BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM
CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM
CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN
TS. TRIỆU HỒNG CẨM

của tâm lý bạn với muôn vàn cung bậc cảm xúc trong đó không thiếu những lúc bạn cảm
thấy tuyệt vọng.”
Đúng như vậy, học tiến sĩ không hề dễ và không dành cho những ai thiếu đam mê nghiên
cứu và thiếu nghị lực bởi lẽ luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học sáng tạo
của chính nghiên cứu sinh, có đóng góp về mặt lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu với những
luận cứ khoa học, thể hiện chiều sâu và tầm vóc lý thuyết của vấn đề hoặc có đóng góp về
mặt thực tiễn qua những giải pháp mới có giá trị trong việc giải quyết sáng tạo các vấn đề
của ngành khoa học hay thực tiễn kinh tế - xã hội. Để thực hiện điều đó, nghiên cứu sinh
luôn cần sự định hướng, sự chỉ bảo, sự hỗ trợ, sự động viên, sự khích lệ bên cạnh những tìm
tòi, khám phá của riêng mình.
Tôi không phải là một ngoại lệ mà hơn thế nữa tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất từ trái tim tôi đến tất cả mọi người đã hỗ trợ tôi bằng
cách này hay cách khác, trực tiếp hay gián tiếp trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án này
từ năm 2012. Thật vậy, tôi là người may mắn khi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ
người hướng dẫn khoa học, lãnh đạo, thầy cô, đồng nghiệp, học viên, sinh viên, bạn bè đến
những người thân yêu nhất của tôi. Nếu không có sự hỗ trợ từ họ thì có lẽ việc hoàn thành
luận án này là một thách thức vô cùng to lớn đến nỗi khó mà tưởng tượng được một kết thúc
tốt đẹp và hoàn hảo.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô Ngô Thị Ngọc Huyền, cô
Triệu Hồng Cẩm là những người hướng dẫn khoa học cho tôi. Dẫu biết rằng, làm luận án là
cần sự độc lập, sự tự chủ nhưng có lẽ nghiên cứu sinh sẽ không bao giờ hoàn thành nếu
thiếu sự định hướng đúng đắn, khoa học và cả sự thúc giục, động viên từ các cô. Đặc biệt,
tôi sẽ luôn ghi nhớ sự hỗ trợ rất nhiều từ cô Ngô Thị Ngọc Huyền. Tôi đã học được một bài
học quý báu mà cô đã gián tiếp dạy cho tôi, đó là sự mạnh mẽ, kiên trì, quyết tâm đeo đuổi
mục tiêu cao nhất trên con đường sự nghiệp của tôi. Cám ơn cô vì bài học đáng giá này.
Ngoài ra, tôi sẽ không quên cám ơn thầy Nguyễn Đức Trí. Mặc dù thầy không phải là người
ii


hướng dẫn khoa học nhưng thầy luôn gợi mở cho tôi những suy luận quan trọng cần thiết

nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi
trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015
iii


MỤC LỤC
TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................................. 6
1.1

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 6

1.1.1

Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam ........................................................................ 6

1.1.2

Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam ............................................. 12

1.1.3

Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam ...................................................................... 13

1.1.4

Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế.................. 17

1.2

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) ....... 32
2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) ............... 33
2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) .................. 34
2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) ................... 34
2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) .... 35
2.1.2

Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại ....................... 37

2.1.3

Sự thu hút của trung tâm thương mại ........................................................................ 47

2.1.4

Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................ 48

2.1.5

Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại ................................ 55

2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 55
2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại .................................................................................. 56
iv


2.1.6

Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố ............................. 59



3.2

Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 95

3.3

Qui trình chọn mẫu ....................................................................................................... 97

3.3.1

Xác định tổ ng thể nghiên cứu .................................................................................... 98

3.3.2

Xác định khung mẫu .................................................................................................. 98

3.3.3

Xác định kích thước mẫu ........................................................................................... 99

3.3.4

Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 100

3.3.5

Tiến hành chọn mẫu ................................................................................................ 101

3.4

v


3.5.1

Thang đo cho khái niệm “Không gian” ................................................................... 116

3.5.2

Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” ...................................................................... 117

3.5.3

Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” .................................................................. 117

3.5.4

Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” ..................................................................... 118

3.5.5

Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn” ..................................................................... 118

3.5.6

Thang đo cho khái niệm “Giá cả” ........................................................................... 119

