BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------

BÙI KIÊN TRUNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI
SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

HÀ NỘI, 2016


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------

BÙI KIÊN TRUNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI
SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 62340410

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. TS. Lê Trung Thành
2. PGS. TS. Lê Thị Anh Vân


tạo động lực để tác giả vượt qua khó khăn. Và đặc biệt, tác giả muốn dành tình cảm và
lời cảm ơn sâu sắc nhất tới hai giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Lê Trung Thành và
PGS.TS. Lê Thị Anh Vân, những người đã luôn sát cánh bên tác giả, có những hỗ trợ,
định hướng nghiên cứu và tư duy khoa học rõ ràng trong những năm tháng tác giả thực
hiện nghiên cứu này.
Nhân dịp này, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học
Kinh tế quốc dân, tập thể sư phạm Viện Đào tạo Sau đại học, Trung tâm Đào tạo từ xa
đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tác giả hoàn thành được luận án.
Trân trọng cảm ơn tất cả mọi người!
Hà Nội, ngày.....tháng......năm 2016
Tác giả luận án

Bùi Kiên Trung


iii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ ix
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG ............................................................................... 1
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ........................................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ..............................................................................1
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................3
1.3.1. Mục tiêu tổng thể: ............................................................................................. 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể: .................................................................................................. 3

2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) .............. 18
2.2.4. Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005) .......................................................... 19
2.2.5. Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005)......................... 20
2.2.6. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek (2004) .... 21
2.2.7. Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001) ......... 22
2.3. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học .......................................................24
2.3.1. Khách hàng trong đào tạo đại học ................................................................... 24
2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học ....................................................... 27
2.3.3. Đào tạo từ xa E-Learning ................................................................................ 29
2.3.4. Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning .......................... 32
2.4. Sự hài lòng của sinh viên ...................................................................................34
2.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng ............................................................................... 34
2.4.2. Sự hài lòng của sinh viên ................................................................................ 35
2.5. Lòng trung thành của sinh viên ........................................................................36
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng ................................................................... 36
2.5.2. Lòng trung thành của sinh viên ....................................................................... 39
2.6. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.............................................40
2.7. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành .........................................42
2.8. Các yếu tố về nhân khẩu học trong nghiên cứu ..............................................43
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................45
Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 46
3.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ...............................................46
3.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 46
3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 58
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................60
3.2.1. Phương pháp tư duy trong nghiên cứu ............................................................ 60
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 61
3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 62
3.2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 66
3.2.5. Các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng .............................................. 75

Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ...... 138
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................138
5.1.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning .......... 138
5.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự
hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ...................... 140
5.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ......................................... 142
5.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng và lòng
trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến ................................................. 144
5.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên ................. 148
5.2. Khuyến nghị giải pháp phát triển đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam150


vi

5.2.1. Khuyến nghị đối với các đơn vị tổ chức đào tạo từ xa E-Learning .............. 150
5.2.2. Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................... 158
5.3. Hạn chế của luận án và định hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................158
5.3.1. Hạn chế của luận án ...................................................................................... 158
5.3.1. Định hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án .............................................. 159
Tóm tắt Chương 5 ...................................................................................................159
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 161
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ....................................................... 176
PHỤ LỤC 2. PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT ....................................................... 182


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AAOU

SEM
SPSS
STLO
STSA
TAL
TCVN
TES
THPT
TIM
TSE
TSSQ

Hiệp hội ĐBCL các trường đại học mở Châu Á
Tính chính xác
Analysis Of Moment Structures
Hiệp hội về chất lượng của Mỹ

Average Squared Variance
Hình ảnh

Average Variance Extracted
Confirmatory Factor Analysis
Chất lượng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng thông tin

Composite Reliability
Đại học
Đào tạo từ xa
Đào tạo từ xa E-Learning


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ........................................................59
Bảng 3.2. Diễn giải các nhân tố trong nghiên cứu ........................................................68
Bảng 3.3. Thang đo về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến .................................71
Bảng 3.4. Thang đo về chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn ...............................72
Bảng 3.5. Thang đo về chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo ............................................73
Bảng 3.6. Thang đo về sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong chương
trình đào tạo từ xa E-Learning”..................................................................74
Bảng 3.7. Chỉ số đánh giá các hệ số đo lường sự phù hợp của mô hình .......................78
Bảng 3.8. Bảng mã thành tố và nhân tố trong mô hình nghiên cứu ..............................82
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các biến về nhân khẩu học ................................................100
Bảng 4.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố đại diện ..........................102
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của – OISQ. ....111
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của INSQ ........114
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của TSSQ ........116
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định về mối quan hệ trong mô hình đo lường OISQ ............119
Bảng 4.7. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường OISQ ........................120
Bảng 4.8. Kết quả tác động gián tiếp trong mô hình giữa STLO-OISQ .....................121
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát của INSQ ........123
Bảng 4.10. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa các biến qun sát của INSQ ..............124
Bảng 4.11. Tác động gián tiếp trong mô hình giữa INSQ với STLO .........................125
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát TSSQ ............127
Bảng 4.13. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường TSSQ ......................128
Bảng 4.14. Tác động gián tiếp trong mô hình giữa TSSQ với STLO .........................129
Bảng 4.15. Tính giá trị của biến quan sát đại diện trong mô hình tổng quát ..............130
Bảng 4.16. Hàm biểu diễn các mối quan hệ trong phân tích mô hình tổng quát ........131
Bảng 4.17. Đánh giá độ tin cậy, hội tụ và giá trị phân biệt trong mô hình tổng quát .131
Bảng 4.18. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình tổng quát135
Bảng 4.19. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình đánh giá tổng quát ...136

Hình 4.7. Mô hình đánh giá tổng quát OISQ-INSQ-TSSQ với STSA và STLO ........132
Hình 4.8. Phân tích SEM mô hình đánh giá tổng quát ................................................134


1

Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính đối với cơ sở lý thuyết và phân tích định lượng với những
kỹ thuật phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM). Với nghiên cứu trên mẫu lớn kết
hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá
chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong
môi trường đào tạo từ xa E-Learning. Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống
thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ
thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền
tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong môi trường học tập từ xa ELearning. Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh
giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính
khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương
lai.

1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa
trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực
phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian. Đào tạo từ xa lấy tự
học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội
ngũ giảng viên.
Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát

tương lai của họ sau khi ra trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách sâu
rộng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng, lòng trung
thành của sinh viên là thực sự cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn trong tiến trình phát
triển chương trình đào tạo từ xa tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ trong nền giáo dục đã được chú
ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện
đại. Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung
cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên. Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lòng
để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ
chức đào tạo. Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng
chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào
hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào
tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng. Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng
cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là
sinh viên.
Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến
sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning”


3

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng thể:
Nghiên cứu các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa ELearning, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và mức độ trung thành
của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Trên cơ sở kết quả đạt được có những
kiến nghị mang tính cải tiến và phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại
Việt Nam.


như thế nào?
b. Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong quản lý với sự hài
lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như
thế nào?
d. Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?
e. Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng
và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và
làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:
-

Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning

-

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.

-

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo
từ xa E-Learning.

1.4.2. Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát

điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật, hiện tượng và sáng tạo ra những
phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014). Trong luận
án này, tác giả đã lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo 8 bước cơ bản sau:
Bước 1
Nghiên cứu lý thuyết và tổng quan về về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành và mối quan hệ của các nhân tố đó trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 2
Xác định khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 3
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 4
Tìm hiểu các phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt mục tiêu nghiên cứu.
Bước 5
Thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng qua phỏng vấn chuyên gia và điều tra
bằng phiếu hỏi.
Bước 6
Phân tích dữ liệu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 7
Bàn luận kết quả nghiên cứu về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Bước 8
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ
xa E-Learning tại Việt Nam.


6

1.5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ

thành các luận cứ thực tiễn. Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở
cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai


7

lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận
nghiên cứu của luận án là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ
khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã chỉ ra các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo
trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống công
nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ
hỗ trợ đào tạo. Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên
cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá
CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin
trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân
tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực
tuyến. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp
để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning.

1.6.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu
(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba
nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý;
chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ
thông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự
hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung

giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong
đào tạo từ xa E-Learaning.
Chương 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trên cở sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định
khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng
minh đối với nội dung của luận án. Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương
pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này.
Chương 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN
CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực
trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó,
những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện
nay tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh
viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô
hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với
phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên
cứu của luận án.
Chương 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ. Trên cơ sở
số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm
cơ sở cho những vận dụng thực tế. Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị


9

cho những nhà hoạch định chính sách, những nhà quản lý giáo dục để phát triển
chương trình đào tạo từ xa E-Learning trong tương lai tại Việt Nam.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về luận án. Nội dung chính của chương 1
nói lên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi

nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985).
Handi Irawan D (2002) cũng cho rằng một trong những đặc điểm quan trọng
của dịch vụ là nó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Do đó, sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ phụ thuộc vào quá trình hay thời gian tương tác đồng thời giữa khách
hàng và dịch vụ được cung cấp.
Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một
nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Chìa
khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng
tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng.
Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ
chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng


11

chiếm được khách hàng trung thành. Dịch vụ là một phương pháp hiệu quả nhằm giữ
chân khách hàng và tăng lợi nhuận”.
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ, dịch vụ có thể
xuất hiện ở tất cả các hoạt động trong nền kinh tế, trong mối quan hệ giữa sản phẩm
vật chất và con người. Do vậy, dịch vụ cho dù nó được cung cấp từ máy móc hay do
con người thực hiện thì đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối
với các tổ chức cung ứng dịch vụ, các hoạt động dịch vụ là khác nhau và độ phổ rộng
khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh
doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun,
Oskayba and Gokmen, 2013).

2.1.2. Chất lượng
Không thể định nghĩa rõ ràng về chất lượng nếu nó không gắn liền với một
chức năng hay một đối tượng cụ thể nào. Một số định nghĩa về chất lượng thường gặp:
Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu


cách đó? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách? Có sự khác nhau về khoảng
cách giữa các ngành không? Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đưa
ra như sau:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
mà họ được hưởng.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho
khách hàng.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với
dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngoài.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Căn cứ trên lý thuyết
này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng gọi là mô hình
SERVQUAL, là một mô hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman
cũng phải thừa nhận rằng mô hình SERVQUAL không phải là mô hình toàn năng để
đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau. Mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường
chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp.
Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn
cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7
thuộc tính này bao gồm:
• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;
• Tính nhất quán – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;

So với việc đánh giá CLDV truyền thống thì thông qua môi trường trực tuyến, khách
hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn. Khách hàng sử
dụng dịch vụ trực tuyến có mong đợi CLDV được cung cấp phải cao hơn CLDV
truyền thống được cung cấp.
Trong vài năm qua, đã có một số nghiên cứu để tìm ra những thuộc tính quan
trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến
dịch vụ trực tuyến. SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin. Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong
nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi
trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7
thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín
(đảm bảo) và tính đáp ứng). Ngoài ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một