BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC
CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 20 tháng 08 năm 2016.


trong hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh
nghiệp/tổ chức kinh doanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch
tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương
pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.


2
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
5.Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương
Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn
đề liên quan đến hợp tác của các bên liên quan .
Chương 2, Thiết kế nghiên cứu
Chương 3, Kết quả nghiên cứu
Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý.
6.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.
Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh
doanh nói chung. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói
chung có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc
giữa các doanh nghiệp. Palmer (2002) áp dụng khái niệm hợp tác
Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận ưu điểm
của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường
Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi
một chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi
sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến. Và
nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ
hài lòng với sự hợp tác các bên liên quan, và những yếu tố dẫn đến

đến như sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích các bên
và marketing. Theo ông, trong mỗi chức năng ở trên; mỗi điểm đến du
lịch phải tiến hành một loạt các hoạt động chi tiết cụ thể
c. Tổ chức quản lý điểm đến.
Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa
là bất kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để
nhận dạng một điểm đến. Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế
hoạch và các biện pháp thực hiện chiến lược, các chính sách, tài chính


4
và ngân sách, nguồn nhân lực, quản lý khủng hoảng, xây dựng thương
hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường, khuyến mãi. Vai trò quan
trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với mục đích cốt lõi là
tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm đến (Pike,
2004).
1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm
đến.
Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là "Quy trình quản
lý thông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch
xác định khách du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của
mình, giao tiếp với du khách để xác định và có những tác động ảnh
hưởng đến mong muốn, nhu cầu, động cơ, thích và không thích của du
khách, trên các cấp địa phương , vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng
và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để đạt được sự hài lòng
của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu của mình " (Wahab, 1976)
a. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường
Để Marketing điểm đến hiệu quả, một trong những điều quan
trọng các nhà Marketing phải hiểu rõ đó là các loại và đặc điểm của
điểm đến. Các điểm đến khác nhau phù hợp với một số loại nhu cầu

TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN
Một lý do thường được xác định là các đối tác muốn được gia
nhập vào các nguồn lực quan trọng bên ngoài (Aiken và Hage, 1968).
Các lý do khác có thể kể đến là các tổ chức muốn được nhanh chóng
thay đổi kỹ thuật trong một ngành công nghiệp (Hamel, 1991), những
khó khăn về tài chính, để giảm thiểu rủi ro, và để nhanh chóng thâm
nhập thị trường (Lei và Slocum, 1991). Các doanh nghiệp tham gia
vào hợp tác với mục đích đạt được một số mục tiêu nhất định và
thường được nêu trước.


6
Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia vào hợp tác
có thể khác nhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lược, xã hội và học tập
chuyên môn (Bramwell và Rawding, 1994). Tốc độ thay đổi nhanh
chóng của xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào
các doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh
chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại
(Poon, 1993), do đó để đạt được lợi ích và duy trì lợi thế cạnh tranh
các tổ chức phải tiến hành hợp tác với nhau.
1.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC
MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing
1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing
1.5. SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG -MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Xây dựng trên nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991) để
đo lường sự hài lòng hợp tác, CMS được đề xuất sử dụng là một chỉ số
của sự hiệu quả trong hợp tác du lịch.
Nhận thức về lợi ích cá nhân

liên quan, chẳng hạn như trao đổi thông tin và khả năng để nhận biết
người khác đang tham gia vào ngành công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, các
cuộc thảo luận về lợi ích đã tập trung vào lợi ích chung. Đặc biệt, mô hình
định lượng này đề xuất rằng lợi ích cá nhân cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu
quả của sự hợp tác, ngoài lợi ích nhận thức cho cộng đồng.
1.5.3 Sự tin tƣởng/ niềm tin (Trust)
Một số tác giả cho sự tin tưởng là quan trọng trong việc xây dựng sự
hợp tác, đặc biệt là trong giai đoạn hình thành (ví dụ, Amabile và cộng
sự, 2001; Tschannen-Moran, 2001). Ví dụ, Hennerman và cộng sự (1995)
lập luận rằng sự thiếu tin tưởng sẽ tạo một rào cản đối với sự phát triển
của sự hợp tác. Để tạo ra lợi ích trong hợp tác, các thành viên tham gia
liên tục vào quá trình phát triển của quá trình hợp tác và tin tưởng được
xem là một trong những vấn đề quan trọng trong quá trình này (Vangen
& Huxham, 2003).
1.5.4 Chất lƣợng truyền thông
Bằng chứng từ nhiều nghiên cứu (ví dụ, Hardy và cộng sự, 2005;
Hennerman và cộng sự, 1995; Waddock & Bannister, 1991) đã chỉ ra


8
rằng giao tiếp đóng góp một phần quan trọng cho sự hợp tác thành công.
Hơn nữa, giao tiếp tốt cũng giúp các thành viên hiểu cách hợp tác giữa
các thành viên trong nhóm (Legler & Reischl, 2003). Những lý do này
cho thấy chất lượng của thông tin liên lạc giữa các thành viên, nói chung,
sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của sự hợp tác.
Chất lượng truyền thông đề cập đến thông tin kịp thời, chính xác và
phù hợp, trong khi chia sẻ thông tin đề cập đến mức độ mà thông tin được
truyền đạt cho các thành viên và giúp các thành viên có thể hoạt động độc
lập và duy trì mối quan hệ thành viên của họ (Mohr & Spekman, 1994).
1.5.5 Sự tham gia bình đẳng

H5 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên sẽ có ảnh hưởng tích
cực đối với CMS.


