TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý
o0o
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: Tìm hiểu thất bại của nhãn hàng new coke của công ty Coca-Cola

Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Nam
Lớp : QTDN – K48 ĐHBK Hà Nội
Người Hướng dẫn : ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Hà Nội ngày 21/12/2011
1
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương
hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. Trong
bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của
thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh
nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh trên thế giới
đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh tế cạnh tranh này.
COCA - COLA từ xưa đến nay vẫn luôn được đánh giá là thương hiệu nước uống
đóng chai có ga nổi tiếng đắt nhất thế giới.
Mỗi năm Coca-cola chi hơn $100 triệu là nhằm để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm
của mình trước các dấu hiệu vị phạm. Thế nhưng trong môi trường cạnh tranh ẩn
chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ những
nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến những sai sót trong phạm vi nội bộ đã
làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Theo đó, hậu quả nặng nề nhất
đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu đó là niềm tin, sự tin tưởng của Khách hàng
đối với doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản
phẩm khác hay của chính đối thủ cạnh tranh. Một thực tế nữa là bên cạnh việc bỏ ra
nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn rất nhiều chi
phí để bảo vệ thương hiệu độc quyền của mình.
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực thương hiệu, được

THẤT BẠI VỚI NEW COKE

Thất bại vì không xác định được mục tiêu chính trong việc
tung ra sản phẩm mới. Đó được coi là sai lầm marketing lớn nhất
mọi thời đại của hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke.
Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất
loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng
một công thức mới – New Coke. Những người liên quan không biết
rằng chính quyết định này có thể tạo thành một thảm họa và bản
thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu.
Tất cả mọi việc đều có lý do, và lý do của việc ra đời sản phẩm
New Coke là sự canh tranh không mấy tốt đẹp giữa Coca-Cola và địch thủ số một của
nó, Pepsi-Cola.
Cuộc chiến giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho người tiêu dùng
nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty lại không cảm nhận được.
Thực vậy, công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ
“Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc.
Ngay cả bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là người đi trước. Một thời gian ngắn
sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới
3
một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần. Mặc
dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho
giới trẻ.
Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh những khách hàng lớn
tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp
mức độ tập trung, Pepsi có thể định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già
nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của
thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh.
Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa lại nâng cao tầm
đánh cược khi tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác

Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi ngọt hơn, được ưa chuộng nhiều
hơn Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke bị Pepsi đánh bại. Điều này
càng chứng tỏ thành công của Diet Coke là do công thức về vị gần giống với Pepsi.
4
Vì thế Coke quyết định tìm kiếm một công thức mới. Một năm sau đó họ đã cho
ra đời New Coke. Công ty tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải
thiện. Kết quả thật tuyệt vời. Không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi
người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.
Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản
phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty
quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay
thế.
Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình.
Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản
phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài
ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được
xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Coca-Cola đã không lường trước
được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan
truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Doanh số New Coke
thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không
còn nữa. Tháng 6 năm 1985, Coca Cola đã nhận được 1500 cuộc gọi mỗi ngày trên
đường dây nóng dành cho người tiêu dùng ( so với con số 400 một ngày trước khi thay
đổi khẩu vị ) phần lớn để phàn nàn và chỉ trích. Khi thay đổi hương vị truyền thống,
một số người tiêu dùng hoang mang , họ tích trữ Coca Cola cũ ở tầng hầm. Một người
đàn ông ỏ San Antonio bang Texas đã mua 1000 lon Coca. Một số người đã chán nản
về sự mất đi của thứ nước giải khát mà họ yêu thích. Cuộc biểu tình ở Atlanta vào tháng
5 năm 1985 với bảng đề "We want the real thing" ( chúng tôi muốn Coca thứ thiệt) và
"Our children will never know refreshment."( con cái chúng tôi sẽ không bao giờ biết
về thứ nước uống này nữa) .
Trước làn sóng phản đối dữ dội đó, người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-

Năm 1985, một thế kỷ sau khi ra đời, từ cuối cùng sót lại làm người ta liên tưởng
đến Coca-Cola là “mới”. Năm mươi năm trước, khi nhận giải thưởng Pulitzer của tạp
chí Kansas, William Allen White đã ẩn dụ rằng nước ngọt chính là bản chất thăng hoa
của tất cả người Mỹ đại diện cho sự tinh tế, được làm ra một cách trung thực, được
phân phối tòan cầu và đại diện cho cả lòng tận tâm trong nỗ lực cải tiến sản phẩm qua
các năm. “Coca-Cola trở thành một phần trong lịch sử chinh phục không gian của người
Mỹ với khẩu hiệu nổi tiếng đón chào các phi hành gia Apollo : “Trở về trái đất, ngôi
nhà của Coca-Cola.”
Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn
toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so
với sản phẩm được mô tả. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được mô tả là “mới”, thì đó
phải là Pepsi chứ không phải là Coca-Cola ( mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau mười năm)
Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau đó bạn lại
trình ra một “sản phẩm thật mới” cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví
von của Al Ries “giới thiệu một vị thượng đế mới”. Thông điệp rõ ràng nói với khách
hàng rằng họ đã sai, như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó, nhưng ít ra
New Coke là thay thế.
Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New
Coke (chi trên 10 triệu USD), sản phẩm vẫn hòan toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu
thị trừơng của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dùng vẫn yêu thích thương hiệu
của họ hơn song họ đã không thể nối kết sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung
ra.
Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai
của Coca-Cola. Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho
chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công
viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi.”. Ông ta nhấn mạnh:
“Thật không thể tin nổi.”
Dù vậy, khi Coca-Cola quyết định tung ra lại sản phẩm cũ với khẩu hiệu “ Coke
cổ điển” trên nước Mỹ, sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích
thương hiệu. Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng

⇒ Hãy cảm nhận tình yêu . Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and
Sattchi, Kevin Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà
còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi
tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất
lượng sản phẩm.
⇒ Đừng sợ phải quay lại từ đầu. Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke “original”,
công ty đã tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang.
⇒ Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường. Mặc dù công thức mới của vị Coca-Cola
đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng
7
đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp. Coca-Cola đã
học được rằng Marketing còn bao gồm nhiều điều khác chứ không chỉ riêng mỗi bản
thân sản phẩm. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn ra theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa là
khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử. Do vậy, vị là yếu tố duy
nhất được đánh giá. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản
thương hiệu then cốt của mình : “originality” – nguyên thủy.
⇒ Chính những bài học đắt giá trên mà Coca đã ngay lập tức có sự thay đổi rõ rệt
Coca-Cola đã quyết định tung ra loại sản phẩm cũ với khẩu hiệu “Coke cổ điển” trên
nước Mỹ, sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích thương hiệu.
Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin tức
ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở
thành đọan quảng cáo số một, New Coke đã có tất cả nhưng tất cả cũng đã trôi qua…
Coca nhanh chóng lấy lại lòng tin của người tiêu dùng và hình ảnh của thương hiệu.
KẾT LUẬN:
Tính đến nay, Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác
nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng
chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid. Gần đây nhất là Vanilla
Coke, bắt đầu xuất hiện trên giá các siêu thị từ năm 1992 và tạo ra không ít các phản
ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng. Đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của Pepsi
và những nhãn hiệu nước có ga khác, Coca đã thất bại trong việc quản trị sự thay đổi