BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”
GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”
GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


sản Lâm Đồng giai đoạn 2015 – 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các dữ liệu trong luận văn đƣợc thu
thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc công bố trong
bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

ÂU TRẦN NGỌC MAI
Học viên cao học khóa 4 – Đại học Tài chính Marketing TPHCM


MỤC LỤC
MỤC LỤC

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC HÌNH VẼ

vi

DANH MỤC BẢNG

vii

DANH MỤC PHỤ LỤC

Chức năng của thƣơng hiệu

6

1.1.4.

Nhận diện thƣơng hiệu

7

1.1.5.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu

10

1.1.6.

Quy trình xây dựng thƣơng hiệu

12

1.2.

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY

13

1.2.1.


Đánh giá sức mạnh và bảo vệ thƣơng hiệu

28

i


1.2.7.

Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trái cây trên thế giới và ở
Việt Nam

32

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

38

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “CHUỐI LABA ĐẶC SẢN
LÂM ĐỒNG”
2.1.

KHÁI QUÁT VỀ ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN, KINH TẾ XÃ HỘI CỦA TỈNH
LÂM ĐỒNG

39

2.1.1.


Giao thông

42

2.2.

TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH CHUỐI LABA Ở TỈNH LÂM
ĐỒNG TRONG THỜI GIAN QUA

42

2.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

2.2.2.

Tình hình sản xuất và kinh doanh chuối Laba ở tỉnh Lâm Đồng trong thời
gian qua

2.3.

42

43

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHUỐI
LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG

2.3.1.


52

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CHUỐI LABA LÂM ĐỒNG

2.5.

59

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG” THEO Ý KIẾN CHUYÊN GIA

60

2.5.1.

Phƣơng pháp xử lý thông tin

60

2.5.2.

Kết quả

60

2.6.

MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU CHUỐI LABA


Thực trạng ngành chuối Laba Lâm Đồng

68

3.1.4.

Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba theo ý kiến chuyên gia

69

3.2.

CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “CHUỐI
LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG” GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

3.2.1.

3.2.2.
3.3.

69

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu chuối Laba giai đoạn
2015 – 2020

69

Giải pháp phát triển thƣơng hiệu chuối Laba giai đoạn 2015 – 2020


KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

85

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt

Diễn giải

1

ACFTA

Hiệp định khu vực mậu dịch tự do Asean-Trung Quốc

2

AEC

Cộng đồng kinh tế Asean

3


HTX

Hợp tác xã

9

IMF

Quỹ Tiền tệ Quốc tế

10

NCEIF

Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia

11

OECD

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

12

PBGEA

Hiệp hội trồng và xuất khẩu chuối Philippines

13


UBND

Ủy ban nhân dân

19

VEPR

Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách

20

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các công cụ trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

9

Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành Bản tuyên bố sứ mệnh thƣơng hiệu

11

Hình 1.3. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu


Hình 2.2. Cơ cấu kinh tế tỉnh Lâm Đồng

41

Hình 2.3. Khu vực phân bố chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

44

Hình 2.4. Tỷ trọng diện tích trồng chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
năm 2014

45

Hình 2.5. Sản lƣợng chuối Laba tiêu thụ qua các năm

48

Hình 2.6. So sánh sản lƣợng chuối Laba qua các năm

48

Hình 2.7. Biểu trƣng thƣơng hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng

50

Hình 2.8. Tỷ trọng và sản lƣợng xuất khẩu chuối của một số cƣờng quốc
xuất khẩu chuối trên thế giới từ 2011-2013

54



46

Bảng 2.2. Diện tích và năng suất chuối Laba năm 2014 trên địa bàn huyện
Đơn Dƣơng

47

Bảng 2.3. Tiêu chuẩn cơ sở cho cây giống chuối Laba

52

Bảng 2.4. Sản lƣợng xuất khẩu chuối ở các quốc gia thuộc châu Á

56

Bảng 2.5. Phân tích SWOT đối với thƣơng hiệu chuối Laba

61

Bảng 3.1. Nhu cầu tiêu thụ chuối bình quân trên đầu ngƣời ở các quốc gia
trên thế giới

66

Bảng 3.2. Tiến độ triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba

82

DANH MỤC PHỤ LỤC

nhƣỡng phù hợp. Các cây trồng, vật nuôi chủ lực có lợi thế cạnh tranh của tỉnh là các
loại hoa, rau củ ôn đới, chè, cà phê, atisô, dâu tây, chuối, bò sữa, cá nƣớc lạnh..Lâm
Đồng cũng có một giống chuối rất quý đƣợc gọi là chuối Laba. Giống chuối này trƣớc
đây tuy khó trồng, nhƣng hƣơng vị rất thơm ngon. Những năm gần đây loại chuối này
đã đƣợc phục tráng và gieo trồng theo quy trình công nghệ cao. Năm 2012, chuối Laba
Lâm Đồng đã đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể.
Hiện nay, chuối Laba đã trở thành sản phẩm nông sản đƣợc yêu chuộng và cũng là
một trong rất ít sản phẩm nông sản của Việt Nam đã chinh phục đƣợc nhiều thị trƣờng
nƣớc ngoài. Nguồn cung sản phẩm này hiện nay chƣa đủ đáp ứng cho nhu cầu xuất
khẩu. Nhiều hợp đồng đặt hàng từ Nhật Bản, Singapore, Australia, châu Âu, Trung
viii


