A. MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay thì vấn đề thương
hiệu là 1 trong những vấn đề được rất nhiều người quan tâm nhất là các doanh
nghiệp và tổ chức.
Làm thế nào để xây dựng được 1 thương hiệu tốt khi đã xây dựng được
rồi thì làm thế nào để phát triển được thương hiệu. Và khi đã phát triển
thương hiệu được rồi thì làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu của mình.
Vấn đề cần đặt ra đó là làm thế nào để đưa thương hiệu của mình đến
với khách hàng và làm cho khách hàng nhớ được.
Thương hiệu là yếu tố sống còn đó chính là tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp, tổ chức và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển với các thương hiệu
khác. Và thương hiệu chính là cầu nối gắn kết khách hàng với sản phẩm của
mình. Thông qua thương hiệu thì khách hàng sẽ xác định được nguồn gốc sản
phẩm, nhà sản xuất, tạo sự tin cậy và góp phần xây dựng lòng trung thành.
Vậy nên thương hiệu mạnh là mong muốn của tất cả các doanh nghiệp
và tổ chức khi tiến hành xây dựng thương hiệu, ai cũng muốn sở hữu 1
thương hiệu mạnh khác biệt với các thương hiệu khác.
Xây dựng thương hiệu đã khó, xây dựng được 1 thương hiệu mạnh còn
khó hơn. Nhưng để làm mới thương hiệu thì lại là 1 vấn đề mà ít được quan
tâm. Làm mới thương hiệu chính là tái định vị thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Làm thế nào để tái định vị thành công và làm thế nào để không đi
vào những vết xe đổ mà các thương hiệu khác đã gặp phải.
Trong những năm gần đây thì nền kinh tế toàn cầu đang gặp phải rất
nhiều khó khăn, nền kinh tế Việt Nam cũng không thể tránh khỏi những ảnh
hưởng. Và ảnh hưởng sâu sắc nhất mà chúng ta có thể nhìn thấy rõ đó chính
là các ngành tài chính.

1





B. NỘI DUNG
I. Lý thuyết chung về thương hiệu và tái định vị thương hiệu
1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là tập hợp của các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng có các dấu
hiệu trực giác và tri giác.
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác
quan khả năng tiếp nhận nhanh chóng.
Các dấu hiệu tri giác là yếu tố quan trọng cảm nhận an toàn và tin cậy
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác, hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng và tri giác thì được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi
ngăn cách về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống
internet, Website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược
quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân hàng
nhà nước hay thương mại thì việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do
tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều
điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó,
thương hiệu đối với một ngân hàng không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu,
một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ,
phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng
Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng
quý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng
cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngày nay, thương hiệu càng có ý
nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình khó


4


3.Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc mà các doanh nghiệp làm mới hình ảnh
của thương hiệu, tạo nên sức sống mới cho thương hiệu của mình nhằm thay
đổi cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường, người tiêu dùng hay là những
mục tiêu phát triển khác của doanh nghiệp. Tái định vị chính là quá trình thay
đổi cảm nhận trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Tùy theo chiến lược cũng như là cách thức mà doanh nghiệp muốn thay
đổi về hình ảnh hay là sản phẩm của mình hoặc là đổi mới thì sẽ tiến hành tái
định vị.
Vậy thì sẽ tiến hành tái định vị thương hiệu khi nào?
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp khi
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, nhận thức về một thị trường có
nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Hay là khi mà doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu
của khách hàng thay đổi, khi mà doanh nghiệp muốn tạo ấn tượng và nhận
được tình cảm của người tiêu dùng nhanh hơn của đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng

5


Khi hình tượng thương hiệu đã trở nên bình thường, già nua, mờ nhạt,
thiếu sức sống
Khi mà doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu, tìm
khách hàng mục tiêu mới
Khi doanh nghiệp muốn thay đổi mình để thương hiệu của mình vươn
lên tầm cao mới, bước sang giai đoạn mới.