3.5.7

Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” ....................................................... 119

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .............................. 136
4.1

Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ........... 136

4.2

Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................................... 142

4.3

Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo ...................................... 144

4.3.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 144

4.3.2

Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 150

4.4

Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) ........... 155

4.4.1

Kiểm định hệ số tương quan .................................................................................... 155

4.4.2


Những đóng góp mới của nghiên cứu ........................................................................ 190

5.3

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ ................ 191

5.3.1

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam........................................................ 191

5.3.2

Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới ................................................ 194

5.3.3

Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ...... 197

5.4

Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................................... 204

5.4.1

Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 205

5.4.2

Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa ................................................................... 206

PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 231
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ............................................................................... 231
PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN ......................................................... 233
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................... 237
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS) ............ 241
vii


PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......... 242
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI ........ 243
PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ
(2001) .................................................................................................................................... 245
PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ
CỘNG SỰ (2003) ................................................................................................................. 246
PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO ELADLY (2007) ....................................................................................................................... 247
PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH
PARKSON VIỆT NAM ....................................................................................................... 248
PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH PARKSON SGN SG TOURIST .............................................................................. 250
PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE ...................................................................... 252
PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH AEON VIỆT NAM................................................................................................... 254
PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH ZEN PLAZA ............................................................................................................ 256
PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................ 258
PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ....................................... 271
PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC
ĐIỀU TRA SƠ BỘ ............................................................................................................... 274

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ................. 13
Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing................... 19
Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm .................... 45
Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm ................ 46
Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng ................................................. 51
Bảng 2.4: Đă ̣c điể m nhân khẩ u ho ̣c của sáu phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắ m ..... 52
Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm ............................ 53
Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm ................................. 54
Bảng 2.7: So sánh kênh bán hàng truyề n thố ng và kênh bán hàng hiê ̣n đa ̣i .............................. 55
Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị .............................................................. 58
Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 60
Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 63
Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại ..................... 64
Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM .......................... 70
Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài ................................ 82
Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại
TP.HCM ................................................................................................................................... 104
Bảng 3.2: Các biế n quan sát cho thang đo Không gian ........................................................... 116
Bảng 3.3: Các biế n quan sát cho thang đo Hàng hóa .............................................................. 117
Bảng 3.4: Các biế n quan sát cho thang đo Sự tiê ̣n nghi ........................................................... 117
Bảng 3.5: Các biế n quan sát cho thang đo Nhân viên .............................................................. 118
Bảng 3.6: Các biế n quan sát cho thang đo Sự an toàn ............................................................. 118
Bảng 3.7: Các biế n quan sát cho thang đo Giá cả ................................................................... 119
Bảng 3.8: Các biế n quan sát cho thang đo Di ̣ch vụ.................................................................. 119
Bảng 3.9: Các biế n quan sát cho thang đo Sự thuận tiê ̣n ......................................................... 120
Bảng 3.10: Các biế n quan sát cho thang đo Quảng cáo........................................................... 120
x


Bảng 3.11: Các biế n quan sát cho thang đo Vi ̣ trí .................................................................... 120

Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí ...................................................... 148
Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí .................................................. 148
Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành .............. 148
Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút .............................................. 149
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................. 149
Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức) ............................................. 153
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố .................................................................................... 153
Bảng 4.18: Kế t quả hồ i qui cho mô hin
̀ h nghiên cứu............................................................... 158
Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian ................................................. 159
Bảng 4.20: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian .............................. 162
Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học ....................................... 163
Bảng 4.22: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính ........................................... 165
Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai ................................................. 166
Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM ....................................... 166
Bảng 4.25: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi.............................................. 167
Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai ................................................... 168
Bảng 4.27: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập .......................................... 170
Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn .............................................. 171
Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm ........................................................................ 173
Bảng 4.30: Bảng so sánh mô hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng ............................... 175
Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng ....................................... 176
Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng ................................................... 176
Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis................. 178
Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA...... 178
Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm ........................... 181
Bảng 4.36: Bảng so sánh chéo giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7),
trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong
trung tâm thương mại X (Q14) ................................................................................................. 184
xii

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu .................................................................................................. 96
Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................................... 98
Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 101
Hình 3.5: Mô hình hồi qui bội .................................................................................................. 105
Hình 3.6: Minh họa mô hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y ......................................... 107
Hình 3.7: Minh họa mô hình với biến điều tiết ........................................................................ 110
Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết ..................................................... 111
Hình 3.9: Thuật toán K-means ................................................................................................. 115
Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ............................................................... 124
Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối ....................................................................... 140
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................... 154
Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình ................................................................ 194
Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1 ....................................................................... 211
Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình ................................................................ 211
Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7) ................................................... 213
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond .......................................................................... 311
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE ..................................................................... 313
xiv


Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời .......................................... 315
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square ................................................................... 317
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN ................................................................... 318
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil ............................................................. 319
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương ...................................................... 320
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất..................................................... 321
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành ...................................................... 322
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall .................................................................. 324
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú ............................................................... 326
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City .................................................................... 328


xvi


Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua
mặt hàng phi thực phẩm ........................................................................................................... 202
Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm ............................................ 203
Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị ....... 208

xvii


TÓM TẮT
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của
trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách
hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung
tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây:
-

-

-

Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế
nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận
hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể
được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ
(shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker,
1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu
kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell &

giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với
các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng
qua truyền hình….)
Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định
tính. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Không gian, Hàng hóa, Sự tiện
nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí,
Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định
& hành vi và trạng thái tâm lý.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu là phương pháp hỗn
hợp. Nó bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên
cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
-

-

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với
các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus
group) với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại. Thời gian dự tính
cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong
phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các
câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận
nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng
bảng câu hỏi khảo sát (Survey). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui
ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài các câu hỏi liên
quan đến từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm
xã hội-nhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào.
Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=700 có độ tuổi từ 15 trở lên
được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi
xác suất) và lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất). Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ

trường.
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu
chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút. Sau đó, riêng các thang đo
hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa. Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín
thang đo đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897. Ngoài ra, đi kèm với mô hình
là chín giả thuyết từ H1 đến H9.
Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội. Kết quả
cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 48,8% thông
qua hệ số R2adj=0,488. Hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút tổng thể
được giải thích bởi chín nhân tố nêu trên. Phần còn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút
tổng thể được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô hình. Các hệ số hồi qui đều mang
dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự
thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Tuy nhiên, chỉ có Hàng hóa, Nhân
viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý là có ý nghĩa thống kê (Sig.0,05). Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng,
mô hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và
Quản lý. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R 2adj =0,485 nhưng lại
tăng đáng kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là
βAntoan=0,089. Phương trình hồi qui tuyến tính của mô hình nghiên cứu được diễn giải
như sau:
THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089
ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY
Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào
chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ như tính xa gần
được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm
nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến

điều hành là một điểm mới rất quan trọng và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay khi
nó thể hiện hệ số β cao nhất so với các yếu tố còn lại của mô hình hồi qui.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên
thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi
như Việt Nam – thị trường TP.HCM. Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một
tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc
lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc
ngành thương mại.

5


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam
Định nghĩa của Webster Dictionary Online ghi rằng “Sự thu hút là điều gì đó hấp dẫn
hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay là điều gì đó
thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của
họ”. Hay đơn giản về mặt vật lý, “sự thu hút được hiểu như là một lực qua đó vật này
thu hút một vật khác” (dictionary.com).
Tuy vậy, sự thu hút cũng có thể phân thành hai cấp độ: sự thu hút sơ cấp và sự thu hút
thứ cấp. Sự thu hút sơ cấp được hiểu là những ấn tượng đầu tiên tác động vào giác quan của
người đối diện (ví dụ như âm thanh, ánh sáng, hình ảnh …) trong lần gặp đầu tiên.
Đặc điểm của sự thu hút sơ cấp là phải có sức tác động mạnh mẽ, rõ rệt, ấn tượng nổi bật
hơn hẳn. Sự thu hút sơ cấp tác động vào giác quan và khơi gợi nên sự tò mò chú ý từ người
khác, lôi cuốn ánh nhìn đầu tiên của họ. Ngoài ra, đó còn có thể là một nét đặc trưng thú vị,
đặc biệt có lợi thế về một mảng nào đó làm cho người đối diện cảm thấy thích thú. Những
câu trả lời thuộc về sự thu hút sơ cấp có thể là: Xuất hiện trong tâm trí đầu tiên; Ấn tượng,
lôi cuốn từ ánh nhìn; Mới mẻ, khác biệt; Gây được sự chú ý và tò mò; Nổi bật hơn hẳn so
với những cái khác; hoặc Có nét đặc trưng thú vị. Tiếp theo sự thu hút sơ cấp sẽ là sự