Đông..với sản lƣợng mỗi tuần lên đến hàng trăm tấn chuối tƣơi. Riêng hệ thống siêu
thị của Nhật đã yêu cầu mỗi tháng xuất 600 tấn nhƣng các doanh nghiệp không thể thu
mua đủ lƣợng chuối để xuất khẩu. Nguyên nhân do diện tích canh tác còn manh mún,
nhỏ lẻ. Tiềm năng xuất khẩu rất lớn trong khi phần lớn các nông hộ vẫn sản xuất và
kinh doanh sản phẩm một cách tự phát, dẫn đến chất lƣợng chuối không đồng đều,
thƣờng xuyên bị thƣơng lái ép giá khi mua bán trôi nổi trên thị trƣờng. Hoạt động mua
bán không thƣơng hiệu còn tạo cơ hội cho một số thƣơng lái gian lận trộn lẫn chuối
Laba với các loại chuối khác để bán, lâu dần làm xói mòn niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu chuối Laba Lâm Đồng. Trƣớc thực trạng này, tôi chọn để
thực hiện đề tài “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng giai
đoạn 2015-2020” với mong muốn đƣợc góp phần vào việc thúc đẩy việc phát triển
thƣơng hiệu và tiêu thụ sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phát triển thƣơng hiệu chuối Laba trong giai
đoạn 2015-2020.
3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
–

(thu thập thông tin từ báo chí, đề tài nghiên cứu khoa học, báo cáo kinh tế
xã hội, các trang thông tin điện tử..).

+

Phân tích, xử lý thông tin: Thông tin đƣợc tổng hợp theo từng tiêu thức
phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu; sử dụng ma trận SWOT để hệ thống các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tác động đến sự phát triển thƣơng
hiệu.

– Phƣơng pháp chuyên gia: trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo
ý kiến chuyên gia về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu chuối
Laba trong thời gian qua. Các thông tin thu thập từ quá trình điều tra khảo sát
thực tế đƣợc đối chiếu, so sánh với ý kiến chuyên gia làm cơ sở để đề xuất
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sản phẩm.
– Phƣơng pháp dự báo: căn cứ vào kết quả xử lý các thông tin thu thập đƣợc để
đánh giá triển vọng của ngành và đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Việc công bố nhãn hiệu tập thể “Chuối Laba đặc sản tỉnh Lâm Đồng” đã góp phần
x


khẳng định, bảo vệ thƣơng hiệu cho ngƣời trồng chuối Lâm Đồng, tạo điều kiện thuận
lợi để sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng thâm nhập sâu vào thị trƣờng trong và ngoài
nƣớc. Nhƣng vấn đề đặt ra trong dài hạn là làm thế nào để gia tăng giá trị thƣơng mại
của thƣơng hiệu, mở rộng mạng lƣới khách hàng trung thành trong và ngoài nƣớc?
Đề tài này đƣợc tác giả thực hiện với hy vọng đƣợc góp phần tìm kiếm các giải
pháp đƣa thƣơng hiệu chuối Laba-một đặc sản của vùng đất Lâm Đồng thành thƣơng
hiệu nổi tiếng, có giá trị thƣơng mại cao ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Đề tài đã đƣợc thực hiện dựa trên các nghiên cứu khoa học các số liệu, thông tin từ


Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây
Trình bày các lý luận chung về thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu,về
xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng”
Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu chuối Laba Lâm Đồng trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng”
giai đoạn 2015- 2020

xi


Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba Lâm Đồng” trong giai đoạn
2015 – 2020.
-

Kết luận và kiến nghị

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục

8. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
– Luận án tiến sĩ “Bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp dƣới góc độ thƣơng mại đối
với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”, Lê


1.1.1.1. Thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ
của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người
bán khác”.
Theo Philip Kotler thì “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm,
dịch vụ của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu theo nội dung của Luật Sở Hữu trí tuệ 2005 Việt Nam cũng được
định nghĩa:


Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng một vị trí
rõ ràng trong tâm trí khách hàng;



Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng

1

nghiệp, một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; hoặc cũng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu
sắc âm thanh, hoặc kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện trên sản phẩm, trên bao bì hàng
hóa. Những dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi của doanh
nghiệp bằng việc bảo hộ những dấu hiệu khác biệt đã được đăng ký.