tại quá cũ kỹ hoặc không còn phù hợp nữa.
- Tái tung thương hiệu khi thương hiệu cũ bị thất bại hoặc bị sai xót
trong phần phối thức tiếp thị.
- Tái tung và tái định vị thương hiệu nhằm mục tiêu tăng trưởng và gia
tăng thị phần.
4. Một số ví dụ
Tái định vị thương hiệu trên thế giới là một khái niệm không còn mới
nữa, ở Việt Nam cũng vậy.
Các chiến lược tái định vị có thể mang lại kết quả rất tốt nhưng cũng có
thể đem đến những hậu quả khó lường. Có chiến lược thành công nhưng cũng
có chiến lược thất bại.
Tái định vị để cạnh tranh, tái định vị để phát triển hơn.
Ở trên thế giới có thể thấy rõ các chiến lược tái định vị như của KFC,
Pizza Hut, MSN, Coca cola…
Còn ở Việt Nam thì điển hình đó là quá trình tái định vị của Sfone
Khi thâm nhập thị trường Việt Nam ban đầu Sfone xuất hiện với
slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương
hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ.
Nhưng sau một thời gian thì khách hàng không đón nhận. Slogan khá
khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật,
khác biệt.
Từ khi tiến hành nghiên cứu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu
Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu
cam lạ mắt. Màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự
7


trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm
vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc
chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó. Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện

Nam đã gặp phải rất nhiều khó khăn.
Đây là tình hình chung và đa phần để giảm thiểu tránh nguy có khủng
hoảng sâu thì các ngân hàng thương mại Việt Nam đã tiến hành thay đổi
mình.Mặt khác các ngân hàng cũng tiến hành thay đổi mình để có thể phù hợp
với xu thế hội nhập và phát triển bền vững vươn ra thị trường quốc tế
Ở trong bài này thì em sẽ chỉ chú trọng tìm hiểu quá trình tái định vị
thương hiệu của 1 số ngân hàng Việt Nam trong những năm gần đây. Vấn đề
tái định vị thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam trong những năm gần
đây rất rộng . Vậy nên rong bài này em sẽ chỉ đi tìm hiểu cách thức thay đổi
thiết kế hay là tên gọi của các ngân hàng. Đó chính là sự thay đổi hệ thống
nhận diện thương hiệu.
Trước hết sự thay đổi rõ rệt nhất mà có tác động lớn nhất đó chính là
Ngân hàng Viettin Bank ngân hàng công thương Việt Nam.
NGÂN HÀNG VIETIN BANK
1.Tổng quan về Vietin Bank
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành
lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ban đầu
với tên là Incombank
Ngân hàng Công Thương Việt Nam trước đây là một trong bốn ngân
hàng thương mại nhà nước lớn, chủ lực của đất nước và gắn liền với sự phát
triển của nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế quan trọng. Là
Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân
hàng Việt Nam.
Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân
hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu
(SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.

9



khốc liệt hơn. Vậy các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng
cần phải làm gì để xây dựng và bảo vệ thương hiệu riêng cho mình?
Muốn gia nhập thị trường quốc tế thì thương hiệu Ngân hàng Công
Thương Việt Nam phải mang tính quốc tế và phải được bảo hộ quốc tế. Trong
giai đoạn đó thì nhận thấy trên thế giới có nhiều ngân hàng mang thương hiệu
Incom Bank, rõ ràng nhất là thương hiệu Incom Bank của Nga đã đăng ký bảo
hộ trên 29 nước.
Nếu muốn phát triển ra thị trường quốc tế thì các doanh nghiệp nói
chung đều phải theo qui định quốc tế, để có được sự bảo hộ quốc tế thì
thương hiệu phải đáp ứng 3 yếu tố: thứ nhất phải thể hiện lãnh thổ, thứ 2 phải
có tính cách đặc trưng và thứ 3 là không được trùng lặp với các thương hiệu
khác.Vì những lý do đó mà ngân hàng Công Thương Việt Nam phải thay đổi
Làm mới thương hiệu đó chính là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu
tượng, thiết kế mới của 1 thương hiệu nhằm mục đích tái định vị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Không chỉ là thay đổi hình ảnh thương hiệu mà đó còn là sự thay đổi
các chiến lược xây dựng thương hiệu . Khi mà chiếc áo cũ không còn phù hợp
với diện mạo mới hay là hình ảnh mới thì cần có sự thay đổi nếu không muốn
mình trở nên lạc hậu.

