BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NẴNG – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Nguyễn Toàn Chương
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3
6. Bố cục luận văn 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 10
2.2.2. Nghiên cứu định tính 42
2.2.3. Nghiên cứu định lượng 47
2.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu 48
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 54
3.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 54
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty 55
3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 57
3.2.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu 57
3.2.2. Tần số mẫu nghiên cứu 57
3.2.3.Thống kê mô tả kết quả khảo sát 60
3.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 61
3.3.1. Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha 61
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 66
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 73
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 74
3.5.1. Ma trận hệ số tương quan 74
3.5.2. Hệ số hồi quy 75
3.5.3. Kiểm định các giả thiết của mô hình 76
3.5.4. Sự phù hợp của mô hình hồi quy 77
3.5.5. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, các phần dư, đa cộng tuyến . 78
3.5.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 80
3.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 80
3.6.1. Giới tính với Sự hài lòng 80
3.6.2. Độ tuổi với Sự hài lòng 82
3.6.3. Thu nhập với Sự hài lòng 83
3.6.4. Công việc với Sự hài lòng 85
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 87
4.1. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 87
4.2. ĐỀ XUẤT 88
1.1 Xếp hạng Siêu thị 11
1.2 Thang đo của SERVQUAL 27
1.3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu
chỉnh (1988)
28
1.4 Thang đo của Dabholkar (1996) 31
1.5 So sánh mô hình nghiên cứu 36
2.1 Thang đo nghiên cứu 42
2.2 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị 45
2.3 Mã hóa thang đo Sự hài lòng của khách hàng 46
3.1 Kết quả tần số Giới tính 57
3.2 Kết quả tần số Độ tuổi 58
3.3 Kết quả tần số Thu nhập cá nhân 58
3.4 Kết quả tần số Công việc 59
3.5 Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ của Siêu thị 60
3.6 Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng 61
3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện vật
chất
62
3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy của
khách hàng
63
3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục
vụ
63
3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giải quyết vấn đề 64
3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách của
siêu thị
65
3.30 ANOVA – Thu nhập 83
3.31 Descriptives – Thu nhập 84
3.32 Test of Homogeneity of Variances – Công việc 85
3.33 ANOVA – Công việc 85
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình Trang
1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23
1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 24
1.4 Mô hình tiền đề và trung gian 25
1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988) 33
1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (1992) 34
1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS 35
1.8 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí 35
2.1 Mô hình nghiên cứu 39
2.2 Quy trình nghiên cứu 41
3.1 Mô hình hoàn chỉnh 73
3.2 Biểu đồ tần số của Phần dư chuẩn hóa 79
3.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô
hình hồi quy tuyến tính
79
3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của
khách hàng
80
2
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh cũng hết sức cần thiết.
Siêu thị Coopmart Quy Nhơn (Địa chỉ: 07 Lê Duẩn, Phường Lý
Thường Kiệt, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định) được thành lập vào
13/12/2003 cách đây 11 năm, chuyên kinh doanh các mặt hàng bán lẻ đang
đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt của các đối thủ cạnh tranh như:
Siêu thị Metro, Siêu thị BigC, Siêu thị của Nhà sách Lê Lợi và các cửa hàng
bán sỉ - lẻ trên TP.Quy Nhơn. Để tồn tại và phát triển Siêu thị Coopmart Quy
Nhơn cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của Siêu thị thì khách hàng sẽ là
người tiếp thị và quảng cáo cho hình ảnh Siêu thị hiệu quả nhất. Khi ấy Siêu
thị không chỉ có nhiều khách hàng trung thành mà còn có thêm nhiều khách
hàng mới. Để thực hiện điều đó, điều đầu tiên Siêu thị cần làm ngay bây giờ
là tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá SHL của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của Siêu thị. Kết quả cuộc nghiên cứu đánh giá này là cơ sở tốt
nhất để Siêu thị đưa ra kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi
thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận
thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào.
Hiểu được vấn đề đó, nên tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị
Coopmart Quy Nhơn” làm đề tài luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé
vào sự phát triển bền vững của Siêu thị, tạo cho khách hàng có sự hài lòng
cao nhất khi sử dụng các dịch vụ của Siêu thị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng của Siêu thị đối với các dịch vụ đang cung ứng tại Siêu thị
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ Siêu thị.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của
Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và đề xuất
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các nghiên cứu giải quyết nhiều nội dung về sự hài lòng của khách
hàng trên nhiều địa bàn khác nhau, trên nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và
ở các Siêu thị khác nhau.
