TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
---------------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Ngô Thị Kim Dung

Lớp

: Truyền thông Marketing 54

Mã SV

: 11120623

GV hướng dẫn

: Ths Nguyễn Quang Dũng


Hà Nội, 2016

2

2014 chỉ có 57% doanh nghiệp tư nhân quan tâm đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, chưa đầy 30% thương hiệu của doanh nghiệp Việt được đăng kí bảo
hộ. Đây vừa là cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh
các thiết bị vật tư ngành nước.
Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam là một trong những nhà sản xuất
và cung cấp vật tư ngành nước có mức tiêu thụ lớn tại miền Bắc. Bên cạnh một
danh mục hàng hoá đa dạng nhập khẩu trong và ngoài nước, công ty đã đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm chất lượng cao mang tính độc quyền. Ban lãnh đạo công ty
đã nhận thức được vai trò của thương hiệu cũng như các yếu tố nhận diện trong quá
trình phát triển doanh nghiệp. Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng hệ thống nhận

5


diện tại đây chưa được chú trọng, không theo quy trình và thường xuyên bị đứt
quãng. Các yếu tố nhận diện cốt lõi chưa đầy đủ dẫn đến hình ảnh công ty không rõ
ràng, không tạo được sự nhận biết của các nhà cung ứng, đối tác, khách hàng liên
quan. Các sản phẩm độc quyền của công ty chưa được đăng kí bảo hộ thương hiệu
dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng giả, công ty để mất một lợi thế cạnh tranh lớn
trên thị trường. Điều này về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh công ty, tác động
đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp khi mà tầm quan trọng của hệ thống
nhận diện ngày càng lớn, đặc biệt là trong kinh doanh thương mại. Vì vậy để có
được vị trí vững chắc trên thị trường và gây dựng sự nhận biết của khách hàng, việc
làm cần thiết lúc này là tái xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đúng
quy chuẩn, nhất quán và chuyên nghiệp.
Được sự hướng dẫn của Ths. Nguyễn Quang Dũng, em mạnh dạn lựa chọn đề
tài “ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần năng lượng
mới Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
a. Mục tiêu tổng thể:


7


PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM
VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1.1 Tổng quan về công ty CP năng lượng mới Việt Nam.
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Năm 2004, thành lập công ty với tên giao dịch: “ Công ty CP năng lượng
mới Việt Nam”
- Loại hình công ty: công ty Cổ phần
- Trụ sở: số 30/ ngõ 135 Đội Cấn, Quận Ba Đình, Hà Nội
- Điện thoại liên hệ: 04 6273 4488
- Email:
Công ty CP năng lượng mới Việt Nam ban đầu là một trong số những công ty
đem bình năng lượng mặt trời và bơm tản nhiệt về kinh doanh ở Việt Nam đầu tiên.
Năm 2005, công ty thuê showroom tại phố Cát Linh, Hà Nội và chuyển hướng sang
buôn bán các vật tư ngành nước. Không chấp nhận bán nhỏ lẻ, công ty quyết định
kinh doanh bán buôn với vai trò như một nhà cung cấp cấp 1 để có nhiều cơ hội
phát triển cũng như tăng trưởng tốt hơn. Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty đã có
được lượng khách hàng quen tương đối và xây dựng được uy tín trên thị trường.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty CP năng lượng mới Việt Nam chuyên cung cấp các thiết bị, vật tư
ngành nước. Một số chủng loại sản phẩm khác nhau như van, vòi nước, dây cấc,
dây xịt, bát sen, đồng hồ nước,..
Sản phẩm công ty đi theo hai hướng kinh doanh chính:
+ Danh mục hàng nhập: Với mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm nên công ty
luôn cập nhật, bổ sung các dòng sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau.
Hàng nhập khẩu có từ nhiều nguồn khác nhau ( trong nước lẫn ngoài nước)
,nhiều mẫu với nhiều giá thành khác nhau từ thấp đến cao đáp ứng nhu cầu đa

• Báo cáo kết quả kinh doanh
Hoạt động kinh doanh của công ty CP năng lượng mới đến nay khá hiệu quả
khi năm nào cũng thu được lợi nhuận. Cụ thể báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm từ
2013-2015 như sau

9


Bảng 1.1 : Báo cáo kết quả kinh doanh công ty CP năng lượng mới Việt Nam
( đơn vị : triệu đồng)

CHỈ TIÊU

2013

2014

2015

Doanh thu thuần
29.359
33.800
40.852
Giá vốn hàng bán
18.820
22.092
26.356
Chi phí kinh doanh
2.906
2.484


Sơ đồ 1.1 Bộ máy tổ chức công ty CP năng lượng mới Việt Nam

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH DN

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

BỘ PHẬN
KẾ TOÁN

BỘ PHẬN
KHO
HÀNG

BỘ PHÂN
GIAO
NHẬN

Nguồn: Phòng kế toán công ty CP năng lượng mới VN (2015)
Giám đốc điều hành doanh nghiệp có vai trò quản lí chung tất cả các bộ phận
khác. Là người có chức danh cũng như quyền hành cao nhất. Giám đốc sẽ phải điều
phối hoạt động, đưa ra tầm nhìn chiến lược, các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch phát
triển trong dài hạn thậm chí là trong ngắn hạn cho công ty. Tương đương với vai
trò, trách nhiệm của giám đốc điều hành cũng lớn nhất.
Giám đốc kinh doanh vừa là cổ đông hợp tác ( chiếm giữ 20% vốn đầu tư) vừa
đảm nhiệm các chức năng sau:
- Điều phối, quản lí hoạt động của 3 nhóm bộ phận cấp dưới.
- Thu hút, tìm kiếm các đối tác khách hàng mới, duy trì mối quan hệ với khách
hàng cũ.
- Lên đơn hàng, luân chuyển hàng hóa.

Số lượng nhân sự
1.
Phân theo vị trí làm việc
10
Giám đốc kinh doanh
1
Bộ phận kế toán
1
Bộ phận kho hàng
3
Bộ phận giao hàng
4
2.
Phân theo trình độ học vấn
Đại học và sau đại học
3
Cao đẳng – Trung cấp
1
Lao động phổ thông
6
3.
Phân theo độ tuổi
Trên 30 tuổi
2
Từ 25 đến 30
2
Từ 20 đến 25
6
4.
Phân theo giới tính

tìm kiếm khách hàng và thực hiện các giao dịch kinh doanh. Với tình hình cạnh
tranh gay gắt như hiện nay cùng với thay đổi thị trường một cách chóng mặt thì
công ty cần có kế hoạch tuyển dụng và đào tạo nhân viên kinh doanh một cách kịp
thời để phát triển thị trường rộng khắp và nâng cao lượng khách hàng. Bên cạnh đó,
công ty cũng cần có một leader đảm nhiệm công việc marketing để cùng ban điều
hành xây dựng hoạt động thương hiệu và triển khai các hoạt đồng truyền thông.
1.1.3.3 Nguồn lực cơ sở vật chất
Trụ sở công ty cũng là địa chỉ nhà riêng của giám đốc điều hành, tại ngõ 135
Đội Cấn, Quận Ba Đình, Hà Nội, một trong những khu vực đông dân cư nhất thành

13


phố cùng với lợi thế về giao thông đã tạo điều kiện cho việc kinh doanh thuận lợi.
Tuy nhiên bất lợi là nằm trong ngõ hẹp nên không thu hút được sự chú ý của người
tiêu dùng.
Công ty có 4 nhà kho để hàng gồm 1 nhà kho chính là trụ sở công ty và 3 nhà
kho ở xung quanh với tổng diện tích gần 200m2. Tuy nhiên công ty chưa có xưởng
sản xuất riêng, 3 nhà kho này đều là nhà thuê nên chưa tự chủ được nguồn vật chất
và hàng tháng mất chi phí mặt bằng khá lớn. Một điểm yếu nữa là các kho này đều
là kho hở, chưa có thủ kho riêng để chịu trách nhiệm về hàng hoá xuất nhập.
Bộ phận vận chuyển được trang bị 2 ô tô và 2 xe máy dành cho việc chuyển
hàng. Ngoài ra còn có 4 xe kéo hai bánh nhỏ tiện lợi cho việc sắp hàng qua các kho
từ kho chính và ngược lại. Bộ phận kế toán gồm có 2 máy tính để bàn kết nối
internet cùng với hệ thống camera lắp đặt bao quát toàn bộ hoạt động tại cửa hàng.
1.2. Tình hình thị trường và môi trường kinh doanh
1.2.1. Thị trường kinh doanh vật tư nước ở Việt Nam
1.2.1.1. Đặc điểm cung
Thị trường vật tư ngành nước là một thị trường tiềm năng đối với các nhà sản
xuất và cung ứng. Nhiều doanh nghiệp gia nhập vào thị trường khiến cho nguồn

trường có trung bình 75000 doanh nghiệp mới được thành lập mỗi năm ở Việt Nam
(theo thống kê từ Bộ kế hoạch và đầu tư)
2.1.1.2 Đặc điểm cầu
Nhu cầu đối với các mặt hàng vật tư về nước là rất lớn. Từ khi đất nước mở
cửa nền kinh tế, không những nền kinh tế phát triển nhanh chóng mà sức sống, nhu
cầu của người dân ngày càng tăng cao. Nhà ở, chung cư được xây mới thường
xuyên. Theo chương trình phát triển đô thị của thành phố Hà Nội, giai đoạn 20112025 mỗi năm thành phố sẽ xây mới trung bình 6-7 triệu m2 nhà ở. Mục tiêu của
chính phủ đề ra đến năm 2010 trung bình mỗi người Việt Nam có 20m2 nhà ở. Hiện
nay mỗi người có 12m2, như vậy đồng nghĩa với việc mỗi năm Việt Nam phải phát
triển được 100m2 nhà ( Thông tin từ website bộ xây dựng việt nam). Bên cạnh đó,
hàng loạt các khu công nghiệp, văn phòng, bệnh viện mọc lên yêu cầu số lượng lớn
vật liệu xây dựng. Chính vì vậy, vật tư ngành nước đóng vai trò quan trọng cũng
như có tính cạnh tranh gay gắt.
Không chỉ có cầu lớn, nhu cầu về các vật tư ngành nước cũng rất đa dạng. Mỗi
khách hàng lại có những nhu cầu, mong muốn khác nhau đối với từng mặt hàng sản
phẩm khác nhau dựa theo những tiêu chí của họ. Người mua ở các vùng miền khác

15


nhau cũng có thị hiếu và yêu cầu khác nhau. Sự phát triển của thị trường khiến cho
khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn không chỉ về chất lượng mà còn về hình
thức, mẫu mã sản phẩm. Ví dụ như với sản phẩm vòi nước, mỗi khách hàng có yêu
cầu về chất liệu đồng, inox hay nhựa khác nhau ứng với các kiểu dáng, mẫu mã
khác nhau.
Hơn nữa, nhu cầu này lại luôn thay đổi và gia tăng không ngừng trong tương
lai. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong thị trường này sẽ
cần phải tích cực đổi mới, nhanh chóng nắm bắt những xu hướng trên thị trường để
có thể tồn tại và phát triển bền vững lâu dài hơn.
1.2.2 Môi trường vi mô

phòng, công trình công cộng là đối tượng khách hàng thứ hai. Trước kia công ty có
hợp tác nhiều với đối tượng này nhưng do tính rủi ro cao và khả năng hồi vốn
không chắc chắn vì chủ đầu tư dễ dàng thay đổi hoặc huỷ hợp đồng nên hiên tại số
lượng giảm nhiều. Để tiếp cận đến với người tiêu dùng thì việc thông qua những kĩ
sư, thợ thi công xây dựng trong nhà là một kênh hiệu quả để tác động.
• Đối tượng khách hàng cuối cùng là khách lẻ ( người tiêu dùng): những cá
nhân, gia đình đến mua trực tiếp tại cửa hàng. Khách lẻ mua với tần suất thấp, lẻ tẻ,
phần lớn từ mối quan hệ quen biết. Mức độ nhận biết của họ đến công ty còn thấp,
đơn cử có nhiều hộ dân,dân cư quanh địa bàn còn không biết đến hoạt động kinh
doanh của công ty ( theo lời GĐ công ty). Hệ thống nhận diện chính là yếu tố cơ
bản mà người tiêu dùng có thể nhận biết được doanh nghiệp cung cấp cái gì, nó cần
có sự liên kết với lĩnh vực kinh doanh của công ty để người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết hơn. Đối tượng này quan tâm nhiều nhất đến chất lượng uy tín sản phẩm nên
công ty cần đặt tâm lí người tiêu dùng lên đầu. Người tiêu dùng cuối cùng là đối
tượng hướng đến chính của công ty trong thời gian tới.
1.2.2.2 Nhà cung cấp
Công ty có nguồn hàng được lấy từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, đảm bảo sự
phong phú, đa dạng về chất lượng, giá cả cho khách hàng lựa chọn. Các sản phẩm
kinh doanh tại công ty được nhập khẩu cả từ trong nước và nước ngoài. Công ty
luôn cố gắng đạt được những hợp đồng hợp tác với chiết khấu tốt để có thể đưa ra
mức giá hợp lí cho khách hàng.
Một số đối tác chính trong nước gồm có: công ty TNHH Minh Hoà, Hàng PT
Sài Gòn. PT Sài Gòn là một thương hiệu ở miền Bắc có tuổi đời trên 23 năm, là đối
tác tin cậy của công ty. Công ty thương mại Minh Hoà vừa là đối thủ cạnh tranh,

17


vừa là đối tác. Có thể nói, Minh Hoà là cái nôi dẫn tới sự hình thành công ty từ hơn
20 năm trước. Đây cũng là một loại hình công ty vừa sản xuất vừa phân phối sản



kiến trong năm tới, công ty sẽ là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam cho sản
phẩm này.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh trong lĩnh vực vật tư ngành nước, Công ty CP năng lượng mới
Việt Nam sẽ phải đối diện với những thách thức cạnh tranh rất lớn từ nhiều đối thủ
khác bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Cụ thể là:
Nhà cung cấp : Các nhà cung cấp sản phẩm cho công ty bản thân họ cũng là
những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, vì thế họ cũng trực tiếp bán những sản
phẩm của mình tới các đại lí, cửa hàng, cá nhân giống như công ty. Điểm lợi thế của
những nhà cung cấp là họ không phải là trung gian, họ có thể bán trực tiếp sản
phẩm của mình tới khách hàng, vì thế, giá bán từ các nhà sản xuất chắc chắn sẽ là
mức giá tốt hơn. Tuy nhiên điểm hạn chế của các đối thủ này là họ duy trì hoạt
động bằng một hệ thống quản lí cồng kềnh, không có hệ thống kênh phân phối rộng
lớn để đẩy hàng hóa của mình ra thị trường, hầu hết các nhà sản xuất đều phải thông
qua các công ty trung gian. Trong đó, đối thủ mạnh nhất là công ty TNHH đầu tư &
thương mại Minh Hoà và Công ty CP vật tư ngành nước Vinaconex.
+ Công ty đầu tư Minh Hoà thành lập từ năm 1993 với hoạt động chính là sản
xuất, nhập khẩu và kinh doanh các loại vật tư, thiết bị ngành cấp nước, xăng dầu,
công nghiệp đóng tàu. Công ty hoạt động rộng khắp cả nước với gần 100 đại lí,
trong đó nhiều nhất là TP Hồ Chí Minh( 36 đại lí) và Hà Nội ( 17 đại lí) theo thống
kê tại website Sau 15 phát triển, công ty hiện
tại chiếm vị trí lớn trên thị trường cũng như được nhiều người trong ngành biết đến.
Công ty đã xây dựng được cho mình bộ nhận diện thương hiệu tương đối đầy đủ,
chuyên nghiệp với slogan “ Van vòi Minh Hoà cho ngôi nhà Việt”. Đặc biệt, một số
nhãn hiệu của công ty như MIHA, Daling, MBV thu hút được sự quan tâm chú ý
của người tiêu dùng. Đây có thể coi là nguồn tài liệu học hỏi lớn trong việc xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
+ Công ty CP vật tư ngành nước Vinaconex là đơn vị thành viên của tổng

Logo
+ Các sản phẩm đa dạng, thiết

Kinh

kế website dễ nhìn và thu hút
+ Tuy nhiên thông tin cụ thể về

doanh
TM

&

DV XNK

sản phẩm chưa rõ ràng, công ty
không có thương hiệu riêng.

Đại Vũ

20

Slogan
Chưa có


Công

ty + Lĩnh vực kinh doanh mở rộng


kiến tăng 200.000 người, tương đương với một huyện nhỏ.
Quy mô dân số tăng lên đồng nghĩa với sự gia tăng của nhà ở, chung cư, công
trình công cộng mọc lên hàng ngày, nhu cầu xây dựng nơi an cư lập nghiệp ở khắp
mọi nơi. Bất cứ ngôi nhà nào cũng cần phải sử dụng các sản phẩm của công ty. Đó
là chưa kể sau một thời gian sử dụng, thiết bị không tránh khỏi hỏng hóc cần phải

21


sửa chữa, thay thế.
Dân số đông, quy mô thị trường lớn dẫn đến số lượng công chúng nhận tin cho
hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện là rất lớn. Công ty sẽ phải có những phân
tích đúng đắn để lựa chọn công chúng mục tiêu phù hợp cho hoạt động xây dựng
nhận diện thương hiệu của mình. Với quy mô dân số lớn như vậy, công ty sẽ phải
chọn được cho mình đâu là nhóm công chúng mục tiêu? Công chúng mục tiêu làm
việc ở đâu ? Có sở thích mua các mặt hàng này ở đâu? Đặc điểm nhân khẩu học của
công chúng mục tiêu là như thế nào ?Các đại lí yêu cầu, mong b muốn cái gì hơn.
Những phân tích về nhân khẩu học này là tiền đề giúp định hướng được đặc điểm
của công chúng nhận tin, từ đó sẽ có những kế hoạch xây dựng yếu tố nhận diện cơ
bản, ứng dụng một cách hiệu quả đi vào công chúng mục tiêu.
1.2.3.2 Môi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đang có những bước phát
triển mạnh mẽ. Việc gia nhập các tổ chức thương mại kinh tế cả ở khu vực và thế
giới đã thúc đẩy hơn nữa sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế.
Hà Nội có tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng đều qua các năm, trung bình 9.45%
mỗi năm và hằng năm đóng góp 10% GDP cả nước. Thu nhập bình quân đầu người
đạt 2248 USD.
Hiện tại, có trên 120.000 doanh nghiệp đang hoạt động tại Hà Nội. Thị trường
mở cửa đem lại nhiều cơ hội kinh doanh mới, tốc độ phát triển của các doanh
nghiệp ngày càng tăng. Sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của các cá nhân và tổ

tiêu dùng năm 2011, có đến 90% người tiêu dùng tại TP HCM chắc chắn sẽ lựa
chọn hàng Việt Nam, tại TP Hà Nội là 83%, trong đó 59% người tiêu dùng mua và
sử dụng hài lòng với sản phẩm Việt, 38% người tiêu dùng khuyên người thân ưu
tiên dùng hàng Việt Nam.
Vì văn hóa chi phối rất mạnh tới con người nên lựa chọn những hình ảnh nhận
diện thương hiệu. Khai thác và đi sâu được vào những giá trị văn hóa đó thì sẽ dễ
dàng tạo được cảm tình tốt và dễ chinh phục được khách hàng cũng như công chúng
mục tiêu hơn.
1.2.3.4 Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ của công nghệ vừa giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời gian sản
xuất vừa đem lại nhiều dòng sản phẩm hiện đại, tiện lợi. Đây là cơ hội cho đội ngũ
kĩ thuật và các nhà sản xuất phát triển hơn nữa sản phẩm của mình để tăng mức độ
cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của Internet

23


cũng ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty nói riêng. Theo số liệu
thống kê của trung tâm Internet Việt Nam, tới thời điểm ngày 1 tháng 1 năm 2015,
Việt Nam có 39,8 triệu người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 44% dân số Việt Nam.
Công nghệ thông tin được con người phát triển từng giờ khi ngày càng nhiều các
trang mạng xã hội được sáng lập để phục vụ nhu cầu kết nối cộng đồng, giao lưu
kết bạn, mua sắm trực tuyến, tìm kiếm thông tin, cập nhật tin tức, mua bán trao đổi
giữa những người dùng mạng. Việt Nam được thế giới đánh giá là một trong những
quốc gia có lượng người dùng tăng nhanh nhất hàng năm. Internet, khoa học công
nghệ phát triển nhanh, khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm được những thông
tin cần thiết về thương hiệu, sản phẩm. Trong số rất nhiều những thương hiệu đó,
thương hiệu nào thật sự có hệ thống nhận diện khác biệt, dễ nhớ thì mới có được cơ
hội được khách hàng để ý và ghi nhớ lâu.
Tuy nhiên, công nghệ phát triển cũng là thách thức nếu công ty không nắm bắt


25