một số biện pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
dần phản ánh xu hớng sau: Dẫn đầu thì lại dẫn đầu hơn nữa, mất lợi thế thì sẽ
mất lợi thế hơn nữa.
Ông tổ của lý luận kinh tế phơng Tây, Adam Smith cho rằng cạnh tranh
có thể làm giảm chi phí và giá cả sản phẩm, từ đó khiến cho toàn bộ xã hội đợc
lợi do năng suất của các doanh nghiệp tăng lên tạo ra. Hơn 200 năm sau thời
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Adam Smith, quan điểm cho rằng cạnh tranh có thể nâng cao năng suất làm cho
xã hội đợc lợi ăn sâu vào toàn bộ lý luận kinh tế phơng Tây. Cạnh tranh đợc coi
là động lực giảm giá sản phẩm, cải tiến chất lợng sản phẩm và sáng tạo ra sản
phẩm mới. Trong nền kinh tế tri thức, tầm quan trọng của cạnh tranh không
thay đổi, hơn nữa còn quan trọng hơn rất nhiều.
Có thể nói rằng, công nghiệp truyền thống thiên về thống nhất hoá, nền
nếp hoá và tổ chức hoá sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm đều là một điểm của
không gian sản phẩm đa hệ. Trong tác phẩm lý luận tổ chức ngành của
mình, Taylor dùng khái niệm không gian sản phẩm để mô tả tính chất phong
phú của sự khác nhau của sản phẩm. Do đó, trong không gian đã định sẵn ấy,
cạnh tranh có nghĩa là làm cho hàng hoá lu thông nhanh, bằng cách làm thay
đổi những hàm số sản xuất tức là hoặc tích cực tăng đầu vào trong điều kiện
giá thành đã ấn định sẵn hoặc tận sức giảm giá thành trong điều kiện đầu ra đã
ấn định sẵn để tối đa hoá lợi nhuận.
Trong nền kinh tế tri thức, cạnh tranh không còn chỉ đơn thuần là thay
đổi hàm số sản xuất và mở rộng thị phần, mà là cạnh tranh mở rộng không
gian sinh tồn, là t bản hoá giá trị thời gian của các cá nhân ngời tiêu dùng
trong không gian thị trờng mới. Không gian này lấy tăng trởng bền vững,
chuyên môn hoá ở trình độ cao và sáng tạo ra hệ thống sinh thái con làm đặc tr-
ng. Doanh nghiệp cạnh tranh không gian, cạnh tranh thị trờng là cạnh tranh t
bản.
Lý luận về kinh tế tri thức đợc xây dựng trên cơ sở lý luận sinh vật học,
cho rằng nền kinh tế tri thức mãi mãi ở bên lề thời gian, phát triển không ngừng,
Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đa ra các sản phẩm có chất lợng
cao hơn để đáp ứng đợc nhu cầu thờng xuyên thay đổi của ngời tiêu dùng.
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật
mới vào quá trình sản xuất kinh doanh, tăng cờng công tác quản lý, nâng cao
trình độ tay nghề của công nhân... từ đó làm cho doanh nghiệp ngày càng phát
triển hơn.
2.2. Đối với ngời tiêu dùng
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Có cạnh tranh, hàng hoá sẽ có chất lợng ngày càng tốt hơn, mẫu mã ngày
càng đẹp, phong phú đa dạng hơn để đáp ứng các yêu cầu của ngời tiêu dùng
trong xã hội. Vì vậy, đối với ngời tiêu dùng, cạnh tranh có các vai trò sau:
Ngời tiêu dùng có thể thoải mái, dễ dàng trong việc lựa chọn các sản
phẩm phù hợp với túi tiền và sở thích của mình.
Những lợi ích mà họ thu đợc từ hàng hoá ngày càng đợc nâng cao, thoả
mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của họ nhờ các dịch vụ kèm theo đợc quan
tâm nhiều hơn. Đó chính là những lợi ích mà ngời tiêu dùng có đợc từ việc nâng
cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
2.3. Đối với nền kinh tế
Cạnh tranh đợc coi nh là linh hồn của nền kinh tế, vai trò của cạnh
tranh đối với nền kinh tế quốc dân thể hiện ở những mặt sau:
Cạnh tranh là môi trờng, là động lực thúc đẩy sự phát triển của mọi thành
phần kinh tế trong nền kinh tế thị trờng, góp phần xoá bỏ những độc quyền, bất
hợp lý, bất bình đẳng trong kinh doanh.
Cạnh tranh bảo đảm thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự
phân công lao động xã hội ngày càng xâu sắc.
Cạnh tranh thúc đẩy sự đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của xã hội, kích thích nhu cầu phát triển, làm nảy sinh những nhu cầu
mới, góp phần nâng cao chất lợng đời sống xã hội và phát triển nền kinh tế.
Cạnh tranh làm nền kinh tế quốc dân vững mạnh, tạo khả năng cho doanh
cứu sâu về nền sản xuất hàng hoá TBCN và cạnh tranh TBCN, Mác đã phát hiện
ra quy luật cạnh tranh cơ bản là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân
giữa các ngành.
Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992) ở Anh: Cạnh tranh trong
cơ chế thị trờng đợc định nghĩa là sự ganh đua kình địch giữa các nhà kinh
doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh là một điều kiện và là
yếu tố kích thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
kinh doanh phát triển, tăng năng suất lao động tạo sự phát triển của xã hội nói
chung.
Nh vậy cạnh tranh là quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hoá, là
nội dung cơ chế vận động của thị trờng. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng
hoá bán ra càng nhiều, số lợng nhà cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay
gắt, kết quả cạnh tranh sẽ tự loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả.
Nh vậy, hiểu theo một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa
các chủ thể kinh doanh trong việc giành giật thị trờng và khách hàng.
1.2. Khái niệm về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng, năng lực mà
doanh nghiệp có thể tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên
thị trờng cạnh tranh, đảm bảo việc thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng
tỷ lệ đòi hỏi cho việc tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thực
hiện đợc những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Nếu một doanh nghiệp tham gia thị trờng mà không có khả năng cạnh
tranh hay khả năng cạnh tranh yếu hơn các đối thủ của nó thì sẽ rất khó khăn để
tồn tại và phát triển đợc, quá trình duy trì sức mạnh của doanh nghiệp phải là
quá trình lâu dài và liên tục. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở để
đảm bảo khả năng duy trì lâu dài sức mạnh cạnh tranh đó.
1.3. Các nhân tố tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
phẩm của các doanh nghiệp trên thị trờng là tơng đối đồng nhất thì việc giảm
giá bán là một biện pháp rất có hiệu quả để tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
2. Các yếu tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trờng
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
2.1.1. Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, nó bao gồm một
số nội dung chủ yếu sau:
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ban giám đốc doanh nghiệp
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những ngời
vạch ra chiến lợc, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh
của doanh nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những tổng công ty lớn,
ngoài ban giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu
doanh nghiệp quyết định phơng hớng kinh doanh của công ty.
Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hởng rất lớn đến kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ,
kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên
ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trớc mắt nh:
tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp
Là những ngời quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách
quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết
sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp.
Ngời quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dới, với chuyên viên, vì vậy
trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tởng mới, sáng tạo phù
Ngày nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thể đợc thực hiện
dễ dàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phải biết sử dụng với quy mô hợp lý mới
đem lại hiệu quả cao.
Hệ thống mạng lới phân phối của doanh nghiệp
Mạng lới phân phối của doanh nghiệp đợc tổ chức, quản lý và điều hành
một cách hợp lý thì nó sẽ là một phơng tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng.
Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng cách trinh phục (hình thức mua bán,
thanh toán, vận chuyển) hợp lý nhất.
2.2. Các nhân tố thuộc về môi trờng vĩ mô
2.2.1. Các nhân tố về chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và
các tổ chức chính trị xã hội.
Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho
việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh
có hiệu quả. Ví dụ các luật thuế có ảnh hởng rất lớn đến cạnh tranh, đảm bảo sự
bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và
trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp sản xuất trong nớc.
Các yếu tố cơ bản của môi trờng thành phần này đợc lu ý là:
- Quan điểm, mục tiêu, định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế của
Đảng cầm quyền.
- Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị xã hội
- Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã
hội.
Nhóm các yếu tố này ngày càng quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến
môi trờng cạnh tranh, tác động một cách quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất
tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng đó là chất lợng và giá
bán. Khoa học công nghệ tác động đến chi phí cá biệt của các doanh nghiệp,
qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp nói chung. Hiện nay trên thế giới đã chuyển từ cạnh
tranh về giá sang cạnh tranh về chất lợng, cạnh tranh giữa các sản phẩm và dịch
vụ có hàm lợng khoa học công nghệ cao.
Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp các cơ sở sản xuất trong nớc tạo ra đ-
ợc những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị
toàn bộ cơ sở sản xuất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, đây là tiền đề để các
doanh nghiệp ổn định và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Các yếu tố quan trọng của môi trờng này bao gồm:
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tiềm năng của nền kinh tế: Là một yếu tố tổng quát phản ánh nguồn lực
có thể huy động và chất lợng của nó. Bao gồm: tài nguyên con ngời, vị trí địa
lý, dự trữ quốc gia
Hoạt động ngoại thơng, xu hớng đóng mở của nền kinh tế: Tác động
mạnh mẽ đến các cơ hội phát triển của doanh nghiệp, các điều kiện của cạnh
tranh, khả năng sử dụng u thế quốc gia và thế giới về công nghệ, nguồn vốn,
hàng hoá, mở rộng quy mô hoạt động.
Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi: Liên quan đến sự công
bằng trong cạnh tranh, thể hiện u thế phát triển trong nền kinh tế và cần đợc
xem xét khi đánh giá cơ hội kinh doanh.
Trình độ trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ của ngành, của nền kinh tế
ảnh hởng đến khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lợng, năng suất lao
động, khả năng cạnh tranh.
Khả năng nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh
tế: Phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ
Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trờng đó là:
- Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý
Có rất nhiều đối thủ có quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất. Doanh
nghiệp định giá theo giá thị trờng và không có khả năng tự đặt giá.
- Thị trờng cạnh tranh hỗn tạp
Có một số đối thủ có quy mô lớn hơn so với quy mô của thị trờng đa ra
bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Giá đợc xác định theo giá thị trờng, đôi khi có
thể có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
- Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Có một số ít đối thủ có quy mô lớn đa ra bán các sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp có khả năng tự điều chỉnh giá nhng không hoàn toàn tuỳ ý mình
bởi tuy cố gắng kiểm soát độc một thị trờng nhỏ song có khả năng thay thế.
- Thị trờng độc quyền
Chỉ có một doanh nghiệp đa ra bán sản phẩm trên thị trờng, không có đối
thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền đặt giá.
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
o Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trờng: Quy mô,
thị phần, tiềm lực tài chính, kỹ thuật công nghệ, tổ chức quản lý, lợi thế cạnh
tranh qua đó xác định đợc vị thế của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
o Chiến lợc sản xuất kinh doanh của các đôi thủ
Liên quan đến mục tiêu, giải pháp cách thức cạnh tranh của từng doanh
nghiệp trên thị trờng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc kinh doanh đ-
ợc xây dựng theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
2.2.5. Các nhân tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nớc, vị trí
địa lý, phân bố địa lý của các tổ chức kinh doanh. Các nhân tố này tạo ra những
điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Nếu tài nguyên thiên nhiên phong phú, vị trí địa lý thuận lợi sẽ giúp cho
trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lợc.
2.3.1. Các đối thủ tiềm năng
Việc gia nhập thị trờng của các doanh nghiệp mới trực tiếp làm giảm tính
chất quy mô cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lợng sản xuất trong
ngành. Sự xuất hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh
cho các doanh nghiệp hiện tại vì thông thờng những ngời đi sau thờng có nhiều
căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bài của họ thờng có tính bất ngờ.
Đối thủ tiềm năng là những ngời mà ý tởng nhảy vào cuộc của họ đợc
hình thành trong quá trình theo dõi, chứng kiến, phân tích và đi đến những nhận
định cuộc cạnh tranh hiện đại. Tính không hiện diện nh là một bức bình phong
che chắn cho hớng suy tính và hành động của đối thủ tiềm năng.
Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp thờng
thực hiện các chiến lợc phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lợng, bổ sung thêm
những đặc điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
18
Các đối thủ tiềm năng
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Ngời
mua
(khách
hàng)
Ngời
cung
ứng
Sản phẩm thay thế
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nhằm làm cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội
trên thị trờng, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ.
2.3.2. Sức ép của ngời cung ứng
- Những hàng hoá mà nhóm mua của ngành chiếm một tỷ lệ đáng kể quan
trọng trong các chi phí hoặc trong số hàng hoá phải mua của nhóm. Khách hàng
sẽ có xu hớng chi tiêu hợp lý các nguồn lực dùng để mua hàng của mình, đặc
biệt về lý do giá cả mà sẽ mua một cách có chọn lựa.
- Những sản phẩm mà nhóm mua của doanh nghiệp là theo đúng tiêu
chuẩn phổ biến và không có gì khác biệt. Ngời mua chắc chắn có thể tìm đợc
nhà cung cấp khác và sẽ có khả năng đẩy doanh nghiệp này chống lại doanh
nghiệp khác.
- Nhóm chỉ kiếm đợc mức lợi nhuận thấp: Lợi nhuận thúc đẩy hạ thấp chi
phí mua hàng. Còn đối với nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhìn chung ít để
ý đến giá cả hơn (tất nhiên trong điều kiện hàng hoá đó không chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng chi phí)
2.3.4. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến
động của nhu cầu thị trờng theo hớng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao
cấp hơn và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay
thế.
Các sản phẩm đợc thay thế đáng quan tâm nhất là: Những sản phẩm
thuộc về xu thế cải thiện việc đánh đổi tình hình giá cả của chung lấy của ngành
và hai là do ngành có lợi nhuận cao. Trong trờng hợp sau, các sản phẩm thay thế
sẽ ồ ạt nhảy vào cuộc nếu sự phát triển trong bản thân ngành do làm tăng cờng
độ cạnh tranh trong nội bộ ngành và đòi hỏi giảm giá hoặc cải thiện tình hình
hoạt động.
