Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

/>C=KT01&CSRC=DT_PB

Lời mở đầu
 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan
trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp
phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút đa
dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng và khả năng sinh
lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang
xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường này. Tuy nhiên, muốn nhận định và đưa ra cái
nhìn chính xác về thị trường bất động sản quả là không đơn giản. Đặc biệt đối với thực
trạng thị trường hiện nay, việc này cũng giống như chuẩn trị một cơn bệnh của thị
trường, người tìm ra liều thuốc đúng nhất và nhanh nhất chính là người thẩy giỏi và
chắc chắn sẽ thu được lợi nhuận tiên phong trên thị trường bất động sản.
Chúng ta đang đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập và kinh doanh bất động sản.
Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại
càng phong phú hơn bao giờ hết. Hiện nay, chỉ bằng những cái nhấp chuột, cả thế giới
bất động sản mở ra trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, muôn vàn chủng
lọai, muôn vàn hình thức khác nhau. Thế nên, nhà đầu tư không thể khoanh tay ngồi
chờ khách hàng tự tìm đến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản
phẩm. Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lược
marketing. Có thể thấy, marketing là một khoảng chi phí vô hình, những nhà đầu tư
không chuyên sẽ cảm thấy vô bổ khi chi trả hàng loạt các khoảng phí không tên cho
hoạt động nghiên cứu marketing tại doanh nghiệp mà lợi ích thì khó thể đo lường
trước. Thế nhưng, những nhà đầu tư thật thụ sẽ nhìn thấy tầm quan trọng của
marketing bất động sản. Nó chính là công cụ vô hình theo chân nhà đầu tư trong suốt
quá trình tạo lập dự án và tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhận gấp nhiều lần thông

Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự
hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên
biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy
đã đạt được một nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh
nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế
trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các
phân khúc thị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến
hành vi lựa vị trí cư trú và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư, …
Trước bối cảnh đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu marketing bất
động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh”.
 Mục tiêu nghiên cứu:
 Ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản
với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô
làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu
nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội và khoảng cách vị thế, phân
tích hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về
văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc
thị trường.
 Khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình.
 Đối tượng nghiên cứu:
 Cơ sở hành vi lựa chọn nhà ở của người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu
marketing bất động sản.
 Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu
marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng. Đề tài chỉ phác thảo các
bước cơ bản nghiên cứu marketing bất động sản trong phạm vi không gian và thời gian
hạn chế. Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng cơ sở phương pháp luận nghiên cứu
marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng cho phân khúc thị

thế nào1.
Ngày nay marketing đã trở đã trở thành một công cụ sắc bén giúp các nhà kinh
doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức
hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình phát triển, nội dung của
marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động marketing được
ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển.
Trải qua hơn 100 năm khái niệm marketing đã có nhiều sự thay đổi cho phù
hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong
phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing
được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như:
Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi 2. Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi
sản phẩm và giá trị giữa các bên3.
Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao cho
nhu cầu khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao nhất 4. Nhu cầu này được đáp ứng
khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đoán được
nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó, khách hàng cảm nhận được sự phù hợp do
sản phẩm mang lại cho chính mình.
Marketing không chỉ hiểu đơn giản là các chương trình quảng cáo phi thực tế,
các sự kiện chào hàng rầm rộ, hay những bài báo mang tính chất ca tụng. Marketing
chính phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sẽ được sản xuất cho ai? Với chất
lượng như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên được trả lời bằng công cụ nghiên cứu thị
trường mục tiêu. Marketing nên hiểu là sự nhận dạng nhu cầu và đề ra các kế hoạch
1

Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 1-3.
Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động.
3
Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê.

Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu
marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay
tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả
đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến
trình gồm có 4 bước như sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình;
(2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối
thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát6.
Nghiên cứu marketing được xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra
quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không thể thiếu được trong các
hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra
sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Những người ra quyết định
hầu như luôn có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến
lược hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng.
Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nhận
dạng nhu cầu và đề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing
Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): trong giai
đoạn này các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần
so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng
thời kiêm luôn quản trị bán hàng - marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là
giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong
giai đoạn này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm.
5
6

Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4.
Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16.

Trang 4

sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả
các cấp độ khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản
phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ
không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản
phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.
- Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt
động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng
marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing
giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi
nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động
tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài
nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến
lược sao cho thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng; (2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; (3) Đạt
được những mục tiêu hoạt động của công ty.
Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng không thể thiếu trong bất kì
một doanh nghiệp có quy mô nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem
lại những thành công cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và
gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động
marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation). Marketing cần nhận ra
và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động
Trang 5


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng


Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính
kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể
dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với
những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất
thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mô” muốn nói đến dạng
marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm
và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự
thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người
tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp…
Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên
cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi
tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người
tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.
Trang 6


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing
Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng
nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con
người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc
nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp.
Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học
xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo
đường hướng lý thuyết này, điều cơ bản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống

ASIA

Hình 1.1. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á
Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn
Safety – nhu cầu an ninh
Belonging – nhu cầu hội nhập
Prestige – nhu cầu được uy thế
Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân
Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng
Admiration – nhu cầu được ngưỡng mộ
Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh

Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan
về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi
phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu
thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu
“belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành
lan tỏa.
Trang 7


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

Tuy nhiên, không ít học giả đã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của
Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con
người được đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng,
nên chiều hướng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có
được một vị thế (status) mà xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và


+

Instinctus

10
11
9

12

+ Xung động sinh tồn
– Xung động hy sinh
P = 1; A = 1
P < 1; A < 1
P > 1; A > 1

Attractio
Hình 1.2. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio của L. N. Gumilev
1 – Người bình thường
2 – Người lang thang
3 – Người phạm tội
4 – Người hãnh tiến
5 – Người công việc
6 – Người phiêu lưu

7 – Người trí thức
8 – Người hoạt động nghệ thuật
9 – Người tiên tri
10 – Người không tham lam

khách quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định 9, hay nói
cách khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội.
Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân,
nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao
vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của
động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và
vị trí cư trú nói riêng.
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị
Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất với
người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực
tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản
phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ
là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để
chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm.
Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác
định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng – là một cá nhân với
những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp
ứng các nhu cầu bản thân.
Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh tế học,
Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế thừa những
thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu marketing đã tổng hợp
xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể,
người tiêu dùng là một cá nhân trong xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các
yếu tố, có thể phân thành hai nhóm, thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và
thuộc về xã hội (social).
Các yếu tố cá nhân bao gồm:



-

Tri thức, trình độ học vấn;

-

Nghề nghiệp;

-

Địa vị, vị thế và thế đứng trong xã hội;

-

Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập;

-

Phong cách…

Các yếu tố xã hội bao gồm:
-

Gia đình;

-

Các nhóm xã hội;


đời sống kinh tế xã hội.
Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi
ứng xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú
dẫn đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là
động học của các khu dân cư đô thị.

Trang 10


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

Hiện nay, giới học thuật nghiên cứu vị trí cư trú đô thị thường dựa vào hai lý
thuyết cơ bản để lý giải sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị: lý thuyết lựa chọn chi
phí đi lại/chi phí nhà ở của Trường phái Chicago và lý thuyết vị thế - chất lượng được
phát triển gần đây bởi Hoàng Hữu Phê & Patrick Wakely.
Theo đường hướng của lý thuyết vị thế - chất lượng, sự thay đổi trong các khu
dân cư của các thành phố có thể được quan niệm như bao gồm một chuyển dịch đồng
thời dọc theo hai chiều: vị thế nơi ở (VN) và chất lượng nhà ở (CL).
Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại
một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục, chất lượng
môi trường, v.v…, phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định,
và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là
chiều thời gian. Việc định lượng vị thế có thể được tiến hành, hoặc thông qua việc ước
tính một biến số đại diện (proxy), bằng một quá trình xếp hạng (thí dụ, với việc sử
dụng các nhóm trọng điểm (focus groups) hoặc bằng cách ước tính các giá cả “suy ra”
(implicit price) của các thuộc tính liên quan tới vị thế, thông qua nhiều kỹ thuật hồi qui
khác nhau, như kỹ thuật hedonic…
Chất lượng nhà ở bao gồm các đặc tính vật lý đo đếm được, như diện tích sàn,



Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

- Các khu dân cư trong các thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần
lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là
kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng nhà ở
chấp nhận được (Hình 1.4).
Đồ thị trong Hình 1.3 áp dụng
cho không gian ba chiều

Hình 1.4. Cấu trúc vành đai của thành phố đa cực phân theo vị thế và chất lượng nhà ở

- Sự phân bố dân cư diễn ra theo cơ chế cạnh tranh và giá trị: cạnh tranh về vị
trí cư trú, về vị thế và thế đứng trong đô thị, trong đó giá trị nhà ở giữ một vai trò quan
trọng, nó thể hiện mức độ nhận thức xã hội về tính mong muốn của nhà ở. Giá trị nhà
ở của bất kỳ nhóm xã hội nào là hệ quả kinh tế của của một động thái mang tính xã hội
- động thái lựa chọn vị trí cư trú đô thị gồm hai thành phần: vị thế nơi ở và chất lượng
nhà ở. Tuy nhiên, sự dịch chuyển đồng thời dọc theo hai chiều này luôn tuân thủ theo
quy luật “đường ngưỡng” (được giải thích dưới đây).
- Tại mỗi mức độ vị thế nơi ở, có một mức chất lượng nhà ở chấp nhận được,
hoặc một điểm qui ước, mà dưới đó nhà ở được coi là kém phẩm chất. Quĩ tích những
điểm đó tạo thành một đường gọi là Ngưỡng chất lượng nhà ở. Ngưỡng này chia toàn
bộ quĩ nhà ở đang quan tâm ra làm 2 khu vực: khu vực phía trên ngưỡng được gọi là
“mong muốn”; khu vực phía dưới được gọi là “không mong muốn”. Mỗi tình huống
nhà ở (của một đất nước hay thành phố) có một Ngưỡng chất lượng mang tính đặc thù
có thể đem so sánh với các ngưỡng khác.
- Tại mức giá nhà thấp hơn, chất lượng nhà ở là thành phần chủ đạo, trong khi

cỏch nh vy, cng d dng nhn thy mt s nh hay khu bỡnh thng tr nờn
thi thng nh th no (xem Hỡnh 1.5), vic ny kớch thớch cỏc thay i m sau ú
c nhõn lờn bi cỏc mi quan tõm thng mi ca cỏc nh phỏt trin. Thc t l cỏc
nh phỏt trin (t nhõn hay cỏc t chc) vn thng khi xng cỏc thay i nh vy
vi mc ớch kớch thớch th trng.

CL'

CL
M'

Mức chất lượng nhà ở cao nhất

Vùng mong muốn
R2

1

R3

M

N'

N

Vùng không mong muốn
R1

O'

vị thế nơi ở bắt đầu nơi mà vị thế đang quan tâm là thấp nhất. Điểm này không nhất
thiết nằm tại rìa thành phố, nó ở nơi mà phạm vi ảnh hưởng mới của một cực khác bắt
đầu (với khả năng giao thoa nhau). Nó có thể được xác định bằng nhiều cách: giá của
một loại quĩ nhà ở nào đó; mật độ lưu trú; sự tồn tại các loại quan hệ xã hội nào đó
v.v… Khoảng cách khá trừu tượng này có thể được qui đổi thành khoảng cách vật lý
liên hệ với các ranh giới thực tế.
Theo lô gích của lý thuyết vị thế - chất lượng, có thể nhận thấy rằng, nếu tất cả
các nhóm dân cư đều bị hấp dẫn như nhau bởi việc làm trong khu thương mại trung
tâm, cả hai mô hình thực tế dường như rất giống nhau: vị thế sẽ được đo bằng sự gần
gũi đối với việc làm ở trung tâm thành phố, và như vậy khoảng cách vật lý từ trung
tâm sẽ trùng với khoảng cách vị thế. Từ đó, có thể lý luận rằng, thực tế có một mối
liên hệ giữa mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở và mô hình vị thế - chất
lượng, với mô hình ban đầu là trường hợp đặc biệt của mô hình sau: nghĩa là, khi việc
làm trong trung tâm thành phố được coi là sự mong muốn cao nhất cho mọi người, và
sự giàu có là dấu hiệu duy nhất của vị thế.
Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều vị thế
nơi ở và chất lượng nhà ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở mang lại cho từng cá nhân
và hộ gia đình tại một vị thế nơi ở xác định với mức độ chất lượng nhà ở tương ứng.
Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này phản ánh những đặc tính
của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có nghĩa là với mỗi sự kết hợp đó,
sẽ có một nhóm dân cư với nét văn hóa - xã hội riêng biệt, tạo thành các khu dân cư
đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể, những thay đổi trong các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú diễn ra (có thể với một điều kiện nhất định)
trên thị trường bất động sản thông qua các cơ chế thị trường cung cầu, cạnh tranh và
giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô
hình thị trường nhà ở đô thị11, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật
kinh tế thị trường.
1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị
1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản
Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động,


-

Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về lượng
giá trị của các yếu tố thành phần, sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi
về chất.

Những quan điểm khác nhau về tính dị biệt của bất động sản sẽ dẫn đến những
hệ quả khác nhau trong việc nghiên cứu thị trường bất động sản. Theo lý thuyết kinh tế
truyền thống hàm cung cầu thị trường được xây dựng với điều kiện giả thiết về tính
đồng nhất của sản phẩm hàng hóa. Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với
việc xem mỗi bất động sản là một loại hàng hóa riêng biệt, như vậy ứng với mỗi nhóm
bất động sản, chỉ có thể xây dựng được đường cung cầu cá biệt, mà không thể xác định
được đường cung cầu thị trường cho tất cả các loại bất động sản, từ đó dẫn đến việc
phủ định giá cả thị trường bất động sản – việc xác định giá cả thị trường bất động sản
như “đi tìm lá diêu bông”, chỉ công nhận giá cả cá biệt của từng bất động sản cụ thể.
Trước những khó khăn được ví như “đi tìm lá diêu bông” trong việc xác định
giá cả thị trường bất động sản, làm rõ các quy luật cung cầu thị trường bất động sản
mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt không giải quyết được, quan điểm thứ hai –
quan điểm tương đối hóa tính dị biệt được tập trung chú ý hơn.
Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các
yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này.
Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên thị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất
động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành bất động sản. Mối quan hệ giữa
bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có thể nói,
với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đã mở ra một hướng đi mới cho những nhà
nghiên cứu có thể xác định được hàm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và
mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết được những khó khăn do tính dị
biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các
bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng


Hình 1.6. Mối liên hệ giữa đơn vị bất động sản và dịch vụ bất động sản
Trang 15


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

HP

Có thể thấy những bất động sản A, B, C trên đường cong đồng lượng không
hoàn toàn giống nhau. Chúng khác nhau về lượng giá trị của vị thế và chất lượng theo
hai trục 0-VN và 0-CL, mà chỉ giống nhau về sự khả năng thỏa mãn các nhu cầu của
con người về bất động sản.
Thực tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về vị thế, hoặc về chất
lượng, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính này trong một tổ hợp
nhất định. Với một nguồn lực tài chính cho trước, giao điểm giữa đường ngân sách và
đường cong bàng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu
dùng); giao điểm giữa đường đẳng phí và đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung
cấp) là tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu. Quỹ tích các giao điểm này
tạo thành đường ngưỡng chất lượng nhà ở ứng với một vị thế nơi ở xác định. Trong
nền kinh tế thị trường, khi biểu hiện dưới hình thái tiền tệ thì các điểm thuộc đường
cong bàng quang/đường đẳng lượng có cùng giá trị thị trường, các đơn vị bất động sản
hiện vật có cùng một lượng dịch vụ bất động sản thì sẽ có giá trị thị trường như nhau,
bởi giá trị thị trường bất động sản là giá trị của một đơn vị dịch vụ bất động sản được
hình thành thông qua quan hệ cung cầu thị trường về dịch vụ bất động sản. Điều này sẽ
được làm rõ ở phần tiếp theo.
1.2.2. Phân khúc thị trường nhà ở đô thị
Thị trường bất động sản được hiểu như là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán,

Tính phân khúc, tính không tập trung, phân vùng của thị trường là do tính cố định và
tính không gian của đất đai tạo ra?
Các lý thuyết về thị trường bất động sản hiện nay vẫn còn một khoảng cách
nhất định so với thực tế thị trường, chỉ nói đến cung cầu chung chung, đường cung đi
lên và đường cầu đi xuống, cung cầu gặp nhau hình thành giá cả thị trường một đơn vị
bất động sản15. Với khái niệm cung cầu chung chung như vậy, không thể xác định
được tính phân khúc của thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, không thể xác định
các đặc điểm thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền,
cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm.
Nếu khẳng định thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh độc quyền do
tính dị biệt của hàng hóa bất động sản, thì dẫn đến hệ quả tuyệt đối hóa tính phân khúc
của thị trường và phủ định khả năng nhận thức những quy luật thị trường, do không
xác định được đường cầu thị trường cho tất cả mọi hàng hóa bất động sản 16.
Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, có thể khẳng định
rằng, thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường
khác nhau hình thành từ sự khác biệt về độ co giãn của cầu17, từ chính đặc tính của nhu
cầu về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người
cung do tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư
phát triển bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các
nhóm khách hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh
doanh. Mô hình của thị trường có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7).
Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành
là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường
cung ngắn hạn SSA, SSB, SST là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị
trường; các đường cầu DA, DB, DT là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn
thị trường; các đường MRA, MRB, MRT là các đường doanh thu biên trong các phân
khúc A, B và toàn thị trường; PA, PB, PT là các mức giá tương ứng với các lượng cung
YA, YB, YT trong các phân khúcPA, B và toàn thị trường; P0 là chi phí bình quân tạo lập
một đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành). Nếu loại bỏ được tính độc quyền của
người cung, thì thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh hơn thành thị trường cạnh

B
Lê Bảo Lâm và ctv,
Kinh tế
IB vi mô. Nxb Thống
IA kê. Tr. 172-173.
IT
17
Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179.
14

Y

YB

0 Trang 17 YA

YT

Hình 1.7. Các phân khúc của thị trường bất động sản

Y


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

Tính phân khúc của thị trường nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu
cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa
chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

Do những đặc tính của nhu cầu về nhà ở và hành vi lựa chọn vị trí dân cư đô thị
nêu trên làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung – các nhà
đầu tư phát triển nhà ở đô thị tại các khu dân cư có vị thế xã hội mong muốn, tức có
khoảng cách vị thế và thuộc tính văn hóa - xã hội phù hợp với mong muốn của nhóm
người có nhu cầu. Tính độc quyền này được biểu hiện thông qua khả năng của người
cung – các nhà đầu tư ấn định số lượng và mức giá bất động sản cho từng phân khúc
thị trường, sao cho doanh thu biên giữa các thị trường phải bằng nhau và bằng doanh
thu biên chung, như đã mô tả ở đồ thị trên (Hình 1.7).
1.2.3. Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường
Giá trị bất động sản và lợi nhuận đầu tư có mối liên hệ chặt chẽ. Giá trị có thể
biểu hiện qua các hình thức như giá thành, giá cả thị trường sản phẩm. Với hình thức
giá thành sản phẩm giá trị bất động sản chính là chi phí đầu tư tạo lập bất động sản;
còn với hình thức giá cả thị trường sản phẩm giá trị bất động sản lại là thu nhập của
đầu tư phát triển bất động sản. Hiệu số giữa giá cả thị trường và giá thành là lợi nhuận
của đầu tư phát triển bất động sản. Với cái nhìn bề ngoài mọi việc xem ra có vẻ đơn
giản, nhưng khi phân tích chi tiết hơn, tính toán lợi nhuận cho tất cả mọi đối tượng
tham gia đầu tư phát triển bất động sản, xác định tỷ lệ đóng góp của các thành phần
cấu thành bất động sản như đất đai, nhà ở, công trình gắn liền với đất đai thì công việc
trở nên phức tạp hơn, bắt đầu từ phạm trù kinh tế “giá trị” bất động sản đến căn cứ
phân tích và phương pháp tính toán lợi nhuận của các bộ phận, các đối tượng tham gia
thị trường bất động sản.
Trong thị trường giá cả hàng hoá nói chung và bất động sản nói riêng được hình
thành thông qua quan hệ cung cầu. Khi có sự cân bằng cung cầu trên thị trường hình
thành giá cả cân bằng thị trường của hàng hoá. Giá cả cân bằng này sẽ thay đổi khi có
sự mất cân đối cung cầu: giá giảm khi cung lớn hơn cầu và tăng khi cung nhỏ hơn cầu

