1

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Mục tiêu của của các hoạt động marketing là thiết lập và duy trì các mối
quan hệ trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm marketing, mục
tiêu của doanh nghiệp là nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi và
lâu dài với khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc thiết lập
và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Phillip Kotler (2000) cho rằng:
"xu hướng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ". Thay vì hướng tới thiết
lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hướng tới thiết lập và duy trì mối
quan hệ lâu dàivới khách hàng. Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mục
tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket share" (tạm dịch
thị phần chi tiêu của khách hàng). Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào việc
thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng. Xu
hướng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lược và giải pháp nhằm quản trị các
mối quan hệ với khách hàng. Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản trị quan hệ
khách hàng đang được doanh nghiệp cũng như các học giả tập trung nghiên cứu.
Trên thế giới, việc nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng được chú ý từ
đầu những năm 90 của thế kỷ trước nhưng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
mới chỉ được phổ biến trong thập kỷ vừa qua và nó vẫn không ngừng phát triển. Tại
Việt Nam, quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề khá mới mẻ cả về phương diện lý
thuyết cũng như thực tiễn ứng dụng. Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng mới được
đưa vào giảng dạy ở một vài trường đại học thuộc khối kinh tế trong vài năm gần
đây. Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu mới chỉ tiếp
cận ở khía cạnh ứng dụng lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng trong một doanh
nghiệp cụ thể và hầu như chỉ tiếp cận theo khía cạnh công nghệ hoặc quy trình kinh
doanh chứ chưa tiếp cận theo quản trị quan hệ khách hàng với quan điểm là một
chiến lược kinh doanh theo đúng bản chất của nó. Các tài liệu và công trình nghiên


Thực trạng kinh doanh trong ngành bảo hiểm Việt Nam cho thấy, việc khai
thác bảo hiểm chủ yếu dựa vào hoạt động bán hàng cá nhân. Có một vấn đề tồn tại


3

trong ngành này là khách hàng có xu hướng trung thành với nhân viên khai thác hơn
là trung thành với chính doanh nghiệp bảo hiểm. Bằng chứng là khi một nhân viên
bảo hiểm chuyển sang làm cho một công ty bảo hiểm khác thì cũng mang theo khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới vì khách
hàng này không hề có mối ràng buộc hay rào cản đối với việc chuyển đổi nhà cung
cấp dịch vụ bảo hiểm. Trong bối cảnh cạnh tranh nhân sự thì việc mất khách hàng do
nhân viên chuyển việc thường xảy ra đối với các công ty bảo hiểm.Vì vậy, vấn đề
quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới có ý nghĩa
rất lớn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài "Quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ.

1.2 Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Các hình thức bảo hiểm phổ biến nhất đối với xe cơ giới là bảo hiểm trách
nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới; bảo hiểm hành khách và hàng hóa vận chuyển;
bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối
với người thứ ba là loại hình bảo hiểm cho thiệt hại về thân thể, tính mạng và tài sản
do xe cơ giới gây ra đối với bên thứ ba. Theo quy định của "Bộ luật giao thông
đường bộ" thì tất cả các xe cơ giới chỉ được phép lưu thông khi chủ xe cơ giới đã
tham gia bảo hiểm trách nhiệm dân sự đối với người thứ ba. Hoạt động kinh doanh
bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba được pháp
luật quy định rất cụ thể, chi tiết (nghị định 103/2008 NĐ-CP ngày 16/9/2008 của

kiếm khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ tham gia bảo hiểm, thẩm định và đánh
giá giá trị xe tham gia bảo hiểm, chào giá và cấp giấy chứng nhận bảo hiểm.
Trong giai đoạn thực hiện hợp đồng bảo hiểm, nếu khách hàng phát sinh tổn thất
sẽ liên hệ với công ty bảo hiểm khi đó công ty bảo hiểm sẽ phối hợp với khách hàng
trong việc thực hiện nghiệp vụ giám định bồi thường. Nếu khách hàng không phát sinh
tổn thất thì hầu như không liên hệ với công ty bảo hiểm khi đó sự liên hệ giữa công ty
bảo hiểm và khách hàng chỉ là những hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên
(nếu có). Chính vì vậy, nếu các công ty bảo hiểm không thực hiện các hoạt động chăm
sóc khách hàng thường xuyên thì khách hàng sẽ không có cảm nhận về giá trị dịch vụ mà
hợp đồng bảo hiểm mang lại và họ thường có tâm lý bị công ty bảo hiểm "bỏ quên".
Khi hợp đồng sắp hết hạn, các công ty bảo hiểm thường tiếp xúc với khách
hàng để thuyết phục họ tái tục hợp đồng. Nếu khách hàng đồng ý ký kết hợp đồng
thì một chu kỳ thực hiện hợp đồng mới lại được bắt đầu.
Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới: có sự linh động tương
đối trong thỏa thuận giữa công ty bảo hiểm với khách hàng. Tại Việt Nam, phí bảo
hiểm cơ bản được xác định bằng giá trị xe nhân với tỷ lệ phí bảo hiểm. Giá trị xe
tham gia bảo hiểm sẽ do đại diện của công ty bảo hiểm thương lượng và thống nhất


5

với khách hàng. Hiện nay, các công ty bảo hiểm Việt Nam thường lấy giá trị mà cơ
quan thuế sử dụng để tính thuế chước bạ làm cơ sở để thương lượng với khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể tham gia bảo hiểm 100% giá trị xe hoặc thấp hơn.
Trong trường hợp khách hàng tham gia bảo hiểm thấp hơn giá trị xe thì khi xảy ra tổn
thất, công ty bảo hiểm chỉ bồi thường tương ứng với tỷ lệ giá trị xe mà khách hàng
tham gia bảo hiểm. Tỷ lệ phí bảo hiểm cơ bản được xác định dựa vào số năm sử dụng
xe, mục đích sử dụng xe và loại xe (xe du lịch, xe khách, xe tải...). Mức tỷ lệ phí bảo
hiểm vật chất xe cơ giới được các công ty bảo hiểm Việt Nam xác định trong khoảng
1,25% - 4,5% giá trị xe [7,9,11,13,34,36,40]. Dưới đây là ví dụ về biểu phí bảo hiểm


500.000

1.70%

1.79%

1.96%

1.000.000

3.Xe kinh doanh vận tải hành khách liên tỉnh

1.90%

2.0%

2.20%

1.000.000

4.Xe kinh doanh chở hàng đông lạnh

2.50%

2.63%

2.80%

1.000.000

- Đối với các loại phí khác: tăng tối thiểu 10% so với phí bảo hiểm cơ bản(1)
- Công ty không áp dụng mức miễn thường không khấu trừ

(Nguồn: Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu, 2012) [10,11]


6

Ngoài ra, khách hàng cũng có thể quyết định tham gia hay không tham gia
một số điều khoản bổ sung: không trừ khấu khao, thủy kích, lựa chọn cơ sở sửa
chữa...Như vậy, trong quá trình thương thảo hợp đồng bảo hiểm, ngoài những điều
khoản bảo hiểm cơ bản nhân viên khai thác bảo hiểm còn có khá nhiều điểm cần
thỏa thuận và thống nhất với khách hàng. Nhân viên khai thác bảo hiểm phải tìm
hiểu mong muốn của khách hàng, chào, thỏa thuận, thuyết phục những điều khoản
điều chỉnh và những điều khoản bổ sung đối với từng trường hợp cụ thể. Chính vì lẽ
đó, một trong những khó khăn trong quản lý của các công ty bảo hiểm là một mặt
phải trao quyền cho nhân viên khai thác trong việc linh động chào, thỏa thuận với
khách hàng về các điều khoản bảo hiểm điều chỉnh và bổ sung đồng thời lại phải hỗ
trợ, kiểm soát việc giao dịch với khách hàng. Đây là một trong những khó khăn,
thách thức trong quản trị của các doanh nghiệp bảo hiểm.

1.2.2 Thị trường dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại Việt Nam
Với gần 90 triệu dân (năm 2012) và thói quen sử dụng phương tiện cá nhân số
lượng xe cơ giới ở đang lưu hành tại Việt Nam khá lớn và liên tục tăng trưởng cùng
với sự phát triển kinh tế xã hội và cơ sở hạ tầng giao thông. Tính đến hết năm 2011,
cả nước có 1,8 triệu ô tô và 32 triệu xe máy. Năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ
3,1 triệu xe máy và gần 90 ngàn ô tô. Trong năm năm từ 2006 đến 2010 số lượng xe
cơ giới tăng bình quân hàng năm 33,2%. [87,93] Tiềm năng thị trường bảo hiểm xe
cơ giới Việt Nam còn rất lớn vì hai lý do thứ nhất tốc độ tăng trưởng xe cơ giới cao,
thứ hai hiện nay tỷ lệ tham gia bảo hiểm xe cơ giới của chủ xe còn thấp (15% đối với

Việt Nam nhưng cũng đã nhanh chóng thâm nhập thị trường và phát triển với tốc
độ đáng kể. Năm 2011, tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam là 17,56% trong khi tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh
nghiệp bảo hiểm nước ngoài là 55,23%. Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài
có kinh nghiệm, hoạt động chuyên nghiệp, uy tín do đó nhanh chóng giành được
sự ủng hộ của khách hàng Việt Nam. Điển hình là công ty bảo hiểm Liberty Việt
Nam, mặc dù mới bắt đầu khai thác thị trường bảo hiểm xe cơ giới từ năm 2008
nhưng đến năm 2012 Liberty Việt Nam đã chiếm 5,18% thị phần. Liberty đặc biệt
có uy tín đối với các cá nhân sở hữu xe cơ giới bởi dịch vụ chuyên nghiệp và rất
chú ý đến các dịch vụ cho khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo
hiểm. Các công ty bảo hiểm nước ngoài khác vẫn chưa thực sự chú trọng đến thị
trường bảo hiểm vật chất xe cơ giới Việt Nam nhưng họ có thể gây áp lực đáng kể
đối với các doang nghiệp bảo hiểm Việt Nam bất cứ khi nào họ quan tâm đến dịch
vụ này. Bảng dưới đây thể hiện tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới của các
doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam (doanh thu chính của bảo hiểm tự nguyện là
bảo hiểm vật chất xe cơ giới) [14,15,16,17,18, 33,35, 38]


8

Bảng 1.2: Tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam
Doanh nghiệp
Companies
2
I

