ALR‫ا‬ES& ‫ ا‬A‫ ﻻ‬RAR‫ ا‬ẸS
tác giả các cuốn Ngiiongoc ΐϋίάη ĩiậi,
22qiiy liiậ tbatbấ trongxay dĩmgthươnghậỉ

c u ô ç c h î

ể c H Ọ P
Tạl sao CEO vá CMO 0‫ ةﻻا‬bất dồng quan d!ểm
và !ám cách náo dể dung hOa họ?
-

-


A l & L a u r a R ie s

CUOC
CHIEN
trong
١

PHONG HOP
■

Tai sao CEO va CMO luon bat dong quan diem
va lam each nao de dung hoa hp?
ich
JW J

V٤
FN

đang tư vẫn cho nhiéu công ty thuộc danh sách Fortune 500. Mới
đây, Al Rics còn được đánh giá là một trong 10 bậc thây vể kinh
doanh hàng đầu thế giới của Mạng điều hành Marketing Group.
Laura là một binh luận vicn truyển hình thường xuyên và đã xuất
-

5

-


Cuộc chỉến trong phòng họp

hiện trên các kênh Fox News và kênh Fox Business. CNN,
CNBC. PBS, ABC, CBS...
Tiếp theo các cuốn sách rất độc cĩáo, đầy ắp những lập
luận và thông tin 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương
hiệu, Nguồn gỗc nhãn hiệu, Tấp trung để khảc biệty Alpha
Books xin giới thiệu với độc giả cuốn sách mới nhẫt của hai
cha con nhà Rics - những chuyên gia hàng đầu vế thương
hiệu trên thế giới. Bẫt cứ cuốn sách nào mang thương hiệu
Rics cũng đểu trở thành những cuốn sách được giới kinh
doanh trên thế giới tìm đọc và Cuộc chiến trong phòng họp
không phải là ngoại lệ.
Cuỗn sách viện dẫn rất nhiểu câu chuyện vế các thương hiệu
trên thế giới nổi tiếng nhất và các sản phẩm để minh họa cho lập
luận của minh: tại sao một số thương hiệu lại thành công
(Nokia, Nintendo, và Red Bull) trong khi các thương hiệu đối
thủ lại ngày càng suy giảm (Motorola, Sony, và Saturn). Hơn
thế, các tác giả không ngần ngại đánh giá và đưa ra dự đoán vể

Nhà quản lý cán cứ vào thực tế.
Nhà marketing tin tưởng vào nhận thức...................................36

2

Nhà quản lý tập trung vào sản phẩm.
Nhà marketing tập trung vào thương hiệu............................... 47

3

Nhà quản lý muốn sở hữu thương hiệu.
Nhà marketing muốn sở hữu sản phẩm....................................68

4

Nhà quản lý yêu cầu sản phẩm phải tót hơn.
Nhà marketing yêu cẩu sản phẩm phải khác biệt...................... 78

5

Nhà quản lý muốn dãy sản phẩm đắy đủ.
Nhà marketing muốn dãy sản phẩm nhò..................................92

6

Nhà quản lý muốn mở rộng thương hiệu.
Nhà marketing muốn thu hẹp thương hiệu............................ 105

7



13

Nhằ quần 1۶‫ل‬trân trọng sự lanh lợỉ.
Nhả marketlng trân trọng sựchứng nhận........................................21.

14 Nhầ quàn ly tin v à . thương hỉệu kép.
Nhầ marketlng tin v à . thương hỉệu dơn................................. 234

15

Nhà quàn lý lên kế hoạch tăng trường liên tục.
Nhả marketing lẻn kế hoạch cho giai đoạn chín muói
trên thị trưởng............................................ .

16

247

Nhả quăn ly có xu hướng gỉết chét chUng loạỉ sản phẩm mới.
Nhà marketlng cố xu hưởng xây dựng chùng loạỉ
sẳn phẩm mởỉ............................................................................................

17

Nhà quán ly muốn gỉa.tỉép. Nhả marketlng muốn djnh 277 ........ ٧ ‫ا‬

18

Nhầ quàn ly muốn cố khách hàng trọn đời.

