Mục lục
Mục lục.........................................................................................................................1
Phần mở đầu.................................................................................................................3
1. Lý do của việc nghiên cứu đề tài:............................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................3
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:..............................................................................................3
4. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: ......................................................4
5. Cấu trúc của đề án:...................................................................................................4
Em xin chân thành cảm ơn PGS. Ts Trương Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ
em hoàn thành đề án này........................................................................................5
Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam.........................................5
1. Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh ............................................................5
2. Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh...............................................................7
Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh
doanh của hệ thống nhà hàng KFC......................................................................16
1. Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam.................................................16
2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam.................................24
3. Những yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam...........34
Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh.........................38
1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn của Việt Nam..........38
2. Đối với quản lý vĩ mô của nhà nước......................................................................40
Kết luận.................................................................................................................. 42
Phụ lục.................................................................................................................... 43
Bảng quan sát.............................................................................................................43
Bảng thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về đồ ăn nhanh KFC.......................45
Tài liệu tham khảo.................................................................................................49

1


2

Đề tài được thực hiện với mục tiêu cơ bản đánh giá những thành công và hạn chế
của hệ thống nhà hàng KFC qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam.

3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài phải phải giải quyết những nhiệm vụ cụ thể sau:
• Phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam về thực trạng cung, cầu
cũng như những đặc điểm trong hành vi khách hàng.

3


• Đánh giá hoạt động kinh doanh- thành công cũng như hạn chế của hệ thống nhà
hàng KFC Việt Nam.
• Phân tích các yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam.
• Đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ
ăn nhanh của Việt Nam.

4. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:
a. Thông tin cần thu thập:
Thông tin thứ cấp lấy từ sách, báo, tạp chí, các website và các cuộc nghiên cứu
khác.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu quan sát và điều tra phỏng
vấn.

b. Đối tượng nghiên cứu:
Hệ thống các nhà hàng của KFC Việt Nam.

c.Phương pháp nghiên cứu:
Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra phỏng vấn…

Nam trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với nhiều loại hình kinh
doanh khác nhau.

5


Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… cũng là một loại hình đồ ăn nhanh ở Việt Nam.
Các quán ăn này là sự lựa chọn của rất nhiều người dân Việt Nam vào bữa sáng
hoặc những lúc bận rộn. Các quán ăn này có thể tìm thấy dễ dàng ở bất kì đâu, với
đặc điểm là thực đơn đa dạng phong phú, giá thành rẻ.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của các nhà hàng thức ăn
nhanh có thương hiệu đã tạo ra một thói quen mới trong ăn uống cho người dân
Việt Nam. Có thể kể đến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh
quốc tế như Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken Town, BBQ,…Ở những nhà hàng này
ngoài những món ăn ngon, lạ miệng, khách hàng còn được ngồi trong phòng máy
lạnh thoáng mát, bàn ghế sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức
phục vụ tại các quán ăn nhanh trước đây. Lotteria là một trong những thương hiệu
xâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm, tính đến nay Lotteria đã có một hệ thống
hơn 20 nhà hàng, trong đó có một nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 ở Hà
Nội. Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương tại
thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại các siêu thị,
trung tâm thương mại tại TP.HCM… và đặt mục tiêu phát triển ra thị trường Hà
Nội trong thời gian tới.
Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài cũng không thể không kể đến sự xuất hiện
của những thương hiệu Việt Nam như Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng thế mạnh
của món ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, hệ thống nhà hàng được trang bị hiện đại; những nhà hàng này cũng đã thu
hút được rất nhiều những khách hàng có thu nhập khá trở lên. Trong đó, Phở 24
được xem là mô hình thức ăn nhanh của Việt Nam trong thời gian tới vì kết hợp
được 3 kỹ thuật kinh doanh. Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu

và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn khá chuyên nghiệp và đảm
bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, kẹp gắp để lấy đồ ăn). Đây là có thể
coi là một biến thể của những xe sắn nóng, ngô xào…
Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách hàng nhưng nó
chưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè
với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở,
bánh mì patê, xôi v.v…. vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà hàng với lợi
thế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ ngày càng phát triển
mạnh mẽ. Nhưng những quán ăn bình dân như xôi, cháo, bánh mỳ… cũng không vì
thế mà mất đi do những nguyên nhân liên quan đến thói quen cũng như sự nhanh
chóng, thuận tiện. Các xe thức ăn nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyết
tốt vấn đề về vị trí, mặt bằng đỗ xe, bán hàng.

2. Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh
Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và
công nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đang là thị
trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh.
Từ nhiều năm nay, người dân Việt Nam đã có thói quen sử dụng các thức ăn như
bánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng. Trong những năm gần đây, khi đời sống kinh
tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các nhà hàng thương hiệu nổi
tiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người Việt Nam đã sử dụng đồ ăn
nhanh ngày càng nhiều hơn. Trong một cuộc khảo sát nhỏ có đến 43 người cho biết
7


có sử dụng đồ ăn nhanh trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 86% tổng số)
Biểu đồ 1: Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh

Một thực tế là hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh. Tuy nhiên đa phần người tiêu

thói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ. Sự thay
đổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho phong cách “fastfood” không còn nữa.
Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm 1995, các
siêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người tham quan, mua
sắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của người Việt. Việc phải tự
phục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã quen với cung cách ở các nhà hàng
trước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước một
10


hình thức mới lạ. Hơn nữa đối tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiện
nay là giới trẻ, những người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận
sự thay đổi của một thói quen vốn có. Nếu biết tận dụng được điều này, các nhà
hàng thức ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công. Có thể kể đến hàng loạt
các quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên thị
trường Hà Nội trong thời gian vừa qua. Những quán này có đặc điểm là diện tích
quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích quán, khách hàng
chủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn ăn chính là mặt quầy phục
vụ. Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và dọn bàn sau khi ăn xong.
Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có thể ăn ngay
trên đường đi trong lúc lái xe. Nhưng người Việt Nam chủ yếu di chuyển bằng xe
máy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái
xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm đi tính
tiện lợi của đồ ăn nhanh. Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để ô tô có thể
vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vào
trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ. Vấn đề vị trí cũng gây ra
tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh
mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ này
chọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước

yếu tố thái độ phục vụ là quan trọng, chỉ 2,56% không quan tâm tới yếu tố này khi
lựa chọn một quán ăn nhanh.

Bảng 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một nhà
hàng đồ ăn nhanh

Mức độ quan trọng

13


Không
quan
trọng

Ít

Bình
thường

Quan
trọng

Rất

1

2

3

0 (0.00%)

0 (0.00%)

8
(20.51%)

31
(79.49%)

4.79 / 5
(95.80%)

Giá cả

0
(0.00%)

1 (2.56%)

10
(25.64%)

23
(58.97%)

5
(12.82%)

3.82 / 5

(35.90%)

13
(33.33%)

2 (5.13%)

3.18 / 5
(63.60%)

Thái độ phục vụ

0
(0.00%)

1 (2.56%)

5
(12.82%)

25
(64.10%)

8
(20.51%)

4.03 / 5
(80.60%)

Vị trí thuận lợi

16
(41.03%)

3

3.36 / 5
(67.20%)

Các chương trình 0
giảm giá
(0.00%)

13
(33.33%)

17
(43.59%)

7
(17.95%)

2

quan
trọng

14

quan
trọng

các món ăn làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentuckey do ông Harland
Sanders sáng chế.
Năm 1997, KFC chính thức khai trương nhà hàng gà rán đầu tiên tại thành phố Hồ
Chí Minh. KFC nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến
nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Đến nay
KFC đã có 3 nhà hàng ở Hà Nội và dự kiến mở thêm nhiều nhà hàng nữa ở các
thành phố khác của miền Bắc.
Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng
7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006. Đến nay KFC đã thu được
những thành công nhất định với 31 nhà hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam,
trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào
năm 2010.

16


1.2. Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam
1.2.1. Nhà cung ứng
KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảo đảm
chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều phải
có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.

1.2.2. Sản phẩm và dịch vụ
Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ
đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát.
Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng.
Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữ
hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương,
gà popcorn, súp gà ngũ sắc.

tuy nhiên khi muốn
gọi thêm sẽ có nhân
viên phục vụ bê ra
tận bàn, khách hàng
cũng không phải
dọn bàn sau khi ăn
xong như ở một số
quán ăn nhanh
khác.
Tất cả các nhà hàng
KFC đều có dịch vụ
giao hàng tận nhà
với những đơn đặt
hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h
tối.
Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web
của KFC ở địa chỉ . Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng
sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin về
thời gian, địa điểm giao hàng.

1.2.3. Giá cả
Có thể nhận thấy KFC hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá nên các
phần ăn giao động từ 30.000- 40.000 đồng.
Bảng giá của KFC được có kèm hình ảnh sản phẩm minh hoạ.

1.2.4. Các dịch vụ gia tăng
Cả 3 nhà hàng của KFC Hà Nội đều có khu vui chơi dành cho trẻ em. Với mục tiêu
trở thành sự lựa chọn của khách hàng ngay từ khi họ nhỏ tuổi, việc thiết kế những
góc để trẻ em có thể chơi trò chơi là hoàn toàn hợp lý. Góc vui chơi này ở 3 quán
tuy có diện tích khác nhau nhưng giống nhau ở hình vẽ trang trí trên tường. Tuy

chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để đảm bảo
chuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến
thức ăn nhanh.

Hình minh
họa 4: vị trí
nhà hàng
KFC Bà
Triệu

21


Ở Hà Nội tính đến thời điểm này KFC có 3 nhà hàng trong đó một nhà hàng ở tầng
1 siêu thị, 2 nhà hàng ở Bà Triệu và Nguyễn Thái Học. Đây đều là những địa điểm
đẹp trong trung tâm thành phố.

1.2.6. Phần trang trí bên trong cửa hàng
Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí. Có thể dễ dàng nhận thấy
các nhà hàng KFC khi đi từ xa do gam màu trắng đỏ đặc trưng cũng như hình nộm
ông già trước cửa.
Hình minh họa 5: trang trí phía trước nhà hàng KFC Hùynh Thúc Kháng

Tầng 1 ở các
nhà hàng KFC
được trang bị
quầy phục vụ
khá rộng. Ở cả
3 nhà hàng
KFC Hà Nội,

Stainless
cung
cấp.
Bàn ghế của
KFC đều có
sự
giống
nhau
khá
cao giữa các nhà hàng.

1.2.7. Đồng phục nhân viên
Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng. Các
nhân viên phục vụ của KFC ở 3 nhà hàng được khảo sát đều được trang bị đồng
phục giống nhau. Đồng phục của KFC có mũ. Tuy nhiên chỉ ở nhà hàng mới khai
trương và nhà hàng KFC Bà Triệu là có nhân viên tiếp tân, mở cửa cho khách.
Đồng phục cho nhân viên trông xe thì chỉ nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học có.

2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam
2.1. Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam
Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với món gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đó nhà
hàng KFC còn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác. Thực đơn của KFC tại Việt
Nam cũng bổ sung thêm món cơm gà, một món ăn quen thuộc của người dân Việt
Nam.
23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn của
KFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Như vậy có thể nói
những thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại
những thành công nhất định.

24