2


Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được hiểu với hàm ý rất rộng. Nói đến
thương hiệu người ta không chỉ nói đến cái tên, cái biểu tượng mà còn nói đến các yếu
tố làm cho cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng như chất lượng dịch vụ,
hàng hóa, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những tiện ích
mang lại cho người tiêu dùng.
Ý nghĩa của thương hiệu không dừng lại ở biểu tượng thương mại mà thương hiệu
còn là biểu tượng của doanh nghiệp. Vậy nên người ta thường dùng cụm từ xây dựng
thương hiệu hay tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh
nghiệp thành doanh nghiệp có thương hiệu được khách hàng yêu chuộng và luôn chú ý
giữ gìn hình ảnh, chất lượng phục vụ khách hàng để khẳng định vị trí của thương hiệu
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.1.2. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt
hàng hóa của mình, và muốn khách hàng nhận biết sản phẩm của nhà sản xuất để trở
lại mua hàng nhiều lần sau đó hay giới thiệu để người khác mua hàng. Ban đầu thì
họđóng dấu nhãn hiệu cho gia súc, về sau là gốm, da thú và tơ lụa.
Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có định
nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

Thương hiệu tập thể, hay thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay
một số chủng loại hàng hóa do các đơn vị khác nhau trong cùng một khu vực địa lý
sản xuất và kinh doanh. Một số ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà,
nước mắm Phú Quốc, thanh long Bình Thuận, sơ ri Gò Công..Thương hiệu tập thể
cũng có thể là thương hiệu được sử dụng chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội, ngành hàng. Ví dụ như các thành viên của hiệp hội
chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu Chè Việt nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn
đề ra của hiệp hội.
Các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý tạo cho khách hàng những cảm
nhận nhất định về chất lượng của sản phẩm. bên cạnh đó, sự liên kết giữa các thành
viên tham gia thương hiệu tập thể cũng tạo những liên tưởng tốt về khả năng cung ứng,
phân phối sản phẩm. Đây là những lợi thế mà các tổ chức sản xuất kinh doanh có
được khi tham gia xây dựng và phát triển một thương hiệu tập thể.
4


1.1.2.

Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền
kinh tế.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp


Thương hiệu là tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi
nhuận tiềm năng bằng cách làm gia tăng giá trị cho hàng hoá dịch vụ của doanh
nghiệp. Hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng thường được khách hàng
yêu chuộng dù giá bán cao hơn các sản phẩm có cùng tính năng sử dụng. Thương
hiệu nổi tiếng cũng tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp khi xâm nhập vào


Thương hiệu được bảo hộ sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng, tránh tình trạng sử dụng phải những sản phẩm bị làm giả, làm nhái;



Thương hiệu nổi tiếng cũng khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
Ngày nay, những tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn lòng trả
5


tiền cho giá trị sản phẩm, mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, thương hiệu thực sự là biểu tượng
cho vị thế và niềm tự hào của các quốc gia. Việc xây dựng được các thương hiệu mạnh
sẽ tạo các rào cản bảo vệ thị trường trong nước, chống lại sự xâm nhập của các loại
hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài.
1.1.3.

Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản của thương hiệu. Khả năng
được nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong hoạt động quản trị điều hành. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu của một thương hiệu là căn cứ để phân biệt và nhận biết
thương hiệu đó. Khi hàng hóa càng đa dạng, phong phú thì chức năng nhận biết và

1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, được thể hiện rõ nhất
là khi doanh nghiệp thực hiện chuyển nhượng thương hiệu. Mặt khác,thương hiệu càng
nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ mang thương hiệu đó càng đắt hàng, giá bán cũng cao
hơn và có nhiều thuận lợi khi xâm nhập vào các thị trường mới.
Tại Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh Đô đã mua Wall với giá 1 triệu USD và phải
trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu
USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu
USD.
1.1.4.

Nhận diện thương hiệu

1.1.4.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aaker, nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao
gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, thuộc tính sản
phẩm..cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu, giúp khách hàng và công
chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau.
7


Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hoá những
nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu thành nhận thức
thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc sử dụng văn từ và các
biểu tượng (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa toàn thư mở).
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà người tiêu dùng nhìn
thấy, nghe thấy hàng ngày về thương hiệu ấy. Hệ thống nhận diện thương hiệu được
thiết lập không chỉ để giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, để thể hiện sự khác biệt
đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhằm tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy
mô, về tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Đối

mối quan hệ mạnh hơn giữa

Hình 1.1. Các công cụ trong hệ thống
nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Bảo Trung, 2014)

thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu dựa
trên sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp
về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ
lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng (Trần Đình Lý, 2012; Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Bách Khoa toàn thư mở).
Các yếu tố khác: ngoài các yếu tố kể trên thì hệ thống nhận diện thương hiệu còn
bao gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, áp phích quảng cáo, tờ rơi,
đồng phục, các phương tiện vận tải, bảng hiệu, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống
phân phối, chuỗi cửa hàng, vv...Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu
được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ
ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa
toàn thư mở).
9