PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thương
hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổ
chức khi tham gia thị trường. Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu không
còn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; đặc biệt là sau khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn đề về thương hiệu càng trở
nên quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội. Trong khi các
doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của
thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những
thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu
Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới
giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là
thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và
bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù
thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn
nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại
trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường.
Công ty Cổ phần Thủy sản Diễn Châu là doanh nghiệp sản xuất, hoạch toán
độc lập theo hình thức cổ phần, vốn Nhà nước chiếm 51% vốn điều lệ. Nhiệm vụ
chính của công ty là thu mua nguyên liệu của ngư dân để sản xuất và chế biến ra
các mặt hàng thủy sản với khối lượng lớn như nước mắm, mắm tôm, ruốc, cá khô,
mực khô, sứa, và các loại hải sản khác với chất lượng tốt phục vụ nhu cầu tiêu
dùng của nhân dân trong ngoài tỉnh. Mặc dù sản phẩm của Vạn Phần được sản
xuât theo phương thức cổ truyền, hương vị tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản,
được Cục Sở hữu trí tuệ và Bộ Công Thương cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa và sử dụng mã vạch theo quy định của quốc gia và quốc tế; năm
1




Định hướng chung và đề ra một số giải pháp chủ yếu để bảo vệ và duy trì
thương hiệu trong thời gian tới.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của Công ty cổ
phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu.
2


1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
- Nghiên cứu quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu Vạn Phần
- Nghiên cứu các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện công ty cổ phần Thủy sản
Vạn Phần Diễn Châu có trụ sở tại xóm Ngọc Văn, xã Diễn Ngọc, huyện Diễn
Châu, tỉnh Nghệ An.
Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu từ tháng 1/2010 đến tháng 5/2010,
nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của công ty trong 3 năm 2008 đến 2010.

3


PHẦN II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan lý luận về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu

gọi xuất xứ ( Ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, San Tuyết Mộc Châu, Đoan
Hùng…) và tên thương mại ( Ví dụ: VNPT,FPT,Vinamilk…) đã được đăng ký và
được pháp luật công nhận. Đây đang là quan điểm được rất nhiều doanh
nghiệp,nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai
2.1.1.2 Phân loại thương hiệu
Theo PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS. Lê Thị Thu Hà tác giả biên soạn cuốn
sách, Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng giống như thuật ngữ thương hiệu,
việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể
chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương
hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Tuy
nhiên,cách tiếp cận phổ biến nhất: Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
i. Thương hiệu gia đình ( thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng
cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng
loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho
các sản phẩm khác nhau của Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa hộp…). Honda
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN.
Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN
5





Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương hiệu gia
đình là Honda.
2.1.1.3 Vai trò thương hiệu
Dựa trên việc phân loại thương hiệu ở phần,nhóm tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc và
ThS. Lê Thị Thu Hà cũng đã đưa ra một số vai trò của thương hiệu như sau:
i. Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng. Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của Công ty
thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì ‘ Tâm lý người tiêu dùng
thường bị lôi cuốn bởi những thương hiệu đã định hình và ưu chuộng”( Dự án hỗ
trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu
Việt, NXB Trẻ,2003). Trên thực tế, hàng hóa rất đa dạng và được nhiều người
cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lơn đại diện cho nó, mỗi khi đưa ra
quyết đinh mua một loai hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những
tên hiệu, hang lớn nỗi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng các hang khác kém tên tuổi
hơn.
ii. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing. Theo quan điểm marketing thì “sản phẩm hàng hóa là tất cả
những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng,
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng…”Trong khi đó, hàng hóa có
thương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu
chuẩn khách của con người khi đời sống được nâng cao. Thương hiệu cũng chính
là công cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính khác biệt hóa
sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường
mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng,
thâm nhập vào các thị trường mới. Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng
giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn, bởi một thực tế rất dễ
nhận thấy rằng khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua

các đối thủ cạnh tranh mới.
2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

8


- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu
dung mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng
hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và
thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hoa càng
phong phú, đa dạng thì chức năng phần biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu
gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương
hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều daonh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương
hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin
về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung, thông tin mà thương hiệu mang
đến luôn rất phong phú và đa dạng, vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ
rang, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sự thành công cho một thương
hiệu.

trị tài chính của thương hiệu [Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò của thương hiệu đối
với doanh nghiệp, />Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010]
2.1.1.5 Tác dụng của thương hiệu

