Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

0

BÀI 3: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nội dung

Trong bài này, người học sẽ được tiếp
cận các nội dung:
 Cơ sở lý thuyết về sở thích của người
tiêu dùng, phân tích đường bàng quan,
các đặc trưng của đường bàng quan,
quy luật lợi ích cận biên giảm dần và
ý nghĩa của nó.
 Xây dựng phương trình giới hạn ngân
sách, đường ngân sách; phân tích tác
động của sự thay đổi thu nhập, sự thay
đổi giá cả đến đường ngân sách.
 Điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu của
người tiêu dùng (chủ yếu phân tích
đối với hàng hóa thông thường).
Mục tiêu






Xác định được các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.

ECO101_Bai3_v2.3014106226


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Bài này đề cập một cách chi tiết về lý thuyết lựa chọn tiêu dùng. Trong khi cầu cá nhân đối với
một hàng hóa cụ thể được xác định thông qua mối quan hệ giữa giá và lượng hàng hóa mà cá
nhân mong muốn tiêu dùng. Để giải thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, các nhà kinh tế
vận dụng lý thuyết lợi ích. Khi học bài này học viên cần đặt mình vào hoàn cảnh của người tiêu
dùng để hình dung về sở thích và khả năng thu nhập có hạn của mình để từ đó xem xét mình
đang và đã lựa chọn tối ưu chưa? Trong quá trình học, “người học thử tìm cách tối ưu hoá” chi
tiêu mà hàng tháng nhận được từ tiền công hoặc từ người khác và “thời gian cũng có giới hạn”
sao cho mình cảm thấy hài lòng nhất.
3.1.

Sở thích của người tiêu dùng và đường bàng quan

Sở thích hay còn gọi là thú vui, thú tiêu khiển là những hoạt động thường xuyên hoặc
theo thói quen để đem lại cho con người niềm vui, sự phấn khởi trong khoảng thời gian
thư giãn, sở thích cũng chỉ về sự hứng thú, thái độ ham thích đối với một đối tượng nhất
định. Sở thích của con người thường có đối tượng rất rộng và không giống nhau.
3.1.1. Một số giả thiết cơ bản về hành vi của người tiêu dùng

 Thông tin hoàn hảo: Chúng ta giả định rằng
người tiêu dùng có thông tin đầy đủ liên quan tới
những quyết định tiêu dùng của họ. Họ biết toàn
bộ các loại hàng hóa và dịch vụ hiện có và khả
năng đem lại lợi ích của từng loại hàng hóa và
dịch vụ đó. Thông tin hoàn hảo là một giả định ít
xảy ra trên thực tế, nhưng giả định về thông tin



Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng sướng và đau cùng SH
Phương tiện đi lại phổ thông nhất của người Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy 2 bánh.
Chính vì thế mà từ trước đến giờ, nếu được sở hữu một chiếc xe máy hàng hiệu như Honda
SH, hay Liberty, Vespa LX… thì đó không chỉ là tài sản mà còn thể hiện “đẳng cấp” của người
sử dụng. Có nhiều ý kiến trái chiều nhau, người thì cho rằng thị trường xe sang đã mất giá,
người thì khẳng định SH mới chỉ là “dân chơi nửa mùa”, có ý kiến thì cho rằng giá rẻ là tốt
nhưng không “minh bạch” quyền lợi của người đã sử dụng dòng xe này trước đây (cũng được
sản xuất trong nước)…
Khi “công nghệ” làm giá đã lỗi thời
Ở góc độ người tiêu dùng, đầu tiên phải kể lại câu chuyện
này. Cứ dòng xe máy mới nào của Honda xuất hiện trên
thị trường thì y như rằng giá của nó bị thổi lên, ít thì vài
triệu và nhiều thì cũng gần chục triệu đồng. Câu chuyện
“bán đúng giá hãng” đối với sản phẩm của nhà sản xuất
này hầu như không tồn tại, không có thực trên thị trường,
vì khi xe đến tay người tiêu dùng thì giá của nó đã bị
“nhào nặn” qua các đại lý ủy quyền.
SH mới được Honda Việt Nam
Tất nhiên, cái gì cũng có cái giá của nó và người tiêu dùng
giới thiệu
cũng không “mù quáng lâu” đến độ phải chi thêm hàng
đống tiền để mua được một chiếc xe, một khi chiếc xe đó không phải là “quý hiếm” nữa. Thực
tế nhãn tiền cho thấy, nếu nhiều năm trước, khi một mẫu xe mới nào của hãng này ra thì thời
gian đầu rất rầm rộ, nhưng rồi không bao lâu xe nằm đầy kho… chứ không thể “sốt” mãi. Và
thế là, ai mua trước đành phải “ngậm trái đắng” với đại lý vì khi thấy người mua sau được
giảm giá hơn mình rất nhiều. Không riêng gì Honda mà các dòng xe của Yamaha cũng bị đẩy



Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Bình Thạnh, TP.HCM, bức xúc: “Tôi cảm thấy “đau” khi Honda tung ra dòng xe mới này. Đau vì
chiếc SH của tôi mua trước đó giá 130 triệu cũng do Honda Việt Nam sản xuất, mới đi chưa
đầy năm thì giờ xem ra đã mất giá thê thảm. Hôm rồi tôi kêu bán không ai muốn mua vì cho
rằng để mua SH mới giá rẻ sướng hơn…”. Anh cũng cho rằng, làm như vậy là hãng không bảo
vệ quyền lợi cho người tiêu dùng “đến trước”, không phân biệt tên gọi sản phẩm SH mới giá rẻ
có điểm nào “khác biệt cơ bản” với sản phẩm SH trước đây (cùng lắm chỉ là vài điểm thiết kế)
mà đều chung chạ “khoác trên mình” chiếc xe này “là SH” miễn để hút người mua xe? Anh nói:
“Đã là thương hiệu SH thì sao động cơ tổng thành trước đây nhập từ Italy thì nay thay bằng
loại eSP lắp ráp tại Việt Nam… Chưa nói, nếu đã nội địa hóa đến 93% thì với mức giá trên liệu
có rẻ hay không?”. Có lẽ chính vì thế mà các thành viên Custom bình luận trên VnExpress về
dòng xe này đã cho rằng: “Đa số người dùng trước đây khoái dòng xe này nhưng nay lại chê vì
sử dụng SH từ nay đâu còn… đẳng cấp”.
“Đẳng cấp” ở đây không thể hiểu là bị giảm do giảm giá bán mà là nhiều thứ khác. Một chiếc
SH nhập từ Ý trước đây có giá khá cao là chuyện không thể so sánh vì còn liên quan nhiều thứ
khác. Tuy nhiên, một chiếc SH Việt Nam trước đây giá cũng cao ngất, cao hơn dòng SH mới
gần 40%. Có chuyện như vậy vì dòng SH trước đây tỉ lệ nội địa hóa là 13% và bây giờ là 93%.
Vậy nên hiểu cả 2 dòng SH đều được sản xuất tại Việt Nam thời gian qua và gần đây là chủ
trương nội địa hóa “nhỏ giọt”? Đành rằng nội địa hóa là tốt, thậm chí nếu chiếc xe được nội địa
hóa 100% thì lại là điều rất đáng mừng cho ngành công nghiệp và phụ trợ nước nhà. Nhưng,
câu chuyện nội địa hóa và câu chuyện sử dụng hình ảnh thương hiệu là hai câu chuyện khác
nhau. Trạng thái của người tiêu dùng lúc này là cảm thấy bị bỏ rơi hoặc bị “hớ” khi nhà sản
xuất đem “đại hạ giá” cho một dòng thương hiệu mà họ đã tôn sùng. Bị bỏ rơi vì họ đã tốn quá
nhiều tiền để mua sản phẩm giá trị cao, về chất lượng và thương hiệu, thì nay nhìn thấy nó
được bán với giá thấp hơn.
Và cũng từ đây, người ta đã nhận ra rằng, hóa ra mình đã tốn rất nhiều tiền cho một thương
hiệu SH để rồi giờ đây khi chính thương hiệu đó đã quay lại làm mất giá mình. Quả thật, sử

Chúng ta có thể xác định hàm lợi ích với nhiều hàng hóa và dịch vụ. Hàm lợi ích lúc này
sẽ là: U = f(X1, X2, X3,…, Xn). Trong đó, Xi là lượng hàng hóa và dịch vụ thứ i, và TU là
tổng lợi ích phụ thuộc vào số lượng hàng hóa đã tiêu dùng X1, X2, X3,…, Xn. Tuy nhiên,
chúng ta cần nhấn mạnh rằng phương pháp tiếp cận sử dụng hai loại hàng hóa khiến
chúng ta nhận thấy được rất nhiều khái niệm lý thuyết quan trọng để có thể phân tích
được từ mô hình n hàng hóa và những phân tích ít phức tạp hơn rất nhiều.
Lợi ích cận biên là sự thay đổi trong tổng lợi ích khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng
hóa. Lợi ích cận biên được ký hiệu là MU và được tính theo công thức:
MU 

TU
Q

Nếu hàm lợi ích là hàm liên tục thì lợi ích cận biên được tính là đạo hàm bậc nhất của
hàm tổng lợi ích:
'
MU X  TU (X)

Ví dụ: Bảng 3.1 minh họa mối quan hệ giữa tổng lợi ích và lợi ích bên liên quan đến tiêu
dùng của cá nhân đối với bánh Trung Thu (trong một khoảng thời gian nhất định). Bảng
3.1 cho thấy, lợi ích biên liên quan đến mỗi chiếc bánh Trung Thu tăng thêm chỉ là mức
thay đổi tổng lợi ích khi có thêm một chiếc bánh Trung Thu tiêu dùng. Chẳng hạn, lợi
ích biên của tiêu dùng chiếc bánh Trung Thu thứ ba là 20 do tổng lợi ích tăng lên 20 đơn
vị (từ 75 lên 95). Khi lợi ích cận biên có giá trị dương, nếu người tiêu dùng tăng lượng
tiêu dùng hàng hóa lên thì tổng lợi ích có xu hướng tăng lên. Khi lợi ích cận biên bằng
không thì tổng lợi ích đạt giá trị cực đại. Nếu lợi ích cận biên có giá trị âm, tổng lợi ích
có xu hướng giảm dần khi người tiêu dùng tăng lượng tiêu dùng hàng hóa lên.
Bảng 3.1. Lợi ích và lợi ích cận biên
Số chiếc bánh


95

0

5

80

–15

Trong ví dụ bảng 3.1 ở trên, lợi ích biên của chiếc bánh Trung Thu tăng thêm sẽ giảm
khi tiêu dùng nhiều chiếc bánh hơn (trong một khoảng thời gian nhất định). Trong ví dụ
này, lợi ích biên của tiêu dùng chiếc bánh Trung Thu thứ năm sẽ âm. Lưu ý rằng mặc
dầu lợi ích biên giảm dần nhưng tổng lợi ích vẫn tăng miễn là lợi ích biên còn dương.
Tổng lợi ích sẽ giảm chỉ khi lợi ích biên là âm. Thực tế, hầu hết các hàng hóa đều thỏa
mãn quy luật lợi ích biên giảm dần.

76

ECO101_Bai3_v2.3014106226


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

3.1.3. Đường bàng quan

a. Khái niệm
Đường bàng quan (đường đồng lợi ích) là tập hợp tất cả những điểm mô tả các kết hợp
hàng hóa khác nhau (các giỏ hàng hóa khác nhau) nhưng mang lại lợi ích như nhau đối
với người tiêu dùng (hay được người tiêu dùng ưa thích như nhau).

những đơn vị hàng hóa X, khi đó đường bàng quan sẽ dốc xuống và có độ dốc âm. Khi
lượng hàng hóa Y đánh đổi để có thêm những đơn vị hàng hóa X ngày càng ít đi, hàng
hóa Y ngày càng khan hiếm. Ngoài ra, sự lựa chọn tiêu dùng của người này tuân theo
quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Tất cả những điều này đều giải thích tại sao đường
bàng quan có dạng cong lồi về phía gốc tọa độ.
Các đường bàng quan không bao giờ cắt nhau: Thật vậy, giả sử có hai đường bàng quan
U1 và U2 cắt nhau tại C, được minh họa trên hình 3.3.

Hình 3.3. Giả sử có hai đường bàng quan cắt nhau

Trên đường bàng quan U1 xác định được giỏ hàng hóa B có cùng lợi ích với giỏ hàng
hóa C. Trên đường bàng quan U2 xác định được giỏ hàng hóa A có cùng lợi ích với giỏ
hàng hóa C. Theo tính chất bắc cầu, ba giỏ hàng hóa A, B, và C có cùng lợi ích như
nhau. Tuy nhiên, đồ thị cho thấy, giỏ hàng hóa A có lợi ích lớn hơn giỏ hàng hóa B vì có
cùng số lượng hàng hóa X, nhưng số lượng hàng hóa Y lớn hơn (Y1 > Y2).
Đường bàng quan của một người tiêu dùng càng xa gốc tọa độ thì biểu thị lợi ích càng
tăng lên. Hình 3.4 cho thấy, các giỏ hàng hóa nằm trên đường bàng quan U0 có lợi ích
nhỏ hơn các giỏ hàng hóa nằm trên đường bàng quan U1 và nhỏ hơn các giỏ hàng hóa
nằm trên đường bàng quan U2 (tức là U0< U1< U2). Ví dụ: Lợi ích của giỏ G lớn hơn lợi
ích của giỏ A hoặc B hoặc C hoặc E, và lớn hơn lợi ích của giỏ D hoặc giỏ F.

Hình 3.4. Đường bàng quan càng xa gốc tọa độ biểu thị lợi ích càng tăng

3.1.4. Tỷ lệ thay thế cận biên trong tiêu dùng

Quy luật lợi ích cận biên giảm dần: Lợi ích cận biên của một hàng hóa có xu hướng
giảm đi khi lượng hàng hóa đó được tiêu dùng nhiều hơn trong một giai đoạn nhất định.

