Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Cơ sở hình thành đề tài

Cá tính con người luôn là yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu cũng như sở thích.
Chính vì thế, việc tạo ra sản phẩm dầu gội vừa đảm bảo chất lượng đồng thời thỏa mãn cả
về nhu cầu của khách hàng luôn là vấn đề nan giải. Tuy nhiên trong môi trường kinh
doanh vốn phong phú về mặt hàng lẫn chất lượng như hiện nay,thì việc xác định rõ nhu
cầu khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến hoạt động, tồn tại và phát triển của
sản phẩm, và luôn là ưu tiên hàng đầu của mọi công ty.
Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu
phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến
nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải
chăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu để giúp bạn gội sạch
đầu. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi nhu cầu tiêu dùng ngày nay đã
được nâng cao nên ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác, cũng chỉ xoay
quanh về dầu gội! Vì vậy, thị trường dầu gội đã phát triển manh mẽ, phong phú và đa dạng
sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng khác nhau với đa nhu cầu.
Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh với
nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc tiêu thụ
các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt về
thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm.
Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà
(sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng
sử dụng và tin dùng.
Chính vì thế mà đề tài “Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng về sản
phẩm Clear mát lạnh bạc hà Quận Ninh Kiều-Cần Thơ”được thực hiện, nhằm tìm hiểu và
đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của


2


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ
CÔNG TY UNILEVER
2.1. Thị trường dầu gội
Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á. Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng
30%. Đặc biệt là ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long mức thu nhập bình quân/người ngày
càng được cải thiện và tăng đều qua các năm được thể hiện ở biểu đồ 1 dưới đây:

Biểu đồ 1: Thu nhập bình quân/người của Đồng bằng song Cửu Long từ 2005 đến
2008 (Nguồn: cục thống kê thành phố Cần Thơ năm 2008).
Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilerver và
Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách
hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene
và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như:
Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các
nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc.
Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam:

 Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần
 Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần
 Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần
 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần
 Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần
 Rejoice: 4.7 triệu USD, 13.5% thị phần




Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm tại các
siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi lần mua. Và
mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng.
2.2.3. Ngân sách chi tiêu:

Biểu đồ 3: Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam từ 2002 đến tháng 6 năm 2009 (Nguồn: Tổng
cục thống kê tháng 8 năm 2009).
Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam có xu hướng tăng và tăng mạnh nhất vào năm 2008 với
lạm phát lên đến 22%. Điều này đã dẫn đến sự bất ổn của nền kinh tế ảnh hưởng đến đầu tư,
lãi suất, sử dụng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Mặc dù tỷ lệ
lạm phát 6 tháng đầu năm 2009 chỉ ở mức 2.68% thấp hơn nhiều so với cùng kỳ năm 2008
và dự báo tỷ lệ lạm phát cả năm 2009 của các chuyên gia kinh tế là 6.8%, tuy nhiên đây là
mức lạm phát cao nhất ở khu vực. Theo các chuyên gia dự báo thì khu vực Đông Nam Á là
khoảng 2.5%, còn tính chung các nước đang phát triển ở Châu Á thì tỷ lệ lạm phát là 1.5%.
Với tỷ lệ lạm phát ở mức 6.8% thì Việt Nam đang là quốc gia có nguy cơ lạm phát cao trong
khu vực trong thời kỳ hiện nay. Vì vậy đây sẽ là mối đe dọa cho các công ty trong thời gian
tới.
Trong tình hình lạm phát đang tăng cao và khó kiềm chế như hiện nay cho thấy việc
cân đối về chi tiêu của khách hàng luôn được cân nhắc hàng đầu. Chính vì thế, giá cả sẽ là
một trong những yếu tố quan trọng để chiếm ưu thế về thị phần và cạnh tranh giữa các đối
thủ khác.
2.3.

Phân tích công ty Unilever

2.3.1. Điểm mạnh, điểm yếu của công ty
2.3.1.1.

phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí
- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những
vùng nông thôn
2.3.2. Chiến lược marketing Mix
2.3.2.1.

Sản phẩm

Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích
nghi với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ.
Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản
khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm
trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung
thành. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để
“Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.
Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.3.2.2.

