BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA -

PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA -

VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981....................................... Nơi sinh:Lâm Đồng

TP. HCM ngày.........tháng 12 năm 2013
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh......... ....................... ... MSHV: 1241820186.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

I- Tên đề tài:

Chức danh Hội đồng

1

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

2

TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan


......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêm cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong

Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các
thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ

bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

kiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Và đặc biệt Tôi xin gửi lời
cảm ơn đến Thầy T.S Kiều Xuân Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận
văn này.

gốc.

nhiều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sinh các
vấn đề mà chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh những
vướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng
và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ.
Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường mà

Trong những năm vừa qua nền kinh tế thị trường Việt Nam với sự hiện diện

doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình, con đường đó không chỉ

của nhiều thành phần kinh tế, đã có những bước chuyển biến tích cực với tốc độ

hướng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và từ khi cổ phần hóa đến

tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 3 năm 2009- 2011 là tương đối cao, chính

nay, Công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể. Đó là lí do Tôi mạnh dạn chọn

sách của Nhà nước đang dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh ngày một bình

đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát

đẳng hơn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập vào nền

triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013- 2016”.

kinh tế khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam đã trở thành thành viên
thứ 150 của WTO và chuẩn bị đi đến vòng đàm phán cuối cùng để ký kết tham gia
vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đã đặt các
doanh nghiệp Việt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thời

LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i

and created opportunities for businesses. In the trend of economic integration into the
regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and
going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014. This help
Vietnam do business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................... iii
ABSTRACT ........................................................................................................... v

also faced with new business environments with performance complicated and risky . One
of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization

MỤC LỤC ............................................................................................................ vi

conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................... vii

However, this requires the state to business innovation management thinking.
The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC
Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ .......................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

equitization. That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for

1.1.3. Chức năng marketing ..................................................................................... 6

UDEC Company period 2013-2016".

1.1.4. Nguyên tắc marketing .................................................................................... 7
1.2. Các thành phần của Marketing .................................................................. 9


v

v

1.2.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 9

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến

1.2.2 Kênh phân phối ............................................................................................ 10

2012 ................................................................................................................... 30

1.2.3 Chiêu thị ...................................................................................................... 11

2.2.1 Về năng lực hoạch định .............................................................................. 30

1.2.4 Giá cả ........................................................................................................... 12

2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên ....................................................... 31


2.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại ................................................................... 36

1.3.5.3. Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định .................................. 21

2.4 Thiết lập mục tiêu, nghiên cứu và định vị thị trường ................................. 37

1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix ...................................................... 21

2.4.1 Mục tiêu của Công ty UDEC ...................................................................... 37

1.3.6.1. Chiến lược giá ......................................................................................... 22

2.4.2 Tình hình kinh tế Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ..................................................... 39

1.3.6.2. Chiến lược phân phối ............................................................................... 22

2.4.3 Dự báo tình hình thị trường đến năm 2016 .................................................... 39

1.3.6.3. Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 23

2.5 Nghiên cứu khách hàng ngành xây dựng .................................................. 41

1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................. 25

2.5.1 Phân đoạn khách hàng .................................................................................. 41

Kết luận chương 1 ................................................................................................ 25

2.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngành xây



3.3.2 Chiến lược hội nhập về phía trước hướng đến nhu cầu khách hàng trong tương
lai .......................................................................................................................... 60
3.3.2.1 Giải pháp marketing

............................................................................... 61

2.6.4.4 Thách thức ................................................................................................. 50
3.3.2.2 Giải pháp tài chính .................................................................................. 61
Kết luận chương 2 ............................................................................................... 53
CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 –

3.3.2.3 Giải pháp nguồn nhân lực ......................................................................... 61
3.3.3 Chiến lược phát triển ................................................................................... 62

2016. ................................................................................................................... 54
3.3.3.1 Giải pháp marketing .................................................................................. 62
3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 –
2016 ................................................................................................................... 54

3.3.3.2 Giải pháp tài chính .................................................................................... 62

3.2 Ma trận QSPM ............................................................................................. 54

3.3.3.3 Giải pháp nguồn nhân lực ......................................................................... 62

3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO .............................................................................. 55

3.3.4 Chiến lược thâm nhập theo hình thức khác biệt hóa sản phẩm ..................... 63


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mô hình phân phối thu nhập…………………………………………24

Công ty UDEC : Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu.

