ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ LỆ THUỶ

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ LỆ THUỶ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NHTM. ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại NHTM.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.Error!

Bookmark

not

defined.
1.3.2. Định vị sản phẩm dịch vụ ..................... Error! Bookmark not defined.


1.3.3. Phƣơng thức Marketing trong công tác huy động vốn của NHTM.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong ứng dụng marketing
vào huy động vốn. ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong ứng dụng marketing
vào huy động vốn. ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Bài học kinh nghiệm ............................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2..................................................... Error! Bookmark not defined.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY
ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK HẢI DƢƠNGError!

Bookmark

not

defined.
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Hải DƣơngError! Bookmark

3.2.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Agribank Hải Dƣơng. ...... Error!
Bookmark not defined.
3.2.3. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc khách hàng tại Agribank Hải
Dƣơng .............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp với điều kiện của Agribank
Hải Dƣơng ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới .... Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Giải pháp về giá sản phẩm dịch vụ ngân hàngError! Bookmark not
defined.
3.2.7. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khuyếch trƣơng giao tiếp.
......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.8. Giải pháp về mở rộng mạng lƣới .......... Error! Bookmark not defined.
3.2.9. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại. .................. Error!
Bookmark not defined.
3.3. Kiến nghị .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Đối với Chính phủ ................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà Nƣớc .............. Error! Bookmark not defined.


3.3.3. Với Agribank......................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ..................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 11


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt


Không kỳ hạn

06

CKH

Có kỳ hạn

07

UTĐT

Uỷ thác đầu tƣ

08

NH

Ngân hàng

09

TCTD

Tổ chức tín dụng

10

TCKT


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Agribank Hải Dƣơng 2011 – 2013 ... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 . Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn huy động ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.5: Cơ cấu dƣ nợ tại Agribank Hải Dƣơng ......... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.6: Tình hình dƣ nợ xấu tại Agribank Hải Dƣơng .... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.7: Tình hình lãi suất huy động ............ Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của NHNo&PTNT tỉnh Hải Dƣơng. ........... Error!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.1: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốnError!

Bookmark

not

defined.
Biểu đồ 2.2: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn trung, dài hạn nội tệError!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn trung và dài hạn ngoại tệ
quy đổi ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.4: Tình hình huy động vốn, sử dụng vốn ngắn hạn nội tệ ....... Error!

ii


tranh với các NHTM khác. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi Ban lãnh đạo
Agribank Hải Dƣơng phải có những giải pháp chiến lƣợc nhằm nâng cao vị
thế cạnh tranh và tạo niềm tin đối với mọi đối tƣợng khách hàng sử dụng sản

1


phẩm dịch vụ tại Ngân hàng. Một trong những vấn đề có tính chất quyết định
là nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn.
Để làm tốt điều này bên cạnh các chính sách quy định của Agribank, chi
nhánh cũng cần phải tìm tòi để đƣa ra những giải pháp Marketing phù hợp để
đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài:“Nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn – chi nhánh Hải Dƣơng ” làm đề tài nghiên
cứu.
2. Tình hình nghiên cứu
Xuất phát từ vai trò của hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank Hải Dƣơng, trên cơ sở lý luận về huy động vốn và
Marketing trong công tác huy động vốn của NHTM, đề tài tập trung phân
tích, đánh giá những mặt đƣợc, chƣa đƣợc từ hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng từ đó đƣa ra những giải pháp
Maketing phù hợp với tình hình thực tế tại chi nhánh trên địa bàn tỉnh Hải
Dƣơng.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về Marketing trong ngân hàng,
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại
Agribank Hải Dƣơng.
Nhằm phân tích ảnh hƣởng của hoạt động Marketing đến kết quả công
tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng. Đánh giá đƣợc những ƣu nhƣợc

hàng.
Về mặt thực tế: Đề tài đã phân tích thực trạng Marketing trong công tác
huy động vốn, làm rõ nguyên nhân tác động đến sự phát triển của huy động