10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những hoạt động, thực trạng
mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing
điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng, những lý do khiến các bên
cần hợp tác với nhau, và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
các bên tham gia trong quá trình hợp tác, đó là một điều kiện tạo nên
sự thành công trong việc phát triển du lịch bền vững.
2.1.2. Các câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu và phân tích tài liệu, thiết kế nghiên cứu
sẽ trả lời những câu hỏi sau:
1. Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động
Marketing điểm đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?
2. Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác
marketing điểm đến?
3. Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?
4. Các yếu tố: cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được, sự tin tưởng
giữa các thành viên, chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác,
sự bình đẳng giữa các thành viên, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hợp tác,
ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của các bên liên quan trong quá
trình hợp tác Marketing điểm đến.
5. Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp
tác giữa các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân số khám phá (EFA)
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy tuyến tính
Giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được kiểm định bằng mô hình hồi quy
tuyến tính bội - là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một
biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một
hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X).


12
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Trong tổng thể 164 đối tượng được khảo sát thì có 153 đối tượng
là thuộc các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch chiếm tỉ
lệ 93,3% còn lại cơ quan quản lý nhà nước về du lịch chiếm 6,7%.
Điều này chứng tỏ số lượng doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở Đà
Nẵng rất lớn, đặc biệt là nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống...
3.2.2. Mức độ liên kết giữa các bên liên quan ở điểm đến Đà
Nẵng
Có sự hợp tác giữa các tổ chức với nhau, tuy nhiên tùy vào loại
hình doanh nghiệp mà sẽ có những đối tượng hợp tác hoặc không.
Nhưng tất cả các doanh nghiệp đều có hợp tác với cơ quan quản lý
nhà nước về du lịch. Có sự hợp tác cao giữa công ty du lịch lữ hành và
công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển với các doanh nghiệp khác. Hầu
như hai tổ chức này liên kết với tất cả đối tượng.



3

.815

Quảng bá để thu hút du khách trong nước

3.34

4

.909

Quảng bá để thu hút du khách ngoài nước

3.32

3

.856

Tạo lập và cung cấp sản phẩm/dịch vụ du lịch

3.34

4

.810

Phát triển sản phẩm/dịch vụ du lịch mới



Với giá trị Mean phân phối từ 2,93 đến 3,91, và giá trị Mode đa số ở
mức 3, cũng khẳng định chưa có sự hợp tác mạnh trong các hoạt động
này giữa các doanh nghiệp, tổ chức. Ta thấy giá trị mean trong Cung cấp
thông tin và tư vấn cho du khách đạt 3,91 chứng tỏ có sự liên kết cao
trong hoạt động trao đổi thông tin sản phẩm, dịch vụ giữa các tổ chức
với nhau.
Trong bảng 3.4, mặc dù trong quá trình phỏng vấn trực tiếp có ý
kiến cho rằng vì kinh phí có hạn nên cần có sự gắn kết các tổ chức lại với
nhau. Nhưng qua kết quả cho thấy giá trị mean của yếu tố này là 2,99
chứng tỏ chia sẽ chi phí tiếp thị chưa phải là mục tiêu chính để các tổ
chức hợp tác với nhau. Mức độ đồng ý cao nhất là hợp tác để tăng quy
mô thị trường cho điểm đến 4,46 và tiếp theo là để chia sẻ thông tin 4,07.


14
Khi quy mô thị trường điểm đến tăng thì khách hàng của doanh nghiệp
sẽ tăng, điều đó đáp ứng mục tiêu gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Và khi thông tin được nắm bắt kịp thời thì các tổ chức sẽ có những kế
hoạch hành động phù hợp và nhanh chóng để đáp ứng thị trường.
Bảng 3.4: Lý do cần thực hiện hợp tác marketing điểm đến du lịch.
Lý do hợp tác

Mean

Mode

Std.
Deviation



.674

Tăng khả năng cạnh tranh

4.04

4

.750

Tăng quy mô thị trường cho điểm đến

4.46

5

.846

3.2.3. Kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu định
lƣợng.
a. Thực hiện kiểm định của phân tích nhân tố (EFA - Exploratory
Factor Analysis)
A. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
B. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
b. Thực hiện kiểm định chất lượng thang đo - kiểm định Cronbach’s
Alpha
A. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
B. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
c. Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích EFA và

.830

LI4

.618

LI5

.695

Sự tin
tƣởng

Chất
Sự
lƣợng
phụ thuộc
truyền
lẫn nhau
thông

TT2

.845

TT3

.804

TT4



16
BĐ.4

.760

BĐ.5

.766

PT.1

.843

PT.2

.841

PT.3

.733

% of
Variance
Cumulative
%

15.921


lòng
Sự
của
lượng thuộc
về hợp bình hợp Sự tin truyền lẫn
tác
đẳng tác tưởng thông nhau
Hài lòng về
hợp tác