78


79


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

bỏ Y lượng hàng hóa Y để có được X lượng hàng hóa X. Khi đó ta có tỷ lệ thay thế
cận biên trong tiêu dùng là:

MRSX/Y 

Y
X

Tổng lợi ích thay đổi khi sự thay đổi một lượng nhỏ cả X và Y liên quan tới lợi ích cận
biên của X và Y:
TU = (MUx × X) + (MUy × Y)
Trong đó MUx và MUy lần lượt là lợi ích cận biên của X và Y.
Xét các điểm trên một đường bàng quan cho trước, tất cả mọi sự kết hợp của các hàng
hóa đều mang lại mức lợi ích như nhau, vì vậy  TU bằng 0 đối với tất cả những thay
đổi trong hàng hóa X và Y để giữ cho người tiêu dùng trên cùng một đường bàng quan.
Ta có:
TU = 0 = (MUx × X) + (MUy × Y)
Do đó


Y MU X

 MRSX / Y
X MU Y


Hình 3.8. Đường bàng quan đối với hai loại hàng hóa thay thế hoàn hảo

Hàm tổng lợi ích trong trường hợp này có dạng hàm tuyến tính: TU (X,Y )  aX  bY .
3.2.

Sự ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng

3.2.1. Đường ngân sách

Giả sử một người tiêu dùng có số tiền là M, sử dụng để mua hai loại hàng hóa là X và Y
với giá tương ứng là PX và PY. Mối quan hệ giữa thu nhập bằng tiền (I) và số lượng hàng
hóa X và Y có thể được mua nhìn chung có thể được diễn tả bằng công thức:
XPx + YPy ≤ M
Dấu bằng biểu thị ràng buộc chặt, chính là phương trình đường ngân sách.
Đường ngân sách mô tả các giỏ hàng hóa (X,Y) tối đa mà người tiêu dùng có thể mua
được. Nó cho chúng ta biết số lượng hàng hóa Y tối đa mà người tiêu dùng có thể mua
được khi đã mua một lượng hàng hóa X nhất định, hay số lượng hàng hóa X tối đa mà
người tiêu dùng có thể mua được khi đã mua một lượng hàng hóa Y nhất định. Khi đã
mua một lượng X nhất định, số lượng Y tối đa có thể mua được chính là lượng thu nhập
M còn lại sau khi đã mua X chia cho mức giá PY.

Hình 3.9. Đường ngân sách

Phương trình đường ngân sách có thể được viết lại dưới dạng một phương trình tuyến
tính như sau:

ECO101_Bai3_v2.3014106226

81



M1

Hình 3.10. Sự thay đổi đường ngân sách khi thu nhập thay đổi

Giá của hàng hóa X tăng lên (giảm xuống) sẽ khiến cho đường ngân sách xoay vào trong
(ra ngoài) quanh điểm chặn ban đầu nằm trên trục tung.

Hình 3.11. Sự thay đổi đường ngân sách khi giá hàng hóa X tăng lên

Hình 3.11 mô tả trường hợp đường ngân sách xoay vào phía trong khi giá của hàng hóa
X tăng lên, giá hàng hóa Y không đổi.

82

ECO101_Bai3_v2.3014106226


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

3.3.

Lựa chọn tiêu dùng tối ưu của người tiêu dùng

Tối đa hóa thỏa dụng là hành vi của người tiêu dùng điển hình. Người tiêu dùng khi đối
mặt với một mức ngân sách nhất định của bản thân, sẽ tìm cách chọn một tổ hợp hàng
tiêu dùng tối ưu sao cho mức thỏa dụng mà tổ hợp này đem lại cho mình là lớn nhất.
Nếu minh họa bằng đồ thị, tổ hợp cho phép đạt mức thỏa dụng tối đa là tổ hợp hàng hóa
tại tiếp điểm của đường bàng quan và đường ngân sách. Tại đó, tỷ lệ giữa mức thỏa dụng
biên của hai hàng hóa (hay chính là tỷ lệ thay thế biên của hàng tiêu dùng) bằng tỷ lệ

PX
PY
X MU Y PY
Vậy, điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng lựa chọn được giỏ hàng hóa tối ưu để tối đa
hóa lợi ích tại mức ngân sách nhất định M0 là:

 MU X MU Y


PY
 PX
XP  YP  M
Y
0
 X

ECO101_Bai3_v2.3014106226

83


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Từ đây, suy rộng ra, nếu một người tiêu dùng mua N hàng hóa, X1, X2, X3,…, XN với
các mức giá P1, P2, P3, …, PN từ một mức thu nhập cho trước là M, thì điều kiện cần và
đủ để người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích là:

MU N
 MU1 MU 2 MU3


Hình 3.13. Xác định giỏ hàng hóa tối ưu tại mức lợi ích nhất định

Tại điểm E trên hình 3.13, độ dốc của đường ngân sách bằng độ dốc của đường bàng
quan. Tỷ lệ thay thế cận biên biểu thị độ dốc của đường bàng quan. Tỷ lệ giá biểu thị độ
dốc của đường ngân sách. Một người tiêu dùng muốn tối thiểu hóa chi tiêu tại mức lợi
ích nhất định khi tỷ lệ thay thế cận biên cho hai hàng hóa bất kỳ, chẳng hạn, hàng hóa X
và Y, bằng với tỷ lệ giá của hai hàng hóa đó:
MRSX,Y  