3


vốn và đƣa ra một số giải pháp nhắm phát triển huy động vốn tại Agribank
Hải Dƣơng. Agribank Hải Dƣơng đã có những định hƣớng phát triển cụ thể
đảm bảo đƣợc thực hiện nhất quán trong chỉ đạo điều hành và triển khai hoạt
động kinh doanh thông suốt, đặc biệt đối với dịch vụ huy động vốn. Xây dựng
hệ thống các công cụ để quản lý, điều hành hoạt động Ngân hàng theo thông
lệ chung từ Hội sở chính đến chi nhánh. Agriabnk Hải Dƣơng đang từng bƣớc
hoàn thiện cơ chế hoạt động, quy mô tổ chức quản lý và kinh doanh tại
Agribank Hải Dƣơng.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài đƣợc kết cấu làm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank Hải Dương.
Chương 3: Giải pháp Marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank Hải Dương.

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM

vốn nhỏ thì lƣợng cung tiền cho khách hàng nhỏ sẽ hạn chế lƣợng khách hàng
đến với ngân hàng. Thông thƣờng, nếu ngân hàng trƣờng vốn thì việc kinh
doanh sẽ đa năng hơn, phạm vi hoạt động rộng hơn, khối lƣợng và mức đầu tƣ
cho vay cũng lớn hơn các ngân hàng đoản vốn. Thêm vào đó, do khả năng
vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy bén đƣợc với sự
biến động của lãi suất, gây ảnh hƣởng đến công tác huy động vốn từ tầng lớp
dân cƣ và các thành phần kinh tế. Do vậy, trên địa bàn hoạt động của NHTM
có nhu cầu về vốn rất lớn nhƣng ngân hàng lại không huy động đƣợc vốn, thì
cũng đồng nghĩa với việc thu hẹp thị trƣờng tín dụng và các nghiệp vụ khác
của ngân hàng.
1.1.2.3. Nguồn vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của
ngân hàng trên thương trường.
Vốn lớn thu hút đƣợc khách hàng đến quan hệ giao dịch đồng thời cũng
tạo cho họ độ tin tƣởng vào ngân hàng. Khi trƣờng vốn thì khả năng thanh
toán chi trả cao và nhƣ vậy khách hàng rất yên tâm đặt quan hệ. Họ không
còn bận tâm gì về vấn đề rủi ro xảy ra đối với họ và đó là yếu tố đầy hấp dẫn
đối với khách hàng. Thông qua họ, danh tiếng của ngân hàng ngày càng đƣợc
quảng bá rộng rãi nâng cao thanh thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.Với
tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh với quy mô ngày
càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu quả nhằm giữ
vững chữ tín.

6


1.1.2.4. Nguồn vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Trong kinh tế thị trƣờng, công tác huy động vốn muốn đạt hiệu quả đòi
hỏi các NHTM phải chú trọng nâng cao trình độ nghiệp vụ, phƣơng tiện kỹ
thuật hiện đại... làm tiền đề cho việc thu hút vốn. Khi nguồn vốn đủ mạnh và
biết khai thác sử dụng có hiệu quả sẽ củng cố thế và lực tạo lập uy tín ngày