DN Việt Nam

Bảo hiểm xe cơ giới
Phí

105,817

40,583

38.35%

1.67%

42,436

63,381

2

Bảo Minh

561,444

321,385

57.24%

8.87%

189,586

371,858

3


5

Phú Hưng

494

56

11.34%

0.01%

57

437

6

Bảo Việt

1,596,296

878,108

55.01%

25.22%

340,044


93,627

178,457

9

VNI

71,530

62,804

87.80%

1.13%

34,103

37,427

10

Hùng Vương

12,496

6,294

50.37%


51.93%

15.77%

269,452

728,417

13

PTI

699,273

296,435

42.39%

11.05%

182,350

516,923

14

PVI

508,533


133,468

61,438

46.03%

2.11%

56799

76,669

17

Toàn Cầu

131,118

70,271

53.59%

2.07%

31,068

100,050

18


45.96%

0.20%

-

12,606

2

Cathay

16,489

4,322

26.21%

0.26%

3,671

12,818

3

UIC

4,156


6,611

2,208

33.40%

0.10%

5,075

1,536

6

Liberty

328,132

237,309

72.32%

5.18%

11,894

316,238

7


9

Samsung Vina

3,581

1,294

36.14%

0.06%

-

3,581

25,909

9,485

36.61%

0.41%

1,914

23,995

6,329,214


nghiệp bảo hiểm Việt Nam tương đương nhau, so trên thực tế họ thường giảm
phí thực tế đối với khách hàng bằng việc giảm giá trị xe tham gia bảo hiểm, chi
hoa hồng cho khách hàng… Trước sức ép cạnh tranh của các công ty bảo hiểm
nước ngoài, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam không còn cách nào khác là
phải nâng cao chất lượng dịch vụ, thực hiện các chiến lược và giải pháp quản
trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển khách hàng.

1.3 Mục đích nghiên cứu:
Luận án được thực hiện nhằm một số mục đích sau:
Tổng luận, phân tích các trường phái lý thuyết về quản trị quan hệ khách
hàng. Hệ thống hóa lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng theo cách tiếp cận tổng
quát và đầy đủ. Hầu hết các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
tại Việt Nam chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp xem quản
trị quan hệ chỉ là yếu tố công nghệ hoặc quy trình kinh doanh. Luận án tiếp cận vấn
đề quản trị quan hệ khách hàng trên cả ba cấp độ triết lý, chiến lược và công nghệ
trong việc giành, duy trì và phát triển khách hàng. Nội dung lý thuyết quản trị quan
hệ khách hàng được trình bày trong luận án có thể xem là tài liệu học tập, tham khảo
đối với sinh viên ngành marketing nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung. Những
người quan tâm đến quản trị quan hệ khách hàng và muốn ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng có thể tìm thấy ở luận án những kiến thức cơ bản để có thể áp dụng trong
điều kiện thực tiễn. Đồng thời luận án cũng chỉ ra những đặc trưng của quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Nghiên cứu, đánh thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh
doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ


10

Việt Nam; mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm. Những kết


1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: Tìm hiểu thực trạng hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới
của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và nhận thức của các công
ty bảo hiểm Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng.Vì chỉ doanh nghiệp bảo
hiểm phi nhân thọ mới kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới do đó, trong khuôn khổ của
luận án khi nhắc tới "doanh nghiệp bảo hiểm" nghĩa là các "doanh nghiệp bảo hiểm
phi nhân thọ".
Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới: Tìm hiểu nhận thức và
đánh giá của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp
bảo hiểm Việt Nam và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất
xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng).
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt địa lý: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
Việc nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm chỉ tiến hành tại khu vực Hà Nội. Việc nghiên
cứu khách hàng tham gia bảo hiểm được tiến hành tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
Về mặt đối tượng: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tham gia bảo
hiểm vật chất xe ô tô. Xe cơ giới bao gồm ô tô, xe máy và các loại phương tiện có
gắn động cơ sử dụng để di chuyển trên đường bộ.Số lượng chủ sở hữu xe máy và
các phương tiện khác không đáng kể, do đó luận án chỉ tập trung nghiên cứu về
khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô.
Về vấn đề nghiên cứu: luận án tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của
doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, nhận thức và mong muốn của khách
hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật
chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng). Bảo hiểm
vật chất xe cơ giới chỉ là một trong số các sản phẩm mà doanh nghiệp bảo hiểm

nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của luận án.