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực………………………………………………………28
Bảng 2.2 Thống kê nguồn nhân lực…………………………………………….30

XDCB

: xây dựng cơ bản.

Bảng 2.3 Tình hình tài chính Công ty UDEC ………………….………………31

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 2.4 Phương thức thanh toán khiu mua căn hộ Bàu Sen ………...……….32

TPP

: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận các mảng kinh doanh của Công ty UDEC ……34

TNHH


: Nguồn vốn hỗ trợ phát triển

Tàu ……………………………………………………………………………41

SWOT

: Ma trận SWOT

Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44

EPC

: Tổng thầu EPC (Engineering /Procurement / Construction).

Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45
Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ………………….47
Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ……………………………………50
Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ………………………………………...53
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ……………………………………………54
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST …………………………………………….55
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO …………………………………………...56
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT …………………………………………...57


viii

1

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH



Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016 ……37

cấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân: thứ nhất các thành phần kinh tế đều phát
triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân
số.
Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đất
nước. Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng. Năm
2012, tỷ trọng khu vực công nghiệp-xây dựng đạt 38,6% GDP, trong đó lĩnh vực
xây dựng chiếm khoảng 10,3% GDP. Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây
dựng được triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểm
quốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các công
trình lớn trong lĩnh vực dân dụng, năng lượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, công
nghiệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới ... góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vật
chất, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội của đất nước. Các doanh nghiệp ngành xây
dựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh
vực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực
để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh. Đến nay nhiều doanh nghiệp trong
ngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi hỏi kỹ
thuật phức tạp và công nghệ tiên tiến. Một số doanh nghiệp trong nước đã được


2

3

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án

Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:


Tác giả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựng
nói riêng.

Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016”
làm đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
i. Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing, quy trình
xây dựng chiến lược marketing.
ii. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tác marketing, môi trường
xây dựng marketing tại Công ty UDEC
iii. Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
i. Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,
marketing và môi trường bên trong và bên ngoài Công ty UDEC
ii. Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại
Công ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng marketing tại Công ty UDEC
Tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing, các điểm mạnh, điểm yếu,
môi trường để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty
UDEC
Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing cho
Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016
Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó
đưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện
chiến lược đó.



hàng và lợi nhuận về cho công ty – theo Philip Kotler.
• Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu
thông hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo
hiệp hội Marketing Mỹ.
• Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa
đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
như đã dự kiến – theo Viện Marketing Anh quốc.
• Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm
của người tiêu thụ - theo Perter Drucker.

1.1.2 Vai trò marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng
thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này
trên thị trường. Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu
cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:
• Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới:
những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo
thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung
nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
• Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành
công của một sản phẩm.
• Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.



trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.

thương mại, định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.

Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không

1.1.4 Nguyên tắc marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của
marketing là:

phải là một biến cố.
Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các
chiến lược marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải

• Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc

dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có

chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh

khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo

tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không

được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào

thể tập trung nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục


• Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người
tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị
trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được
lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì
Hình: 1.1. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi.

Nguồn: [4, trang 30]

• Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tục giảm,

1.2 Các thành phần của Marketing

các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới

Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được

khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị
trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
1.2.1 Sản phẩm
Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh
một số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ
sung cho nhau.
Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là:
• Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý

• Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng lựa chọn trung gian, mức độ áp đặt các điều
kiện cho trung gian.

Xác định các chọn

Đánh giá lựa chọn

lựa chủ yếu

kênh chính

dịch vụ của doanh nghiệp.
Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho việc kinh doanh trong ngành
xây dựng:
• Quảng cáo là hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay một ý tưởng... Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen

Hình 1.3. Sơ đồ các bước kênh phân phối

mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp

Nguồn: tác giả tập hợp

theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.

Bước 1 - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối
cần vươn tới. Ở đó, mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối
phải hoạt động thế nào?

