BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LƯƠNG XUÂN TIỀN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Tác giả luận văn
Lương Xuân Tiền MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN 7
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn 7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ khách sạn 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 13
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.3. Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng 16
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17
1.3.1.
Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
18
1.3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF
3.1.2. Thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu 59
3.2. THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CÁC
THANG ĐO 62
3.2.1. Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 62
3.2.2. Thống kê mô tả thang đo hài lòng 65
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 65 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA 66
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha 69
3.3.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích đánh giá thang
đo 73
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 74
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 79
3.5.1. Giới tính 79
3.5.2. Độ tuổi 80
3.5.3. Nghề nghiệp 82
3.5.4. Chức vụ 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN 85
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 85
4.1.1. Kết quả nghiên cứu chính 85
4.1.2. Đóng góp của đề tài 87
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH 88
4.2.1. Gia tăng cảm nhận yếu tố phòng nghỉ 88
4.2.2. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có chất lượng
cao 89
4.2.3. Đưa ra mức giá phù hợp đối với cảm nhận của khách 89
4.2.4. Tăng cảm nhận về yếu tốt nhân viên 90
32
1.8.
Thang đo nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”
32
2.1.
Bảng phân loại phòng ở khách sạn Brilliant Đà Nẵng
38
2.2.
Tình hình kinh doanh của khách sạn Brilliant từ 2012 –
2014
39
2.3.
Thang đo nhân viên sau nghiên cứu sơ bộ
46
2.4.
Bảng mã hóa các thang đo thuộc mô hình nghiên cứu
50
3.1.
Thông tin nhân khẩu học
59
3.2.
Mục đích chuyến đi
61
3.3.
Số lần đến Đà Nẵng
61
3.4.
Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng
62
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình
Trang
1.1.
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman
18
1.2.
Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf
20
1.3.
Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng (Oh, 1999)
22
1.4.
Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
22
1.5.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách du lịch nội địa
27
2.1.
Quy trình nghiên cứu
41
dịch vụ khách sạn, sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách du lịch về
chất lượng dịch vụ khách sạn là vấn đề thiết yếu hiện nay nhằm giúp cho cơ
quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có cơ sở để
cải thiện năng lực quản lý, định hướng những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách du lịch.
Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu chung về chính sách
phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng. Trong những năm qua khách sạn
2
Brilliant Đà Nẵng cũng đã chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu thập ý
kiến khách hàng, tuy nhiên Khách sạn chỉ dừng lại ở mức tham khảo ý kiến
để rút kinh nghiệm. Nguyên nhân chính là do khách sạn chỉ tiến hành thăm dò
sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ với các câu hỏi đơn giản, thiếu
phương pháp và chưa có một thang đo lường nào cụ thể để phân tích đánh giá
sâu về vấn đề này. Khách du lịch nội địa đến lưu trú tại khách sạn chiếm phần
lớn vì vậy, việc “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant Đà Nẵng” sẽ có ý nghĩa hết
sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững của
khách sạn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn.
- Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát) ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant
Đà Nẵng.
- Đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant nói riêng và khách sạn nói
chung, tạo tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.
- Đưa ra các đề xuất, góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với khách sạn Brilliant nói riêng và hệ thống khách sạn trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
hồi quy bội.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận. Nội dung chính của luận văn được chia
4
thành 04 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu về khách sạn Brilliant Đà Nẵng và thiết kế nghiên
cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng.
Chương 4: Kết luận.
6. Tổng quan tài liệu
Các nghiên cứu trong nước
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An
Giang. nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo
lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý
thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang
đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự
hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình
nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự
bảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm. Kết quả nghiên
cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản
hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
- Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: Đánh giá chất lượng
dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, xây dựng và điều
chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc
cưới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của
du lịch.
Các nghiên cứu nước ngoài
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988): Phương tiện hữu hình
(tangibility), sự đáp trả (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm
thông (empathy) và độ tin cậy (reliability).
- Theo Gronross, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
- Oh (1999) Mô hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách
hàng có một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiền mua hàng
của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định
mua lại.
- Kara, Lonial & cộng sự (2005) : tập trung phát triển thang đo chất
lượng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)
bên cạnh đó còn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh
hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ
bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn
a. Khái niệm
Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ 10 buồng ngủ
trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần
thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ [9].
Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một
dịch vụ có khả năng nhằm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng” [3].
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng. Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ [20].
Chất lượng dịch vụ khách sạn đứng theo cách tiếp cận từ góc độ người
tiêu dùng là sự thỏa mãn của khách hàng đối với khách sạn, là khoảng cách
giữa sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn và sự mong chờ, kỳ
vọng trước đó. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn cao
nếu như sự cảm nhận của họ hay những gì họ nhận được cao hơn so với
9
những gì họ mong chờ.
Chất lượng dịch vụ khách sạn cũng được hiểu là mức cung cấp dịch vụ
tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức
độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, mức
cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong
suốt quá trình kinh doanh [3].
b. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ khách sạn cũng mang những đặc
tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách
sạn còn có những nét đặc trưng sau:
* Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá
Sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và đây là dịch vụ trọn gói vì có đủ
khách sạn.
* Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao
Tính nhất quán đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức
và hành động của tất cả các bộ phận, các nhân viên của khách sạn về mục tiêu
chất lượng cần đạt được của khách sạn.
c. Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách sạn
* Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất của khách sạn bao gồm các công trình phục vụ việc lưu
trí và ăn uống của khách. Nó bao gồm các công trình bên trong và bên ngoài
của khách sạn, tòa nhà, trang thiết bị tiện nghi, máy móc, các phương tiện vận
chuyển, hệ thống cấp thoát nước, hệ thống bưu chính liên lạc viễn thông, các
vật dụng được sử dụng trong quá trình hoạt động kinh doanh của khách sạn.
11
Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn là điều kiện vật chất cơ bản thỏa
mãn nhu cầu của khách tại khách sạn. Khách lưu trú tại khách sạn nhằm mục
đích nghỉ ngơi nghỉ ngơi và thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Vì
vậy, sự kỳ vọng của khách đối với các điều kiện về cơ sở vật chất thường cao
hơn so với những điều kiện khác. Trong việc phục vụ lưu trú cho khách, cơ sở
vật chất kỹ thuật gồm các tiện nghi trong phòng ngủ của khách, hành lang
khách sạn, các khu vực công cộng
Các tiện nghi trong phòng ngủ của khách bao gồm giường ngủ và các
thiết bị tiện nghi phục vụ. Tâm lý khách khi lưu trú trong một khách sạn thì có
những yêu cầu đòi hỏi về phòng ngủ rất cao. Vì thế, các yếu tố này cần được
chú trọng kiểm tra, cải thiện thường xuyên.
* Đồ ăn, thức uống
Khi khách lưu lại khách sạn ngoài việc có các yêu cầu về phòng ngủ thì
còn có yêu cầu khác cũng không kém phần quan trọng. Đó là các yêu cầu của
khách trong vấn đề ẩm thực. Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát
triển, mức sống của con người được nâng cao thì yêu cầu dồi với vấn đề ẩm
thực được đòi hỏi rất cao. Không giống như ngày xưa chỉ cần “ăn no”, mà
việc giữ gìn an ninh và an toàn cho khách sạn và cho bản thân. Ý nghĩa của an
ninh là bản thân cảm thấy thoải mái, tự do, không lo lắng, không cần đề
phòng mất cắp Ý nghĩa của an toàn là điều kiện ăn ở sinh hoạt an toàn trước
những sự cố, thảm họa, bệnh tật,… xảy ra đối với người và tài sản.
Khách sạn phải đảm bảo an toàn, an ninh cho khách trong thời gian
lưu trí tại khách sạn. Khách sạn cần trang bị két sắt trong phòng ngủ cho
khách và đặc biệt ở quầy lễ tân có vài két sắt để giữ những tài sản quý giá
mà khách ký gửi.
13
Khách sạn cũng cần làm tốt trong khâu phòng cháy và chữa chát, có hệ
thống thoát hiểm và cần phải hướng dẫn cụ thể cho khách. Khách sạn phải có
hệ thống báo cháy trong phòng, chuông báo động toàn khách sạn, có hệ thống
báo cháy tự động trong toàn khách sạn.
Ngoài ra những yếu tố như địa điểm của khách sạn tạo sự tiện lợi trong
di chuyển, tham quan, mua sắm cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với kỳ vọng của người đó.
Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn
trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã
bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
15
hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố
này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự hài lòng khách hàng.
Các khách sạn có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi
nhuận của họ (Oh & Parks, 1997). Trong một ngành khách sạn cạnh tranh
cao, các chủ khách sạn phải tìm ra nhiều cách để làm cho các sản phẩm và các
dịch vụ của họ nổi bật so với những sản phẩm/dịch vụ khác. Để đạt được điều
này, các chủ khách sạn phải hiểu các nhu cầu của khách hàng họ và sau đó đặt
ra để đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu này. Như Faché (2000) đã quan
sát, một trong những phát triển quan trọng nhất trong ngành du lịch là sự quan
tâm ngày càng tăng về chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở
những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng
dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện
dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự
hưởng cao hơn các kỳ vọng của khách. Giả sử việc phân phối sản phẩm và
Copyright: Tài liệu đại học ©