MU X MU Y
Y MU X PX




PX
PY
X MU Y PY

Vậy, điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng lựa chọn được giỏ hàng hóa tối ưu để tối
thiểu hóa chi tiêu tại mức lợi ích nhất định TU0 là:

MU X MU Y



P
PY
X


đạt được tối đa hóa lợi ích khi MUx/Px = MUy/Py và không có những thay đổi nào hơn
nữa diễn ra.
Thêm vào đó nếu,

MU X MU Y
thì lợi ích cận biên tính trên mỗi đôla mua hàng hóa X

PX
PY

lớn hơn lợi ích cận biên tính trên mỗi đôla mua hàng hóa Y. Người tiêu dùng lấy những
đồng đôla chi tiêu cho hàng hóa Y chuyển sang mua thêm hàng hóa X, tiếp tục đánh đổi
cho đến khi tới điểm cân bằng.
3.3.4. Lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi ngân sách thay đổi

Giả sử một người tiêu dùng hai loại hàng hóa là X và Y với giá tương ứng là Px và PY.
Cả hai loại hàng hóa này đều là hàng hóa thông thường. Người tiêu dùng này có mức
ngân sách ban đầu là M1. Khi ngân sách của người tiêu dùng tăng lên từ M1 đến M2, và
đến M3, đường ngân sách dịch chuyển song song sang phải tương ứng. Đối với hàng hóa
thông thường, người tiêu dùng sẽ có phản ứng thuận chiều với sự gia tăng của thu nhập,
tức là mua cả hai hàng hóa nhiều hơn. Các đường bàng quan sẽ tiếp xúc với các đường
ngân sách tại các điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu tương ứng là A đến B, và đến C. Lợi
ích tối đa của người tiêu dùng cũng tăng lên tương ứng U1< U2< U3.

M3

Hình 3.14. Lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi ngân sách thay đổi

ECO101_Bai3_v2.3014106226


đôi hoặc bình siêu tốc trị giá tới 790.000 đồng cho đơn
hàng chỉ 399.000 đồng. Thậm chí là tặng miễn phí 300
nồi đất hoặc áo mưa cao cấp cho khách hàng tham quan
Media Mart Hải Phòng mà không cần mua hàng. Xếp hàng
từ sáng, chị Nguyễn Vân Anh (Lê Chân, Hải Phòng) nhanh
Xếp hàng chờ vào siêu thị
tay rinh về được chiếc lò vi sóng 20l giá 890.000 đồng,
chưa kể phần quà tặng đầu ngày trị giá 790.000 đồng. “Tính ra chiếc lò vi sóng còn có 100,000
đồng. Mai tôi sẽ rủ cả chồng cùng qua xếp hàng” – chị Vân Anh hồ hởi.
Do số lượng khách hàng quá lớn, trước giờ mở cửa, đại diện Media Mart đã liên tục khuyến cáo
khách hàng không chen lấn xô đẩy gây ảnh hưởng đến an ninh. Nhưng khi cả ngàn người cùng
ồ ạt vào siêu thị để mua sắm thì hơn 100 nhân viên bảo vệ cùng lực lượng Cảnh sát giao thông
tăng cường cũng chỉ có thể đứng nhìn.
Anh Trần Huy Tuấn (Lê Lợi, Hải Phòng) cho biết “Lần đầu tiên có siêu thị điện máy ở Hải
Phòng giảm giá nhiều như vậy, tôi tranh thủ đi mua luôn mà không ngờ đông quá. Smart TV
LED 3D 42’’ mà chỉ có hơn 12,9 triệu – rẻ 4 triệu đồng so với thị trường. Mà không biết xếp
hàng có đến lượt không”. Phía bên trong, đội ngũ nhân viên của Media Mart Hải Phòng và gần
300 nhân viên bán hàng, thu ngân được điều động từ các siêu thị ở Hà Nội về hỗ trợ đều làm
việc hết công suất. Mỗi nhân viên bị bao vây bởi cả trăm khách hàng. Việc có mặt tại Hải Phòng

86

ECO101_Bai3_v2.3014106226


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

là một phần của chiến lược mở rộng thị trường và kế hoạch mở thêm các siêu thị mới trên
khắp các tỉnh, thành phố trên toàn quốc của Media Mart. Khác với các mô hình điện máy hiện
có tại Hải Phòng, Media Mart hướng tới xây dựng Hệ thống siêu thị điện máy “tất cả trong