thực tế giá cả thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn hơn nhiều lần giá trị đầu tư
vào đất đai20. Như vậy giá trị đất đai không phải là giá trị đầu tư phát triển trên đất đai.
Sự lúng túng trong lý giải về giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm
từ “lao động kết tinh trong hàng hóa” là nền tảng lý luận giá trị của Mác – là giá trị sức
lao động – một phạm trù mà các nhà kinh tế học nhanh chóng nhận ra là “một cuộn
dây chằng chịt không cách nào tháo gỡ được”.
Thận trọng hơn khi đưa ra khái niệm giá trị, các nhà kinh tế thị trường không đề
cập đến phạm trù giá trị sức lao động “kết tinh sức lao động”: Bất kỳ sản phẩm nào có
khả năng đáp ứng được mong muốn của con người đều được coi là có giá trị sử dụng.
Năng lực của giá trị sử dụng này trong việc trao đổi với các sản phẩm/hàng hóa/dịch
vụ khác được gọi là giá trị của nó. Giá cả là giá trị tiền tệ của sản phẩm khi nó được
giao dịch trên thị trường.
Theo quan điểm kinh tế thị trường, đất đai có giá trị sử dụng được trao đổi trên
thị trường, nên nó có giá trị trao đổi. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu, dễ chấp nhận,
nhưng không có sức mạnh mô tả bởi tính đơn giản của nó. Hơn nữa dễ dẫn đến sự
nhầm lẫn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sử dụng, giá trị sử
dụng lớn thì giá trị trao đổi lớn và ngược lại21.
Cũng là quan điểm giá trị trong lĩnh vực marketing hiện đại, xem xét ở một
mức độ khái quát hơn: giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình và giá trị
vô hình. Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng
hóa đó; giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của con người 22.
Với quan điểm này thì phạm trù giá trị đất đai, bất động sản được giải thích một
cách thuyết phục hơn. Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất và giá trị
18

Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng
Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.
19
Xagaidak A. E., 1992. Thuế đất nông nghiệp, (tài liệu tiếng Nga). Nxb Kolox.
20

hợp đặc biệt của lý thuyết vị thế - chất lượng trong một môi trường đồng nhất về vị
thế.
Như vậy, có thể khẳng định, giá trị trao đổi của bất động sản bao gồm: giá trị sử
dụng (do chất lượng tạo ra) và giá trị (do vị thế tạo ra). Vấn đề đặt ra, trong một đơn vị
hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng và giá trị trong cơ cấu giá trị
trao đổi có bị chi phối bởi quy luật nào không? Hay nói cách khác, giá trị của chất
lượng và giá trị vị thế có mối quan hệ với nhau như thế nào?
Như đã biết, hàng hóa bất động sản gồm có hai thuộc tính: chất lượng và vị thế.
Chất lượng bất động sản tạo ra giá trị sử dụng, giá trị hữu hình, còn vị thế bất động sản
quyết định giá trị, giá trị vô hình của nó. Cung cầu thị trường bất động sản là cung cầu
về dịch vụ bất động sản, tức về tổ hợp chất lượng và vị thế, kết hợp với nhau theo một
tỷ lệ nhất định, cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá trị trao đổi của đơn vị
dịch vụ bất động sản.
Giá trị trao đổi bất động sản = {giá trị sử dụng của chất lượng; giá trị vị thế}.
Tỷ lệ kết hợp giữa chất lượng và vị thế trong một đơn vị bất động sản cụ thể bị
chi phối bởi quy luật hữu ích biên giảm dần, tương tự như tỷ lệ kết hợp giữa hai nhân
tố sản xuất đầu vào tư bản (K) và lao động (L) trong một quy trình sản xuất xác định.
Quỹ tích các điểm kết hợp tối ưu giữa chất lượng và vị thế tạo thành đường ngưỡng
chất lượng bất động sản ứng với một vị thế đất đai cho trước 25, đường ngưỡng này
chính là đường giá trị trao đổi. Chỉ những bất động sản nhà ở nằm trên đường ngưỡng
mới có giá trị trao đổi bằng tổng giá trị sử dụng của chất lượng và giá trị của vị thế
tính theo đơn vị tiền tệ.
Căn cứ trên quan điểm nhận thức mới về giá trị bất động sản, có thể phân tích
lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng và
23

Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ.
Tôn Gia Huyên, Nguyễn Đình Bồng, 2006. Quản lý đất đai và thị trường bất động sản. Nxb Bản đồ. Tr. 17.
25
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới

thêm gọi là địa tô mới tăng thêm ∆R2, được định nghĩa là mức tăng trưởng lợi nhuận
siêu ngạch dự kiến sau khi xuất nhượng đất đai. Mức tăng trưởng này do thị trường
điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Vì vậy, giá đai đai xuất nhượng hoàn chỉnh sẽ là:
P2 = (P1+∆P1)(1+λ)+∆R2/E; nếu đặt R2 = E(P1+∆P1)(1+λ), thì có P2 = (R2+∆R2)/E.
Giá nhà đất chuyển nhượng: sau khi mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất
các nhà kinh doanh nhà đất sẽ tiếp tục đầu tư thêm một khoản ∆P2 để xây dựng nhà ở
và công trình. Sau đó tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến
việc thực hiện giá thành nhà đất bằng (P 2+∆P2)(1+λ), tuy nhiên các nhà kinh doanh sẽ
không dừng lại ở đấy mà đòi tăng thêm một khoản ∆R3, được định nghĩa là hạn ngạch
tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi chuyển nhượng nhà đất. Mức tăng
trưởng này cũng do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Do đó, giá nhà đất
chuyển nhượng thực tế sẽ là: P3 = (P2+∆P2)(1+λ)+∆R3/E; nếu đặt R3 = E(P2+∆P2)(1+λ),
thì có P3 = (R3+∆R3)/E. Nếu như tiếp tục chuyển nhượng nhà đất thì có công thức tổng
quát: Pi = (Ri+∆Ri)/E, với i = 1÷ n là số thứ tự lần chuyển nhượng nhà đất.
Từ sự phân tích trên đây, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hình thành giá đất
đô thị luôn luôn gắn liền với địa tô ban đầu và sự tích luỹ địa tô tăng thêm; sự tăng
trưởng của địa tô và giá đất cũng không tách rời với tăng trưởng của đầu tư vào đất
đai, cái sau là điều kiện và môi giới giới thiệu cái trước, giá cả đất đai đô thị thực tế
bao gồm hai bộ phận tổ thành: địa tô thật sự và lợi ích vốn, không thể phân biệt rạch
ròi hai phần này.
Với các loại giá cả nhà đất nêu trên, dễ dàng phân biệt lợi nhuận của tất cả mọi
đối tượng tham gia thị trường bất động sản: thu nhập của người sở hữu đất đai nông
nghiệp (R1), lợi nhuận kinh doanh của các nhà đầu tư bất động sản (∆R1, ∆R2,… ∆Rn)
và lợi tức của chủ sở hữu vốn tư bản (λP). Nếu như thu nhập từ địa tô nông nghiệp
Trang 22


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

với sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị – sự trưởng giả hóa hay sự bỏ hoang tại các
thành phố29. Thông thường, khi cầu về nhà ở tại một phân khúc thị trường tăng lên gắn
liền với sự trưởng giả hóa tại một khu dân cư nhất định kéo theo sự tăng giá của các
bất động sản trong khu vực, làm cho đường ngưỡng chất lượng nhà ở là đường giá trị
trao đổi bất động sản như đã nói ở trên dịch chuyển sang trái, được minh họa bởi đồ
thị (Hình 1.9).

