IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
MỤC LỤC
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ........................................................................................ 1
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH IMPERIAL TOBACCO ........................................... 1
TUYÊN BỐ VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH .......................................................... 2
Sứ mệnh ............................................................................................................ 2
Viễn cảnh .......................................................................................................... 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ................................................................ 5
GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU ................................................................................... 5
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ................................................................. 5
Môi trường công nghệ ...................................................................................... 5
Môi trường kinh tế ............................................................................................ 9
Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................. 11
Môi trường chính trị - pháp luật .................................................................... 13
Kết luận về sự thay đổi của môi trường mang tới những cơ hội và đe dọa cho
ngành ....................................................................................................................... 14
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH ............................................................ 16
Định nghĩa ngành ........................................................................................... 16
Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ..................................................... 16
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ........................................ 16
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng .................................................................... 19
Đe dọa từ sản phẩm thay thế .................................................................... 19
Sức mạnh nhà cung cấp ............................................................................ 20
Sức mạnh của người mua ......................................................................... 21
Nhóm chiến lược trong ngành ........................................................................ 22
Chu kì ngành : ................................................................................................ 23
Các nhân tố then chốt thành công trong ngành ............................................. 25
Động thái cạnh tranh trong ngành : .............................................................. 25

IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ....................................................................... 26

Thu nhập và cấu trúc thu nhập: ................................................................. 50
Tài sản và cấu trúc tài sản: ..................................................................... 50
Nguồn vốn và cấu trúc nguồn vốn: .......................................................... 51
Điểm mạnh – điểm yếu ................................................................................... 56
NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH ............................................... 57
Phân tích chuỗi giá trị .................................................................................... 57
2.Năng lực cốt lõi ........................................................................................... 59
Kết luận chung: ................................................................................................... 59
Phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ. ............................................................... 59
Mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác thông qua việc mua lại các công
ty một cách thích hợp .............................................................................................. 60
Tập trung phát triển công ty ở những thị trường mới nổi ............................. 61
Nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ................................................... 62

IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM

IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH IMPERIAL TOBACCO
Imperial Tobaco được thành lập năm 1901 nhằm chống lại sự xâm nhập các công
ty thuốc lá Mỹ vào thị trường Anh. Các công ty thuốc lá của Mỹ (ATC) cố gắng kiên cố
hóa cổ phần của mình trong ngành công nghiệp thuốc lá Anh bằng việc mua lại nhà máy
thuốc lá của Ogden.
Lúc này, các công ty thuốc lá của Anh được điều hành bởi các nhà sản xuất lớn như
Willis, Player và Lambert & Bulter. Khi Imperial thành lập, ngài William Henry Willis
được bầu làm Chủ tịch đầu tiên. Cuộc chiến về giá giữa ATC và Imperal vẫn tiếp tục cho
đến những năm sau khi Imperial đe dọa thâm nhập vào thị trường thuốc lá Mỹ.
Năm 1902 ATC chấm dứt hoạt động kinh doanh của mình tại Anh và Ai-len và
giao Ogden cho Imperial Tobacco trong một cuộc trao đổi với một lời hứa rằng Imperial
sẽ không bán sản phẩm tại Hoa Kỳ. Hai công ty đã thành lập một liên doanh thuốc lá

hiệu thuốc lá chủ chốt tại Mỹ.
Imperial trở thành nhà sản xuất thuốc lá lớn nhất khi nó quyết định mua công ty
thuốc lá lớn thứ 5 toàn cầu là Altadis của Tây Ban Nha. Chi phí cho việc này đã lên đến
18.2 tỉ USD và sẽ củng cố vị trí của Imperial trên thị trường các nước, đặc biệt là tại các
lục địa Châu Âu và Châu Phi.
 Trải qua gần 110 năm hình thành và phát triền, Imperial vẫn luôn trung thành
với truyền thống kinh doanh thuốc lá của mình. Công ty đã không ngừng tăng trưởng
trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng quan niệm tiêu cực của cộng
đồng về thuốc lá, và bây giờ là một môi trường của việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu
dùng và lòng tin cậy bị hạn chế. Ngày nay, Imperial Tobacco là công ty thuốc lá lớn thứ
4 toàn cầu với 5% thị phần. Công ty sản xuất và mua bán thuốc lá và những sản phẩm
liên quan đến thuốc lá như: xì gà, giấy cuốn, ống điếu và sợi thuốc.
Theo báo cáo tài chính năm 2007, lợi nhuận của công ty đạt 24.3 tỉ USD và lợi
nhuận ròng là 1.8 tỉ USD. Các sản phẩm của Imperial hiện có mặt tại 160 quốc gia và
trọng tâm vẫn là thị trường tại Châu Âu, Châu Phi và Mỹ. Công ty đã có 58 nhà máy sản
xuất thuốc điếu, sợi thuốc và giấy trên 25 quốc gia với 14,221 nhân viên.
TUYÊN BỐ VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH
Sứ mệnh
Chúng tôi là nhà lãnh đạo trên thị trường thuốc lá. Chúng tôi sản xuất thuốc lá
với chất lượng cao đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng. Chúng tôi
tin rằng chính sách của chúng tôi trao quyền cho nhân viên được phát triển toàn diện.
Sự đoàn kết nội bộ sẽ tạo động lực cho sự phát triển của công ty nhằm tạo ra sức mạnh
cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa giá trị cho các cổ đông.
Tuyên bố sứ mệnh trên thể hiện:
a. Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và cung ứng thuốc lá
Page 2
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
b. Tham vọng: Giữ vị trí lãnh đạo thị trường thuốc lá
c. Các giá trị cam kết:
 Cung cấp cho khách hàng:

cho mỗi cá nhân phát huy tiềm năng, đem lại những sản phẩm chất lượng cao, luôn luôn
gắn bó trách nhiệm với cộng đồng và tích hợp trách nhiệm của đoàn thể với mọi khía
cạnh của công ty.
 Những thành công của chúng tôi là nhờ vào các giá trị mà chúng tôi
đã đặt ra sau đây:
- “Chúng tôi làm việc như một đội cho lợi ích của toàn bộ doanh nghiệp”
Chăm sóc các nhân viên của chúng tôi, tạo cơ hội cho họ phát triển cả bản thân và
họ như là một phần của tổ chức. Đối xử với nhau bằng sự tôn trọng, công bằng và sự
hiểu biết. Phát triển một nền văn hóa dựa trên sự cởi mở, tin cậy và tính toàn diện;
khuyến khích thông tin hai chiều xác thực xuyên qua cuộc tranh luận có tính xây dựng
và trung thực, và đặt trọng tâm vào xây dựng các mối quan hệ và chia sẻ thông tin.
- Ngành công nghiệp thuốc lá là một ngành thu hút nhiều sự chú ý và gây tranh
cãi, luôn có nhiều mối quan tâm của xã hội đối với ngành, chúng tôi hiểu trách nhiệm
của mình khi làm việc trong ngành.
Chúng tôi tự hào, và sẽ bảo vệ danh tiếng của chúng tôi, cởi mở, trung thực, đề cao
trách nhiệm của mình đối với cộng đồng và xã hội trong cách chúng tôi tiến hành kinh
doanh.
Mục đích cốt lõi: tạo nên sự tự do cho người tiêu dùng khi thưởng thức các sản
phẩm của chúng tôi.
 Hình dung về tương lai của Imperial Tobacco PLC:
Không chỉ lớn mạnh nhanh chóng ở vương quốc Anh mà là một công ty số 1 về
thuốc lá trên toàn thế giới.
Page 4
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
Chúng tôi lựa chọn thời gian nghiên cứu là trong khoảng từ năm 1997 – 2008. Đây
là khoảng thời gian mà Imperial thực hiện đa số các vụ mua lại của mình. Chúng tôi tập
trung vào phân tích xem tại sao công ty lại thực hiện nhiều vụ mua lại quốc tế như vậy?
Không gian nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn là khu vực Châu Âu, đặc biệt là các