11


b. Cách thức tái định vị thương hiệu
• Thay đổi tên gọi
Từ tên viết tắt ban đầu Incombank đã thay đổi thành Vietinbank
Tên thương hiệu bản thân nó chỉ là một cái tên “vô tri , vô giác”, nhưng
để xây dựng một thương hiệu tốt, chúng ta cần “thổi” vào thương hiệu phần
“hồn” cho nó. “Hồn” thương hiệu thể hiện qua việc đặt tên thương hiệu,
Không thể sử dụng tên Incom Bank nữa và thương hiệu VietinBank đã

hệ thống nhận diện thương hiệu và logo mới. Logo mới mang biểu tượng
đồng tiền cổ với 2 màu đặc trưng xanh dương và đỏ. Mẫu logo thương hiệu
VietinBank được cấu thành bởi hai thành phần chính: các mẫu tự của Tên
thương hiệu và biểu tượng hình trái đất bao trùm đồng tiền cổ
Sau khi thay đổi thì ta thấy có yếu tố đơn giản sáng tạo hơn, logo của
Vietin Bank mang tính đơn giản dễ nhận biết, dòng chữ VieTin Bank to rõ
ràng không gây nhầm lẫn và dễ nhận biết.
Vẫn là biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ nhưng đã tạo thành
một tổng thể thống nhất bao hàm nhiều ý nghĩa ẩn dụ và đồng thời gắn liền
với các nét tính cách Tin cậy, Hiệu quả và Hiện đại của Ngân Hàng Công
Thương Việt Nam. Logo Thương hiệu VietinBank thể hiện sự gắn kết hòa
hợp giữa Trời và Đất, Âm và Dương, là sự kết hợp bền vững và hoàn hảo kết
tinh trong biểu tượng.
Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ,
VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp
với slogan: Nâng giá trị cuộc sống. Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn
khẳng định mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh
và là phương tiện giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để Ngân hàng công

13


thương Việt Nam chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàn
tài chính mạnh.
Hình ảnh tổng thể của mẫu biểu tượng thể hiện hình ảnh một ban mai
tươi sáng với vầng dương đang lên và quỹ đạo chuyển động lớn dần, thể hiện
sự vận động và tiếp nối giao hòa giữa Trời và Đất trong vũ trụ
Họ cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên nhận thức được sự thiết yếu
của việc đẩy mạnh bản sắc nhận diện thương hiệu trong giai đoạn hội nhập
WTO, khi mà cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính chắc chắn sẽ gia tăng.

thể phát triển thương hiệu VietinBank không chỉ lớn mạnh trong nước mà còn
vươn ra thị trường quốc tế, thành một tập đoàn tài chính đa sở hữu, kinh
doanh đa lĩnh vực, phát triển bền vững, giữ vị trí hàng đầu tại Việt Nam và
hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành một ngân hàng lớn tại châu Á.

Sau khi xây dựng hệ thống nhận diện mới Ngân hàng công thương Việt
Nam đã tiến hành đưa ra thông cáo báo chí. Nhằm mục đích thông báo cho tất
cả khách hàng , đối tác biết đến sự thay đổi của mình.
Không chỉ dừng lại ở việc thay đổi bộ nhận diện Ngân hàng Công
thương Việt Nam còn tiến hành thay đổi trong cách thức hoạt động và quản lý
giao dịch của mình.

15


Họ đã ứng dụng những công nghệ hiện đại áp dụng phủ rộng thương
mại điện tử tại Việt Nam. Trở thành ngân hàng đi tiên phong trong vấn đề
này.
Vấn đề cũ kỹ trong cơ chế quản lý hoàn toàn đã được thay đổi bằng sự
nhanh chóng, hiệu quả và tiện lợi của công nghệ hiện đại
Tất cả hoạt động đều hướng tới khách hàng
- Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại;
- Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình –
được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân
đóng góp – được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi.
Chú tâm vào lực lượng chính đó chính là con người, nhằm bồi dưỡng
và giữ nhân tài cho mình.
Ngoài ra họ cũng là những ngân hàng tiên phong thay đổi cải tiến các
bộ sản phẩm của mình. Và sử dụng các sự kiện truyền thông để phát triển
thuong hiệu của mình. Chính vì vậy mà đã tạo được lòng tin nơi khách hàng.

