BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỀ TÀI :

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK

GVHD : Th.S LÊ ĐÌNH THÁI
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN
MSSV : 506401011
LỚP

: 06VQT1


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kỹ
Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian tham gia
khóa học.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Lê Đình Thái đã hết lòng giúp đỡ,
hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn tất cả các anh, chị trong ngành Kinh doanh và các anh chị
đang công tác tại công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ, giúp
đỡ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các anh, chị.

3.4.3 Trung gian bán lẻ .................................................................................................. 9
4. Quản trị kênh phân phối ........................................................................................10
4.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ........................10
4.2 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ..........................11
4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá .....................11
4.2.2 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối ...............................................................12
SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chương 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK .................................................
1. Tổng quan về công ty Vinamilk ..................................................................... 13
Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 13
Cơ cấu tổ chức và nhân sự ...................................................................................... 17
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý............................................................................... 17
1.2.2 Cơ cấu lao động ............................................................................................. 18
1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung ............................................................... 19
1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 19
1.3.2 Các lĩnh vực quản trị ...................................................................................... 22
1.3.2.1 Quản trị nhân lực......................................................................................... 22
1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ .......................................................................................... 22
1.3.2.3 Quản trị tài chính ........................................................................................ 24
1.3.2.4 Quản trị chất lượng ..................................................................................... 24
2. Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty ................................ 24
2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Vinamilk .......................................... 24
2.2 Đặc điểm hệ thống sản phẩm của công ty ....................................................... 25
2.2.1 Đặc điểm hệ thống sản phẩm ......................................................................... 25
2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm ...................................................................... 26
2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới ............................................................................. 27

1.4 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm…………………..... ......44
1.4.1 Chính sách đại lý……………………………………………..…………. ......44
1.4.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối………………………………. ..... 44
1.5 Các giải pháp khác………………………...…...……………….………. ...... 45
1.5.1 Chính sách khuyến mãi…………………………………………....…… ...... 45
1.5.2 Chính sách truyền thông cổ động…………………………….………… ..... 46
2. Các kiến nghị với nhà nước……………………………………………… ..... 46
KẾT LUẬN .....................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................
PHỤ LỤC

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình
cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung
Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ
các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động
sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc
phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối
tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nâng
cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung
và kênh phân phối tiêu thụ của công ty Vinamilk nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họat
động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của công ty Vinamilk trên
kênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ công ty
Vinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ
phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 2009 – 2010.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên
cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm sữa của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk từ

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƢƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1. Cơ sở lý luận
1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối
1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
+ Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
+ Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:
* Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các
thành viên trong kênh.

trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn
nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng
với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự
bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng
việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ
gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài
cho công ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính
sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định
tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một
chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và
chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp.
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như

thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí
2. Môi trƣờng kênh:
2.1. Môi trƣờng kinh tế
Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong các nhân tố sau:
- Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính
và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
- Chỉ số sức mua của khách hàng - cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có
sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu thấp
hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của
một kênh.
- Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Suy thoái: Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh
tế thông qua giảm mạnh doanh số bán, lợi nhuận. Qua đó có thể thấy các nhà quản lý
kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệ
với thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợ
bán buôn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng
cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát: phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Nhưng không may là phản ứng của
người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được. Một số trường hợp khi
lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố tâm lý
“mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”, nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền
lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
- Lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó
cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

người tiêu dùng

3.2. Kênh marketing kỹ nghệ:
Phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất

người mua TC

Phân phối gián tiếp:
Nhà sản xuất

nhà phân phối

Nhà sản xuất

Văn phòng

Nhà sản xuất

dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc phân phối
cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được
sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản
xuất.
3.4.2 Người trung gian bán buôn
- Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vận
chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn. Một số
hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà
nhập khẩu.
3.4.3 Trung gian bán lẻ:
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1

Trang 10