Sản phẩm thay thế thờng có sức cạnh tranh cao hơn do đợc sản xuất trên
những dây truyền sản xuất tiên tiến hơn. Mặc dù phải chịu sự chống trả của các
sản phẩm bị thay thế nhng các sản phẩm thay thế có nhiều u thế hơn, do đó sẽ
dần dần thu hẹp thị trờng của các sản phẩm bị thay thế (đặc biệt là các sản
phẩm mà nhu cầu thị trờng xã hội bị chặn). Sản phẩm thay thế phát triển sẽ làm
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mỗi doanh nghiệp đều có những công cụ riêng của mình để tạo ra lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ khác trên thị trờng. Các công cụ thờng đợc sử dụng là:
giá cả, sản phẩm, hệ thống phân phối, các hoạt động xúc tiến...
3.1. Cạnh tranh bằng đặc tính sản phẩm và chất lợng sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, ngời ta thờng quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát đợc. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm - hàng hoá ở một
phạm vi rộng lớn hơn. Cụ thể là:
Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống thống nhất các yếu tố có
liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ các yêu cầu của khách
hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo...
Gắn liền với sản phẩm là khái niệm về chất lợng. Theo ISO 8402, chất l-
ợng là tập hợp các tính chất, đặc trng của một sản phẩm có khả năng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là nhu cầu đã nêu hoặc nhu
cầu tiềm ẩn.
Sản phẩm và chất lợng của sản phẩm là một công cụ cạnh tranh quan
trọng của các doanh nghiệp trên thị trờng, bởi vì khách hàng luôn có xu hớng so
sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác
nhằm lựa chọn cho mình cái tốt nhất. Ngời tiêu dùng thờng quan tâm trớc tiên
đến chất lợng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, nhiều lúc họ sẵn sàng chấp
nhận mức giá cao để có đợc sản phẩm tốt hơn.
Sản phẩm đợc doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để tăng khả năng cạnh
tranh bằng cách làm ra các sản phẩm có chất lợng cao nhằm phục vụ một cách
tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng, hoặc là tạo ra sự khác biệt để thu hút khách
hàng. Mặt khác doanh nghiệp nào có sản phẩm chất lợng càng cao thì uy tín và
hình ảnh của nó trên thị trờng cũng càng cao. Đồng thời chất lợng sản phẩm tạo
nên sự trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Vì
vậy nó tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và lâu dài cho doanh nghiệp trớc các đối thủ
cạnh tranh.
trên cơ sở kết hợp một số chính sách, điều kiện khác. Định giá là việc ấn định
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng. Có
các chính sách định giá sau:
- Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trờng
để thu hút khách hàng về phía mình. Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp thực
hiện nó phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình
huống rủi ro. Nếu thành công nó sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng
cũ, thâm nhập vào thị trờng mới và bán đợc khối lợng sản phẩm lớn.
- Chính sách định giá ngang thị trờng: Đây là chính sách định giá phổ
biến, doanh nghiệp sẽ định giá bán sản phẩm của mình xoay quanh mức giá bán
trên thị trờng của các đối thủ khác. Với chính sách này, doanh nghiệp phải tăng
cờng công tác tiếp thị, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất để
đứng vững trên thị trờng.
- Chính sách định giá cao: Là chính sách giá bán sản phẩm cao hơn giá
thống trị trên thị trờng, cao hơn nhiều so với giá trị thực của sản phẩm. Chính
sách này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ độc
quyền hoặc với doanh nghiệp có chất lợng cao hơn hẳn. Chính sách này giúp
cho các doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận siêu ngạch.
- Chính sách định giá phân biệt: Nếu đối thủ cạnh tranh cha có chính sách
phân biệt thì đây là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của
doanh nghiệp. Chính sách này đợc thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhng
có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó đợc phân biệt theo nhiều tiêu
thức khác nhau. Ví dụ ngời mua nhiều đợc u đãi giá hơn so với ngời mua ít
(phân biệt theo lợng mua), ngời thanh toán ngay đợc u đãi giá hơn so với ngời
trả chậm (phân biệt theo phơng thức thanh toán). Ngoài ra còn có phân biệt theo
lợng mua, theo phơng thức thanh toán, theo thời gian
- Chính sách bán phá giá: Giá bán thấp hơn hẳn so với giá thị trờng, thậm
chí còn thấp hơn cả giá thành. Doanh nghiệp sử dụng chính sách này nhằm
chức tốt xúc tiến bán hàng.
3.4. Cạnh tranh bằng nghệ thuật phân phối, tiêu thụ sản phẩm
25
Copyright: Tài liệu đại học ©