HDBank được thành lập ngày 04/01/1990, là một trong những ngân
hàng Thương mại cổ phần đầu tiên của cả nước với vốn điều lệ ban đầu là 3
tỷ đồng. Đến thời điểm cuối năm 2010, HDBank đã đạt được mức vốn điều lệ
là 3.000 tỷ đồng. Trên nền tảng phát triển vững chắc, hiệu quả, an toàn,
HDBank là ngân hàng có tốc độ tăng trưởng cao, bền vững trong thị trường
tài chính ngân hàng.
Với đà tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, HDBank đã đạt
được những thành quả vượt bậc, hoàn thiện công tác tái cấu trúc tổ chức và
tích luỹ các nguồn lực về tài chính, sản phẩm dịch vụ, con người, công
nghệ…để bước vào một giai đoạn phát triển sôi động hơn đưa Ngân hàng
vươn lên một tầm cao mới.
Hiện HDBank có 115 điểm giao dịch trên toàn quốc, có mặt tại hầu hết
các trung tâm kinh tế lớn của cả nước như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha

17


Trang, Bình Dương, Cần Thơ, Long An, Vũng Tàu, Đồng Nai, Nghệ An, An
Giang, Hải Phòng, Đăk Lăk, Bắc Ninh…
Song song với việc xây dựng ngân hàng bán lẻ, HDBank bước đầu xây
dựng mô hình ngân hàng đầu tư để tối đa hóa hiệu quả kinh doanh vốn.
2. Sự thay đổi
DH Bank tiến hành thay đổi mình vào đầu năm 2012.
Với nền kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn
Mức lạm phát trong nước vẫn ở con số cao rất khó khăn cho các ngân
hàng vừa và nhỏ. Trong năm nay thì Chính phủ cũng thực hiện chương trình
tái cấu trúc nền kinh tế, một trong những trọng tâm là cơ cấu lại hệ thống các
ngân hàng thương mại với phương châm thận trọng nhưng quyết liệt, toàn
diện, từng bước nâng cao tính an toàn, lành mạnh và hiệu quả của hệ thống.
Nhận thấy đây là thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội cho HD Bank

nhận diện thương hiệu mới trên toàn quốc. Tên viết tắt HDBank không thay
đổi..
b.Cách thức tái định vị thương hiệu
• Tên gọi
Với tầm vóc mới và sự phát triển mạnh vượt ra khỏi khuôn khổ ban
đầu. HD Bank với sự phát triển của mình thì đặc thù hoạt động trong lĩnh vực
phát triển nhà ở và bất động sản đã không còn phù hợp nữa.
Qua hơn 20 năm hoạt động thì tên cũ đã không thể đáp ứng được sự
phát triển mở rộng của HD Bank nữa chính vì vậy ngân hàng đã thống nhất
đổi tên.
HD Bank tiến hành bỏ chữ “Nhà”trong tên đầy đủ của mình là Ngân
hàng Thương mại cổ phần phát triển nhà Thành phố Hồ Chí Minh thành
Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh
- Tên gọi tiếng Anh: “Ho Chi Minh City Development Joint Stock
Commercial Bank”
- Tên gọi viết tắt: HD Bank
Tên gọi mới này có thể cho thấy sự thích ứng nhanh của HD Bank
trong cơ chế phát triển mới. Đổi tên gọi để phát triển hơn phù hợp với sự
19


chuyển biến từ sự đặc thù riêng ra tổng thể chung của ngành tài chính ngân
hàng. Điều này cho thấy sự tham vọng phát triển của HD bank cũng được
khẳng định.
Trở thành tập đoàn tài chính hoạt động hiệu quả hàng đầu tại Việt Nam,
có mạng lưới quốc tế và là thương hiệu được khách hàng Việt Nam tự hào tin
dùng.
• Hệ thống thiết kế
- Logo