Nhà marketlng không chẳcvề điéu dó........................................ 343

24

Nhầ quán ly tập trung vào ngắn hạn.
Nha marketlng chú trọng dài hạn.................................................356

25

Nha quần ly dựa vào nhận thức thông thường.
Nhầ marketlng dựa vào nhận thức marketỉng.-..........................367

CHÚTHÍCH.................................................................................... 375

- 9 -


Công việc quản lý thường hấp dẫn những người thuộc nhóm
bán cầu não trái, những người thiên vé ngôn ngữ, logic và
phân tích.
Công việc marketing thường hấp dẵn những người thuộc
nhóm bán cầu não phải, những người thiên vé hình ảnh, trực
giác và tổng hợp.


Lơi тпд đẩu

Hal bán cẩu não

B

điểu không thể tránh khỏi trong một thế giới mà thước đo
quan trọng nhất là lợi nhuận sau thuế và giá trị cổ phiếu.
Nếu bạn làm trong ngành markcting thì rất có thể bạn
thuộc nhóm bán cầu não phải phát triển. Bạn thường đưa
ra quyết định dựa trên cảm tính với rất ít hoặc thậm chí là
không cẩn bằng chứng. Đây là điểu không thể tránh khỏi
đối với một lĩnh vực đầy tính sáng tạo như markcting.

Tư duy ngôn ngữ và tưduy hình ảnh
M ộ t điểm khác nhau dáng chú ý khác là: Những người
chịu sự chi phối của bán cầu não trái có xu hướng tư duy
mạnh vể ngôn ngữ trong khi những ngưòi có bán cầu não
phai phát triển lại tư duy mạnh vể hình ảnh.
Khi nhà quản lý diễn thuyết, họ thường đứng sau bục
và đọc bài phát biểu dã được chuẩn bị trước trên giấy hoặc
trên màn hình.
12-


Hai bán cấu não

Khi một nhà marketing diễn thuyết, họ thường đứng
trước màn hình có sử dụng rất nhiều hình ảnh.
Ngay cả khi những người có não trái phát triển sử dụng
công cụ trình chiếu PowerPoint thì giao diện trực quan
củng không phải hình ảnh mà là từ ngữ.
D o có khuynh hướng thiên

VC n g ô n


nẵo phảị với năng lực tư duy tổng hơp chắc chắn sẽ nhìn
vào bức tranh tổng thể. Tại sao họ lại cho những người
không có khả năng trả nỢ vay tiền?
Máy vi tính là một cỗ máy thuộc nhóm bán cầu não trái
—tuyệt vời trong khả năng phân tích và lưu trữ hàng triệu
chi tiết, nhưng lại hoàn toàn that bại trong việc tìm kiếm
bức tranh tồng thể.
Việc phố Wall dựa vào máy tính để tính toán rủi ro đẩu
tư là một hành động điên rồ điển hình của nhóm bán cầu
nẵo trái. Warren BufFctt, tỷ phú dầu tư người Mỹ, từng
phát biểu: “Hãy cẩn thận với những công thức có liên
quan dến máy tính”.
Bộ não điện tử chỉ có thể nhìn vể quá khứ do chỉ phân
tích được hệ thống dữ liệu sẵn có. Còn bộ não con người,
đặc biệt là bộ não chịu sự chi phối của bán cầu nẵo phải,
có thể hiển thị bằng hình ảnh những việc có khả năng xảy
ra trong tương lai.

Sự chắc chắn và không chắc chắn
X ư duy phần tích và logic giúp con người tự tin vào
khả năng dự đoán tương lai. Vể cơ bản, nếu bạn nghiên
-1 4 -


Hai bán cấu não

cứu chi tiết một tình huống thì bạn sẽ c:ó thể dự đoán
những gì xảy ra tiếp theo.
Đó là lý do tại sao các nhà lãnh đạo thuộc nhóm bán
cầu não trái thường tự tin về khả năng dự đoán tương lai