Thực hiện đề tài, để có các cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các
cách tiếp cận trong nghiên cứu, tôi đã tham khảo các tài liệu nghiên cứu sau:
Nghiên cứu ngoài nước
- Nghiên cứu của Kimani, S, W., Kagira, E, K., Kendi, L., Wawire, C,
M.,(2012), “Nhận thức những người mua hàng với chất lượng dịch vụ bán lẻ:
Siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi (Dukas) ở Kenya”. Các biến trong phần
lớn các câu hỏi đã được lấy từ Parasuraman và cộng sự (1989, 1991) thang đo
SERVQUAL do thích hợp với bối cảnh địa phương. Tổng cộng có 120 người
tham gia với mục tiêu cho nghiên cứu thí điểm này.
Năm thang đo quan trọng cho việc thiết lập bán lẻ được xác định bởi
Dabholkar và cộng sự (1996) và được sử dụng trong mô hình chất lượng dịch
vụ bán lẻ để câu hỏi dễ hiểu với những người mua sắm.
Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rất nhiều điểm tương đồng về các
yếu tố quan trọng cảm nhận của hai nhóm người tiêu dùng ở Kenya. Đó là,
5
giá trị chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ không được
trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành
phần: Hàng hóa, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn trong siêu thị và Khả năng
phục vụ của nhân viên với 19 biến quan sát.
- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka và
cộng sự, 1996). Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại
siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ nhân viên, Trưng bày
hàng hóa, Mặt bằng siêu thị, và Mức độ an toàn trong siêu thị.
- Nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “ Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long”. Nghiên cứu sử dụng thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất
lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Số
liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần
Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. Dữ liệu thu thập được
tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số
Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô
hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến
mua sắm tại CoopMart.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của
khách hàng với CLDV của siêu thị và các thành phần này có tương quan
7
dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần Thái độ phục vụ
có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần Mặt bằng, An toàn siêu thị,
Trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần Hàng hóa có tương quan thấp
siêu thị
NHÂN TỐ VẬN
CHUYỂN
NHÂN TỐ
KHÁCH
HÀNG
-Định hướng
hưởng thụ
-Định hướng
thực thụ
TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM
GIẢI TRÍ
8
1996), có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Phương pháp phân
tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với
phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: Chính sách
phục vụ, Thuận tiện mua sắm, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Giải quyết vấn
đề. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng.
- Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007),
“Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam”. Từ đó xác định mô hình nào tốt hơn để áp dụng đo lường CLDV
siêu thị. Kết quả so sánh hai mô hình:
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình
SERVQUAL.
Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với 10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. SIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm Siêu thị
Mọi người thường nghĩ siêu thị là một cửa hàng bán lẻ lớn, kinh doanh
nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi người với phương thức
phục vụ tự chọn, có giá cả thường ổn định hơn so với sản phẩm cùng loại bán
trong chợ, hàng hoá có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, chất lượng hàng hóa
đảm bảo hơn.
Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh là “Super Market”. Từ “Super”
có nghĩa là siêu, từ “Market” có nghĩa là chợ hay thị trường. Nên ở các nước
khác nhau thì Siêu thị có định nghĩa khác nhau:
Ở Việt Nam, Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp
hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo
đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ
thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ
văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng (Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm
2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại).
Tại Mỹ người ta định nghĩa siêu thị là: Cửa hàng phục vụ tương đối lớn
với mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao, khối lượng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phầm, chất tẩy
rửa, bột giặt, rau củ quả…
Vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng nội dung bao hàm
I từ 5.000m
2
trở lên từ 20.000 tên hàng trở lên
II từ 2.000m
2
trở lên từ 10.000 tên hàng trở lên
III từ 500m
2
trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên
Siêu thị chuyên
doanh
I từ 1.000m
2
trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên
II từ 500m
2
trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên
III từ 500m
2
trở lên từ 500 tên hàng trở lên
12
1.1.3. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
* Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu
cầu cụ thể sau đây:
a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung
tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải
có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định
của pháp luật.
doanh theo quy định của pháp luật.
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu cho con người.
14
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không
ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy.
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức những gì ta nhận được.
Theo Gronroos (1984) thì CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì CLDV là khi cảm nhận của
khách hàng đã tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng
theo Parasuraman thì kỳ vọng trong CLDV là những mong muốn của khách
hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với với việc đưa ra mô hình 5
khoảng cách CLDV được gọi là Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu của đánh giá CLDV là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với
giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan
Copyright: Tài liệu đại học ©