Hình 3.16. Ảnh hưởng của sự thay đổi giá lương thực

ECO101_Bai3_v2.3014106226

87


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Hình 3.16a và 3.16b thể hiện sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi giá của quần áo và thu
nhập giữ nguyên trong khi giá của thực phẩm lại thay đổi.
Khi giá của thực phẩm thay đổi, nhưng thu nhập và giá của quần áo giữ nguyên, người
tiêu dùng sẽ thay đổi lựa chọn rổ hàng hóa tối ưu. Trên đồ thị (a), các rổ hàng hóa tối đa
hóa sở thích người tiêu dùng với các mức giá thực phẩm khác nhau (A, khi Pf = 2 USD);
(B, khi Pf = 1 USD); và (D, khi Pf = 0,5 USD).
Phần đồ thị (b), ứng với các lựa chọn A, B, D là các điểm E, G, H ghi lại tương quan
giữa giá của thực phẩm và số lượng thực phẩm tiêu dùng. Đây chính là đường cầu cá
nhân của người tiêu dùng này vì theo định nghĩa về đường cầu thì: Đường cầu (demand
curve) là đường biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu về một loại hàng hoá trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi.

b. Hình thành đường cầu cá nhân
Tiếp tục khảo sát hình 3.16a ta thấy tại đây, đường tiêu dùng – giá (price – consumption
curve) đi qua các điểm A, B và D thể hiện sự kết hợp thực phẩm và quần áo ở mức tối đa
hóa lợi ích khi giá thực phẩm thay đổi. Ta thấy, khi giá thực phẩm giảm, độ thỏa mãn
của người tiêu dùng tăng khi có đủ khả năng chọn nhiều hơn thực phẩm. Nhưng cầu về
quần áo thay đổi ra sao khi giá của thực phẩm giảm xuống? Hình 3.16a cho thấy, cầu về
quần áo có thể tăng cũng có thể giảm. Như vậy với sự giảm giá của thực phẩm sẽ làm
tăng khả năng mua cả hai hàng hóa của người tiêu dùng.

Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Bảng 3.2. Xác định lượng cầu thị trường
Giá (1)

Cá nhân A (2)

Cá nhân B (3)

Cá nhân C (4)

Thị trường (5)

(USD)

(Đơn vị)

(Đơn vị)

(Đơn vị)

(Đơn vị)

1

6

10

16


11

5

0

2

4

6

Bởi vì tất cả các đường cầu cá nhân đều dốc xuống, nên đường cầu thị trường cũng dốc
xuống. Tuy nhiên, đường cầu thị trường không nhất thiết phải là một đường thẳng (mà
thường là đường gấp khúc), mặc dù từng đường cầu cá nhân là đường thẳng (hay đường
cong liền khúc).
Hình 3.17 mô tả đường cầu của 2 người tiêu dùng A và B và đường cầu thị trường
(bằng tổng cầu 2 cá nhân A và B công lại, cộng theo chiều ngang, chiều trục hoành,
chiều sản lượng).

Hình 3.17. Xây dựng đường cầu thị trường từ đường cầu cá nhân

Như vậy đường cầu thị trường có 2 đặc điểm:
 Thứ nhất, đường cầu thị trường sẽ dịch sang phải nếu có thêm người tiêu dùng gia
nhập thị trường.
 Thứ hai, các yếu tố tác động tới các đường cầu cá nhân cũng sẽ tác động tới đường
cầu thị trường. Ví dụ: Các cá nhân trong một thị trường có nhiều thu nhập hơn thì kết
quả là họ sẽ tăng cầu hàng (X). Kết quả là các đường cầu cá nhân dịch sang bên phải,
nên làm cho đường cầu thị trường cũng thay đổi theo.
Việc tập hợp các đường cầu cá nhân hình thành nên đường cầu thị trường không chỉ




Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y (MRSX/Y) đo lường số đơn vị hàng
hóa Y có thể giảm đi trên mỗi đơn vị hàng hóa X được tăng thêm vào để duy trì mức lợi ích
không đổi. Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y chính là tỷ lệ đánh đổi
giữa hai hàng hóa để đảm bảo lợi ích trong tiêu dùng không đổi.



Đường ngân sách mô tả các giỏ hàng hóa (X, Y) tối đa mà người tiêu dùng có thể mua được.
Nó cho chúng ta biết số lượng hàng hóa Y tối đa mà người tiêu dùng có thể mua được khi đã
mua một lượng hàng hóa X nhất định, hay số lượng hàng hóa X tối đa mà người tiêu dùng có
thể mua được khi đã mua một lượng hàng hóa Y nhất định.



Tối đa hóa thỏa dụng là hành vi của người tiêu dùng điển hình. Người tiêu dùng khi đối mặt
với một mức ngân sách nhất định của bản thân, sẽ tìm cách chọn một tổ hợp hàng tiêu dùng
tối ưu sao cho mức thỏa dụng mà tổ hợp này đem lại cho mình là lớn nhất. Nếu minh họa
bằng đồ thị, tổ hợp cho phép đạt mức thỏa dụng tối đa là tổ hợp hàng hóa tại tiếp điểm của
đường bàng quan và đường ngân sách.