bớt tác hại của khói thuốc lá bằng cách cho phép phổi duy trì cân bằng miễn dịch và do
đó làm giảm nguy cơ mắc bệnh do hít phải khói thuốc lá. Sự tiến bộ của công nghệ này
dẫn đến việc tạo ra các cảm nhận về sản phẩm “an toàn hơn” và “lành mạnh hơn” và
mang đến cơ hội cho ngành. Một nghiên cứu cho thấy gần một nửa số người trưởng
thành hút thuốc ở Mỹ (49.9%) muốn thử PREPs. Các nghiên cứu tương tự cũng cho
thấy 84.2% tin rằng chính phủ cần phải đánh giá lại sự an toàn của PREPs trước khi họ
được phép bán tại thị trường người tiêu dùng. Snus là một ví dụ về sản phẩm như vậy.
Một sự đổi mới từ Thụy Điển, snus là một sản phẩm thuốc lá bột ẩm được tiêu dùng
bằng cách đặt nó dưới môi trên trong một thời gian dài. Sản phẩm này được sản xuất
thông qua một quá trình xử lý nhiệt để đảm bảo rằng các vi sinh vật bị vô hiệu hóa để
đảm bảo độ tươi lâu dài. Snus chủ yếu được sản xuất và tiêu thụ chủ yếu tại Thụy Điển
và Na Uy, nhưng hiện tại nó đang mở rộng sang thị trường một số nước khác. Chính
phủ Thụy Điển đã rất vất vả để thử nghiệm nó nhiều năm và tìm thấy sản phẩm không
có mối nguy hiểm lớn với sức khỏe những các bác sĩ tại các khi vực khác nói rằng thuốc
lá vẫn còn chứa lượng cao nocotine gây ảnh hưởng sức khỏe nghiêm trọng. Điều này
cho thấy sự cần thiết phải thử nghiệm thêm và có những bằng chứng khoa học chính xác
về ảnh hưởng của các sản phẩm này trước khi chúng có thể được bán thuận lợi trên thị
trường thuốc lá. Snus nói riêng, trong khi nó đang bị cấm ở một số thị trường thì nó
được coi như là thuốc chữa bệnh tại Thụy Điển, nơi doanh số bán hàng của sản phẩm
tăng tỉ lệ nghịch với việc tiêu thụ thuốc lá sụt giảm. Mặc dù vẫn còn có nhiều tranh luận
liên quan đến phạm vi mà các tiến bộ công nghệ thực sự tạo ra giá trị sản phẩm như vậy,
xu hướng này là dẫn đạo hướng đến một hướng tích cực mà tạo ta một cơ hội lớn cho
ngành công nghiệp thuốc lá.
 Kết luận: Đây là một cơ hội cho ngành thuốc lá
Xu hướng 2. Hệ thống kiểm soát chất lượng toàn diện
Trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu, các công ty thuốc lá đang tích hợp công
nghệ kiểm soát chất lượng trong hoạt động sản xuất của họ để duy trì khả năng cạnh
tranh. Sự phát triển của những công nghệ tiên tiến khác nhau có thể giúp kiểm soát sản
xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng đang
được thực hiện. Một số trong những giải pháp kỹ thuật đã được phát triển gần đây bởi

Toàn cầu hóa và gia tăng thương mại quốc tế đã gia tăng khả năng của hệ thống
vận tải quốc tế và công nghệ. Từ những năm 1980, tính lưu động của các yếu tố sản
xuất trở nên rộng rãi nhờ vào Container. Container được phép vận chuyển số lượng lớn
hàng hóa và hành khách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Điều này dẫn đến sự tăng trưởng
của thương mại quốc tế mà từ đó tạo ra mạng lưới phức tạp liên quan đến dòng chảy
thông tin, hàng hóa, thành phẩm. Kết quả là: hệ thống vận tải quốc tế đã trải qua những
biến đổi ngày càng tăng để theo kịp với áp lực hỗ trợ nhu cầu tăng thêm trong số lượng
các giao dịch quốc tế.
Page 7
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
Hiện nay, những thiết bị cảm biến báo cáo độ sâu của nước và phanh không khí
chịu áp suất lớn được sử dụng trong tàu vận chuyển hàng hóa. Kiểm soát tàu gia tăng từ
một loạt các cải tiến nhờ việc sử dụng hệ thống máy tính. Lưu lượng tăng trưởng đã cho
phép gia tăng lượng xe lửa, tuyến đường sắt, và kích cỡ tàu, giảm chi phí và tăng hiệu
quả sử dụng nhiên liệu. Sự cải tiến đã được thực hiện trong xử lý nguyên liệu tại các
cảng và các tàu. Các nước nội địa và các cảng đã được nạo vét sâu hơn để cho phép các
tàu lớn thả neo. Nhờ tất cả những tiến bộ trong công nghệ giao thông vận tải, chi phí/ đơn vị
vận chuyển đã giảm mạnh. Và đây cũng là lý do làm cho hàng hóa và dịch vụ dịch chuyển
qua biên giới giảm chi phí theo cấp số nhân cực kì có lợi cho các công ty thuốc lá có nguồn
nguyên liệu phân bố ở nhiều khu vực xa hơn, củng cố sản xuất tại các địa điểm ít hơn và
các sản phẩm xuất khẩu sang các thị trường mới. Xu hướng này hướng đến sự tiến bộ và
sẵn có nhất của công nghệ giao thông vận tải như trình bày một cơ hội rõ ràng cho các công
ty thuốc lá tận dụng khả năng phân phối của mình.
 Kết luận: Cơ hội trong việc phát triển mạng lưới phân phối trên diện rộng
Xu hướng 4: Sự gia tăng tiếp cận nghệ thông tin rộng khắp.
Một xu hướng quan trọng không kém trong môi trường công nghệ là sự hiện diện
rộng khắp của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet. Mức tăng trưởng sử dụng công
nghệ này đã gia tăng gần 305% trên toàn thế giới kể từ năm 2000. Điều này có nghĩa là
có sự trao đổi và truy cập thông tin giữa mọi người trên thế giới nhanh chóng hơn. Do
lệnh cấm bán các sản phẩm thuốc lá trên Internet trong hầu hết các thị trường, ngành

Do sự liên kết mạnh mẽ với
thị trường nhà đất ở Mỹ hoặc trực
tiếp hoặc thông qua các kênh đầu
tư có cấu trúc, một số nước EU
nhận ra được sự mất mát về vốn
ngân hàng của họ như là kết quả
của nền kinh tế Mỹ sút kém. Tăng
trưởng trong nền kinh tế EU đã
giảm xuống dưới mức tiềm năng,
như được thấy trong hình 1.6.
Ủy ban châu Âu dự báo tăng trưởng kinh tế tiếp tục có xu hướng đi xuống và giảm
mạnh vào khoảng 0,2% trong năm 2009 và 1,1% vào năm 2010. Do đó, điều kiện tín
dụng thắt chặt và những rủi ro đang tăng lên (Hình 1,7) và kết quả dự đoán tiêu cực đi
kèm đối với nhu cầu trong nước là những yếu tố này làm sụt giảm lòng tin của người tiêu
dùng. Bất cứ tác động nào thêm cho thị trường vốn sẽ có tác dụng kép như cho vay đối
với các khoản đầu tư kinh doanh và nhà ở có khả năng sẽ bị hạn chế. Nhìn chung, các tập
đoàn ở châu Âu phụ thuộc nhiều vào tài trợ của ngân hàng và việc cho vay chậm lại sẽ
cản trở họ tiếp cận các nguồn vốn. Điều này cùng với sự suy thoái kinh tế có thể dẫn đầu
khu vực đã hướng tới một số biến động tài chính, mà rõ ràng là một mối đe dọa cho nền
kinh tế EU.
Page 9
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
 Kết luận: Sự suy giảm của nền kinh tế tác động tới sức mua của người tiêu
dùng. Cộng với những thông tin về tác hại của thuốc lá thì đây là một mối đe
dọa thực sự với ngành.
Xu hướng 2: Tỷ giá hối đoái có triển vọng tốt.
Một xu hướng trong môi trường kinh tế của EU là sự gia tăng hiệu quả thực sự tỷ
giá hối đoái của đồng Euro. Châu Âu dự báo tiếp tục đánh giá cao đối với loại tiền tệ
khác và do đó cũng sẽ làm chậm tăng trưởng xuất khẩu. Điều này có thể chứng tỏ rằng
hoặc là một mối đe dọa hay một cơ hội cho các công ty trong ngành công nghiệp thuốc