• Khuyến mãi là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường

Giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh và
ngành xây dựng không phải là ngoại lệ. Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản
quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing


12

tạo ra doanh thu. Giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây
dựng gồm:

13

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây
dựng gồm:
• Thị trường và nhu cầu: Khách hàng tiêu dùng và nhà kinh doanh đều cân
bằng giá cả của sản phẩm dịch vụ dựa trên lợi ích có được từ sản phẩm đó.

• Mục tiêu Marketing: trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định

• Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán

xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị

thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy

trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp

cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc


Marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác

lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.

thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.

• Cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh

• Phí tổn: tạo cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một

hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về

mức giá để có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất phân phối bán sản

giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm

phẩm gồm một tỉ lệ lời hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình. Doanh

tương đương. Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự

nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi

cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong

phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương,

khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay

doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm


đồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khả

hóa, dịch vụ của thị trường. Đối với người làm Marketing, giá cả được xác định trên

năng kiểm soát thực hiện mục tiêu.

cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải
trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một
mức dịch vụ thỏa đáng.
1.3 Xây dựng chiến lược marketing
1.3.1 Xác định các mục tiêu
Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của

• Mục tiêu cần có sự thách thức cần thiết để nhân viên, các cấp quản lý nỗ lực
thể hiện mình
Mục tiêu marketing được thể hiện thông qua một số mục tiêu sau:
• Lượng bán theo sản phẩm, thị trường, khách hàng hoặc thời gian.
• Thị trường trong từng phân đoạn.

tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểm

• Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu.

kinh doanh nói chung. Mục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu về

• Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.

lợi nhuận, thị phần hay giá trị thị trường của cổ phiếu.. Các đơn vị kinh doanh chiến
lược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận...Các nhãn

dựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu. Trong đó cách thứ hai được dùng phổ


16

17

biến hơn và có tính chính xác cao hơn. Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố
cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họ

Mục

trong tương lai.

của đối thủ

Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanh

tiêu

là gì?

nghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ
giúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng.

Làm thế nào

Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặt

để cạnh

của đối thủ?

các phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :

Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ
Nguồn: [6, trang 217]
• Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tại
của đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm. Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độ
cạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanh
nghiệp cho hoạt động marketing đã đủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược
mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuật
nào sẽ được thực thi trên thị trường. Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báo
cáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đổi vị trí trên thị trường thì
việc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phản
ánh điều đó.


18

•

Có ba chiến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng

(Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợi
nhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụng
cho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc
và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợi
nhuận là trên hết.
• Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực...
• Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trăm

• Xu hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm để từ đó tìm ra
được sản phẩm nào đang có vị thế mạnh, yếu trong dãy sản phẩm của chúng ta.
• Xem xét kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm theo tỷ lệ như thế nào?
• Các điểm mạnh của sản phẩm dịch vụ.
• Mang lại sự khác biệt cho khách hàng như thế nào?
1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi
Sau khi tìm ra được khách hàng mục tiêu, xác định được đối thủ cạnh tranh và
sản phẩm cạnh tranh để tham gia thị trường chúng ta phải trả lời câu hỏi hóc búa
nhất là “Làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta chứ không phải
của đối thủ”. Tức là chúng ta mang lại những lợi ích gì cho khách hàng mà đối thủ
cạnh tranh không có được. Chúng ta đều hiểu rằng giá trị đó phải tồn tại trong nhân
thức của khách hàng. Vì vây những giá trị mang đến cho khách hàng thì cần phải có
thời gian để khẳng định và chứng minh.
Trong vấn đề hình thành các chiến lược cốt lõi, Chúng ta phải xác định con
đường nào chúng ta sẽ chọn một trong ba con đường dưới đây:
1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp
Công ty có thể cung cấp ra sản phẩm và dịch vụ tương tự cho khách hàng