Nếu một người tiêu dùng mua N hàng hóa, X1, X2, X3,…, XN với các mức giá P1, P2, P3,…
PN từ một mức thu nhập cho trước là M0, thì điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng tối đa
hóa lợi ích là:

MU N


90

ECO101_Bai3_v2.3014106226


Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

BÀI TẬP THỰC HÀNH
CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Nêu và phân tích những giả thuyết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng.
2. Thế nào là đường bàng quan? Nêu và chứng minh bốn tính chất cơ bản của đường bàng quan.
3. Hãy phân tích quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Chúng ta có thể vận dụng được gì quy luật
này trong đời sống hàng ngày?
4. Thế nào là đường ngân sách? Hãy giải thích về sự ràng buộc của ngân sách. Có thể vẽ được
đường ngân sách khi một người tiêu dùng nhiều hơn 2 loại hàng hóa không? Vì sao?
5. Phân tích sự thay đổi của đường ngân sách khi thu nhập của người tiêu dùng thay đổi, giá cả
không đổi và khi giá cả của hàng hóa trong tiêu dùng thay đổi, thu nhập không đổi.
6. Hãy nêu và phân tích các điều kiện cần và đủ để một người tiêu dùng lựa chọn điểm tiêu
dùng tối ưu tại một mức ngân sách nhất định.
7. Phân tích sự thay đổi của điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi giá của một hàng hóa thay đổi
(giả định tất cả các yếu tố khác không đổi).
CÂU HỎI ĐÚNG/SAI

1. Các đường bàng quan của một người tiêu dùng không bao giờ cắt nhau.
2. Đường bàng quan càng xa gốc tọa độ thì thể hiện cho mức độ lợi ích càng lớn và ngược lại.
3. Độ dốc đường ngân sách phụ thuộc vào thu nhập của người tiêu dùng.
4. Độ dốc của đường ngân sách chỉ phụ thuộc vào giá của hai loại hàng hóa trong tiêu dùng.
5. Tỷ lệ thay thế cận biên trong tiêu dùng giữa hai hàng hóa thay thế hoàn hảo cho nhau không


giá của hai hàng hóa X và Y).
13. Người tiêu dùng chỉ có thể lựa chọn được các giỏ hàng hóa để tiêu dùng nằm miền bên trong
và bên trên đường ngân sách.
14. Khi một người chỉ tiêu dùng một loại hàng hóa, người này sẽ thu được lợi ích lớn nhất khi lợi
ích cận biên bằng 0.
15. Một người đang tiêu dùng hai loại hàng hóa X và Y tại điểm có

MU X MU Y
, nếu muốn

PX
PY

tối đa hóa lợi ích, người tiêu dùng này nên tăng số lượng tiêu dùng hàng hóa X lên, đồng thời
giảm số lượng tiêu dùng hàng hóa Y (giả định tất cả các yếu tố khác không đổi).
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

1. Điều kiện cân bằng đối với người tiêu dùng là gì?
A. Đường ngân sách cắt đường bàng quan.
B. Lợi ích của mỗi hàng hoá bằng giá của nó. 
C. Lợi ích cận biên trên mỗi đơn vị tiền tệ của hàng hóa này bằng lợi ích cận biên trên mỗi
đơn vị tiền tệ của hàng hóa kia. 
D. Đường ngân sách tiếp xúc với đường bàng quan và lợi ích cận biên trên mỗi đơn vị tiền tệ
của hàng hóa này bằng lợi ích cận biên trên mỗi đơn vị tiền tệ của hàng hóa kia.
2. Lợi ích cận biên của một hàng hóa chỉ ra điều gì?
A. Tính hữu ích của hàng hóa là có hạn.
B. Sự sẵn sàng thanh toán cho một đơn vị hàng hóa mua bổ sung khi tiêu dùng nhiều hàng
hóa đó hơn trong một khoảng thời gian nhất định.
C. Hàng hóa đó là khan hiếm.

C. Xoay vào trong. 
D. Đường ngân sách sẽ không thay đổi vị trí mà chỉ thay đổi các tập hợp hàng hóa ở trên
đường đó.
7. Minh tiêu dùng táo và chuối và đang ở mức tiêu dùng tối đa hóa lợi ích. Lợi ích cận biên của
trái táo cuối cùng là 10 và lợi ích cận biên của trái chuối cuối cùng là 40. Nếu giá của một
trái táo là 0,50 nghìn đồng thì giá của một trái chuối là
A. 0,5 nghìn đồng.
B. 0,1 nghìn đồng.
C. 2 nghìn đồng. 
D. 1,0 nghìn đồng.
8. Một người tiêu dùng có thu nhập bằng tiền là M = 860 triệu đồng dùng để mua hai hàng hóa
X và Y với giá tương ứng là PX = 3 triệu đồng và PY = 6 triệu đồng; hàm lợi ích TU = 4X × Y.
Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y trong tiêu dùng MRSX/Y tại điểm lựa
chọn tiêu dùng tối ưu là
A. X/Y.
B. 1/3.
C. 3/1.
D. 0,5.
9. Giả sử rằng MU(táo)/P(táo) > MU(cam)/P(cam). Điều này hàm ý điều gì?
A. Chuyển một số tiền trong ngân sách từ táo sang cam sẽ tăng độ thoả dụng.
B. Chuyển một số tiền trong ngân sách từ cam sang táo sẽ làm tăng độ thoả dụng.
C. Táo đang đắt hơn cam. 
D. Cam đang đắt hơn táo.
10. Đường bàng quan dốc xuống và có độ dốc âm là do
A. người tiêu dùng thường thích ít hơn thích nhiều.
B. sở thích không đổi khi thu nhập tăng lên.
C. tỷ lệ thay thế biên tăng lên khi ta trượt dọc theo đường bàng quan. 
D. tỷ lệ thay thế biên giảm xuống khi ta trượt dọc theo đường bàng quan từ trên xuống dưới.
11. Ông Nam đang mua bánh và táo với độ thoả dụng biên của bánh là 12 và độ thoả dụng biên
của táo là 3. Bánh và táo có giá tương ứng là 8 đồng và 2 đồng. Nhận định nào phản ánh

C. 7200.
D. 7000.
15. Một nữ sinh có mức trợ cấp hàng tuần là 86 USD, cô dùng số tiền này để mua nước cam và
bánh ngọt. Nếu giá của một chiếc bánh ngọt là 2 USD và giá một cốc nước cam là 1 USD thì
số lượng cốc nước cam (QC) tối đa cô nữ sinh có thể mua tương ứng với mọi lượng bánh
ngọt (QS) được xác định bằng công thức:
A. QC = 86 + 2QS.
B. QC = 86 + 1/2QS.
C. QC = 86 – 2QS.
D. QC = 86 – 1/2QS.
BÀI TẬP VẬN DỤNG

Bài số 1:
Một người tiêu dùng chỉ mua hai loại hàng hóa X và Y.
a. Nếu MRS giữa X và Y là 4 và lợi ích cận biên của X là 40, lợi ích cận biên của Y bằng
bao nhiêu?
b. Nếu MRS giữa X và Y là 4 và lợi ích cận biên của Y bằng 60, lợi ích cận biên của X bằng
bao nhiêu?
c. Nếu một người tiêu dùng di chuyển dọc xuống phía dưới theo đường bàng quan, điều gì xảy
ra với lợi ích cận biên của X và Y? Điều gì xảy ra đối với MRS?
Trả lời:

a. Dựa theo công thức: MRSX / Y 

MU X
MU Y

Khi MRSX/Y = 4 và MUX = 40 thì suy ra MUY = 10

94


25

2

70

3

35

3

90

4

40

4

105

5

43

5

109


Y

TUY

MUY

MUY/PY

1

15

15

1,5

1

40

40

2,0

2

25

10


5

0,5

4

105

15

0,75

5

43

3

0,3

5

109

4

0,2

Người tiêu dùng muốn tối đa hóa lợi ích phải thỏa mãn điều kiện

thể khẳng định quy luật lợi ích cận biên có xu hướng giảm dần có chi phối việc sử dụng hai
loại hàng hóa này.
c. Nếu thu nhập của người tiêu dùng là 360 USD, giá 2 loại hàng hóa đều tăng gấp đôi thì quyết
định tiêu dùng tối ưu có thay đổi không? Vì sao?
Quyết định tiêu dùng tối ưu không đổi vì khi đó đường ngân sách không thay đổi. Do vậy
điểm mà đường ngân sách tiếp xúc với đường bàng quan là không đổi và tập hợp tiêu dùng tối
ưu được xác định tại tiếp điểm giữa đường bàng quan và đường ngân sách cũng không đổi.
Bài số 3:
Một người tiêu dùng có số tiền là M = 480 sử dụng để mua 2 loại hàng hoá X và Y. Giá của
hai loại hàng hoá này tương ứng là PX = 4 và PY = 8. Hàm lợi ích của người tiêu dùng này là
UX,Y = 6XY.
a. Tính tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y. Lợi ích tối đa mà người tiêu
dùng có thể đạt được là bao nhiêu?
b. Giả sử ngân sách của người tiêu dùng này tăng lên gấp n lần (n > 0) và giá của cả hai loại
hàng hoá không đổi thì lợi ích tối đa của người tiêu dùng sẽ là bao nhiêu?
c. Giả sử ngân sách của người tiêu dùng không đổi và giá của cả hai loại hàng hoá đều tăng lên
gấp đôi, khi đó lợi ích tối đa của người tiêu dùng sẽ là bao nhiêu?
Trả lời:
a. Tính tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y. Lợi ích tối đa mà người tiêu
dùng có thể đạt được là bao nhiêu?

MRSX/Y 

MU X
MU Y

MUX = TU’(X) = 6Y và MUY = TU’(Y) = 6X  MRSX/Y = Y/X
Điều kiện tối đa hóa lợi ích:
 MU X MU Y  6Y 6X
