Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Các DNVN đang bước vào ngưỡng cửa của hội nhập, đang trên con
đường phát triển mạnh mẽ với thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn. Một
trong những khó khăn lớn, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và
thành công của các doanh nhgiệp Việt Nam hiện nay chính là khó khăn về
xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế, các DNVN đều đã từng gặp
nhiều thất bại, không ít những trở ngại, khó khăn khi ra nhập thị trường,
không chỉ thị trường trong nước mà cả trên thị trường thế giới cũng bởi sản
phẩm của họ chưa mang một thương hiệu nổi tiếng, chưa tạo được uy tín và
niềm tin cho mọi người tiêu dùng.
Trong số các lĩnh vực khác nhau, ngành may mặc Việt nam đang phải
đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký, cạnh tranh gay gắt trên mọi thị trường. Đặc
biệt, trên thị trường nội địa đang có sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng dệt may
Trung Quốc vào Việt Nam, các mặt hàng mang thương hiệu nổi tiếng của Thế
giới cũng tràn vào như vũ bão, thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng thùng,
hàng second – hand giá rẻ thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị trường nội
địa đầy tiềm năng và cản trở, hạn chế sự phát triển của ngành may mặc Việt
Nam nói chung. Chính những khó khăn, những sự cạnh tranh quyết lịêt,
những thành công, thất bại trên thị trường đã chứng minh cho các DNVN một
chân lý: Muốn tồn tại và phát triển phải khẳng định được vị trí của mình trên
thị trường bằng cách xây dựng và ngaỳ càng phát triển thương hiệu riêng thể
hiện uy tín, chất lượng và hình ảnh của công ty mình. Có như vậy mới thực sự
có khả năng cạnh tranh và tồn tại lâu dài trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu đối với các DNVN mà cụ thể là công ty cổ phần may Thăng
Long trong tiến trình hội nhập. Sau quá trình thực tập tại công ty, hiểu rõ thực
trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em quyết định lựa chọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của

Trong quá trình nghiên cứu do hạn chế về thời gian và trình độ nên đề
tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp
ý của các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị
tại công ty cổ phần may Thăng Long đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS – Lê Thị Anh Vân trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành đề tài
nghiên cứu của em.
Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006
Sinh viên: Hoàng Thị Diệp
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
2
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN
I-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất
quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương
hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Thuật ngữ này
thường được dùng như tên của người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay một
kí hiệu trên hàng hoá, thường được dăng kí và bảo hộ, dùng để người sử dụng
có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Hiện nay tồn tại rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu,
nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kì dấu hiệu nào dùng để phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của DN này so với DN khác.Có ý kiến lại cho rằng thương
hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về thương hiệu

2. Đặc tính của thương hiệu.
Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một
thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh
mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh
của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu.
2.1. Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong
lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa
của thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu. Đặc tính của
một thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được
các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của
nhà sản xuất đối với khách hàng.
2.2. Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:
- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn
là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu.
Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những
thuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được
nhận định về thương hiệu sản phẩm đó.
- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên
nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ
nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không
thể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một
tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách
hàng về sản phẩm.
Hoàng Thị Diệp.

thương hiệu ngày càng có giá trị và thông thường cần dựa trên 5 tiêu chí sau:
* Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ:
Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, các DN trước
tiên cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ
dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng thông qua những biểu
tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì…
* Có ý nghĩa:
Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
5
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
sản phẩm họ cần. Họ thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương
hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục. Điều này khẳng định khi
thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó phải có ý nghĩa mô tả, cung
cấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý
nghĩa thuyết phục.
* Dễ chuyển đổi:
Khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các loại sản
phẩm và các vùng địa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở
rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm
mới và các sản phẩm cùng loại, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn
cách biên giới về địa lí, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá. Do đó, cần
hiểu rõ vai trò của yếu tố này trong thiết kế thương hiệu để nâng cao khả năng
thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên mọi thị trường.
* Dễ thích nghi:

có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác. Cách thức đặt tên cho
thương hiệu vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, đối với mỗi sản phẩm mới cần
đặt tên đảm bảo những yếu tố sau:
- Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại
trong trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức được
về thương hiệu. Trong quá trình lựa chọn các chủng loại sản phẩm khác nhau,
khách hàng sẽ lưu tâm nhiều hơn tới sản phẩm có tên quen thuộc, dễ nhớ mà
mình đã từng được nghe.
-Thân thiện và có ý nghĩa: Một tên thương hiệu được lựa chọn mang
hình ảnh của những gì quen thuộc đối với người tiêu dùng trong cuộc sống sẽ
tạo nên một sự gắn kết vô hình giữa người tiêu dùng và sản phẩm.
-Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Là yếu tố nhằm gây sự chú ý đối với
người tiêu dùng và làm nổi trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Tên thương hiệu càng có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ càng dễ
dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích nổi trội của sản phẩm. Do đó cần
phải kết hợp quảng cáo với những khẩu hiệu và hình ảnh minh hoạ với chiến
lược marketing hiệu quả, đúng đắn.
3.2. Logo và biểu tượng đặc trưng.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu với những ưu điểm sau:
- Logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng
cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh do có tính
hình tượng cao.
- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh
cho phù hợp với từng thời kì, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lí và các
vùng văn hóa khác nhau.
- Không mang một ý nghĩa cụ thể, tính trừu tượng của logo có thể sử
dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.

lần tên thương hiệu. VD: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt.
- Câu khẩu hiệu làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Ví dụ: Viso – Trắng gì mà sáng thế.
- Câu khẩu hiệu giúp các công ty củng cố định vị thương hiệu và thể
hiện rõ sự khác biệt.
- Là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương
trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
8
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Câu khẩu hiệu thường là câu kết thúc và mang tính mô tả, thuyết
phục.
3.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc, có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn thường có sức thu
hút và lôi cuốn người nghe. Do thuộc tính vốn có của nhạc hiệu nó chỉ có thể
truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu
tượng.
3.6. Bao bì sản phẩm
Bao bì là một yếu tố quan trọng tao nên giá trị thương hiệu của một
công ty. Kiểu dáng và hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho
sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và
tiêu dùng của khách hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Khi thiết kế
bao bì cần đảm bảo bao bì phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền
tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc

đã tạo ra được giá trị cho chính mình, góp phần nâng cao lợi nhuận cho công
ty.
5. Thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu là toàn bộ những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm,
xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc DN và là quá trình quảng bá sản
phẩm xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương
hiệu các DN cần bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng kí bảo vệ
thương hiệu. Sau khi đăng kí bảo vệ thương hiệu thì thương hiệu đó trở thành
nhãn hiệu, lúc này việc làm nhái sẽ bị vô hiệu hoá. Mỗi nhãn hiệu đều có
những hình ảnh đặc trưng, câu khẩu hiệu riêng. Vậy, nhãn hiệu là việc xem
xét, cân nhắc bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể.
Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau nhất định và giữa
chúng có mối quan hệ mật thiết: Khi đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu xong thì coi
như công việc về nhãn hiệu được hoàn tất tuy nhiên việc quảng bá nhãn hiệu
vẫn tiếp tục lâu dài, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin của
người tiêu dùng.hay nói cách khác thương hiệu là một quá trình lâu dài từ khi
nảy ra ý tưởng thành lập DN, phát triển một sản phẩm nào đấy cho đến khi DN
giải thể không đưa sản phẩm đó ra thị trường nữa.Còn nhãn hiệu là quá trình
ngắn hơn, ra đời sau thương hiệu và hoàn tất công việc trước thương hiệu.
6. Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị này là kết quả của những khoản đầu
tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương
hiệu.
Có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu tuy
nhiên định nghĩa của giáo sư David Aaker, đại học California là khá phổ biến,
được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng. Theo giáo sư David Aaker:
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A

ngừng thương hiệu của mình còn người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và uy tín. Điều này khẳng
định thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với cả người sản xuất và
người tiêu dùng. Vậy, thương hiệu có vai trò và chức năng như thế nào?
1. Vai trò của thương hiệu.
1.1. Vai trò của thương hiệu đối với DN.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
11
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Đối với bất kì DN sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế
thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng
tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá
của DN góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị
tăng thêm của hàng hoá. Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi do công ty may Việt Nam
là An phước sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/ chiếc còn nếu mang nhãn
hiệu nổi tiếng pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc.
Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do thương hiệu mang lại
cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì được lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương
hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và uy tín. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm,
khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính uy tín về chất lượng sản
phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các DN chiếm lĩnh thị trường
ngày càng rộng lớn hơn.