20

giống như đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp hơn. Đây là một chiến lược rất khó
thực hiện vì nó đòi hỏi các yếu tố sau:
• Bạn cần phải biết về chi phí của đối thủ để chắc chắn rằng bạn có thể cạnh
tranh bằng giá và bạn phải có sự vượt trội về công nghệ để giữ khoảng cách rõ về
giá. Thông thường, trên thị trường chỉ có một doanh ngiệp thực hiện được chiến
lược này và đó là điều dễ hiểu tại sao rất ít doanh nghiệp đủ mạo hiểm theo đuổi
chiến lược này
• Doanh nghiệp phải đạt được quy mô và là nhà sản xuất lớn nhất trong ngành.
• Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành để thực hiện quản lý chi phí

Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược

cốt lõi 1

cốt lõi 2

cốt lõi 3

Maketing mix

Maketing mix

Maketing mix

Có rất nhiều cách để khác biệt, nhưng nhìn chung một chiến lược khác biệt
phải thể hiện được những đặc trưng sau:
• Nó tạo ra lợi ích cho khách hàng. Hay nói một cách khác, chiến lược đó
nhắm đến việc cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đem đến giá trị cho
khách hàng.
• Những giá trị khác biệt đó phải được khách hàng lĩnh hội được. Doanh
nghiệp phải thực hiện các chiến lược truyền thông đến khách hàng để khách hàng
nhân thực được những ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại.
• Sự khác biệt đó là khó bị sao chép. Để tạo được khỏang cách và lợi thế cạnh
tranh bằng chiến lược khác biệt hóa thì những ưu thế của doanh nghiệp phải khó bị
sao chép, nếu không đối thủ sẽ thực hiện tương tự doanh nghiệp để có thể thu hẹp
khoảng cách.

duới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thời
gian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá:
• Sự cạnh tranh.
• Những cân nhắc về mặt chi phí.
• Năng lực đàm phán.
• Mục tiêu định giá : Hoàn vốn, chiếm thị phần hoặc giảm thị phần, cạnh
tranh, quy định giá của nhà nước.
1.3.6.2. Chiến lược phân phối
Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thường
ngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng. Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do sản
phẩm xây dựng luôn có giá trị cao và những phần tử muốn tham gia vào kênh thì
phải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó.

1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến
Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàng
tiêu dùng. Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay
sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng. Nhưng trong xây dựng, do tính chất phức
tạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ý
kiến chuyên gia. Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:
• Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân
• Tạo hình tượng tốt về công ty.
• Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân.
Các phương tiện trong quảng cáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến,
ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog.
Chiến lược xúc tiến trong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì:
• Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật.
• Hàng hóa xây dựng đòi hỏi sự theo đuổi lâu dài.
• Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp.
Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân


CHƯƠNG 2

Công cụ và mục tiêu của kế hoạch phân phối thu nhập trong bán hàng

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Công cụ

Kích thích các nổ lực để đạt các mục tiêu cụ thể trong

Giải thưởng bán
hàng

ngắn hạn.
Hướng đến việc đạt các mục tiêu chiến lược.

Tiền thưởng

Cung cấp phần thưởng cho những nhân viên hoặc
Hoa hồng bán hàng

TẠI CÔNG TY UDEC

Mục tiêu

nhóm xuất sắc.

Lương



lịch Golf Việt Nam (VinaGolf) có vốn điều lệ 130 tỷ đồng, hoạt động vào tháng

Thỏa mãn các yêu cầu về an toàn.

07/2006. Đồng thời, Xí nghiệp Sản xuất và Kinh doanh Vật liệu Xây dựng (trước
đây là Xí nghiệp trực thuộc Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa –

Các lợi thế trong các thu hút nhân sự.
Nguồn : [5, trang 420]
Kết luận chương 1
Trong chương 1, tác giả tổng kết những lý luận cơ sở từ khái niệm đến đặc điểm,
vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing cũng như quy trình xây dựng chiến lược
marketing. Trên cơ sở lý luận chung về marketing tác giả mô tả những đặc điểm
riêng của marketing trong lĩnh vực xây dựng

