BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HỒNG HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
- CHI NHÁNH TP. ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. Lê Thị Minh Hằng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016.

biểu là Internet Banking chính là chìa khóa thành công cho các ngân
hàng thương mại Việt Nam trong tương lai.
Với đặc điểm là dễ sử dụng và tiết kiệm thời gian cho cuộc
sống bận rộn, các khách hàng sử dụng Internet Banking ngày càng
tăng lên nhanh chóng. Nhưng dẫu có như vậy thì một bộ phận không


2
nhỏ các khách hàng vẫn chưa chú ý đến dịch vụ này hoặc chưa có
thói quen sử dụng Internet để giao dịch ngân hàng. Vì vậy, chỉ khi
hiểu được động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking thì các ngân hàng mới có thể thành công
trong việc thu hút các khách hàng sử dụng dịch vụ này cũng như gia
tăng lợi nhuận trong tương lai.
Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP. Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của
khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra
một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking;
- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân;
- Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của các

5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước
có liên quan, đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các hoạt động hỏi ý kiến các
chuyên gia, phỏng vấn nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân
nhằm mục tiêu xây dựng và hoàn thiện những nhân tố chính cho đề
tài nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Mô hình hệ số tương quan Alpha
Cronbach (Cronbach’s alpha) và phương pháp phân tích nhân tố


4
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh
giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Diễn giải số liệu thông qua
một số công cụ thống kê mô tả và thống kê suy luận và được thực
hiện nhờ vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Sau khi
thu thập dữ liệu tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary logistic để
xây dựng mô hình nhân tố, thực hiện các kiểm định tính đúng đắn
của mô hình. Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất một số
giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam chi nhánh TP.Đà Nẵng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet
Banking của các khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi
nghiên cứu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích
thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking của NHNN và PTNT
chi nhánh TP.Đà Nẵng từ đó đưa ra những giải pháp đối với ngân
hàng này nhằm phát triển và thu được nhiều lợi ích từ dịch vụ này

1.2. KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.3.1. Khái niệm quyết định lựa chọn:
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking
a. Sự thuận tiện
b. Website thân thiện với người sử dụng:
c. Truy cập Internet
d. Rủi ro cảm nhận


6
e. Giá Cả
f. Kinh nghiệm sử dụng Internet
g. Truyền thông tiếp thị
1.4. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.4.1. Thuyêt hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý
định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công
nghệ thông tin, hai nhân tố chính quyết định dự định hành vi là thái
độ đối với hành động và chuẩn mực chủ quan.
1.4.2. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk),
Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông

định sử dụng Internet Banking gồm: sự thuận tiện, website thân
thiện, khả năng truy cập Internet/ làm quen với Internet, truyền thông
tiếp thị, rủi ro nhận thức, giá cả và nhân khẩu học.
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.6.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất
Thuyết hành động hợp lý TRA cũng nhằm dự đoán ý định hành
vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin.
Thuyết này bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được do một số yếu tố bên
ngoài. Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra vấn đề của thuyết này
là chỉ hai nhân tố thái độ và chuẩn mực chủ quan thì không thể giải
thích một cách đầy đủ cho quá trình hình thành dự định hành vi và
hành vi thực sự của khách hàng. Cụ thể, dự định sử dụng hoặc quyết
định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking đôi khi
còn bị ảnh hưởng bởi chính sự tự tin của bản thân khách hàng về kỹ


8
năng máy tính của mình hoặc do thiếu sự hỗ trợ về hạ tầng công nghệ.
Vì lý do này, tác giả quyết định đưa nhân tố Kinh nghiệm sử dụng
Internet vào mô hình nghiên cứu của mình.
Theo thuyết nhận thức rủi TPR hành vi tiêu dùng sản phẩm
công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Tác giả chọn nhân tố Rủi ro cảm nhận
là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ Internet Banking.
Tham khảo thêm các nghiên cứu đã được trình bày trong phần
1.4, và tình hình thực tế tác giả thêm những nhân tố: sự thuận tiện,
giá cả, website thân thiện với người dùng, khả năng truy cập Internet

người dùng là một trang mạng mà người sử dụng có thể tương tác
với hệ thống thông tin một cách trôi chảy và dễ dàng.
- Truy cập Internet: Truy cập Internet là một gói các dịch vụ bổ
sung mà bao gồm các dịch vụ của một thiết bị đầu cuối và truyền tải
thông tin dịch vụ cho một cổng Internet. Sự sẵn có truy cập vào Internet
là một điều kiện cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking.
- Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận của khách hàng là nguy
cơ gian lận trong các giao dịch và thanh toán trực tuyến, là mức độ
tin tưởng vào công nghệ bảo vệ để ngăn chặn xâm hại trái phép của
ngân hàng.
- Giá cả: giá cả là thứ mà phải từ bỏ hay hy sinh để có được
một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kinh nghiệm sử dụng Internet Banking: khi khách hàng sử
dụng Internet càng nhiều hay cảm nhận Internet phù hợp với phong
cách sống của họ thì họ sẽ có xu hướng quyết định lựa chọn dịch vụ
Internet Banking.
- Truyền thông tiếp thị: Truyền thông tiếp thị thông báo cho
khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức, thuyết
phục khách hàng rằng một sản phẩm dịch vụ cụ thể cung cấp các giải
pháp tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về
sản phẩm dịch vụ sẵn có, và khuyến khích khách hàng sử dụng
1.6.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Dựa vào những mô tả trên về các nhân tố tác động đến quyết
định sử dụng Internet Banking, các giả thuyết trong mô hình như sau:
H1: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng
dịch vụ Internet Banking
H2: Website thân thiện với người dùng có mối quan hệ thuận