 Thứ hai: Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người
tiêu dùng. Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong ( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và cả bên ngoài ( Họ
phải tìm kiếm mất bao nhiêu)
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin, sự trung thành vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho
họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại
và các hỗ trợ khác.
 Thứ ba: Thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao không
chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng vì họ cho rằng thương
hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo
hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương
hiệu có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ yên tâm và có được quyết
định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm.
2. Chức năng của thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình khó khăn, phức tạp.
Thực tế bản thân thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và được tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của công ty nhằm thực hiện các
chức năng sau:
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A

phẩm tới khách hàng mỗi thương hiệu cần có khả năng thích ứng với thời đại
và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ
theo một định hướng cụ thể, có tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
2.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết trước khách hàng, nếu công ty thực hiện đúng những gì cam kết và
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
14
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn
thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản
phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họ
rằng sản phẩm của chính công ty của mình luôn khẳng định chất luợng và giá
trị hữu ích cho khách hàng.
III- XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình khó
khăn, phức tạp và có ý nghĩa quan trọng giúp DN thành công trong việc đưa
sản phẩm xâm nhập thị trường, tạo dựng được một thương hiệu nổi tiếng do
đó quá trình này phải được tiến hành theo trình tự và cách thức hợp lí.
1. Khái niệm thương hiệu nổi tiếng.
Khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi chính là khái
niệm được xét trên bình diện văn hoá: Thương hiệu nổi tiếng là những nhãn
hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm
rộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín
nhiệm của DN được công chúng công nhận.

hình thức tiếp thị, quảng cáo hiệu quả, xây dựng hình ảnh về sản phẩm.
3. Trải nghiệm khi mua hàng: Là giai đoạn cho khách hàng thấy
được những lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Các DN cần không ngừng tiến
hành các hình thức khuyến mại, tặng quà, các biện pháp chăm sóc người tiêu
dùng để họ thấy được lợi ích vượt trội của việc tiêu dùng sản phẩm so với các
thương hiệu khác và quyết định lựa chọn sản phẩm.
4. Trải nghiệm khi sử dụng: Giai đoạn này các DN cần cố gắng
chinh phục được niềm tin của khách hàng bằng việc cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm chất lượng cao và các hình thức bảo hành khi sử dụng.
5. Trải nghiệm khi là thành viên: Khi người tiêu dùng thực sự đã trở
thành thành viên của DN, họ sẽ là những người có ảnh hưởng lớnđến quá
trình mở rộng thị phần của DN trên thị trường do đó các DN cần có những ưu
đãi và chăm sóc riêng đối với các thành viên này.
Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh các DN cần nhận
thức rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến
với người tiêu dùng do đó trước tiên cần thu hút được lượng khách hàng nhất
định và sau cùng là củng cố uy tín cho thương hiệu.
3. Các yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu.
Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu sẽ luôn được khách hàng
đón nhận nếu như nó thể hiện sự tiến bộ và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Do đó, để xây dựng được một thương hiệu mạnh, nổi tiếng trong
quá trình phát triển thương hiệu phải chú ý đến những vấn đề sau:
- Chú ý đến nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, công ty cần
nghiên cứu thị trường, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách
hàng thân thiết và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng để mở rộng thị trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
16