26

Hội đồng trung ương chỉ đạo biên soạn giáo trình quốc gia các bộ môn khoa học Mác – Lênin và tư tưởng
Hồ Chí Minh, 1999. Giáo trình Kinh tế học chính trị. Nxb Chính trị quốc gia.
27
Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.
28
Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí
Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.
29
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới
về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.

Trang 23


Nghiên cứu marketing bất động sản

CL’

TS. Trần Thanh Hùng

CL

như nhau tại các phân khúc thị trường khác nhau do tính độc quyền của người cung
ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản tại các khu dân cư có vị thế khác nhau ứng
với các hàm cầu nhà ở có độ co giãn theo giá khác nhau phụ thuộc vào thu nhập của
người cầu về nhà ở. Tại những nơi có vị thế dân cư cao thì tỷ suất lợi nhuận đầu tư
cũng tương đối lớn hơn so với những nơi có vị thế thấp, bởi vị thế và thu nhập dân cư
có tương quan chặt chẽ với nhau, sự giàu nghèo là dấu hiệu của vị thế. Mức lợi nhuận
đầu tư bất động sản ΠA, ΠB và ΠT trong các phân khúc A, B và toàn bộ thị trường, được
minh họa trên đồ thị (Hình 1.7), có thể xác định theo các công thức sau:
ΠA = (PA-P0)YA; ΠB = (PB-P0)YB; ΠT = (PT-P0)YT.
Tại những lần đầu tư tiếp theo, do sự tăng lên của giá cả đất đai, nguyên vật liệu
xây dựng, v.v… cùng với sự tăng lên của lượng cung dịch vụ nhà ở, đường cung dịch
chuyển sang phải làm cho giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở giảm xuống từ mức
Trang 24


Nghiên cứu marketing bất động sản

TS. Trần Thanh Hùng

giá P01 đến mức P1, hệ quả là lợi nhuận kinh doanh bất động sản trong các phân khúc
sẽ giảm dần, có thể đến điểm hòa vốn, tức lợi nhuận kinh tế sẽ bằng 0 trong điều kiện
thị trường cạnh tranh hoàn hảo và chi phí đầu tư bằng giá cả thị trường đơn vị dịch vụ
nhà ở, MC1 = AC1 = P1, được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.10) với giả thiết năng suất
không đổi theo quy mô kết hợp vị thế và chất lượng trong một đơn vị nhà ở.
P

P

SAC1



D1
D0

0

y0

y1

0

Y0 Y01 Y1

Y

Hình 1.10. Đường cung cầu cá biệt và thị trường nhà ở

Giá cả các nhân tố sản xuất thường được xác định suy ra từ giá cả thị trường
sản phẩm. Theo đồ thị (Hình 1.10) chi phí bình quân tạo lập đơn vị dịch vụ nhà ở được
xác định từ giá cả thị trường hình thành thông qua quan hệ cung cầu về dịch vụ nhà ở
của nó. Nếu như thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thì chi phí
bình quân/đơn vị dịch vụ nhà ở (AC) sẽ bằng giá cả thị trường của nó (P 0). Tuy nhiên,
trên thực tế thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền nhóm với các
phân khúc có hàm cầu khác nhau, giá cả thị trường đơn vị dịch vụ nhà ở hình thành tại
mức giá PT > P0, do đó có thể xuất hiện trường hợp lợi nhuận đầu tư phát triển nhà ở
trong một phân khúc nào đó sẽ nhỏ hơn 0, như được minh họa trên đồ thị (Hình 1.7).
Theo đó, tại phân khúc B của thị trường, mức lợi nhuận đầu tư được xác định bằng
công thức: ΠB = (PB-PT)YB, do PB < PT nên ΠB < 0.
Hệ quả rút ra được bằng phép suy luận logic từ các quan điểm thống nhất về