TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI
TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM
3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ 11
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) 11
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) 12
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) 13
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) 13
4. Chức năng của thƣơng hiệu 14
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 14
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 15
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16
4.4. Chức năng kinh tế 16
5. Các mô hình thƣơng hiệu 17
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình 17
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu 17
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17
1.1. Khái niệm 17 1.2. Các bước xây dựng chiến lược 18
1.2.1. Phân tích SWOT 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược 21
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 33
1.3. O – Cơ hội đối với Chanel 55
1.4. T – Thách thức đối với Chanel 56
2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn
2000 - 2010 56
3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc 57
4. Thực hiện chiến lƣợc 58
4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 58
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 58
4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 64
4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 65
4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu 66
4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 66
4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 68
5. Đánh giá chiến lƣợc 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 73
5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược 73
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THỜI TRANG VIỆT NAM 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang
Việt Nam trong quá trình hội nhập 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng
hiệu 75
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
* BẢNG:
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu 12
Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn
2000-2007 70
Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 74
Bảng 3.1: Chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với chi phí tái đầu tƣ của Chanel 88
* HÌNH
Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag 44
Hình 2.1: Logo của Chanel 52 1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều
rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự
kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ
thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel
Phạm vi nghiên cứu
Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp,
phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt
lý thuyết và thực tiễn.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu
gồm 3 chƣơng:
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh
doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới
các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
em trong suốt bốn năm học tại trƣờng.
3
CHƢƠNG I:
4
dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm
nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.
Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu
trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn
tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ
mật thiết với thƣơng hiệu.
Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế
giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ
thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn
Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ
thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay tổ chức”
Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật
ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp
nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh
doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô
hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực
do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng
về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ
nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng
bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng
còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến
rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show
cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thƣơng hiệu nhƣ vậy
thƣờng mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thông dụng:
Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên
ngƣời (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa 6
liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng
dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm.
2.1.2. Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ
hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,
cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách
riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc
biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thƣơng hiệu.
Dƣới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
- Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.
Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử
dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng. Về mặt này thì không logo nào
có thể vƣợt mặt đƣợc biểu tƣợng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng trình
tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc thiết
tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định
vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ nhƣ thƣơng hiệu nƣớc hoa Joy
parfum: “Loại nƣớc hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the
world). Nhƣ vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thƣơng hiệu đã tuyên bố một cách
ngắn gọn về phân đoạn thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình: Đó
là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vƣợt trội của mình.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là
bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và là một phần quan trọng
của giá trị thƣơng hiệu công ty. 8
2.1.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu. Theo truyền
thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên,
trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp
thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải
thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản
phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc
mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thƣơng hiệu.
Trong môi trƣờng hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng đƣợc thực
hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để ngƣời bán ảnh hƣởng
đến ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng
gắn bó với thƣơng hiệu. Một số điểm lƣu ý khi thiết kế bao bì nhƣ: phải phù hợp với
tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu; tạo ấn tƣợng;
hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
Ngoài những yếu tố trên, thƣơng hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt
nhƣ âm thanh, mùi hƣơng,…
2.1.5. Nhạc hiệu
cho ra đời và tồn tại của thƣơng hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng
đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Nó tạo cơ
sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty. Mặt khác, sứ
mạng thƣơng hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc công chúng
cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan nhƣ khách hàng, cổ đông,
các đối tác, chính phủ,…
Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu có một số vai trò nhƣ: Thống nhất mục
đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hƣớng sử
dụng nguồn lực; Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích
phát triển chung.
2.2.2. Cá tính của thương hiệu
Tốc độ ra đời và phát triển của các thƣơng hiệu ngày càng nhanh chóng. Để
không trở thành một giọt nƣớc nhỏ bé và vô vị trong đại dƣơng đầy sóng gió cạnh
tranh, các thƣơng hiệu đang ngày càng đƣợc nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn
đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. Trên khía cạnh này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở 10
góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ con ngƣời vậy, đằng sau khuôn mặt,
dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần
tiếp xúc. Thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận với cá tính nhƣ tính năng vƣợt trội, độc
đáo, hài hƣớc, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thƣơng hiệu phải là một đặc
điểm riêng của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng
thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, qua các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu
đến ngƣời tiêu dùng, qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo
đƣợc cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tƣ quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thƣơng
hiệu cũng sẽ giống nhƣ một cô gái đẹp, đƣợc lăng-xê tƣng bừng nhƣng thiếu mất
phần duyên. Đối với ngƣời tiêu dùng, cá tính của thƣơng hiệu là các giá trị cảm tính
mà họ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng chọn mua
cần lƣu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thƣơng hiệu
với một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ khác.
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)
Hiệp định những khía cạnh thƣơng mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ
(Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn
hiệu nhƣ sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”. Ví dụ nhƣ các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…
Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu đã đƣợc
đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Cả thƣơng hiệu lẫn nhãn hiệu đều
đƣợc dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá,
dịch vụ khác; Nhƣng thực tế, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký.