13

1.5 Những đóng góp mới của đề tài:
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Phát hiện mức độ mong muốn của khách hàng về hoạt động CRM trong
kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam trên các nhóm yếu tố: chất lượng thông tin khách hàng nhận được trước khi
tham gia bảo hiểm, chất lượng thực hiện các cam kết của công ty bảo hiểm, các hoạt
động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thường xuyên, chất lượng các hoạt động của
công ty bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất, chất lượng nhân sự của công ty bảo hiểm
(so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa
từng phát sinh tổn thất)
Phát hiện một số đặc điểm hành vicủa khách hàng tham gia bảo hiểm vật
chất xe cơ giới: tính thu động tham gia bảo hiểm, mức độ ưa thích về các phương
thức liên hệ tham gia bảo hiểm, các yếu tố chi phối đến quyết định mua bảo hiểm và
việc lựa chọn giao dịch với doanh nghiệp/nhân viên khai thác bảo hiểm.
Phát hiện yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết đinh tái tục hợp đồng
bảo hiểm vật chất xe cơ giới của khách hàng Việt Nam: các cam kết của công ty
bảo hiểm
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chỉ ra thực trạng nhận thức của cán bộ quản lý và nhân viên các công ty
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng: không đúng và
không đầy đủ
Chỉ ra thực trạng thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong
kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
Việt Nam: không có chiến lược rõ ràng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
được thực hiện manh mún ở các bộ phận khác nhau, thiếu sự gắn kết giữa các bộ


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Khảo cứu các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, tác giả chưa tìm thấy một
công trình nghiên cứu nào về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh
bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Liên quan đến lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm đã có một số học giả ở các nước nghiên cứu. Tại Việt
Nam, mới chỉ có các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và một số
công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới được công bố.

2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm.
Tại Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu nào về quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm được công bố. Trên thế giới, tác giả
tìm và tiếp cận được một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm:
Luận văn cao học của tác giả Leon du Plessis bảo vệ năm 2010 tại
University of Johannesburg (Trường đại học Johannesburg) với đề tài “Customer
relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in
South Africa” (tạm dịch: quản trị quan hệ khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lòng
trung thành khách hàng tại công ty bảo hiểm Liberty Life Nam Phi. Luận văn đã
nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của
khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều
và xử lý xung đột với khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đã xem quản trị
quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc
lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến biến phụ thuộc
(lòng trung thành khách hàng). Nghiên cứu được tiến hành tại công ty bảo hiểm
Liberty Life, Nam Phi. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự
tin cậy, cam kết, giải quyết xung đột và mối quan hệ khách hàng tại Liberty Life;



in

Indian

InsuranceSector” của tác giả Arun Kumar Agariya đăng trên tạp chí “Journal of
Internet Banking and Commerce”. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phát triển và
chuẩn hóa các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM trong ngành bảo hiểm của Ấn
Độ. Nghiên cứu đã phát triển được hệ thống thang đo hoạt động CRM thuộc sáu
nhóm nhân tố: khả năng đảm bảo thanh toán bồi thường, hiểu biết về sản phẩm,
mức độ cá nhân hóa, sự minh bạch trong việc bán hàng và chất lượng dịch vụ. Hệ
thống tiêu chuẩn này có thể xem như là một công cụ chiến lược dùng để đánh giá
hiệu lực và hiệu quả đầu ra trước và sau khi thực hiện các hoạt động CRM. Nghiên
cứu đã sử dụng hệ thống tiêu chuẩn này để đánh giá tác động của hoạt động CRM
trong kinh doanh bảo hiểm tại Ấn Độ. Hệ thống tiêu chuẩn này cũng có thể dùng để
tham khảo trong việc phát triển các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
trong kinh doanh bảo hiểm ở các quốc gia khác. [43]
Như vậy, cho đến nay có rất ít tác giả nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Các nghiên cứu cũng mới chỉ dừng lại ở một vài


17

khía cạnh nhất định trong kinh doanh bảo hiểm và cũng chưa có nghiên cứu nào về
CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới.