Giá cả

Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp, Unilever Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người
tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại

6


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả
đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm.
2.3.2.6.

Thương hiệu

Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng với
các sản phẩm uy tín và chất lượng. Công ty đã rất thành công trong việc mở cho mình một
lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của
một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với nhiều sản phẩm được coi là tiên phong
trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là người tiên phong trên thị
trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng với
thương hiệu vững mạnh.
2.4.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh quan tâm nhất
là công ty P&G. công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu như Head & Shoulders, Pantene

7


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
… cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của công ty Univer. Sau đây là bảng so sánh những
đặc điểm của nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Rejoice, Head & Shoulders:
Sản phẩm

Đặc tính


Head &
tóc và da đầu mè với vỏ không được Phù hợp
Shoulders
khỏe mạnh
màu trắng
đánh giá
làm chủ đạo
cao.

Rejoice

Tương đối,
màu mè
nhiều màu Dễ nhớ, đơn
Bình thường,
sắc, màu bao giản thu hút
hương thơm
bì chủ đạo là khách hàng
màu xanh
chuối

Rẻ

Nhiều

Nhiều, hấp dẫn,
đặc biệt khuyến
mãi theo hình
thức tặng kèm
sản phẩm tiêu

sức ảnh hưởng lớn đối với clear bạc hà. Còn nhãn hiệu dầu gội khác cũng là đối thủ nhưng
không đáng lo ngại. Một số sản phẩm dầu gội khác cũng đã khá thu hút khách hàng bởi tính
năng làm đen tóc, mượt tóc, giảm khô tóc, hương thơm nhẹ nhàng như Double Rich cũng đã
được nhiều khách hàng quan tâm.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

9


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ về sản
phẩm dầu gội Clear bạc hà so với các sản phẩm dầu gội khác.
3.2. Phương pháp phân tích
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp
người dân ở quận Ninh Kiều-Cần Thơ.
Chọn mẫu ngẫu nhiên: phỏng vấn khách hàng ở cổng siêu thị Coopmart và phỏng vấn
người mua một cách tình cờ ở các cửa hàng bán lẻ. Trước cổng Khu 2 trường Đại Học Cần
Thơ chọn ngẫu nhiên sinh viên bất kỳ để phỏng vấn, và tiến hành phỏng vấn khách hàng ở
chợ Xuân Khánh.
3.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trên Internet, báo chí, thông tin đại chúng…
3.2.2. Phương pháp phân tích
Tìm hiểu thị hiếu khách hàng: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểu
thị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để
phân tích thị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ.
Từ đó đưa ra các biện pháp giúp nhà sản xuất đưa ra các loại sản phẩm phù hợp với thị


11


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
4.2.1. Thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu
4.2.1.1.

Nhãn hiệu dầu gội khách hàng từng sử dụng

Biểu đồ 6: Nhãn hiệu dầu gội khách hàng từng sử dụng
Kết quả khảo sát cho thấy có tỷ lệ 100% khách hàng đều đã từng sử dụng sản phẩm
Clear bạc hà, kế đến là sản phẩm Rejoice với tỷ lệ 55%. Sunsilk và Pantene cùng với tỷ lệ
53%. Xếp thứ 4 là Dove với tỷ lệ 40%. Đối với các sản phẩm Lifebouy, Head & Shoulder,
Enchanteur và Double Rich lần lượt chiếm tỷ lệ 34%; 30%; 17%; và 14%, các sản phẩm
khác chiếm một tỷ lệ rất nhỏ 4%.
4.2.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng

Biểu đồ 7: Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng
Kết quả cho thấy khách hàng khá trung thành với sản phẩm Clear bạc hà bởi vì những
hiệu quả của nó đem lại cho khách hàng. Điều này là điểm sơ khai để chúng ta đánh giá sản
phẩm Clear bạc hà là một trong những sản phẩm khá được yêu thích trên thị trường dầu gội
so với các sản phẩm dầu gội khác với tỷ lệ 65%. Các sản phẩm còn lại chiếm một tỷ lệ

12


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
không lớn, điều này cho ta một khẳng định là mức hấp dẫn, độ quan tâm của các sản phẩm


