BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN QUANG THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Nguyễn Quang Thạch
1.4.2. Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới 24
1.4.3. Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam 26
1.4.4. Thị trường Mazda Gia Lai 28
1.4.5. Về khách hàng 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 33
2.1.2. Các giả thiết nghiên cứu 34
2.2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 37
2.2.1. Quy trình nghiên cứu 37
2.2.2. Nghiên cứu định tính 37
2.2.3. Nghiên cứu định lượng 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47
3.1.1. Mô tả mẫu thu được 47
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn 47
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 52
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 52
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA
Exploratory Factor Analysis) 55
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY 63
3.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 63
3.3.2. Phân tích hồi qui đa biến 63
3.3.3. Phân tích Anova 66
3.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
XE MAZDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIA LAI 69
3.4 Thống kê theo thu nhập của khách hàng. 50
3.5 Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng. 51
3.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 56
3.7 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2
60
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình Trang
1.1 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 10
1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng
11
1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 14
1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý 17
1.5 Mô hình thuyết hành động dự tính 18
2.1 Mô hình nghiên cứu 33
2.2 Quy trình nghiên cứu 37
tầng lớp đẳng cấp khác nhau vì vậy ngày càng được nhiều người ưa chuộng
và tiêu dùng, không chỉ là ở các đô thị lớn mà còn ở nông thôn xe ô tô cũng là
lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Xe ô tô hiện nay không đơn thuần chỉ là
phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng
kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng
Hiện nay tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam chỉ đạt 18xe/1.000
dân và đứng dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực, dự báo
trong năm 2015, tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân có thể tăng lên 28xe/1.000 dân và
đến năm 2025 có thể tăng lên 38xe/1.000 dân. Điều này cho thấy thị trường
vẫn có tiềm năng phát triển tốt. Tuy nhiên, phát triển như thế nào thì còn phụ
thuộc vào chính sách của Nhà nước. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên
môn hiện nay trên thị trường nhập khẩu ô tô ở nước ta có hơn 12 quốc gia
nhập khẩu nguyên chiếc và hơn 40 loại xe được lắp ráp trong nước đang được
rao bán, phong phú không thua kém gì xe máy.
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn tỉnh Gia Lai và địa bàn khu vực Tây
Nguyên hiện nay có hơn 12 cửa hàng đại lý xe ô tô phân bố trên địa bàn tỉnh.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị
phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị
trường Việt Nam và thị trường Gia Lai nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của
người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này.
Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia
Lai” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn
mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe
ô tô Mazda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Mazda có cách nhìn và định
hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu
3
chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường,
phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài:
+ Thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe Volvo (2011). Tác
giả Shuyuan Xiao Wei He đề xuất mô hình kết hợp của các lý thuyết ý định
hành vi (2011).
+ Thái độ của người tiêu dùng xe ô tô và tầm quan trọng hệ thống tự
động – Nghiên cứu của Tsung-Sheng Chang*, Wei-Hung Hsiao (2011).
+ Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012). Tác giả
Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích ý
định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia.
- Các nghiên cứu trong nước:
+ Tác giả Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. Nghiên cứu này
chỉ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm của những khách hàng nam giới đã sử dụng mỹ phẩm.
+ Tác giả Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại
ngân hàng ACB Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Đà Nẵng,
5
tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người đã tham gia sử
dụng thẻ thanh toán hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán.
+ Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha
Trang” luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Nha Trang, tác giả chỉ tập
trung vào đối tượng là những người có nhu cầu sử dụng xe ga và những người
đã sử dụng xe ga, đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mà không đi xa
hơn là tìm hiểu về sự chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu
dùng trong tương lai.
Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành
chính…. Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình.
b. Giới thiệu người tiêu dùng xe ô tô
Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng
được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng. Phần lớn khách
hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như đi làm, đi du lịch hay được
công nhận là người có địa vị trong xã hội, một số khác thì muốn thể hiện đẳng
cấp. Cùng với đó là sự xuất hiện của một loạt các dòng xe như dòng xe đa
dụng, dòng xe sang trọng đắt tiền và dòng xe giá rẻ nhằm làm thỏa mãn mọi
đối tượng khách hàng. Cuộc nghiên cứu mới đây nhất của công ty nghiên cứu
thị trường J.D. Power Asia Pacific về mức độ hài lòng khách hàng mua xe hơi
mới tại Việt Nam cho thấy 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách
7
hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ
đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa
thuận giữa khách hàng và người bán. Thông thường khách hàng không chỉ
quan tâm đến giá cả hoặc hay vận hành của sản phẩm mà họ quan tâm tới lợi
ích nhận được khi mua ô tô, chẳng hạn như việc mua ô tô có thỏa mãn được
việc đi du lịch của gia đình họ không và thỏa mãn đó là phương tiện đi làm
ưng ý hay không. Khách hàng mua những loại xe họ cần, khách hàng quan
tâm tính đơn giản như: mua để đi, một số thì họ mua xe đơn giản là dễ kiểm
kê tài sản của mình hoặc họ mong muốn mua một sản phẩm của một hãng bởi
sự hoàn mỹ, bởi sự khao khát từ hồi niên thiếu của họ. Ngày nay việc mua xe
của gia đình cũng chịu sự ảnh hưởng khá lớn của người phụ nữ trong tiến
trình ra quyết định mua xe và người chồng thường tham khảo ý kiến người vợ
trước khi mua xe. Với người phụ nữ họ thường chú ý như độ an toàn của xe,
kiểu dáng, màu sắc, và tác động đến môi trường. Ngoài ra thương hiệu của
nhà sản xuất cũng ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý mua xe hơi của người tiêu
dùng khi họ có ý định mua xe.
công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần
thị trường đó.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến
lược marketing của các doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng (NTD) là những người mua hoặc sử dụng các sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng thường
9
được chia ra làm hai nhóm đó là: Nhóm tiêu dùng các nhân và nhóm tiêu
dùng tổ chức.
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung
vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên
tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi
người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong
việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng
bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu
dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì
vậy, để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển
trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị
trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử
dụng gì…
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố
ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống
của họ” (Tài liệu tiếng anh “Bennett D.B, Dictionary oi Marketing Terms,
The American Marketing Association)
Hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người
thay đổi cuộc sống của họ (Leon G Schiffman, trích trong Nguyễn Lưu Như
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công
nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory anh Research. Reading, MA: Addison –Wesley)
Ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn
hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012). Có thể chia làm hai
tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong. Bên ngoài là ảnh hưởng
của văn hóa, xã hội. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1.2.
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
- Nền văn
hoá
- Nhánh
văn hoá
- Tầng lớp
xã hội
- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị
- Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và tự ý thức
khảo là vai trò và địa vị của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn với một địa
vị. Người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị
của mình trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng địa lý.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người
đó. Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt
đời mình. Cùng với đó, Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống của một
người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người làm
marketing thường chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách
hàng để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và
13
khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những
khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, nhân cách và ý niệm về bản thân có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường
của mình.
1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Lý thuyết động cơ của Maslow5: Abraham Maslow đã tìm cách giải
thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do
Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các
Nhu cầu đượ
c tôn
trọng
Nhu cầu xã hội (cả
m giác thân
mật, tình yêu)
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)
Nhu cầu tự
khẳng định
mình 15
(Philip Kotler, 2005).
- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động
qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có
được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của con người.
1.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT
SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Mô hình thái độ người tiêu dùng
Trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi tiêu dùng, để nghiên cứu là ý
ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người
tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Olson
2005). Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú.
Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách
hàng đối với xe hơi Mazda sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng
có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm.
Mô hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan
trọng nhất cho người tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế
câu hỏi để tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe hơi Mazda đối với
người tiêu dùng tại Gia Lai.
b. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
Model – TRA)
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và
Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng
17
thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen
& Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw,
1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý
định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá
nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi
đó. (Ajzen, 1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là
nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện
hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường
thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp, ). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối
với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình TRA được trình
bày ở hình 1.4.
không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Copyright: Tài liệu đại học ©