1.1.3.3. Huy động vốn bằng cách vay.
a. Phát hành giấy tờ có giá.
Bên cạnh hình thức nhận gửi tiền, các NHTM còn huy động vốn tiền tệ
bằng việc phát hành giấy tờ có giá theo từng đợt phục vụ tùy theo mục đích
cụ thể với sự chấp thuận của ngân hàng Trung ƣơng hoặc Hội đồng chứng
khoán quốc gia. Loại vốn này lãi suất cao hơn tiền gửi tiết kiệm và có nhiều
kỳ hạn khác nhau, thời hạn càng dài lãi suất càng cao.
b. Vay ngân hàng Trung ương và các TCTD khác.
- Vay ngân hàng Trung ƣơng: Là hình thức các NHTM trong trƣờng hợp
cần bổ sung nhu cầu vốn khả dụng và phải phù hợp với mục tiêu của NHNN
trên cơ sở sự điều tiết của chính sách tiền tệ cũng nhƣ sự kiểm soát gắt gao
của NHNN. Tuỳ theo mục đích sử dụng và hình thức vay vốn đƣợc chia thành
các loại: (vốn vay ngắn hạn bổ sung, vốn vay để thanh toán, vay tái chiết khấu
và vay có đảm bảo)
- Vay các tổ chức tín dụng khác là quá trình điều hòa nhu cầu vốn khả
dụng giữa NHTM thừa dự trữ cho NHTM thiếu hụt dự trữ tại NHNN nhằm
đảm bảo nguồn vốn lƣu chuyển liên tục trong hệ thống ngân hàng. Các ngân
hàng đi vay phải chấp hành đầy đủ các quy chế về dự trữ bắt buộc, an toàn
vốn và có tài khoản tiền gửi thanh toán hoạt động thƣờng xuyên tại NHNN.
Chi phí cho loại nguồn vốn này cao, ngân hàng chỉ sử dụng khi nhu cầu cần
thiết đảm bảo an toàn cho hoạt động của mình.

8


1.1.3.4. Hình thức tạo vốn khác.
Trong quá trình hoạt động nghiệp vụ NHTM cũng tạo đƣợc một khoản
vốn nhàn rỗi nhất định nhƣ thông qua trung gian thanh toán, nghiệp vụ đại lý
thu hoặc chi hộ khách hàng, làm đại lý cho tổ chức tín dụng khác, nhận và
chuyển vốn cho một khách hàng hay một dự án đầu tƣ. Đây là những nguồn

là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng
nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
Do hoạt động kinh doanh của ngân hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh tiền
tệ, với đặc điểm là hoạt động mang tính dịch vụ tài chính trong nền kinh tế xã
hội; do đó Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác với marketing của
các ngành sản xuất kinh doanh khác của nền kinh tế xã hội. Đặc điểm này thể
hiện trên mấy nội dung chủ yếu sau:
Thứ nhất, đặc điểm cơ bản có tính xuyên suốt của Marketing ngân hàng
là phải gắn với quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Một trong những đặc thù của ngân hàng là trong quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ luôn có sự tham gia của khách hàng. Từ góc độ nhìn nhận của
khách hàng, của nền kinh tế quốc dân, ngân hàng là một tổ chức cung ứng sản
phẩm dịch vụ mà khách hàng tìm đến bất cứ khi nào nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phát sinh. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc tính phi vật
chất, và nó chỉ thực sự bắt đầu khi khách hàng tìm đến với ngân hàng và đƣa
ra một yêu cầu cụ thể, đơn giản nhƣ một ủy nhiệm chi cho một hợp đồng
thƣơng mại, mở tài khoản, nhu cầu xin vay vốn, mua một chứng chỉ tiền gửi
... . Từ góc độ nhìn nhận trên có thể coi toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thƣơng mại là hoạt động dịch vụ. Do
vậy hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng là phải gắn với quá
trình này để thực hiện nhiệm vụ, chức năng marketing trong kinh doanh ngân
hàng. Điều này đƣợc thể hiện rõ trong những vấn đề sau

10


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phan Thị Cúc (2009), Giáo trình quản trị ngân hàng thương mại, Nxb
giao thông vận tải, Hà Nội.

15. NHNo&PTNT (2010), Chiến lược phát triển Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, Việt Nam.
16. NHNo&PTNT, Báo cáo thường niên hàng năm, Việt Nam.
17. Peter S. Rose, (2001), Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Tài
Chính.
18. Philip Koler (1997), Marketing căn bản, Nxb Thống Kê Hà Nội.
19. Prederics Mishkin (1994), Tiền tệ ngân hàng và thị trường tài chính,
Nxb Khoa học kỹ thuật.

12