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về bảo hiểm vật chất
xe cơ giới và quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam
2.2.1 Các công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Tổng quan các nguồn tài liệu trong nước, tác giả mới chỉ thấy một vài luận án

quản trị quan hệ khách hàng: khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vấn đề dịch
vụ trong quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng,
quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng qua
internet, quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng, kiểm tra đánh
giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. [41]
Đề tài khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương "Quản trị
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam" do PGS.TS
Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm hoàn thành năm 2011. Trong đề tài này tác giả
nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu của Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường khả năng áp
dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. [25]
Luận văn cao học của tác giả Bùi Thị Thu Thủy hoàn thành năm 2011với
đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Bưu điện Hà
Nội"được thực hiện tại Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đánh giá thực trạng
quản trị quan hệ khách hàng tại bưu điện trung tâm 1 - Bưu điện Hà Nội từ đó đề
xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả tiếp cận lý
thuyết quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm thiết lập, quản lý và khai thác cơ
sở dữ liệu khách hàng trong việc ra các quyết định marketing. [4]
Luận văn cao học của tác giả Ma Thị Thanh Huyền hoàn thành năm 2012
với đề tài "Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh của Công ty thông tin di động - VMS MobiFone". Tác giả đã đánh
giá hệ thống CRM hiện hành của công ty thông tin di động - VMS MobiFone và đề
xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM cho công ty. Trong luận văn này,
CRM được tiếp cận dưới khía cạnh công nghệ. [21]
Luận văn cao học của tác giả Nguyễn Thị Thu Giang hoàn thành năm
2007tại Đại học Kinh tế Quốc dân về đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân


19


marketing có thể dẫn tới tình trạng định hướng nhà cung ứng trái ngược hẳn với
định hướng khách hàng. Thậm chí ông còn cho rằng, marketing hỗn hợp chỉ đơn


21

thuần là những chức năng và nó không thể làm nền tảng cho hoạt động quản trị
doanh nghiệp theo định hướng marketing. [64,65]
Về phạm vi ứng dụng, marketing hỗn hợp đã làm cho marketing thành một
hoạt động chức năng với những vai trò riêng và tiềm ẩn tạo ra xung đột giữa bộ
phận marketing và các bộ phận chức năng khác, hạn chế sự tham gia của các bộ
phận chức năng khác vào hoạt động marketing (Baker, 2000). Người quản lý bộ
phận marketing chỉ tập trung vào 4Ps mà bỏ qua hoặc không có khả năng kiểm soát
các biến số doanh số bán, chi phí, lợi nhuận... - những biến số có ảnh hưởng đến
hiệu quả của hoạt động marketing.[44]
Khi tập trung vào marketing hỗn hợp có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu
hướng chỉ theo đuổi những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn và bỏ qua những mục
tiêu dài hạn (Peppers&Rogers, 1996) [74,75]
Từ những phân tích về hạn chế của marketing hỗn hợp, các học giả cho rằng
việc thực hiện hoạt động marketing hỗn hợp tốn rất nhiều chi phí trong việc tìm
kiếm, thu hút khách hàng. Các hoạt động marketing hỗn hợp dường như tập trung
nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là duy trì khách hàng. Tuy nhiên, lợi ích
thực sự của doanh nghiệp lại được quyết định bởi việc duy trì khách hàng. Việc làm
hài lòng để duy trì khách hàng hiện có thì tiết kiệm hơn nhiều so với việc tìm kiếm
một khách hàng mới để thay thế cho một khách hàng bị mất. Doanh nghiệp vừa thu
được lợi ích từ khách hàng hiện có vừa thu được lợi từ những thông tin truyền
miệng của khách hàng đến những người khác do đó họ có thêm khách hàng. Chính
vì lẽ đó, với cách nhìn nhận truyền thống về marketing doanh nghiệp có xu hướng
tập trung nhiều vào hoạt động marketing mix. Tuy nhiên, hiệu quả do các công cụ
này mang lại tùy thuộc vào nghệ thuật sử dụng hơn là khoa học. Việc ứng dụng

