TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ


BỘ MÔN
KINH DOANH QUỐC TẾ
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương
mại
tại Canada
Giảng viên: Nguyễn Hải Ninh
Họ và tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp: KDQT 06

Hà Nội, tháng 12/2012


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN
Nhượng quyền thương mại (Franchise)

Nhượng quyền
thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu,
nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty con (Johnson and Tellis,
2005).
Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do. Theo Hội đồng Thương
mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise là một hợp đồng hay
một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được
gọi là franchisee) được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế

Tại sao Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy?
Ngoài việc người Canada là những người nghiện donut thì bí quyết để Krispy Kreme tạo nên
cú hích này chính là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut ngay trước mắt thực khách. Với
khẩu hiệu “Hot now”5, Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng những chiếc bánh
nóng hổi mới ra lò. Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất 6 bánh donut được thiết kế diễn
ra ngay trước mặt thực khách. Vừa đứng chờ mua bánh vừa được xem “Nhà hát bánh donut” 7
trình diễn ngay trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng của Krispy Kreme càng ngày
càng đông khách.
Lí do dẫn đến thất bại?
 Phát triển quá nóng
1 Dựa trên nghiên cứu được thực hiện với 1260 doanh nghiệp nhận quyền được FranNet hỗ trợ thành lập, giai
đoạn 2006-2010.

2 Donut là một loại bánh nổi tiếng thế giới có nguồn gốc từ Mỹ. Bánh Donut, còn được gọi là Doughnut, một loại
bánh nướng được làm từ bột mì. Đây là loại bánh thường dùng vào bữa sáng, họăc để ăn vặt.

3 Factory-store style – kiểu cửa hàng đồng thời là nơi sản xuất.
4 Theo Krispy Kreme Canada – 02 cửa hàng tại Ontario và 02 cửa hàng tại Québec.
5 Xem hình 1, phụ lục 2.
6 Xem hình 2, phụ lục 2.
7 Tiếng Anh: Donut theater – Cách ví von dây chuyền sản xuất bánh donut như một nghệ thuật.

3


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

Không phải chỉ riêng thị trường Canada mà sự thất bại đối với hệ thống nhượng quyền của
Krispy Kreme còn được thấy ở nhiều quốc gia khác. Khác với McDonald’s, Krispy Kreme
không quan tâm đến lợi nhuận của từng đại lý nhận quyền mà chỉ tập trung tăng lợi nhuận cho


Theo thí nghiệm của hãng tin CBC, Canada, hàm lượng chất béo trong bánh donut của Krispy
Kreme cao gấp hai lần so với của Tim Hortons. Trong khi đó, Canada là nước có khoảng 35%
dân số trên 18 tuổi bị thừa cân, và khoảng 18% trong số đó bị béo phì 10. Chế độ ăn kiêng low8 Người Canada rất yêu thích thương hiệu này. Họ gọi Tim Hortons bằng tên thân mật là Timmies.
9 Tham khảo và
/>
10 Xem hình 3, phụ lục 2.

4


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

carb được thịnh hành tại đất nước này cũng là một lí do khiến chuỗi cửa hàng Krispy Kreme
phải thu hẹp kinh doanh.
Kết luận
Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường ít rủi ro.
Tuy nhiên qua bài học từ Krispy Kreme, phương thức này chỉ thành công khi doanh nghiệp
nhượng quyền quan tâm đầy đủ đến đại lý của mình. Nếu chỉ tập trung vào lợi nhuận của
công ty mẹ mà quên đi yếu tố quan hệ gắn bó lâu dài với hệ thống đại lý thì thương hiệu sớm
muộn cũng phải cơ cấu lại hoặc chấp nhận sụp đổ.

5


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

ケーススタディの解析
フランチャイズは、最も低リスクの取引方法の一つといわれています。図は、中小企業のス
タートアップに 64％（国勢調査、2011）であった FranNet（2011）、フランチャイズ事業の

エージェントでは、このポリシーは快いではありません。クリスピークリームから原材料を購
入し、元のコストは限界費用が増加し、当然の結果が低下している利益になります。クリス
ピークリームが移動するには、エージェントからの信頼と忠誠を作成しないように導くサ
ポートしていないことが重要です。これは、持続可能な開発の欠如であり、また、新たなフラ
ンチャイズは他の場所で複数の支店で支店がオープンしている理由は、閉鎖しました。
6


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

 あまりに広く分布、ブランドアイデンティティーの喪失

固有のチェーン店に加えて、クリスピークリームは、広くそのようなウォルマートなどの小売
店、食料品店、ガソリンスタンド、自動販売機、キオスク、などこれらのあらかじめパッケー
ジ化されたケーキに自社製品を配布していますクリスピー·クリーム·キーの製品との比較、
顧客の不満を提供します。人々は徐々にクリスピークリームのブランドに関連付けられてい
る "ドーナツを作るの芸術"、 "熱い"などのフレーズを忘れてしまう。主な違いは、ブランド
が完全に失敗。
 強い競争相手
カナダのクリスピークリームの直接のライバルは、2000 以上のシステムドーナツ屋フラン
チャイズのコーヒーと一緒に、ティムホートン（Timmies）です。単に 1 が明確に違いを見る
ことができますカナダのウェブサイトに 2 つのブランドを研究しています。ティムホートンは、
コンテンツ、フランチャイズや代理店のための機会で慎重な投資を示唆している。明らかに
金融面では、ティムホートンまた、エージェントは、私は多くを得ることを実現するシステム、
ナレッジマネジメント、会計、情報技術、マーケティングなどをサポートするためのトレーニン
グを提供していますだけでなく、ただ利益より。これは、会社に忠誠を増加させ、また、同社
は成長し、利益を得ています。これはクリスピークリームが学ぶ必要があることを新たな持
続可能な成長である。
同じモデルドーナツのコーヒーのリターンに加えて、クリスピークリームだけではなく、ティム
ホートンズだけでなく、スターバックス、セカンドカップなど他の多くの名前に直面しなければ

O’Sullivan K. (2005), “Kremed! The rise and fall of Krispy Kreme is cautionary
ambition, greed and inexperience”, CFO Magazine [Internet]. Available from
[Accessed 28 November, 2012].
Susan Ormiston (2002), “Will heavyweight Krispy Kreme step on Tim’s toes?”, CBC
Canada [Internet]. Available from [Accessed November 28, 2012].
Statistics Canada (2011), Overweight and obese adults (self-reported), 2011. Available at
[Accessed November 30, 2012].
The Calgary Herard (2008), “Local Krispy Kreme shop reaches its sticky demise”,
Canada
[Internet].
Available
from
[Accessed November 28, 2012].

8


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

PHỤ LỤC 1
Bài báo gốc

9


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

10