doanh thì các doanh nghiệp luôn phải có sự suy nghĩ kỹ và có sự tham gia của
các chuyên gia. Đánh giá câu slogan có ấn tượng, thu hút, dễ nhớ, đơn giản
mà có ý nghĩa hay không.
Từ câu slogan cũ ban đầu là HD Bank - Ngân hàng của bạn- ngôi nhà
của bạn. sau đó được rút gọn đi trở thành HD Bank - Ngân hàng của bạn.
câu slogan này rất gắn kết với đặc thù của HD Bank trước đây đó chính
là ngân hàng chuyên về nhà đất, bất động sản.
câu rút gọn đã đáp ứng được yếu tố ngắn, đơn giản dễ nhớ và mang tính
gắn kết hơn với khách hàng nhưng nó lại không mang tính chủ động.
Vì vậy khi thay đổi với tên gọi mới, diện mạo mới và tính cách, tầm
nhìn cũng như định hướng mới thì nó cũng không còn phù hợp nữa. Vậy nên
cần có sự thay đổi
Và câu slogan mới HD Bank - Cam kết lợi ích cao nhất
Đây chính là điều mà các khách hàng mong muốn ai cũng vậy khi sử
dụng dịch vị gì cũng đều mong có được lợi ích cao nhất.
Việc công bố tên mới và chiến lược thương hiệu đến công chúng là sự
kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ, toàn diện của
HDBank, từ định hướng kinh doanh hội nhập đến diện mạo mới và phong
21


cách mới nhằm khẳng định hơn nữa “Cam kết lợi ích cao nhất” cho khách
hàng, đối tác, cổ đông, cán bộ nhân viên và cộng đồng xã hội.
- Không chỉ dừng lại ở thay đổi bộ nhận diện HD Bank đã tiến hành
thay đổi hàng loạt bố trí văn phòng tạo cảm giác thoải mái cho nhân viên và
khách hàng đến giao dịch. Và mang tính tiêu chuẩn quốc tế

Sự thay đổi rõ rệt đó là việc tối ưu hóa công nghệ trong giao dịch và
quản lý của mình. Với sự thay đổi này HDBank đã tiến hành ký kết với
Microsoft triển khai các sản phẩm và giải pháp công nghệ toàn diện của

Được Ngân hàng Thế giới chọn là 1 trong 6 Ngân hàng thương mại
Việt Nam tham gia Dự án Hiện đại hóa Ngân Hàng và hệ thống thanh toán.
Là ngân hàng duy nhất được tài trợ cho cả 2 dự án này.
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và
một vài chi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh,
TP HCM. Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên
90 của thế kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá
trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế Việt Nam.
Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ
phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Vốn
điều lệ của Maritime Bank là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000
tỷ VNĐ. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao
dịch năm 2005, hiện nay đã lên đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc.
23


Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh,
hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận
khách hàng… đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân
hàng có sắc diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao
dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.
2. Câu chuyện sự thay đổi của Maritime Banhk

Sự thay đổi của Maritime Bank có lẽ là 1 sự thay đổi có nhiều lý do tác
động nhất.
Việc tái định vị thương hiệu có thể là do thương hiệu không còn mạnh,
đã lạc hậu không kịp phát triển theo xu thế, bị ảnh hưởng xấu cần thay đổi.
Và Maritime Bank tiến hành tái định vị thương hiệu khi mà Vinalines
( Tổng công ty hàng hải Việt Nam) gặp phải nhiều vấn đề khủng hoảng.
Maritime Bank trước đây được thành lập bởi Liên hiệp Hàng Hải Việt

Sự thay đổi cua Maritime Bank là hướng đi đột phá nhằm thoát khỏi
màu xanh nước biển. Logo mới cùng với phông chữ khác và màu đỏ đặc
trưng bao quanh số 1 tạo nên sự liên tưởng về khát vọng vươn lên trở thành
Ngân hàng số 1 Việt Nam.
Sự thay đổi toàn diện từ tông màu chủ đạo xanh nước biển truyền thống
chuyển sang màu đỏ nhiệt huyết, năng động đã tạo nên bộ mặt mới cho
Maritime Bank.
25