Biểu đồ 10: Hình thức biết đến sản phẩm clear Bạc Hà
Có lẽ do hình thức quảng cáo trên tivi thật sự rất lôi cuốn, hấp dẫn và hơn nữa tivi là
một trong những món ăn tinh thần quan trọng của mỗi gia đình. Chính vì thế mà kết quả
khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng đều biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo trên ti vi
và bạn bè người thân. Các hình thức còn lại thì không đư31ợc quan tâm nhiều. Như vậy,
hình thức chiêu thị trên các phương tiện này cần được đẩy mạnh hơn.
4.2.2. Mức độ thường xuyên và dung lượng thường mua
Ta sử dụng kiểm đinh TB một tổng thể để kiểm tra.
Bảng 1: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm dầu gội Clear bạc hà
Test Value
t
Mức độ

-1.113

df
40

Sig. (2-tailed)
0.273

GTTB khác
-0.231

Khoảng tin cậy 95%
Dưới

Trên


Biểu đồ 12: Số lần mua sản phẩm clear Bạc Hà của khách hàng
Qua đồ thị chúng ta có thể thấy khách hàng thường mua sản phẩm Clear Bạc Hà tập
trung vào nhóm 4-5 lần/tháng và 1-2 lần/tuần chiếm tỷ lệ nhiều nhất chiếm tới 33% và 29%.
Tiếp theo đó là khách hàng có xu hướng mua giảm dần thuộc nhóm 3-4 lần/tuần với tỷ lệ

15


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
15%. Như vậy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các dòng sản phẩm có dung tích 77ml,
97ml và 350ml, 650ml.
4.2.4. Đánh giá của khách hàng về đặc tính sản phẩm clear Bạc Hà
Bảng 2: Kết quả các đặc tính của sản phẩm dầu gội Clear bạc hà
Test value
df

Sig.(2
tail)

GTTB

Khoảng tin cậy
Dưới 95% Trên

Hương
thơm

5,359 35

0,000

-0,231

Độ mát lạnh 1,541 34

0,133

0,229

-0,530

0,728

t

Độ sạch gàu

Bao bì

2,095 34

0,044

0,229

-0,450

-0,007

Giá cả


hàng khi dùng sản phẩm. Cùng với loại hình khuyến mãi này thì khuyến thêm dung lượng
sản phẩm cũng được khách hàng thích với tỷ lệ 23%. Theo sau hai loại hình khuyến mãi này
là khuyến mãi tặng khăn tắm và rút thăm trúng thưởng với tỷ lệ lần lượt 18% và 16%, loại
hình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng tuy viễn vông và khả năng trúng thưởng là thấp
(khoảng 1%) nhưng vẫn có một ít khách hàng nào đó thích thử vận may của mình, đó cũng là
một tính cách đáng quan tâm.
4.3 Nhận xét chung
4.3.1 Ưu điểm
Qua cuộc khảo sát của nhóm về sản phẩm Clear bạc hà nhóm thấy một số ưu điểm nổi
bật của sản phẩm như sau:
- Với mức trung thành của khách hàng rất cao chiếm tỷ lệ 65% có thể hiểu cứ 100
người đã sử dụng sản phẩm Clear bạc hà thì có tới 65 người vẫn đang sử dụng sản phẩm này.
Cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản phẩm này, để hiểu ro hơn về quyết định mua hàng
của khách hàng thì chúng ta co thể thấy với các yếu tố đặc tính sản phẩm được khách hàng
đánh giá rất cao với 4,34/5 điểm tương ứng với 87%, chỉ tiêu này cho ta biết khách hàng gần
như hài lòng về những đặc tính của sản phẩm này điều này giải thích tại sao khách hàng lại
khá trung thành với Clear bạc hà. Còn một mặt nữa khiến khách hàng khá trung thành là
thương hiệu của Clear bạc hà điều này thể hiện 3,83/5 điểm tương ứng 77%.
- Kênh phân phối cũng là thế mạnh của Clear bạc hà vì cửa hàng tạp hóa và siêu thị là
nơi các đáp viên đánh giá thường xuyên mua nhất. Cửa hàng tạp hóa và siệu thị gần như là
có khắp nơi nên việc khách hàng tìm mua sản phẩm rất là dễ, hai kênh phân phối này của
Clear bạc hà là rất hiệu quả.
- Một ưu điểm nữa của Clear bạc hà là kênh quảng cáo với hai kênh được đánh giá cao
nhất là tivi và bạn bè, người thân. Tivi là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nhất đối với các
sản phẩm tiêu dung, còn bạn bè người than là một kênh giúp Clear bạc hà định vị trong tâm
trí khách hàng. Với tỷ lệ 90% đối với kênh quảng cáo tivi và 60% là bạn bè người thân thì
chúng ta có thể nhận thấy Clear bạc hà đã quảng bá sản phẩm của mình rất hiệu quả.