Xây dựng thƣơng hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thƣơng hiệu, đến lúc đăng
ký và phát triển thƣơng hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trƣớc khi nhãn hiệu đƣợc
đăng ký. Hơn nữa, thƣơng hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà
còn có cả các yếu tố khác nữa. Nhƣ đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên
thƣơng hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì
thƣơng hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố
khác của thƣơng hiệu. Một khi thƣơng hiệu không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và
hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thƣơng hiệu không còn mang đầy đủ ý
nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt
cơ bản giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu đƣợc minh họa trong Bảng 1.1 sau đây: 12
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Chỉ tiêu so sánh
Nhãn hiệu
Thƣơng hiệu
Bảo hộ
đƣợc pháp luật chứng
nhận và bảo hộ
đƣợc ngƣời tiêu dùng ,
chứng nhận, tin cậy, trung
thành; đƣợc bảo hộ thông
qua các yếu tố cấu thành
(logo. Slogan,…)
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)
Khái niệm về “tên thƣơng mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005
nhƣ sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
Cũng là chức năng phân biệt, nhƣng nếu mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và
nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì
tên thƣơng mại và thƣơng hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông thƣờng tên thƣơng mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh
vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng
công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả 13
năng phân biệt). Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu thì phần phân biệt của tên
thƣơng mại chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp sử dụng
tên thƣơng mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến
chính là thƣơng hiệu của công ty.
Ngƣợc lại, một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu
ấn sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên
ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thƣơng hiệu
trong lòng khách hàng. Chẳng hạn nhƣ kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các
sản phẩm nƣớc hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến
của Hugo Boss.
Tóm lại, thƣơng hiệu, nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhƣng có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Việc phân biệt rõ đƣợc các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thƣơng
hiệu đƣợc nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.
4. Chức năng của thƣơng hiệu
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết.
Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhƣ vậy,
cả thƣơng hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhƣng
ngoài các dấu hiệu nhận biết giống nhƣ nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên
nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu,…) thì thƣơng hiệu còn thể
hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính,
hình ảnh thƣơng hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của
thƣơng hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Ví dụ nhƣ, khi nhắc đến Valentino, ngƣời ta có thể nhận ra ngay đây là
thƣơng hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn 15
khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay đƣợc sự trẻ trung của một nhãn hiệu
16
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ngoài hai chức năng trên, thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận.
Nói đến sự cảm nhận ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc
hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ tên gọi, logo, khẩu hiệu,
màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thƣơng hiệu nổi tiếng
với một hàng hóa chƣa có thƣơng hiệu, hay thƣơng hiệu mờ nhạt chính là sự khác
biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó. Với hàng hóa đã có
thƣơng hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên
tâm thoải mái và tin tƣởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó. Một thƣơng hiệu
nổi tiếng sẽ nhƣ một lời đảm bảo về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, nó không
chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách
hàng tiềm năng.
Đây chính là điểm khác biệt nữa của thƣơng hiệu so với nhãn hiệu. Nhãn
hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tƣợng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm
thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ
thƣơng hiệu mới tạo đƣợc từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài. Ấn
tƣợng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng
quên nếu nhƣ doanh nghiệp không thành công trong chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng.
4.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể
hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó
định đoạt nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ
bán đƣợc nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu
không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu
tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.1. Khái niệm
Trƣớc khi đi vào khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, cần làm rõ
khái niệm chiến lƣợc. 18
Theo Mckinsey, một công ty tƣ vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một tập
hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững"
Theo khái niệm này thì ta phải chú ý đến 2 điểm sau: “chuỗi hoạt động đƣợc
thiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững”. Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động đƣợc
thiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã đƣợc vạch sẵn từ mục tiêu cho đến
quá trình thực hiện, theo dõi và đánh giá kết quả. Kế hoạch hành động này phải
mang tính nhất quán, hệ thống trong một khoảng thời gian xác định để đạt đƣợc mục
tiêu chiến lƣợc trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Thứ hai, để có
đƣợc “lợi thế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lƣợc phát triển của doanh
nghiệp phải mang tính dài hạn.
Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập
hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Nếu nhƣ không có một chiến lƣợc cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn
trong công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu sẽ gặt hái đƣợc ít thành công.
1.2. Các bước xây dựng chiến lược
Từ khái niệm về chiến lƣợc, có thể suy ra các bƣớc xây dựng chiến lƣợc bao
gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, lập
kế họach triển khai chiến lƣợc, triển khai thực hiện chiến lƣợc, theo dõi và đánh giá
chiến lƣợc.
Phạm vi đề tài về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến
các chiến lƣợc phát triển sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng, tức là lúc này
tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lƣới phân phối kém hiệu quả, sản
phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…
Một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiệu quả là những chiến lƣợc tận dụng
đƣợc các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nhƣ vô hiệu hoá đƣợc những
nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vƣợt qua đƣợc các yếu kém bên trong doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu
chiến lƣợc thƣơng hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thƣơng hiệu một cách hiệu quả
chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thƣơng hiệu cần phải
đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định.
Copyright: Tài liệu đại học ©