thể thực hiện nổi. Tuy nhiên, với sự phát triển công nghệ ngày nay cho phép doanh
nghiệp có thể quan tâm tới từng khách hàng và có thể cá biệt hóa sản phẩm cho
từng đoạn thị trường nhỏ thậm chí từng khách hàng.
Tình trạng tràn ngập các thương hiệu: Ngày nay, có rất nhiều yếu tố làm
cho khách hàng bối rối trong lựa chọn và đòi hỏi của họ cũng cao hơn. Với mỗi nhu
cầu về một loại sản phẩm họ có thể có rất nhiều thương hiệu để lựa chọn thậm chí
khi họ đã chọn được một loại thương hiệu cụ thể thì họ vẫn còn tiếp tục tìm kiếm
xem mua ở đâu rẻ hơn. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển, các nhà cung ứng luôn


23

phải tìm cách duy trì sự trung hành của khách hàng. Để duy trì sự trung thành của
khách hàng, một số công ty thực hiện các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân
thiết, một số khác thì cố gắng thực hiện các chương trình nhằm duy trì sự hài lòng
của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng để doanh nghiệp tồn tại.
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng chưa chắc đã đảm bảo cho doanh nghiệp duy
trì được khách hàng. Làm khách hàng hài lòng chỉ là một bước trong tiến trình duy
trì khách hàng mà thôi. Có nhiều trường hợp khách hàng hài lòng song vẫn lựa chọn
thương hiệu khác vì thương hiệu đó cũng làm họ hài lòng nhưng họ lại được quan
tâm hơn. Như vậy, sự hài lòng không phải là biến số duy nhất đảm bảo cho sự trung
thành của khách hàng khi mà họ có rất nhiều những thương hiệu khác nhau có thể
thay thế.
Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông: Ngày nay các phương tiện
truyền thông rất đa dạng, phong phú, có rất nhiều kênh truyền hình, nhiều tờ báo,
tạp chí khác nhau. Điều này có nghĩa là các phương tiện truyền thông phân đoạn
khán giả, đọc giả rất hẹp. Chính vì vậy, doanh nghiệp rất khó có thể chọn một
phương tiện truyền thông mà hướng tới đại bộ phận khách hàng. Hơn nữa, các tác
động quảng cáo ngày càng giảm, do đó cần phải thực hiện các hoạt động marketing
tạo ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng thì mới thuyết phục và duy trì được họ lựa

dựng và duy trì các mối quan hệ [55]. Mogant and Hunt (1994) cho rằng marketing
quan hệ liên quan đến các hoạt động marketing nhằm thiết lập, phát triển và duy trì
thành công những cuộc trao đổi mang tính quan hệ. [68]
Nhìn chung, các quan điểm đều thống nhất cho rằng, mục tiêu của marketing
quan hệ là nhằm tạo điều kiện thuận lợi và duy trì các mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Mục tiêu chung nhất của marketing quan hệ là xây dựng các mối quan
hệ độc đáo lâu dài với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp.
Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của
marketing quan hệ so với marketing giao dịch (marketing truyền thống). Thay vì tập
trung vào hoạt động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung
vào các mối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn
được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ). Điều này đặt ra cho


25

các tổ chức vấn đề quản trị các mối quan hệ khách hàng như thế nào? Lý thuyết về
quản trị quan hệ khách hàng ra đời cùng với tư tưởng phát triển marketing quan hệ.

2.3.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được xem là một trong những vấn đề quan
trọng trong kinh doanh ở thế kỷ 21. Theo Chen và Popovich (2003), quản trị quan
hệ khách hàng không phải là khái niệm mới song trong bối cảnh phát triển của công
nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý. Gốc rễ của
quản trị quan hệ khách hàng là marketing quan hệ, với mục tiêu cải thiện lợi ích lâu
dài của khách hàng thay vì thực hiện các hoạt động Marketing tập trung vào sản
phẩm [53]. Galbreath, J., Rogers, T., (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhu
cầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của quản trị quan
hệ khách hàng. [59]Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nếu như nhu cầu và ước muốn