10


• Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
• Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bán
chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí Marketing.
• Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
• Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng
• Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới
• Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút vốn đầu tư,
kỹ thuật và nhân tài
• Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyech trương nhãn hiệu dễ
dàng hơn.
• Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá trên thị trường.
Nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối
với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh
tranh “nhái” theo. [ Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu,
NXB Lao Động Xã hội ]
2.1.2 Tiêu chí đánh giá thương hiệu
2.1.2.1 Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc người tiêu dung là cả một
quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu của công ty có thể được bảo
vệ và duy trì là một công việc càng khó hơn. Song song với việc xây dựng thương

tụt hậu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương
hiệu bằng cách phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính cách hợp lý. Thông
qua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu , người tiêu dung có cơ hội để nhận
biết thương hiệu, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được hình ảnh và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên để có một chiến lược quảng cáo phù hợp và có hiệu
quả cao,các doanh nghiệp phải xuất phát từ khả năng tài chính để chuẩn bị cho
12


phương án cụ thể về tài chính cho từng giai đoạn và để có thể lựa chọn hợp lý các
phương tiện quảng cáo. Khi xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cũng như
cần tính toán hiệu quả của từng đợt quảng cáo trong tương quan với chi phí bỏ ra.
Hiện nay các phương tiện quảng cáo để các doanh nghiệp lựa chọn như: truyền
hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng,
pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người
than hoặc nhân viên bán hàng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ có những
ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp
về tài chính cũng như khả năng khai thác, quản lý thông điệp.
Doanh nghiệp cần tạo cản chống xâm phạm thương hiệu. Doanh nghiệp cần
có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho
thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Có rất nhiều biện pháp về
kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp nhằm bảo vệ thương
hiệu thường được đua ra hoặc thiết lập ngay khi xây dựng thương hiệu như; tạo
tên thương hiệu, logo kho trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng…
doanh nghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi
thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình
huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu. Tuy nhiên,
các biện pháp được nêu mới chỉ có tác dụng chủ yếu ngăn chặn sự xâm phạm vô
tình hay hạn chế phần nào sự xâm pham. Nhưng trong thực tế, xâm pham thương
hiệu lại được tiến hành cố ý và có chiến lược hẳn hoi. Chính vì thế nhiều doanh

%E1%BB%83n%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u.html, cập nhật
ngày 10/8/2010]
2.1.2.2 Chất lượng sản phẩm
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)định nghĩa: “chất lượng là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính vốn có của một sản phẩm, hệ
thống hoặc quá trình đối với các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”.
Một thương hiệu chỉ có thể duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng
nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất lượng

14


sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín cho thương hiệu. Các doanh
nghiệp cần nhận thức rỏ rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên gắn cho sản
phẩm mà sau đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó
là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dung sẽ sản
sang tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài
lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá trị gia tăng mong đợi.
Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Những
chương trình quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến với sản phẩm, nhưng yếu tố
giúp khách hàng ở lại với sản phẩm chính là chất lượng. Chất lượng giúp cho
doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thế của
thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu tốt lại giúp cho doanh nghiệp mau chóng
đến và tiếp cận dễ dàng với các đối tượng khách hàng mới, với những khách hàng
nay thì thương hiệu là một sự đảm bảo tin cậy cho uy tín và chất lượng của sản
phẩm mà họ chưa từng sử dụn. Chính vì lẽ đó, không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm chính là một yêu cầu quan trọng để bảo vệ và duy trì thương hiệu.
Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm nếu như họ không muốn bị đào thải ra khỏi thị trường. Những
doanh nghiệp đã đầu tư cho chất lượng sản phẩm là một hướng đi tất yếu nếu

thương hiệu và giúp thương hiệu phát triển một cách bền vững. Nhất thiết các
doanh nghiệp phải coi đây là sự lựa chon, là hướng đi cho mình nếu muốn tồn tại
và đi lên trong bối cảnh cạnh tranh rât khốc liệt hiện nay.
2.1.2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh
Kết quả sản xuất kinh doanh là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh
doanh và hoạt động khác của doanh nghiệp sau một thời kỳ nhất định, biểu hiện
bằng tiền lỗ hay lãi. Dựa trên tiêu chí quan trọng giúp đánh giá hiệu quả SXKD
cũng như các quyết định trong các vấn đề SXKD của doanh nghiệp. Một trong
những tiêu chí đê đánh giá một thương hiệu mạnh là bảng kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp để thấy được mức đầu tư cho các chiến lược về thương hiệu và lợi
nhuận thu được từ việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Kết quả sản xuất kinh doanh còn là một tài liệu xác thực để người quản lý có thể
thông qua kết quả sản xuất kinh doanh để đề ra các định hướng, các biện pháp
16


nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao tính tích cực của các nhân tố.Ngoài ra
thông qua bảng kết quả sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp đưa các mức đầu tư
phù hợp cho các chương trinh như quảng cáo, đầu tư cho công nghệ…dựa trên
doanh thu, lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được.
Các hoạt động bảo vệ và duy trì thương hiệu như: quảng bá, nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến công nghệ, chi phí đăng ký bảo vệ nhãn hiệu…đều cần dựa vào
kết qua sản xuất kinh doanh để định mức chi phí đầu tư..
2.1.2.4 Năng lực lãnh đạo
Những năm gần đây, tại Việt Nam chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu. Ai
cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp. Nhưng
khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu tư đâu, làm như
thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển
thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy
đúng về thương hiệu. Chủ thương hiệu là là người lãnh đạo doanh nghiệp là người

hiệu. Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp gọn nhẹ, hiệu lực cao có ý nghĩa quan
trọng trong việc đảm bảo hiệu quả quản lý, ra quyết định nhanh chóng, chính xác
và làm giảm tương đối chi phí quản lý cho doanh nghiệp.
2.1.2.5 Nguồn nhân lực.
Con người luôn là yếu tố hàng đầu, yếu tố quyết định cho sự phát triển của
bất kỳ một công ty nào. Kỹ thuật, công nghệ càng phát triển thì khả năng sáng tạo
của con người càng cần được phát huy để tạo ra đựơc dáng dấp riêng biệt cho mỗi
sản phẩm của mỗi công ty. Trong kinh doanh, thành công thường thuộc về những
ai có tư duy sáng tạo, ý tưởng kinh doanh nhạy bén để đưa ra các phát kiến có thể
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần vào sự phát triển của
doanh nghiệp và nền kinh tế. Trong vấn đề thương hiệu thì khía cạnh này lại càng
quan trọng hơn, thương hiệu xét về khía cạnh nào đó chịu ảnh hưởng nhiều về mặt
văn hoá-thẩm mỹ-tâm lý. Việc phân tích thông tin thị trường, tâm lý của người
tiêu dùng, dự đoán nhu cầu hay thiết kế một thương hiệu có ý nghĩa cả về mặt
thương mại trong đó biết tận dụng tốt các yếu tố về mặt văn hoá không thể thực
hiện được bằng máy móc, chỉ có con người với tư duy sáng tạo mới có thể đảm
18


nhận được. Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động
quản trị, lao động nghiên cứu – phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vào
quá trình sản xuất kinh doanh có tác động mạnh và mang tính chất quyết định đến
mọi hoạt động của doanh nghiệp.. Các mặt phản ánh năng lực của nguồn nhân lực
đó là: chất lượng của nguồn nhân lực như mức lương, trình độ, năng suất lao động,
tính chuyên nghiệp, đồng bộ và thái độ làm việc của nhân viên…Khi trình độ nhân
lực cao sẽ tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao. Một sản phẩm có chất
lượng tốt khi nó là sự kết hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũ
công nhân lành nghề, những người bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thức
được tầm quan trọng của thươngh hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộc
sống của họ. Vì vậy cần có các biện phá khích lệ hợp lý và kịp thời để họ cảm

3. Đóng góp và sự ổn định của ngân hàng dành cho trách nhiệm xã hội của DN.
4. Tính ổn định của việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cải thiện nguồn nhân lực,
trao thưởng

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu
doanh nghiệp
2.1.3.1 Các yếu tố bên trong
- Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng đến thương hiệu đó là chất lượng sản phẩm:
chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và
thương hiệu đó trên thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có những thuộc
tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách
hàng. Do đó, doanh nghiệp phải tạo ra được sản phẩm có thuộc tính hay, công dụng mới
nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
- Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng.
- Tên, logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự
nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh, nó thể hiện tính cách của
thương hiệu đó và là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng với sản phẩm.
- Chức năng của sản phẩm: để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững

20


được trên thị trường thì sản phẩm ngoài những công dụng cơ bản ra cần phải được bổ
sung thêm những chức năng phụ, từ đó đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện
về sản phẩm và thương hiệu đó. Đó là một cách hữu hiệu để thông qua khách hàng doanh
nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình.
- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Muốn có được một
thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi trò chuyện tâm sự với khách