- Các DN cần đăng kí bảo hộ thương hiệu trong nước và ngoài nước để
các thương hiệu được bảo hộ hợp pháp, tránh nạn hàng giả, hàng nhái và
người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm.
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lưới
bán hàng, đưa thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
17
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Thương hiệu là tài sản quí giá của DN do đó cần quản lí thương hiệu
chặt chẽ, không ngừng nâng cao hình ảnh và uy tín cho thương hiệu, tạo sự
khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng và duy trì
mối quan hệ thân thiết với khách hàng, đầu tư vào nghiên cứu, phát triển hợp
lí và đảm bảo chất lượng và dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng.
Tóm lại, để xây dựng được một thương hiệu bền vững trên thị trường
các DN cần không ngừng nỗ lực cố gắng trên mọi phương diện và trong tất cả
các giai đoạn từ khi sản xuất đến khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ
nhằm ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
18
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
19
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
có nhiều thuận lợi đặc biệt được trang bị thêm 178 máy chạy điện của cộng
hoà dân chủ Đức đáp ứng được yêu cầu của sản phẩm xuất khẩu và nâng cao
năng xuất lao động. Công tác quản lí cũng có những bước tiến quan trọng do
đó ở giai đoạn này 5 năm liền công ty hoàn thành vượt mức kế hoạch đặt ra,
đóng góp tích cực vào sự nghiệp đổi mới của đất nước.
* Giai đoạn từ 1965 – 1975:
Đây là giai đoạn đất nước ta gặp rất nhiều khó khăn, nền kinh tế bị thiệt
hại nặng nề, công ty bị hư hại rất nhiều tài sản, nhà xưởng, khu tập thể của
công nhân. Tình hình sản xuất có nhiều biến động, năm 1966 công ty vượt
mức kế hoạch đạt 105,19% song năm 1972 chỉ đạt 67% chỉ tiêu đặt ra tuy
nhiên tình hình sản xuất từ năm 1973-1975 đã có những tiến bộ rõ rệt, tổng
sản lượng tăng, hoàn thành vượt mức kế hoạch, toàn bộ lô hàng xuất năm
1975 qua kiểm tra của khách đạt 98,3%.
* Giai đoạn 1976 – 1988:
Đây là giai đoạn đổi mới trang thiết bị, chuyển hướng sản xuất, cải tiến
dây chuyền áo sơ mi, xây dựng nội quy xí nghiệp và triển khai thực hiện là
một đơn vị thí điểm của toàn ngành may và năm 1979 Bộ quyết định đổi tên
mới thành xí nghiệp may Thăng Long.
Bước vào kế hoạch 5 năm lần thứ 3 từ 1980 – 1985, xí nghiệp đã sản
xuất, gia công những sản phẩm xuất khẩu sang nhiều thị trường đạt chất
lượng và năng suất cao. Xí nghiệp đã gia công áo sơ mi cao cấp cho nhiều
nước như Đức, Pháp, Thuỵ Điển…Bên cạnh áp dụng những kĩ thuật mới, xí
nghiệp luôn chủ động tạo nguồn nguyên liệu để giữ vững tiến độ sản xuất,

Liên tục từ năm 1994 đến 1998 công ty đã đạt nhiều thành công, giá trị
sản xuất tăng nhanh, thị trường nội địa được mở rộng đặc biệt đã mở thêm
được mối quan hệ với một số khách hàng mới như: Mangharms (Hồng Kông),
Texline (Singapore), Takarabuve (Nhật), Mỹ …Với những nỗ lực không
ngừng trong sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm hệ thống quản lí chất
lượng của công ty đã được BVQI ( Vương Quốc Anh ) công nhận và cấp
chứng chỉ ISO 9001: 2000.
Các năm gần đây, công ty liên tục quan tâm đặc biệt tới các thị trường
chính như Mỹ, EU, Nhật Bản. Số lượng và chủng loại xuất khẩu sang các thị
trường này tăng nhanh, đạt doanh thu lớn. Bên cạnh đó, công ty tăng cường
mở rộng mạng lưới tiêu thụ nội địa lên tới 80 đại lí, sản phẩm quần bò nữ đạt
huy chương vàng, sản phẩm dệt kim nữ đạt huy chương bạc tại Hội chợ Quốc
tế hàng Công nghiệp Việt Nam năm 2002. Năm 2004, công ty đã tíên hành cổ
phần hoá theo quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công
nghịêp về việc cổ phần hóa CTCP may Thăng Long trực thuộc tổng công ty
dệt may Việt Nam và chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần kể
từ ngày 1/1/2004.
1. Ngành nghề kinh doanh.
Công ty cổ phần may Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm may mặc trên thị trường trong nước và nước ngoài, được quyền
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
21
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
xuất nhập khẩu trực tiếp, chuyên sản xuất các sản phẩm may mặc có chất
lượng cao theo đơn đặt hàng của khách hàng trong nước và nước ngoài.
Sản phẩm chủ yếu của công ty bao gồm: sơ mi nam nữ, quần âu, bộ

Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
22
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Đầu tiên phải kể đến những nỗ lực trong sản xuất, công ty đã cho ra đời
nhiều dòng sản phẩm khác nhau có mẫu mã đa dạng, phong phú, chất lượng
cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của thị trường. Dưới đây là các mặt hàng chủ
yếu của công ty hiện đang có mặt trên thị trường trong nước và nước ngoài:
Bảng 1: Một số mặt hàng chính của CTCP may Thăng Long
Các sản phẩm tiêu thụ nội địa Các sản phẩm xuất khẩu
I. áo đông (áo Jacket) I. áo Jacket các loại
1. Jacket J&Y xuất khẩu 1. Jacket GRANDERA
2. Jacket Pháp xuất khẩu 2. Jacket Hoa Kỳ-J&Y
3. Jacket POONGSIN 3. Jacket MAHAGRAM
4. jacket OTTO xuất khẩu 4. Jacket POONGSIN
5. Jacket Tiệp xuất khẩu 5. Jacket PACFIC
6. Jacket KIABI xuất khẩu 6. Jacket WOOBOO
7. jacket Tiệp
8. Jacket SUNKYONG
II. áo sơ mi nội địa cao cấp II. áo sơ mi các loại
1. Sơ mi Pháp xuất khẩu 1. Sơ mi GOLDELFIRST
2. Sơ mi Đức xuất khẩu 2. Sơ mi Nhật
3. Sơ mi GOLDELFIRST 3. Sơ mi Pháp
4. Sơ mi HKONGOOD 4. sơ mi Hoa Kì-ONGOD
5. Sơ mi OTTO
III. Quần áo bò các loại III. Quần áo bò
1. Quần áo bò Pháp

cổ phần, cụ thể được khái quát theo sơ đồ 1:
- Đại Hội Đồng Cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty,
quyết định các vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển của Công ty trong
dài hạn, các vấn đề liên quan đến sự biến động vốn góp và sự sinh tồn của
Công ty. Các vấn đề được quyết định thông qua biểu quyết. Đại Hội Đồng Cổ
Đông của Công ty bầu ra Hội Đồng Quản trị và Ban kiểm soát của Công ty.
Sơ đồ 1: Khái quát bộ máy quản lí của công ty cổ phần may Thăng Long
- Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, chỉ đạo,
quản lý mọi hoạt động của công ty, thực hiện nghị quyết của Đại hội đồng Cổ
Đông. Hội đồng quản trị của công ty gồm 07 thành viên, 1 chủ tịch hội đồng
quản trị, 1 phó chủ tịch hội đồng quản trị và 5 uỷ viên do đại hội cổ đông bầu
hoặc bãi miễn.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
24
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
BAN KIỂM
SOÁT
KHỐI QUẢN
LÝ SẢN
XUẤT
KHỐI PHỤC
VỤ SẢN
XUẤT
KHỐI SẢN
XUẤT TRỰC
TIẾP

các mặt hàng theo đơn đặt hàng của khách và nhu cầu của công ty đồng thời
kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm khi đưa vào nhập kho thành phẩm.
+ Phòng kế hoạch thị trường: có nhiệm vụ nghiên cứu, khảo sát thị
trường lập kế hoạch sản xuất kinh doanh tháng, quý, năm. Tổ chức quản lý
công việc xuât nhập khẩu hàng hoá, đàm phán soạn thảo hợp đồng với khách
hàng trong và ngoài nước.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
25