17


khách hàng chưa hài lòng về khuyến mãi và hình thức khuyến mãi.
- Ngày nay khi mà các sản phẩm tiêu dùng đang ngày càng tiến tới gần người tiêu dùng
hơn trong khi đó Clear bạc hà với hình thức tiếp thị trực tiếp chiếm một tỷ lệ rất khiêm tốn là
26,3%.
- Nhược điểm nữa của Clear bạc hà là cay mắt, làm rụng tóc. Các đặc tính này cần
được cải tiến vì nó có thể góp phần làm suy giảm thị phần của Clear bạc hà khi ngày càng
nhiều sản phẩm dầu gội mới được ra đời.

18


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP
5.1. Sản phẩm
Trên thị trường hiện nay đang tồn tại rất nhiều sản phẩm clear bạc hà, như: clear mát
lạnh bạc hà, clear men bạc hà, clear trị gàu bạc hà….mỗi loại sản phẩm này đều đáp ứng
được tương đối những kỳ vọng mà khách hàng yêu cầu,. Tuy nhiên, vẫn còn một số đặc tính
của sản phẩm mà khách hàng không hài lòng, từ đó làm giảm một phần nào đó sự tin dùng
của khách hàng dành cho sản phẩm. Để duy trì và cũng cố sự tin dung của khách hàng, thứ
nhất: sản phẩm cần duy trì những đặc tính tốt của mình, những đặc tính làm cho khách hàng
cảm thấy hài lòng như: sự mất lạnh da đầu, khả năng trị gàu… đồng thời nâng cao chất

19


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
lượng, cải tiến sản phẩm ở những đặc tính mà khách hàng cảm thấy không hài lòng lắm như:
sự cay mắt mỗi khi dùng, dụng tóc, tóc mau khô..; thứ hai cần tạo ra một loại sản phẩm hoàn
chỉnh kết hợp tất các đặc tính của các loại sản phẩm thuộc dòng clear bạc hà.

20


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
Khách hàng đánh giá cao về đặc tính sản phẩm clear bạc hà. đặc biệt đặc tính trị gàu,
mát da đầu của sản phẩm được khách hàng rất ưa thích.
Khách hàng thường có thói quen xem quảng cáo về dầu gội đầu, các kênh thông tin
mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm dầu gội là truyền hình, bạn bè người thân.
Hình thức khuyến mãi tặng thêm dầu xả được khách hàng thích nhất
Nhìn chung, khách hàng không quan tâm nhiều đến chỉ mua sản phẩm clear bạc hà ở
một địa điểm bán cố định và cũng không quan tâm nhiều tới mức giá của sản phẩm khi lựa
chọn mua mà họ lại quan tâm nhiều tới vấn đề đặc tính của sản phẩm.

21


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Xét kỹ hơn, giữa những khách hàng có đặc tính khác nhau, ý kiến đối với mỗi vấn đề
về sản phẩm cũng có sự khác nhau. Dựa trên những sự khác biệt này, đề tài đã nêu bật những
lợi ích chủ yếu của sản phẩm đem lại cho khách hàng, những lý do tạo sự tin tưởng cho
khách hàng mục tiêu và những nhược điểm mà nhãn hiệu nên khắc phục. Dựa vào những
nhược điểm của sản phẩm thì nhóm đã đề ra những giải pháp khắc phục để giúp cho khách
hàng trung thành với nhãn hiệu clear bạc hà và luôn hài lòng và thích thú khi sử dụng sản
phẩm clear bạc hà.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS. Nguyễn Minh Tuấn, TS. Bùi Văn Quang. Nghiên Cứu Marketing. TPHCM: Đại
học Công Nghiệp TPHCM.