giảm số người hút thuốc do thông tin về tác hại của thuốc lá được phổ biến rộng rãi hơn.
Điều này chính là một mối đe dọa cho ngành công nghiệp thuốc lá.
 Kết luận: Đây thực sự trở thành một mối đe dọa với ngành khi tỷ lệ người chết
và mắc bệnh do thuốc lá tăng cao.
Xu hướng 2: Sự phát triển của dân số EU và sự lão hóa
Page 11
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
Liên minh Châu Âu với
27 nước thành viên, dân số
ước tính khoảng 450 triệu
người (2007). Dân số của EU
đã tăng trưởng 3,4% trong
thập kỷ qua. Số dân của các
thành viên rất khác nhau, có
4 nước đông dân nhất là:
Đức, Pháp, Anh và Italia.
Dân số của khu vực này đã tăng 0,9 triệu người trong năm 2009, tương ứng với tỷ lệ
tăng thường niên là +2,7‰. Đây là kết quả của sự gia tăng tự nhiên 0,3 triệu người
(+1,0‰) và do nhập cư 0,6 triệu (+1,8 ‰).
Một điều được khẳng định là dân số của EU đang già hóa rất nhanh, dự kiến số
người trên 65 tuổi tăng 30% vào năm 2060, với số lượng người trên 80 tuổi dự kiến sẽ
tăng gấp 3 lần trong vài thập kỷ tới. Đây là một mối đe dọa với ngành công nghiệp
thuốc lá khi mà tỷ lệ người hút thuốc trẻ tuổi là cao hơn những người lớn tuổi (đặc biệt
tỷ lệ này càng thấp hơn ở người già). Một nghiên cứu năm 2006 của Liên minh châu
Âu cho thấy rằng: tỷ lệ người hút thuốc phân bổ như sau: 35% số người ở độ tuổi 15 –
24, 40% ở những người từ 25 – 39 tuổi, 37% những người ở độ tuổi 40 -54 và 19% số
người ở tuổi trên 55.
 Kết luận: Dân số già hóa nhưng tỷ lệ người hút thuốc lại tập trung vào những
người trẻ vì thế điều này có thể làm giảm mạnh tới nhu cầu sử dụng thuốc lá
trong thời gian tới.

pháp ở các nước thành viên mới của EU đáp ứng các tiêu chuẩn này là điều được đặc
biệt quan tâm.
Gần đây, những quy định đối với thuốc lá tại một số nước châu Âu về chỉ tiêu môi
trường được chính phủ các nước kiểm soát ngày càng tăng. Đây là một mối đe dọa cho
ngành công nghiệp thuốc lá như là biện pháp để cố gắng giảm nhu cầu đối với sản phẩm
thuốc lá.
Xu hướng 2 : Các thành viên trong ngành công nghiệp thuốc lá ngày càng bị ảnh
hưởng bởi cơ chế chống độc quyền
Ngoài những quy định cụ thể trong ngành công nghiệp thuốc lá thì các thành viên
trong ngành công nghiệp bị ảnh hưởng bởi cơ chế chống độc quyền. Theo Điều 81 và 82
của Cộng đồng Hiệp ước Châu Âu, quy định chống độc quyền trong EU là trách nhiệm
của cả Ủy ban Châu Âu và chính phủ các nước thành viên. Việc sáp nhập công ty và
mua lại đòi hỏi sự chấp thuận của cả hai cấp chính quyền. Các trường hợp gần đây liên
quan đến chống độc quyền ngành công nghiệp thuốc lá bao gồm: năm 2001 Ủy ban điều
tra Châu Âu cấp giấy phép sản xuất thuốc lá tại Tây Ban Nha, Uỷ ban Châu Âu phát
Page 13
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
hiện nhà sản xuất nguyên liệu thuốc lá để ấn định giá ở Ý vào năm 2005 và Tây Ban
Nha vào năm 2007, và một cuộc điều tra đang tiếp diễn do Văn phòng Thương mại
Vương quốc Anh ấn định giá bán của nhà sản xuất thuốc lá và các nhà bán lẻ. Những
trường hợp chống độc quyền gần đây đã nêu ra mối quan tâm ngày càng gia tăng dẫn
đến sự can thiệp mạnh của chính phủ các nước. Điều này chắc chắn là một mối đe dọa
cho ngành công nghiệp thuốc lá. Theo ngành công nghiệp thuốc lá hợp nhất ở châu Âu ,
mối quan tâm của chính phủ chống độc quyền tạo ra các rào cản rất lớn và là đe dọa để
hạn chế các hành động của các công ty tìm cách mở rộng thị trường thông qua mua lại.
 Pháp luật có ảnh hưởng rất lớn tới các hoạt động kinh doanh của ngành. Và
đa phần đây là những ảnh hưởng tiêu cực cho sự phát triển của ngành.
Kết luận về sự thay đổi của môi trường mang tới những cơ hội và đe
dọa cho ngành
Sau khi phân tích môi trường bên ngoài, rõ ràng là cả hai môi trường văn hóa-xã