10

11
Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng
(N = 197)

Phân tích hồi quy Binary
logistic

Kiểm định Chi-bình phương

Kiểm định độ phù hợp tổng quát
của mô hình

Thước đo -2log likelihood
(Càng nhỏ càng tốt)

Kiểm định độ phù hợp
của mô hình

Thông qua đại lượng Wald Chi
Square

Kiểm định ý nghĩa thống kê

Thang đo của đề tài nghiên cứu được dựa trên các thang đo của
những nghiên cứu đi trước về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ Internet Banking, sau đó tiến hành loại bỏ những
yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu để xây
dựng nên thang đo cho đề tài.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo hoàn chỉnh cho
các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:


13
Bảng 2.2. Thang đo chính thức
Nhân tố Mã hóa
TT1
Sự thuận
tiện

TT2
TT3
TT4
WTT1

Website WTT2
thân
thiện với WTT3
người
dùng
WTT4
WTT5
TC1
Truy cập

(2012)
4. Tôi có thể truy cập Internet Banking
mọi lúc mọi nơi
5. Trang web của ngân hàng cho phép tôi
di chuyển qua lại nhanh chóng giữa các
phần của website
6. Việc truy cập vào website của ngân Akinci và
hàng mất ít thời gian chờ đợi
cộng sự.
(2004)
7. Thông tin hiển thị trên website của
Al-Hawari
ngân hàng là rõ ràng, dễ hiểu
8. Chức năng tìm kiếm trên website của and Ward,
(2006)
ngân hàng cho phép tôi tìm kiêm các
thông tin cần thiết
9. Website của ngân hàng được được cập
nhật thường xuyên
10. Tôi có thể dễ dàng truy cập vào máy tính
Sathye
11. Tôi có thể dễ dàng có được quyền
(1999)
truy cập vào Internet
Sohail và
12. Đối với tôi việc sử dụng internet là dễ Shanmugham
dàng hơn so với việc đi đến ngân
(2003)
hàng
13. Các nguy cơ gian lận trong các giao Fang He và

KN1
Kinh
một khoảng thời gian dài
nghiệm
KN2 20. Tôi sử dụng Internet thường xuyên
sử dụng
Internet KN3 21. Tôi rât thành thạo trong việc sử dụng
mạng Internet
22. Tôi quan tâm đến các dịch vụ Internet
TTTT1
Banking mà ngân hàng quảng cáo
23. Tôi sử dụng Internet Banking vì các
Truyền TTTT2
chương trình khuyến mãi và quảng
thông
cáo của ngân hàng
tiếp thị
24. Quyết định chấp nhận sử dụng
Internet Banking của tôi chịu ảnh
TTTT3
hưởng bởi các chương trình khuyến
mãi của ngân hàng

Nguồn tham
khảo

RR4

Polatoglu và
Ekin (2001)

tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums
of Squared Loadings) lớn hơn 0.5.
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không hợp lệ.
Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation)
nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
- Sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô
hình nhân tố.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu được thu thập dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Với
250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về được 201 bảng tương ứng với
tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 04 bảng câu hỏi
không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 197 mẫu
hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
a. Giới tính
Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ khách hàng nữ chiếm 53.3%,
khách hàng nam chiếm tỉ lệ 46.7%. Nhìn chung tỉ lệ chênh lệch giới


16
tính không lớn, đặc điểm này khá tương đồng với đối tượng nghiên
cứu ở tổng thể.
b. Độ tuổi

thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều
bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất
để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình dự
đoán không còn ý nghĩa.
Giả thiết đặt ra là H0: β1 = β2 = … = β7 = 0. Kết quả phân tích cho
thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 nên ta
bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong
mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc.
3.4.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic
được dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù
hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
Theo kết quả phân tích giá trị của -2LL = 48.313 không cao
lắm, như vậy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
3.4.3. Mức độ dự đoán của mô hình
Kết quả phân tích cho thấy trong 88 trường hợp không sử dụng
dịch vụ Internet Banking mô hình đã dự đoán đúng 86 trường hợp,
vậy tỷ lệ đúng là 97.7%. Còn với 109 trường hợp sử dụng dịch vụ
Internet Banking của Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng, mô hình
dự đoán sai 6 trường hợp, tỷ lệ đúng là 94.5%. Tỷ lệ dự đoán đúng
của toàn bộ mô hình là 95.9%. Mô hình có độ dự đoán đúng khá cao.
3.4.4. Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy được xác định:

 P(Y =1) 
loge = 
 = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7
P(Y = 0)
Trong đó:



5.037

X2=WTT

1.949

.957

4.148

1

.042

7.024

X3=TC

.160

.521

.095

1

.758

1.174


-.116

.697

.028

1

.868

.890

X7=TTTT

2.056

.919

5.006

1

.025

7.812

5.833 25.848

1


=0. Như vậy các hệ số hồi quy của các biến này có ý nghĩa và

được sử dụng tốt trong mô hình.