Pearson
Correlation

1

Sig. (2tailed)

-.056 .507** .268**

.052

-.089

.475

.000

.001

.506


1.000

N

Lợi ích của
hợp tác

Sig. (2tailed)

.475

N

164

164

164

164

164

164

Pearson
.507**
Correlation


164

164

Sự tin tưởng Pearson
.268**
Correlation

.000

.000

1

.000

.000

1.000

1.000

Sig. (2tailed)

.001 1.000 1.000

N

164



N

164

164

164

164

164

164

Sự phụ thuộc Pearson
-.089
lẫn nhau
Correlation

.000

.000

.000

.000

1


b. Xây dựng mô hình hồi qui bội:
Ta tiến hành kiểm định các giả thuyết H1, H2 dựa vào mô hình hồi
qui đa biến về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong nghiên cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo
phương pháp Enter.
Bảng 3.13:Bảng kết quả phân tích hồi qui
Change Statistics
Adjusted R
R
R
Square
F
Sig. F DurbinModel R Square Square Change Change df1 df2 Change Watson
1

.572a

.327

.319

.327 39.179

2 161

.000

1.669

 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội :

35.121

161

.218

Total

52.215

163

F

Sig.

39.179

.000a

Với độ tin cậy 95% (Sig 0,00) chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp
và có thể sử dụng được hay các biến độc lập có tương quan tuyến tính
với biến phụ thuộc trong mô hình.
Bảng trên cho ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R
square có giá trị Sig rất nhỏ cho ta thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết
Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi qui bằng 0, mô hình ta xây dựng là phù
hợp và có thể sử dụng được.
 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng trong mô hình :
Unstandardized
Coefficients

NT

.179

.070

.205 2.570

.011

(Constant)

Beta

T

Sig.

Theo kết quả phân tích ở trên, các hệ số Sig của các hệ số hồi quy
đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ rằng giả thuyết Ho bị bác bỏ, nghĩa là các
biến độc lập Cảm nhận lợi ích của hợp tác và Niềm tin đều có ý nghĩa
trong mô hình.


20
 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model


.659 1.517

NT

.179

.070

.205 2.570 .011

.659 1.517

Bảng trên cho thấy giá trị Variancenflation Factor (Độ phóng đại
phương sai) VIF < 10.
Kết luận: Không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư
(Autocorrelation)
Dùng kiểm định d của Durbin-Watson để kiểm định hiện tượng tự
tương quan của phần dư.
Trị số thống kê (d) = 1,669
dU = 1,651< d =1,669 < (4 - dU = 2,349 ).
Kết luận: Không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
trong mô hình, mô hình có ý nghĩa.
 Đánh giá kết quả hồi quy bội.
Mô hình hồi qui bội như sau :
HL = 1,319 + 0,448 LIHT + 0,179NT.
Mô hình cho ta thấy các hệ số của biến LIHT và NT là dương nên có
quan hệ cùng chiều với biến HL. Khi đánh giá về Lợi ích hợp tác (LIHT)
tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0,448 điểm. Khi đánh

điểm đến tuy nhiên chưa mạnh, các hoạt động hợp tác chủ yếu là cung
cấp và tiếp nhận thông tin, thống nhất và kiểm soát giá sản phẩm, dịch
vụ giữa các bên. Các doanh nghiệp tham gia theo hình thức tài trợ là chủ
yếu.
- Hiện tại chưa có đơn vị nào để chia sẻ trách nhiệm chung giữa các
ban ngành chính phủ có tác động tới du lịch hoặc giữa các Sở VHTTDL
và khối tư nhân. Các Sở VHTTDL không có các cuộc gặp gỡ chính thức
với khối doanh nghiệp (vốn là các hiệp hội được chính phủ phê duyệt
như Hiệp hội Du lịch hoặc Hiệp hội Khách sạn).
4.1.2. Lý do cần tiến hành hợp tác:
Hợp tác marketing trong điểm đến du lịch là một điều cần thiết, có
nhiều lý do để các tổ chức muốn liên kết với nhau như: chia sẻ chi phí
tiếp thị, sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên chung, chia sẻ thông tin,
trao đổi kiến thức, tăng khả năng cạnh tranh và tăng quy mô thị trường
cho điểm đến. Trong những lý do trên thì lý do tăng quy mô thị trường
cho điểm đến nhận được sự đồng ý cao nhất của các bên liên quan.
4.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của các bên
liên quan khi hợp tác marketing điểm đến.
Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy rằng có hai biến ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan trong hợp tác hoạt
động Marketing điểm đến du lịch ở Đà Nẵng đó là : Cảm nhận lợi ích cá
nhân trong hợp tác và Niềm tin giữa các thành viên. Trong đó biến Lợi
ích cảm nhận của hợp tác ảnh hưởng mạnh nhất đến Mức độ hài lòng.


23
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT
ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG
4.2.1. Tăng cƣờng sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt
động tiếp thị điểm đến Đà Nẵng.