PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng nâng cao nên việc áp
dụng các công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại (máy vi tính, điện thoại, xe gắn may ) để
phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống không trở nên xa lại đối với mọi người. Trong đó
điện thoại di động được sử dụng ở hầu hết các tầng lớp vì điện thoại di động nhỏ, gọn
chúng ta có thể đem theo mình bất cứ lúc nào và điện thoại đem lại rất nhiều lợi ích trong
cuộc sống như: dùng để liên lạc, dùng để giải trí như lên mạng, nghe nhạc, chụp hình,…
được sự tiêu thụ mạnh trên thị trường, nên thị trường kinh doanh điện thoại di động rất đa
dạng và phong phú tạo nên sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng đối với sản phẩm
điện thoại và khách hàng cũng gặp không ít những khó khăn trong quá trình chọn mua
điện thoại. Chính vì những lí do trên nên nhóm chúng tôi thực hiện đề tài: “ Phân tích
những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn điện thoại di động của sinh viên năm 2
trường Đại học Kinh tế Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại của sinh viên năm 2 trường
Đại Học Kinh Tế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn sử
dụng điện thoai của sinh viên.
- Tìm hiểu được những tiện ích mà người sử dụng mong muốn.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng điện
thoại di động.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ lựa chọn sử dụng điện thoại di động của sinh viên năm 2
trường Đại Học Kinh Tế Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Sinh viên K46 của Trường Đại Học Kinh Tế Huế
+ Thời gian: 20/03/2014-25/03/2014


4. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính


Khảo sát n = 20
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng

-

Khảo sát n = 125
Mã hoá dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
- Xử lý dữ liệu
Kết quả nghiên cứu

 Phương pháp xử lý số liệu:
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS for Windows 16.0 và sử dụng phương pháp để phân
tích số liệu: phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và kiểm định Onesample T test.
+ Phân tích thống kê mô tả: chọn biến thích hợp để phân tích thống kê mô tả, sử
dụng các đại lượng như trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, phần trăm và tổng.
+ Phân tích tương quan dùng cho 2 biến định lượng thể hiện mối tương quan giữa 2
biến định lượng được hiển thị dưới hệ số tương quan, sử dụng các đại lượng như
mức ý nghĩa ( sig ), độ tin cậy, hệ số Pearson.
• Kiểm định One-sample T test dùng cho 1 biến định lượng, sử dụng các đại lượng
như mức ý nghĩa ( sig ), trung bình ( Mean ), thống kê t.
4. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu


trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Các kích thích:Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân kích thích không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, luật pháp…
“Hộp đen” ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
trở lại các kích thích được tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai quá trình


quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu
dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm
của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay
không.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.1.4. Tiến trình mua của người tiêu dùng

thành bốn nhóm.
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh
rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng khác nhau về
cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú
ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Những


người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng
gán cho những tính chất khác nhau.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào
nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Người ta cho rằng đối với mỗi người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả
mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức
độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa
thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng
người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối
tượng nhiều tính chất.
Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua



tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay
không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn
hơn.
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu
đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói:
"Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số
người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Những công ty khôn ngoan đều hoan
nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để không ngừng
cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan
trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm
hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể
phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc
nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu
đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương
trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản
trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý.


Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự giao lưu và


Nhóm yếu tố về văn hóa
Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu
dùng:
Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập
những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho
gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
Nhánh văn hóa: bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ
thể hơn so với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những
nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
Địa vị xã hội: hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp


theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
- Những người cùng chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau
- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc
giai tầng nào
- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cú vào một biến đổi nào đó mà là dựa
trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng
khác của những người thuộc giai tầng đó
- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một trong những giai
tầng thấp hơn
- Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn
hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt
động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội

có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và
phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và nềm tin của nó. Những người thuộc cùng một
nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối
sống khác nhau.


Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm
tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có
trình tự tương đối ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của
NTD nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay
nhãn hiệu.
Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương pháp để thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Các nhà tâm lý đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người. Trong số những lý
thuyết thì nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow và của
Frederick Herzeberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau
đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết động cơ của A.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác
nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người giành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân, có người lại cố gắng giành được
sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người sắp
xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết hơn. Theo thứ tự tầm quan trọng các
nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa