TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI THUYẾT TRÌNH
ĐỀ TÀI:
ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG

Nhóm: 7
Lớp: D01
Giảng viên: Nguyễn Đình Chính

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

MỤC LỤC

Nhóm 7

Trang 2


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7
1.
2.
3.
4.
5.


Khái niệm marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

2.

Vai trò marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên,
liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự
thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng
kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý
marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.

3.

Đạo đức trong marketing
Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị:
 Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ
bị tác động. Ví dụ: trẻ em, người già.
 Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ


Có thể sẽ không có lợi
Những giá trị khác có thể sẽ mâu thuẫn với nhau

 Liệu sự đồng ý có tính tự nguyện không?
-

Nỗi lo và stress trong một số tình huống mua hang
Ấn định giá, sự độc quyền, lừa giá
Khách hàng mục tiêu và khách hàng dễ bị tác động

 Liệu khách hàng có được thông tin chính xác không?
-

Thiếu thông tin
Lừa dối
Thông tin phức tạp

 Liệu con người có thực sự có được lợi không?
-

Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi người
tiêu dùng.
Những tổn hại, những sản phẩm không an toàn.
Những nhu cầu giá tạo.

 Những giá trị cạnh tranh
-

Công lý-thí dụ các kiểu thế chấp “phân biệt đối xử”

II. Quảng cáo và bán hàng
1.

Quảng cáo:

1.1.

Khái niệm:

Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động đến hành vi , thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.2.

Các phương tiện để quảng cáo












1.3.

Truyền hình

phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

1.4.
-

Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo
Quảng cáo những sản phẩm có hại

Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm
tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong
đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy
Điển. Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật
thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những
người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến
Nhóm 7

Trang 6


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc. Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ
chức sức khỏe, tổ chức những người không hút thuốc phản đối mạnh mẽ.
-

Quảng cáo tác động vào trẻ em

Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ
trích trong giới báo chí, quảng cáo lôi cuốn sự tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu
cầu chưa thực sự cần thiết trong trẻ em ở lứa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định
có thể dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng việc học.


-

Đề xuất hạn chế quảng cáo phi đạo đức
Về phía cơ quan Nhà nước
♦Tuyên truyền giáo dục ý thức đối với cá nhân, tổ chức thực hiện mọi hình
thức quảng cáo.
♦Tổ chức phong trào thi đua khen thưởng đối với ngành quảng cáo.
♦ Đối với quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông thì sẽ ngăn chặn
những quảng cáo không theo tinh thần văn bản quy định, phù hợp thuần phong
mỹ tục Việt Nam.
♦ Bộ văn hoá, sở văn hoá các địa phương tăng cường vai trò chỉ đạo định
hướng hoạt động, kiểm tra giám sát
♦ Dự thảo luật quảng cáo cần bổ sung hoàn thiện vì Pháp lệnh quảng cáo 2001
một số điểm không còn phù hợp.
♦ Các biện pháp xử phạt đối với các đơn vị có hành vi vi phạm pháp luật: xử
phạt hành chính, tịch thu giấy phép kinh doanh…
Về phía các tổ chức cá nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

Nhóm 7

Trang 7


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

-

2.


Trang 8


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
– Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán .
– Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thứ mà họ muốn
2.2.

Phân loại bán hàng

Một số phương pháp bán hàng phổ biến, các doanh nghiệp, công ty thường dùng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
-

Direct selling – Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để
trao đổi
Retail selling – Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân
phối: Siêu thị, shop..
Agency selling – Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để
bán cho người tiêu dùng,
Telesales – Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư
vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp
Door to Door selling – Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng
để tư vấn sản phẩm/dịch vụ, và bán hàng trực tiếp.
Business to business (B2B) selling – Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh
nghiệp khác.
Business to government selling – Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng

Bán hàng lừa gạt: sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự kiến”
trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới
thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều
đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định
mua.
Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng
thực tế sản phẩm không hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường
điệu về công dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn...
gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.

-

Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một
“mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.

-

Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc
đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán
hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì.Chẳng hạn như các
nhân viên bán hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản
được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua
hàng.

-

Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu thị
trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng
tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ


công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào.
Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn cũng không thoát
khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình yêu thích. Rồi quảng cáo
trên báo chí, trên radio…Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động
thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội. Nói thế để thấy rằng những quan
điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để “kiểm duyệt“ một
mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức
quan
trọng
Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã
hội:
-

Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm
về mặt xã hội.
Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.

Nhóm 7

Trang 11


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
-

Tạo ra những ham muốn và them khát không thích hợp.
Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.

Đó là lý do tại sao khi một mẫu quảng cáo chuẩn bị tung ra cần phải được xem xét

Mô tả tình huống:

Quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương
Lúc mới đầu khi được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo Mì
gấu đỏ – gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả vì đây là
một quảng cáo khá hay và ý nghĩa kể về kí ức của cậu bé Tuấn. “Đó là ký ức câu
chuyện của bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần, hóm
hỉnh của bác sĩ Quang. Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì
họ không đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con”.
Hàng triệu khán giả truyền hình đã rớt nước mắt khi xem hình ảnh bé Tuấn bị ung
thư phải rời bệnh viện vì không có tiền chữa bệnh trong clip quảng cáo mì Gấu đỏ.
Dường như, ai cũng nghĩ rằng đó là một cậu bé có hoàn cảnh vô cùng khó khăn
đang mắc phải căn bệnh hiểm nghèo.
Không lâu, sau khi thông điệp “Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương” được truyền đi, hàng
chục cuộc điện thoại đã gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn được đóng góp
một phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn.
Nhóm 7

Trang 12


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Tuy nhiên, trên thực tế, Tuấn chỉ là diễn viên hóa thân vào nhân vật ấy. Không ít
khán giả có lòng hảo tâm đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối. Nhà sản xuất
đã dựng lên một hình ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc
ẩn của công chúng để mang lại doanh thu.
Clip quảng cáo mì Gấu đỏ mục đích đáng biểu dương hay chê trách?
Có 2 luồng ý kiến:
-


thể nhận định rằng Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ
của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mì ăn liền.
- Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu
• Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính
hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mì làm từ khoai tây nên ăn không
bị nóng hay Tiến Vua là mì không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có
lợi cho sức khỏe…). Thông điệp của Gấu Đỏ lại là “gắn kết yêu thương” với
mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng – thường là các bà nội trợ.
• Hiện nay, việc sử dụng quảng cáo không chỉ tập trung vào sản phẩm, thương
hiệu đó tới cộng đồng, khiến nó có ích cho xã hội. Quảng cáo nhân văn là
không mới khi ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt động marketing của
các doanh nghiệp.
Tiêu cực
Nhóm 7

Trang 13


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Có thể nói với thông điệp thì quá lớn nhưng đóng góp thì có phần chưa
tương xứng với sự kêu gọi đó...mà có chăng chỉ là sự kêu gọi để nhằm bán
được nhiều sản phẩm.
 Việc doanh nghiệp đưa diễn viên vào thay thế nhân vật Tuấn bị đánh giá là
lừa dối, lợi dụng lòng trắc ẩn, lương tâm của người tiêu dùng.
Đánh giá chung:
- Ý tưởng marketing “Gấu đỏ kết nối yêu thương” của thương hiệu mì Gấu đỏ là
một ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường. Cách thức
xây dựng hỗn hợp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả bởi có sự đồng bộ của
các hoạt động marketing tiêu dùng, marketing thương mại và lực lượng bán
hàng.

Trang 14


Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
tiêu dùng, không nên vì lợi ích của chính mình mà gây thiệt hại đến người tiêu
dùng.
Các công ty khi tiếp thị cần đưa ra những quảng cáo vứa có sức hấp dẫn, vừa cung
cấp chính xác thông tin về sản phẩm.Đối với khách hàng cũng cần phải chọn lọc để
xem, để tránh những tác động tiêu cực đến nhận thức của chính bản thân họ đặc
biệt là trẻ em. Trẻ em thường hiếu động, thường làm theo những gì chúng
thấy,những gì tạo ấn tượng mạnh với chúng. Vì vậy nếu những hành động vô đạo
đức cứ được công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ gây ra tác hại rất
lớn, tạo nhận thức sai lầm dẫn đến sự sai lệch trong hành động.
“Lừa dối có thể mua được niềm tin của khách hàng trong chốc lát, nhưng sự chân
thành và lương tâm của nhà sản xuất thì níu chân khách hàng suốt đời”

Nhóm 7

Trang 15