19
Từ các hệ số hồi quy này ta viết được phương trình:
 P (Y = 1)  =-29.653 +1.671 x Tính thuận tiện +
log e = 

 P(Y = 0) 
1.949 x Website thân thiện với người dùng + 1.468 x Rủi ro
cảm nhận + 1.696 x Giá cả + 2.056 x Tuyền thông tiếp thị.
3.4.5. Kiểm định giả thuyết
Có 7 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có 5
nhân tố Sự thuận tiện, website thân thiện với người dùng, rủi ro cảm
nhận, giá cả, truyền thông tiếp thị có giá trị Sig.0.05
không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình.
Vậy chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7 và bác bỏ
hai giả thuyết H3, H6.
3.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO THUỘC MÔ HÌNH
HỒI QUY
- Thang đo “Sự thuận tiện: Hầu hết khách hàng đều cảm thấy
khi sử dụng internet banking mang lại cho họ những tiện ích lớn.
Mức lựa chọn các yếu tố thuân tiện đều ở mức đồng ý (giá trị trung
bình trong khoản 3.60 – 4.06).
- Thang đo “Website thân thiện với người dùng”: Các tiêu chí

- Có 7 nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy Binary Logistic
thì có 5 nhân tố là: Sự thuận tiện, website thân thiện với người dùng, rủi
ro cảm nhận, giá cả, truyền thông tiếp thị có giá trị Sig.0.05
không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình. Vì vậy giả thiết
H1, H2, H4, H5, H7 được chấp nhận. Giả thiết H3 và H6 bị bác bỏ.


21
- Dựa vào giá trị beta của các biến độc lập cho thấy mức tác
động của các nhân tố từ cao xuống thấp đến quyết định sử dụng
Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh
TP. Đà Nẵng theo thứ tự như sau: Truyền thông tiếp thị, Website
thân thiện với người dùng, Giá cả, Sự thuận tiện, Rủi ro cảm nhận.
Qua đánh giá thực trạng của các nhân tố từ khách hàng có thể
thấy các tiêu chí thuộc các thang đo truyền thông tiếp thị, rủi ro cảm
nhận, giá cả có mức trung bình thấp (ở mức bình thường). Các tiêu
chí thuộc thang đo sự thân thiện và website thân thiện với người
dùng có giá trị trung bình ở mức đồng ý tuy nhiên giá trị trung bình
đều dưới 4, vẫn còn ở mức thấp. Để gia tăng quyết định sử dụng
internet banking của khách hàng trong thời gian sắp tới, Agribank chi nhánh TP. Đà Nẵng cần cải thiện những yếu tố này.
4.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VỚI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TP.
ĐÀ NẴNG
4.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố truyền thông
tiếp thị
Truyền thông về dịch vụ Internet Banking của Agribank một
cách chọn lọc:
- Cung cấp thêm dịch vụ này cho các khách hàng đã có tài

để các khách hàng không phải mất thời gian chờ đợi vài ngày mới có
thể có tài khoản đăng nhập.
Phát triển giao diện website cho điện thoại di động.
4.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả
Giảm giá sử dụng dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó, để thu
hút khách hàng mới, Ngân hàng có thể thực hiện miễm phí dịch vụ
Internet Banking cho khách hàng trong thời gian đầu sử dụng dịch vụ.
Tạo điều kiện cho người tiêu dùng so sánh giá giữa việc sử


23
dụng dịch vụ Internet Banking và sử dụng dịch vụ tại địa điểm giao
dịch cũng như việc so sánh giá sử dụng dịch vụ Internet Banking tại
các ngân hàng khác trên địa bàn ngay trên website của Ngân hàng để
khách hàng có thể cảm nhận được mức giá mà họ phải trả là tối ưu.
4.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến rủi ro cảm nhận
Tăng tính bảo mật, an toàn cho khách hàng: đảm bảo sự bảo
mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như
thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ
mình.
Phối hợp chặt chẽ với các công ty an ninh mạng, thường
xuyên theo dõi cấu hình mạng và kiểm tra sự toàn vẹn của dữ liệu,
cập nhật tình hình an ninh mạng để có các biện pháp phòng ngừa.
KẾT LUẬN
1. Đóng góp của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng có 5 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn –
Chi nhánh TP. Đà Nẵng là: Sự thuận tiện, website thân thiện với
người dùng, rủi ro cảm nhận, giá cả và truyền thông tiếp thị. Hai