CƠ HỘI ĐE DỌA
CÔNG
NGHỆ
 Tiến bộ về phương pháp
lọc và công nghệ tạo ra
những sản phẩm có khả
năng giảm tác hại
 Sự phát triển của hệ thống
kiểm soát chất lượng toàn
diện
 Sự tiến bộ trong công nghệ
kiểm soát và vận tải
 Sự phát triển của Internet dẫn đến tốc
độ cập nhật thông nhanh chóng và dễ
dàng
KINH TẾ
 Tỷ giá hối đoái có triển
vọng tốt
 Sự suy giảm của nền kinh tế châu Âu.
 Sự gia tăng lạm phát theo gắng nặng
chi phí của nhà sản xuất
VĂN HÓA –
XÃ HỘI
 Số người chết liên quan đến thuốc lá
tăng cao dẫn đến tỷ lệ người hút thuốc
có xu hướng giảm.
 Sự phát triển của dân số Châu Âu và
tốc độ lão hóa gia tăng
 Sự phát triển của ngành giáo dục ảnh
hưởng tới nhận thức của mọi người về

Marketing và bán hàng trên thị trường toàn cầu. Những phần sau sẽ đề cập cụ thể hơn
vào các cuộc chạy đua giữa các công ty và các đối tác của họ tại Hoa Kỳ, Châu Âu và
Châu Phi.
Page 16
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
Ngành công nghiệp thuốc lá ở châu Âu đã được cấu trúc lại bởi những công ty quốc
tế lớn tiến hành mua lại những nhà sản xuất nhỏ trong khu vực. Thị phần ngành thuốc lá
của Châu Âu hiện nay được phân chia như sau: Chiếm 32% là công ty thuốc lá lớn nhất thế
giới Philip Morris, Các công ty của Anh là BAT và Imperial mỗi công ty chiếm 20%. Trong
thời gian gần đây thì các công ty Nhật Bản đã thâm nhập vào thị trường Châu Âu và hiện
tại thì họ đã kiểm soát tới 13% thị phần. Phần còn lại thuộc về nhà sản xuất lâu đời nhất
trong khu vực của Bungaria là Bulgartabac và các công ty khác.
 Philip Morris (PMI)
Hiện nay là công ty thuốc lá hàng đầu thế giới với doanh thu đạt 55.096 triệu
USD trong năm 2007. Số lượng nhân viên của Philip morris tính chỉ trong lĩnh vực kinh
doanh thuốc lá đạt 75.500 nhân viên trên toàn thế giới. PMI có mặt tại hơn 160 quốc gia
và chiếm 7 trong số 15 thương hiệu thuốc lá hàng đầu thế giới. Marlboro là thương hiệu
được nhượng quyền thương mại của công ty, chỉ tính riêng sản phẩm này đã chiếm 37%
toàn bộ doanh thu của công ty. Hiện nay PMI đang đầu tư mạnh và nghiên cứu và phát
triển để sản xuất ra các sản phẩm ít gây hại nhất tới sức khỏe con người.
Thị phần của PMI đạt 32% vào cuối năm 2007 nhưng với từng quốc gia thì có sự
khác nhau. Thị phần giảm tại Pháp, Đức và Tây Ban Nha, trong khi lại tăng ở Italia.
 British American Tobacco (BAT)
Page 17
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
BAT là một công ty thuốc lá quốc tế tham gia vào ngành công nghiệp thuốc lá
với các sản phẩm xì gà, thuốc lá điếu và các sản phẩm thuốc lá khác. Người ta ước tính
rằng nó chiếm tới 25% thị phần thuốc lá trên toàn thế giới (trừ Trung Quốc). BAT có
trên 300 thương hiệu trong danh mục đầu tư của nó, các sản phẩm của nó có mặt trên
180 quốc gia trên thế giới. Chiến lược của nó là tập trung vào 4 thương hiệu lớn là:

Ở Châu Âu không có trở ngại pháp lý nào cụ thể đối với công ty mới vào ngành
công nghiệp thuốc lá. Tuy nhiên, Các công ty vẫn phải tuân theo các quy định về hạn
chế quảng cáo – tiếp thị thuốc lá. Sự hợp nhất của các công ty thuốc lá cũng dẫn đến sự
giám sát lớn hơn của Ủy ban châu Âu và các nhà quản lý quốc gia đánh giá vi phạm
pháp luật cạnh tranh. Chỉ có 4 công ty lớn trong ngành thuốc lá Châu Âu nên những
thành viên mới vào thị trường thuốc lá ở châu Âu sẽ được xem như là để tăng cường
tính cạnh tranh.
Chi phí cho việc thiết lập các cơ sở sản xuất thuốc lá ở châu Âu cũng thấp hơn ở
Mỹ. Các công ty mới trong EU gần như được xây dựng hoàn toàn tại các nước ở Đông
Âu nên có chi phí thấp. Một khó khăn đối với các công ty mới gia nhập ngành tại EU là
xây dựng thương hiệu. EU có những chỉ thị rõ ràng cho việc quảng cáo sản phẩm thuốc
lá hoặc các thông tin của công ty qua in ấn, phát thanh, sự kiện. Các giới hạn của quốc
gia lớn thường có nhiều khắt khe, giống như ở Ireland, nơi "bức tường quyền lực" vị trí
sản phẩm bị hạn chế. Dưới những giới hạn nghiêm ngặt của thị trường thuốc lá châu Âu,
quảng cáo sản phẩm mới nhất thường thực hiện bằng cách gắn vào các thương hiệu nổi
tiếng mới cung cấp hoặc quảng cáo trên sản phẩm có uy tín. Cả hai phương pháp này
được lựa chọn cho các công ty mới. Thị trường châu Âu có đặc điểm rào cản pháp lý
thấp, chi phí vốn trung bình và hạn chế lớn là xây dựng thương hiệu.
Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là một trong 5 yếu tố phân tích của Porter nên được giải quyết
ở cấp độ toàn cầu. Có những hạn chế nhất định khi xem xét một cách tổng thế nhưng
những sản phẩm thay thế thuốc lá được thảo luận dưới đây là tương đối đồng đều trên
toàn cầu.
Page 19
IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
 Cần sa & Rượu
Có lẽ như là cần sa, rượu và các sản phẩm thuốc lá được bổ sung lẫn nhau hoặc
thay thế nhau. Rượu có mặt hầu hết trên thị trường nên có ít quy định hơn thuốc lá. Cần
sa là bất hợp pháp ở hầu hết các nước. Tại thị trường châu Âu như Hà Lan, nơi cần sa
được quy định ít hơn so với thuốc lá và có một số nước ở Châu Phi, nơi mà pháp luật

IMPERIAL TOBACCO GVHD: NGUYEÃN THANH LIEÂM
cuối năm 2009, mà có nhiều khả năng sẽ làm suy yếu ngành công nghiệp trồng trọt
thuốc lá khi đối mặt với cạnh tranh quốc tế. Cho đến lúc đó, chính phủ can thiệp bằng
cách đẩy giá lên như trong hình 2.10. Có rất ít cách công khai số liệu thống kê nông
nghiệp cho thấy mức độ phân tán trong ngành công nghiệp nuôi trồng thuốc lá ở châu
Âu, nhưng nó nói rằng hơn 7.000 nông dân tham gia vào cuộc biểu tình chống lại kết
thúc trợ cấp thuốc lá.
Sức mạnh của người mua
Phân phối thuốc lá là vai trò của người bán buôn về phương diện lịch sử nhưng vì
như khả năng quảng cáo và khuyến mại của nhà sản xuất thuốc lá đã được giảm thông
qua các quy định, các công ty thuốc lá đã chuyển sang hợp đồng phân phối trực tiếp cửa
hàng với các nhà bán lẻ cá nhân. Như Bảng 2.5 cho thấy, nhà bán lẻ đang bị phân tán
trong mỗi quốc gia từ một số định dạng phân phối, và bị phân tán giữa các nước thành
viên EU do các định mức của phân phối thuốc lá khác nhau hoàn toàn. Bán lẻ thuốc lá
cũng trong tình trạng thay đổi liên tục với máy bán hàng tự động, người bán lẻ các thanh
thuốc lá phải đối mặt với quy định lớn hơn hoặc cấm ở những nước mà các định dạng
phân phối đã là quan trọng trong quá khứ. Với việc phân chia thị trường bán lẻ thuốc lá
dọc theo các đường địa lý và văn hóa, đó hầu như là không thể cho bất kỳ nhà bán lẻ
nào để có quyền kiểm soát đáng kể trên với thị trường. Tuy nhiên, doanh số bán thuốc lá
của công ty đại diện cho ít hơn 0,3% tổng thị phần thị trường EU.
Mức độ phân tán ghép đôi cung cấp sản phẩm đa dạng của nhiều nhà bán lẻ có
nghĩa là có ít nguy cơ kết hợp dây chuyền (phía sau). Sức mua của người tiêu dùng cuối
Page 21