BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
GIAO DỊCH TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015


Ðà Nẵng – Năm 2015LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn
Cao Thị Hoa

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ 8
1.1. CHẤT LƯỢNG 8
1.2. DỊCH VỤ 8

2.2.2. Thang đo 42
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 44
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 52
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA (GAP 5) 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (GAP 5) 58
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất 58
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai 59
3.3.3. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba (lần cuối) 61

3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 62
3.4.1. Mô hình nghiên cứu 62
3.4.2. Các giả thuyết 63
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63
3.5.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson 64
3.5.2. Phân tích hồi quy 65
3.6. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ MONG ĐỢI VÀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN 71
3.6.1. Điểm cảm nhận và mong đợi 71
3.6.2. Điểm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận (Điểm Gap 5) 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 75
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 76
4.1. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ĐÀ NẴNG 76
4.1.1. Đáp ứng nhu cầu khách hàng 76
4.1.2. Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình 78
4.1.3. Củng cố sự tin cậy của khách hàng 78
4.1.4. Nâng cao năng lực phục vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ 79

2.1.
Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm trong 3 năm 2011 -
2013 của khách hàng cá nhân
37
3.1.
Thống kê mô tả giới tính khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
52
3.2.
Thống kê mô tả độ tuổi khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
53
3.3.
Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
53
3.4.
Thống kê mô tả trình độ học vấn khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
54
3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần hữu hình” 55
3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần tin cậy” 55
3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đáp ứng” 56
3.8.
Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần năng lực phục
vụ”
56
3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đồng cảm” 57
3.10.
Bảng kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang

Số hiệu hình Tên hình Trang
1.1. Các đặc tính của dịch vụ 11
1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 20
1.3.
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1988)
21
1.4. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình 23
1.5.
Mô hình GAP - KHOẢNG CÁCH Parasuraman,
Zeithaml 1
22
1.6.
Mô hình chất lư
ợng dịch vụ cảm nhận PSQM
(Grönroos, 1984:2000)
28
2.1.
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank
Quận Ngũ Hành Sơn
33
2.2.
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách
hàng giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Chi
nhánh Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng
40
2.3. Quy trình nghiên cứu 44
3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 63
3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ 68


giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp, khai thác
hiệu quả, duy trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng, nâng cao
2
khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho NHNo&PTNT Ngũ Hành Sơn, tác giả
chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn
Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các biến số tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Đề xuất giải pháp về dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
* Câu hỏi nghiên cứu
Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:
Những yếu tố nào tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân
hàng Agribank Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng?
Khách hàng mong muốn chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân hàng như
thế nào?
Mức độ đáp ứng của dịch vụ đối với những mong muốn đó đã thực hiện
như thế nào?
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ giao dịch trực
tiếp tại ngân hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân giao
dịch trực tiếp với Agribank chi nhánh Ngũ Hành Sơn đang hoạt động trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng. Đây chính là khách hàng biết rõ khả năng cung cấp

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau:
Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Đại học Đà nẵng hướng dẫn về qui
trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xác định số lượng mẫu,
xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Nguyễn Thanh Hùng (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp
cho khách hàng doanh nghiệp của các Chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát
triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này nghiên cứu lý
thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên
cứu chất lượng dịch vụ của các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM. Đề tài
đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở khoa học cho
những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau đó. Đặc biệt, tập
trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: tìm hiểu
quá trình hình thành và các nội dung chi tiết của mô hình SERVQUAL, mô
hình Perceived Service Quality. Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã
tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp
những nội dung cần thiết của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các
tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng. Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể
giữa thời gian sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn
các luận cứ của mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model.
Từ đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao
5
chất lượng dịch vụ của hệ thống BIDV nói chung và các chi nhánh BIDV tại
TP.HCM nói riêng.
PGS. TS. Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

ngân hàng bán lẻ, nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng
bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ
đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết
định chất lượng trong ngành công nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm
bảo/đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo
SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011), (Bank service quality: comparing Canadian and
Tunisian customer perceptions), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở
Canada và Tunisia, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo
SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự
đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi
quy tuyến tính. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan
trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin
cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng
trung thành.
Một số mô hình:
- Mô hình SERVQUAL 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ.
- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)
Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng được các nhà quản
7
trị quan tâm bởi vì chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đối với yếu tố chi phí
sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987),
sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), sự hài lòng của
khách hàng (Bolton & Drew, 1991), hay sự truyền miệng tích cực từ khách
hàng. Đối với dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam hiện nay đã và
đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như
một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển
vững chắc đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết của khách hàng trong quá

Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu
vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt
động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo
cách mà khách hàng mong muốn.
1.2.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao
gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều
dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là
những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được
thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu
tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ
* Tính vô hình (Intangible)
Dịch vụ là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người cung ứng
cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ thể, hầu hết dịch
vụ đều vô hình, không nhìn thấy, nếm, sờ thấy, cân đo, đong đếm, không thể
ngửi thấy hay cảm nhận được trước khi khách hàng sử dụng. Sản phẩm dịch
vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà khách hàng
sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy
móc hiện đại, con người, tư liệu quan trọng … của công ty cung ứng dịch vụ.
10
Nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.
Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

from the inventory)
Trong nền kinh tế hàng hóa, khi sử dụng dịch vụ, quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt
và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng. Các hàng hóa thông thường có thể
được sản xuất trước khi chúng được bán cho khách hàng. Các loại hàng hóa
này có thể lưu trữ lại nhưng dịch vụ thì không thể bởi dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào
thời gian mà nó được cung cấp, nó không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ. Hệ
thống cung ứng dịch vụ vẫn phải hoạt động khi không có khách hàng nào vào
thời gian nhàn rỗi, cũng có thể lại rất bận rộn trong mùa cao điểm, đặc trưng
bởi nhiều yếu tố biến động sẽ làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như
tăng công suất phục vụ để đáp ứng nhu cầu vào mùa cao điểm thì lại lãng phí
vào mùa vắng khách.
Hình 1.1. Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ
Tính vô hình
Dịch vụ không được
nhìn thấy, nếm, ngửi
hay nghe mùi trước khi
mua.

công ăn việc làm cho lực lượng lao động
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Nhưng nhìn chung
người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng kỳ vọng và
cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên mức độ kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất
lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt
động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng
chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã
“mua” và “sử dụng” chúng.
Parasuraman & ctg (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả của dịch vụ”.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”.
13
TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của
khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở
đầu ra” [6,125].
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
* Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm dịch
vụ cùng loại khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở
thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người

lượng. Việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà
cung cấp dịch vụ. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng giúp cho
nhà cung cấp dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ.
1.3.3. Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ
Các học giả người Mỹ: Zeithaml V.A., Parasuraman A và Leonard L.B.
(1985) đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
Độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay
15
từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.
Tinh thần trách nhiệm: Là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Năng lực phục vụ: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết
để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa.
Tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân
viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý
kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao
nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư
cách cá nhân của người phục vụ.
An toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực,
an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng.