HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TIỂU LUẬN
MÔN: LUẬT PHÁP VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG THỰC TIỄN
BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG

ĐỀ TÀI:
NGUYÊN TẮC TÁCH BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO
VÀ TÁC PHẨM BÁO CHÍ

GVHD

:

Học viên

:

Lớp

: Cao học QLBC

Cần thơ, tháng 11 năm 2015


MỤC LỤC

2

2



3


1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng
để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Như vậy, Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của
người bán.

1.2. Bản chất quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, công ty hay ý tưởng nhằm tác động tới hành vi, thói quen của người
tiêu dùng hay khách hàng. Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là
giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu
cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức
truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hoá, dịch vụ
mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng.
Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hoá, dịch
vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hoá, dịch vụ của công ty
khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những đặc điểm và những lợi
ích của một nhãn hiệu cụ thể (quảng cáo cạnh tranh) hoặc thông qua việc so
sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại (quảng cáo so
sánh). Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có

thông đại chúng; và ngược lại, nói đến truyền thông đại chúng - trước hết
phải nói đến báo chí.
Truyền thông có thể được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin,
tư tưởng, tình cảm,....chia sẻ kỹ năng và kinh nghiêm giữa hai hoặc nhiều
người với nhau, nhằm thay đổi nhận thưc, thái độ và hành vi phù hợp với nhu
cầu phát triển. Tiếp cận từ kênh truyền dẫn, có thể hiểu truyền thông đai
chúng là hệ thống các kênh truyền thông hướng thông điệp tác động vào
5

5


đông đảo công chúng xã hội, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục, thuyết phục
và tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các nhiêm vụ chính trị kinh tế - văn hóa - xã hôi đã và đang đặt ra.

1.2. Bản chất của hoạt động báo chí
Báo chí là hoạt động thông tin – giao tiếp xã hội trên quy mô rộng lớn
nhất, là công cụ và phương thức kết nối xã hội hữu hiệu nhất, là công cụ và
phương thức can thiệp xã hội hiệu quả nhất trong mối quan hệ với công
chúng và dư luận xã hội, với nhân dân và với các nhóm lợi ích, với các nước
trong khu vực và trên quốc tế.
Báo chí có chức năng, vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống xã
hội. Đó là các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức năng khái sang
- giải trí, chức năng tổ chức - quản lý, giám sát và phản biện xã hội, chức
năng kinh tế - dịch vụ. Trong đó, thông tin là chức năng cơ bản, chức năng
khởi nguồn của bảo chí. Báo chí ra đời là để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu
thông tin giao tiếp của con người và xã hội. Xã hội càng phát triển, con người
càng văn minh thì nhu cầu thông tin giao tiếp càng cao, càng đa dạng phong
phú. Quá trình đáp ứng nhu cầu này làm cho báo chí phát triển nhanh chóng.
Một số yêu cầu của chức năng thông tin. Chức năng tư tưởng là chức năng

định không”. Điều đó có nghĩa là, giám sát bao gồm hai quá trình, theo dõi
và kiểm tra. Giám sát có ý nghĩa rất quan trọng trong việc bảo đảm cho hoạt
động được thực hiện đúng mục đích và đạt hiệu quả tốt nhất trong điều kiện
có thể, theo mục tiêu, chương trình, kế hoạch đã đề ra. Giám sát xã hội của
báo chí là quá trình báo chí bằng mọi phương thức huy động sức lực, trí tuệ
và cảm xúc của đông đảo nhân dân với tinh thần trách nhiêm chính trị cao
nhất trong việc theo dõi, kiểm tra quá trình thưc hiện đường lối, chủ trương
chính sách của Đảng, pháp luật của nhà nước, bảo đảm đạt được mục đích
cao nhất trong điều kiện có thể. Giám sát xã hội của báo chí bao gốm các
bình diện khác nhau, như theo dõi, kiểm tra phát hiện những nơi làm đúng,
làm tốt để biểu dương và nhân rộng; theo dõi và kiểm tra để phát hiện những
nơi làm trệch, làm sai để uốn nắn và đấu tranh, bảo đảm cho đường lối, chính
sách chủ trương của Đảng, pháp luật Nhà nước được thực thi đúng trong thực
tế và cuối cùng là chức năng kinh tế – dịch vụ.
CHƯƠNG II: PHÁP LUẬT QUY ĐỊNH NGUYÊN TẮC TÁCH BIỆT
QUẢNG CÁO VÀ TÁC PHẨM BÁO CHÍ
7

7


1. Pháp luật quy định về hoạt động quảng cáo
Luật Quảng cáo có hiệu lực thi hành từ ngày 1- 1- 2013 quy định như
sau: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công
chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ
không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.
Dịch vụ có mục đích sinh lợi là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; dịch vụ không có mục đích sinh lợi là dịch

quảng cáo phải được thể hiện sát phía dưới màn hình, không quá 10% chiều
cao màn hình và không được làm ảnh hưởng tới nội dung chính trong chương
trình. Quảng cáo bằng hình thức này không tính vào thời lượng quảng cáo
của báo hình

2. Pháp luật quy định về hoạt động báo chí
Luật Báo chí năm 1989 quy định: Báo chí được đăng, phát sóng quảng
cáo và thu tiền quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung
tuyên truyền và không được vi phạm quy quy định tại luật này.
Điều 18, Chương V Nghị định số 51/2002/NĐ-CP ngày 26/4/2002 có
quy định quản lý nhà nước về báo chí trong đó có quảng cáo trên báo chí.
Điều 5, chương I, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 có quy định về
trách nhiệm quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo.
Điều 21, 23, Mục 2, chương III Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 có
quy định về quảng cáo trên báo in và quảng cáo trên báo điện tử và trang
thông tin điện tử….)
Điều 6, Luật Báo chí quy định Báo chí có nhiệm vụ và quyền hạn sau
đây :
Thông tin trung thực về mọi mặt của tình hình đất nước và thế giới ;
Tuyên truyền, phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng,
pháp luật của Nhà nước, thành tựu văn hoá, khoa học, kỹ thuật trong nước và
thế giới theo tôn chỉ, mục đích của cơ quan báo chí ; góp phần nâng cao kiến
9

9


thức, đáp ứng nhu cầu văn hoá lành mạnh của nhân dân, bảo vệ truyền thống
tốt đẹp của dân tộc, xây dựng và phát triển dân chủ xã hội chủ nghĩa, tăng
cường khối đoàn kết toàn dân, xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ

thông tin thời sự về các sự kiện, vấn đề, sự vật, hiện tượng, con người xảy ra
hàng ngày, hàng giờ trong đời sống xã hội. Đích hướng đến của một tác
phẩm báo chí là đem lại giá trị thông tin cho công chúng xã hội, do đó, đảm
bảo tính thông tin là chức năng quan trọng đầu tiên của một tác phẩm báo
chí. Để đạt được hiệu quả thông tin, một tác phẩm báo chí phải đạt các tiêu
chí như: mới, thời sự, cập nhật; chân thực, khách quan; có ý nghĩa xã hội,
mang lại giá trị giáo dục và nhân văn… Ngoài ra, tác phẩm báo chí còn phải
đảm nhiệm các chức năng xã hội khác như: định hướng dư luận xã hội; giám
sát, quản lý và phản biện xã hội; giáo dục và giải trí.
Các nhà báo chuyên nghiệp đều phải tuân thủ các bước tiến hành cơ
bản trong quy trình sáng tạo một tác phẩm báo chí là: Nghiên cứu, thâm nhập
thực tiễn, phát hiện đề tài; Thu thập thông tin, dữ liệu; Thể hiện tác phẩm;
Tự biên tập tác phẩm; Tổ chức tác phẩm trên sản phẩm báo chí, phát tán
thông tin; Theo dõi, nắm bắt và xử lý thông tin phản hồi.
Khi sáng tạo tác phẩm báo chí, những yêu cầu về năng lực chuyên
11

11


môn của nhà báo luôn phải gắn với những chuẩn mực về đạo đức nghề
nghiệp. Điều này được thể hiện trong từng bước tiến hành sáng tạo một tác
phẩm báo chí. Có như vậy, tác phẩm báo chí mới đem lại những giá trị đích
thực cho công chúng xã hội.
Hội Nhà báo Việt Nam đã đưa ra 9 điều quy định đạo đức báo chí Việt
Nam, những quy định này là nhằm điều chỉnh hành vi của nhà báo, ngăn
ngừa những hành vi không đúng đắn, nhưng không mang tính chất cưỡng chế
mà chỉ mang tính tự giác trên cơ sở trách nhiệm, lương tâm và lòng tự trọng
của nhà báo. Căn cứ vào những tiêu chuẩn đạo đức này và dựa vào tính chất
của những hành vi, mỗi nhà báo sẽ phải biết tự điều chỉnh hành vi của mình

nguyện vọng, nhu cầu và lợi ích của công chúng, nhà báo phải đối mặt với
một loạt các câu hỏi mang tính đạo đức. Đó là: Thông tin này phải có ích
công chúng không? Nó đã chính xác chưa? Phản ánh có khách quan, trung
thực không? Liệu công chúng có thực sự cần đến tác phẩm này?Tác phẩm đã
thực sự đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ hay chưa? Công chúng
có bị mất thời gian cho thông tin này không? Liệu họ có đọc kỹ, xem qua hay
không thèm để ý đến những gì trong tác phẩm?…
Việc tính đến mức độ hiệu quả thông tin cũng là trách nhiệm đạo đức
của nhà báo đối với công chúng. Khi viết bài, nhà báo phải trả lời một loạt
các câu hỏi kiể như: Liệu công chúng có hiểu đúng bản chất sự việc và
những điều tác phẩm đề cập hay không? Sau khi tiếp nhận thông tin công
chúng sẽ có sự thay đổi như thế nào về nhận thức, thái độ và hành vi?... Do
đó, nhà báo phải xem xét, phân tích đầy đủ các khía cạnh, suy xét nghiêm túc
trọn vẹn mọi mặt để cung cấp thông tin tốt nhất cho công chúng.
Như vậy, nghĩa vụ đạo đức của nhà báo đối với công chúng không chỉ
dừng ở nghĩa vụ cung cấp thông tin chính xác mà còn còn ở việc phải lường
trước được hậu quả của những thông tin chính xác và cân nhắc đến hậu quả
của thông tin đó. Cấp độ thứ hai là sau khi tác phẩm đã công bố, nhà báo
phải sẵn sàng chịu trách nhiệm về tính chính xác của tác phẩm cũng như hậu
quả mà nó đã mang tới cho công chúng.
Hiện nay, nguồn quảng cáo là một nguồn thu chủ yếu của không
ít cơ quan báo chí, vì vậy phát huy tối đa khả năng thu hút quảng cáo của tất
cả các thành viên trong tòa soạn. Quảng cáo bằng nhiều cách, trang bìa, trang
13

13


ruột, quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo bằng bài viết. Và hiện nay, do quy
định các cơ quan báo chí chỉ được quảng cáo với thời lượng, diện tích nhất

nhân điển hình tiên tiến trên các lĩnh vực… đã làm hạn chế sự phát triển và
sức góp phần của báo chí trong quá trình đổi mới. Nguyên nhân của tình hình
trên là do một số người làm báo vẫn còn yếu kém về nhận thức tư tưởng, bản
lĩnh chính trị, chưa nắm vững quan điểm, đường lối của Đảng, chính sách,
pháp luật của Nhà nước; không sâu sát, gần gũi cuộc sống của các tầng lớp
nhân dân; bị lợi ích kinh tế đơn thuần chi phối; cách lựa chọn, sàng lọc, đưa
thông tin đơn giản, không chuẩn xác…
Để tiếp tục phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của báo chí đối với sự
nghiệp đổi mới, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, đáp ứng mong muốn của Đảng,
của nhân dân, thiết nghĩ, các cơ quan báo chí, những người làm báo cần phải
nâng cao nhận thức tư tưởng, bản lĩnh chính trị, trình độ chuyên môn nghiệp
vụ, ý thức trách nhiệm về sản phẩm báo chí của mình, đặc biệt nâng cao tính
chiến đấu trong các tác phẩm báo chí của mình. Chất lượng báo chí luôn luôn
phải là mục tiêu hàng đầu của người làm báo, thể hiện rõ trong mỗi bài báo,
mỗi ấn phẩm và chương trình phát thanh, truyền hình, để cuối cùng đạt tới là:
15

15


Đúng, Hay, Đẹp và Hiệu quả xã hội ngày càng cao. Các cơ quan chỉ đạo,
quản lý báo chí, cơ quan chủ quản báo chí phải quan tâm, tăng cường chỉ
đạo, quản lý, định hướng hoạt động của các cơ quan báo chí, đào tạo, bồi
dưỡng đội ngũ những người làm báo; động viên, khen thưởng kịp thời; nhắc
nhở, uốn nắn những lệch lạc, xử lý nghiêm khắc các sai phạm./.

16

16