(2010),

Các

yếu

tố

ảnh

hưởng

đến

thương

hiệu,

cập nhật ngày 10/8/2010]
- Nhận thức về thương hiệu: đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người
sản xuất – chủ sở hữu thương hiệu của một thương hiệu nào đó, nếu có sự am hiểu, nhận
thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họ
tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuếch trương
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn. Nếu
không, các hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đầu tư
đúng mức.
- Công tác kiểm soát bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu: thông
thường khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt
là giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm

thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính
dăn đe...
- Nhận thức về thương hiệu: các cán bộ cơ quan Nhà nước rất quan trọng trong
việc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ… cho các hoạt động
bảo vệ và duy trì thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp,
địa phương. Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế,
chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu. Nếu không,
việc bảo vệ và duy trì thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệu
tập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất)
đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu,
cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xây
dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó. [Lương Lan Hương (2010), Các yếu tố
ảnh hưởng đến thương hiệu, cập nhật ngày
10/8/2010]

2.1.4 Cơ sỡ thực tiễn
2.1.4.1 Thực tiễn bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của một số nước
trên thế giới.
Kinh nghiệm bảo vệ và duy trì thương hiệu của Nike
Tập đoàn Nike có trụ sở chính tại Oregon, phía Bắc bang Carlifornia ( Mỹ)
và tại Hilversum nằm tại ngoại ô thủ đô Amsterdam ( Hà Lan). Trong đó, trụ sở
chính ở Oregon chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở 3 thị trường:

23


Mỹ, châu Mỹ ( trừ Mỹ) và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương; trụ sở chính ở Hà
Lan chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở thị trường châu Âu – Trung
Đông - Châu Phi ( gọi tắt là EMEA). Ngoài ra Nike còn có 15 trung tâm thương
mại mang tên Niketown, hơn 100 văn phòng làm việc và kinh doanh.

luyện ở đôi chân trong suốt 90 phút thi đấu. Việc tăng cường quan hệ với khách
hàng cũng được Nike rất quan tâm.
Nike còn luôn chú trọng đổi mới sản phẩm. Trọng tâm thiết kế giày của
Nike luôn chú ý đến từng chi tiết của đôi giày và tin rằng luôn có một thứ gì đó
mới cần khám phá. Nike cho rằng nhiệm vụ của mình là mình là phải giúp các vận
động viên thi đấu tốt hơn. Nike luôn thấu hiểu ý nghĩ của vận động viên, cảm nhận
nhịp đập từ tim, thấu hiểu cơ thể họ. Do đó, các nghiên cứu và sáng tạo về sản
phẩm của Nike là nhằm tìm ra những cách thức mới nâng cao thành tích thi đấu
của các vận động viên. Giảm trọng lượng, tạo ra các loại giày có kích cỡ mới có
cấu trúc phù hợp, tìm kiếm những nguyên liệu mới, tìm ra sự kết hợp hài hòa giữa
đế giày và mũi giày: mọi khía cạnh của việc thiết kế một đôi giày thể thao đều
được Nike xem xét từ khâu nghiên cứu cho đến công nghệ sản xuất. Trong khi đó,
quần áo của Nike được thiết kế với nhiều đổi mới về chất liệu nhằm giúp nâng cao
thành tích thi đấu của các vận động viên và giúp họ thị đấu trong mọi điều kiện
thời tiết. Bên cạnh, việc thiết kế những sản phẩm theo ý tưởng từ phòng thí
nghiệm, Nike còn thiết lập một trang Web cho phép người sử dụng thiết kế những
sản phẩm theo ý tưởng cá nhân họ : Website:/www.nikeid.com. Khi khách hàng
đưa đơn đặt hàng, Nike sẽ cập nhật đều đặn thông tin cho khách hàng qua Email
kể từ khâu sản xuất ban đầu cho đến khi giao hàng.
Để bảo vệ và duy trì thương hiệu nổi tiếng này, Nike còn rất chú trong đến
việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Nhìn lại lại lịch sử công ty, vào năm 1988,
một năm sau khi Nike tung ra thị trường giày Air Max, một loại giày đa năng, có
thể sử dụng trong nhiều môn thể thao. Nike đã tiến hàng một chiến dịch quảng cáo
tên gọi: “ Hãy làm điều bạn muốn”. Chiến dịch quảng cáo này giờ đây vẫn được
lưu giữ tại triển lãm về nước Mỹ ở Bảo tàng quốc gia Smithsonian. Nó thật sự trở
thành một phần lịch sử nước Mỹ.

25