Như chúng ta còn nhớ, đài phát thanh đã làm báo chí
trở nền lỗi thời. Truyển hình đã làm đài phát thanh trở
nên lỗi thời. Còn Internet thì đã làm mọi thứ trở nen lỗi
thòi. Sớm hay muộn, chúng ta sẽ nhận ra điều đó.
“Tính chắc chắn” là đặc điểm của những ngưòi chịu sự
chi phối của bán cầu não trái trong khi những người thuộc
nhóm bán cầu não phải thì không bao giờ chắc chắn. (Thế
giới này quá rộng lớn, quá phức tạp và quá mơ hồ để bất
cứ ai có thể hiểu trọn vẹn).
Nếu bạn không chắc chắn vể kết quả của nhiểu chiến
lược khấc nhau thì bạn chắc chắn có khả năng nắm bắt
một khái niệm mới tốt hơn.
Một lẩn nữa, câu hỏi đặt ra là bạn thuộc nhóm nào?
Thật tốt nếu chúng ta có thể kết hợp cùng lúc sự hoạt
động của cả hai bán cầu não. Tuy nhiên, kết quả của các
nghiên cứu lại không cho thấy vậy.

Thuận cả hai tay và cả hai bán cắu não đều pháttriến
T huận cả hai tay là m ột trưồng hợp cực kỳ hiếm.
Phần lớn những người cho rằng mình thuận cả hai tay
(ví dụ như những người có thể đổi tay đánh bóng chày)
thật ra là những người thuận tay trái nhưng nhờ luyện
tập rất nhiéu mà đã học được kỹ năng sử dụng cả tay
phải. Và ngược lại.
Trường hợp cả hai bán cầu não đểu phát triển cũng rất
hiếm. Bạn có thể rèn luyện bán cầu não kém phát triển
-1 6 -



lại có lòng tin mạnh mẽ đến vậy? Người ta cho rằng dó
phải là kết quả của tư duy phân tích và logic.
-1 7 -


‫ ﺀوﻻﺀ‬th ‫؛‬،n

،fong phùng họp

Nhưng điểu đó không hoàn toàn đúng. Bạn củng có
thể la ngườ‫ ؛‬tự tin vào bản thân nhưng vẫn thuộc nhóm
bán cầu não phải. Những người có tư duy trực giác cUng
có thể cho rằng minh la n^íời cố tư duy logic. Thậm chi
còn hơn vậy bởi họ không cần bằng chứng dể chứng minh
cho kết luận của minh.
Mặc dù bộ nẵo không cân bằng nhưng bạn vẫn có thể
sử dụng cả hai bán cầu nâo dể suy nghi và hơi thiCn vể
một trong hai bán cầu, cũng giống như một người có thể
sử dụng hai tay khi lao dộng nhưng lại thuận tay trái
hoặc tay phai.
Tuy nhiên, những người có hai bán cầu nâo phát triển
quá mầt cần bằng thương mắc phai các chứng rối loạn não
bộ như chứng tự kỷ (trên bán cầu nâo trái) và chứng khó
dọc. (trCn bán cầu năo phai).
Dổi với trẻ cm có bộ nẵo dang phát triển, các nha khoa
học n^tiên c ư vể thẩn kinh tin rằng các chứng rối loạn
này cố thể đưọíc chữa khỗi hoàn toàn bằng phương pháp
tiếp cận bán cầu não, tức la kích thích một bán cầu não
nhiểu hơn bán cầu não còn lại. Trung tầm cân bằng não
bộ la tổ chức di tiCn phong trong phương phap này.

gặp thương tổn mới có th ể chứng minh được điểu đó.
T ất cả các cuộc chiến này đểu có một chủ đế chung. N hà
quản lý ủng hộ những ý tưởng và khái niệm được coi là tấm
gương phan chiếu tư duy của nhóm bán cầu não trái.
C húng ta ủng hộ những ý tưởng và khái niệm có thể
k h ô n g logic nhưng theo trực giác chúng ta tin rằng những
ý tưởng này sẽ có hiệu quả. Đây là tấm gương phản chiếu
tư duy của nhóm bán cầu náo phải.
-1 9 -


Cuộc chiến trong phòng họp

Ai là người quyết định? Đương nhiên mọi quyết định
vể marketing đểu phải được nhà quản lý thông qua.
Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ khám phá 25 khía
cạnh khác nhau vể quan điểm giữa tư duy của nhà quàn lý
và tư duy của nhà marketing - hay giữa tư duy của ngưòd
thuộc nhóm bán cầu não trái và tư duy của người thuộc
nhóm bán cẩu não phải.
Không phải mọi rứià quàn lý đểu thuộc nhóm bán cẩu
não trái, và đương nhiên không phải mọi nhà marketing
đều thuộc nhóm bán cẩu não phải.
Không còn nghi ngờ ^ khi cho rẳng Steve Jobs^ nhà
diễn thuyết vĩ đại của thế giới kinh doanh là một CEO
thuộc nhóm bán cầu não phài khi ông rất coi thường các
n ^ iê n cứu thị trường và dặc biệt thiên vể hình ảnh - hai
đặc điểm của nhóm người chịu sự chi phối của bán cẩu
não phải.


ngôn ngữ, phân tích và logic của nhóm bán cầu não trái.
Đó là chính là mục đích của cuốn sách này.

-21 -


GIÁM Đốc CÔNG NGHỆ
THÒNG TIN CIO
S3.،..

■
‫ ؛‬.٠‫؟‬

■ .■‫؛‬:v '.k ị

Theo một khảo sát gắn đây của Spencer Stuart^ trong
những giám đốc cáp cao của một công ty thì giám đốc
marketing có thời gian cống tác ngắn nhát ở chức vụ của
mình. BusinessWeek viết: “Đây là công việc cần rát nhiéu
năng lượng".


L ờ i giới thiệu

Bức màn nhung

T

rên khắp nước Mỹ, từ General Electric‫ ؟‬tại N ew
York cho đến công ty W alt Disney^ ở Los

Cuộc chỉến trong phồng họp

Vựcsâu ngăn cách hal nhOm !ãnh đạo
C ó VC như vực sâu này ngày càng trở nên thâm thẳm
hơn. N ó ngày càng ỉàm xói mòn sự gắn hết cần th‫؛‬ết giúp
làm nCn thành công của một ٥ộỉ ngũ hoàn hảo, dù trong
kinh doanh hay trong thể thap.
ị

N ^ y nay, câu thành ngữ “Mọi ngườJ vi một người, một
người vì mọi n ^ ờ i. hiếm khi dư
-2 5 -


Cuộc chiến trong phòng họp

nắng tài chính của chúng ta lại phụ thuộc vào những giátn
đốc điếu hành đã thuê chúng ta phụ trách các chiến lược
marketing.
Là nhà tư vẫn vể marketing, chúng tôi đá có hẳn
hạnh (cùng khổ đau) khi làm việc vói hàng trăm công ty
trong rẫt nhiểu lĩnh vực kinh doanh khấc nhau. Chính
CEO là người thuê chúng tôi. Chính CEO là người chỉ
ra các vấn để tồn tại của công ty. c h ín h CEO là người
quyết định có thực hiện những để xuất của chúng tôi
hay không.
Những nhà marketing của công ty ở đầu trong các buổi
tư vấn chiến lược do chúng tôi thực hiện? H ọ thường ngổi
một bên bàn họp. Bên còn lại dành cho các nhà quản lý
của cống ty. Và ở giữa hai ben là bức màn ngăn cách.
Trong cuốn sách này, chúng tôi cố gắng vén bức màn
đó lên. Nhằm thu gọn khoảng cách giữa hai bên. Nhằm
giải thích nhà marketing vói nhà quản lý, nhà quản lý với
nhà marketing.

Giảng dạy một giám đốc điểu hành
C ó lẽ bạn cho rằng các nhà tư vấn vê. marketing như
chúng tôi sẽ dành phần lớn thời gian tư vấn cho khách
hàng vé những chiến lược và chiến thuật của một chiến
dịch marketing. Tuy nhiên, chúng tôi lại không làm như
vậy. Chúng tôi dành phần lán thời gian dể giảng dạy cho

nguyên tổng giám đốc điểu hành của Home Depot” chèo
lái Chrysler khỏi cơn hoạn nạn.
-

27

-