Vũng Tàu) sau khi thực hiện cổ phần hóa chuyển thành Công ty Cổ phần Thành Chí
có vốn điều lệ 30 tỷ đồng, hoạt động vào giữa tháng 11/2006 với tỷ lệ nắm giữ của
Công ty UDEC chiếm 30% vốn điều lệ.
Năm 2007, thực hiện lộ trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, UBND tỉnh
Bà Rịa - Vũng Tàu ban hành Quyết định số 2008/QĐ.UBND ngày 05/06/2007 về
việc thành lập Ban chỉ đạo cổ phần hóa Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh
Bà Rịa – Vũng Tàu. Sau quá trình tiến hành công việc phục vụ công tác cổ phần
hoá, ngày 27/06/2008, UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đã ra quyết định số


26

2141/QĐ-UBND về việc xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hoá của Công ty
Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.


một trong hai Công ty lớn nhất về xây dựng cơ bản tại Tỉnh Bà Rịa Vũng tàu năm
2016.
2.1.2. Sự phát triển của Công ty UDEC
Trải qua 20 năm phát triển, Công ty UDEC đã đạt được những thành quả
sau:
• Về sản phẩm: từ đơn vị phải phụ thuộc hầu như về nguồn cung ứng nguyên
vật liệu đầu vào đến nay Công ty UDEC đầu tư dây chuyền sản xuất gạch không
nung, trạm trộn bê tông nhựa nóng và sản xuất lu, cống. Tính đến nay, Công ty
UDEC đã tạo ra lợi thế từ việc chủ động nguồn nguyên vật liệu cho mảng xây lắp:
như đá, cát ( từ hoạt động khai mỏ) gạch không nung và mảng cầu đường là trạm
trộn bê tông nhựa nóng, xe máy, lu cống. Đây là nguồn vật liệu đầu vào thiết yếu
trong hoạt động xây dựng cơ bản nhằm giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh trong
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC
Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC

công tác thi công và đấu thầu.
• Về lao động: trong thời gian đầu Công ty chỉ duy trì bộ máy quản lý gián tiếp
trong công tác thi công nhưng đến nay Công ty UDEC có sự thay đổi lớn cả về số
lượng lẫn chất lượng nguồn nhân lực.


28

29

Trong các lĩnh vực trên Công Ty UDEC tập trung vào hai thế mạnh là xây

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của Công ty UDEC


Thu nhập bình quân
( đồng/ người/ tháng)

thông qua kênh Sàn giao dịch bất động sản UDEC.
Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC

• Về thị phần: Hầu như trong thời gian đầu thành lập Công ty UDEC chỉ thi
công các công trình nhỏ dưới 5 tỷ đồng trong tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, đến nay Công
ty UDEC đã thi công các công trình với số vốn lớn trên 50 tỷ đồng tại Tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu cũng như các tỉnh khác ví dụ: Khách sạn Golf 2 – 2 sao, Khách sạn Golf
3 – 4 sao tại thành phố Đà Lạt, khách sạn Golf Cần Thơ – 4 sao tại thành phố Cần
Thơ, Khu công nghiệp Tân Đức tại Tỉnh Long An, Trung tâm hành chính chính trị
Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
2.1.3. Chức năng của Công ty UDEC
Công ty UDEC hoạt động đa ngành nghề kinh doanh bao gồm:
• Đầu tư kinh doanh công trình đô thị, hạ tầng khu công nghiệp, cảng thủy nội
địa, kho bãi và các dịch vụ sau cảng; kinh doanh kho vận, giao nhận hàng hóa xuất
nhập khẩu.
• Xây dựng nhà ở, công trình công nghiệp, công cộng, kỹ thuật hạ tầng
(đường, cấp thoát nước, vệ sinh môi trường, chiếu sáng)
• Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, sản xuất bê tông dự ứng lực, ống
cống bê tông ly tâm, cột điện các loại.
• Kinh doanh nhà; cơ sở lưu trú du lịch
• Kinh doanh sản phẩm dầu khí, bảo dưỡng và sữa chữa các công trình, thiết bị
dầu khí, cung cấp vật tư, phương tiện dầu khí.

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến
2012
2.2.1 Về năng lực hoạch định
Công tác hoạch định được Công ty UDEC được thực hiện theo từng năm nhưng

Theo Thu nhập bình
quân (đồng/người tháng)

Tốc độ phát triển (%)
2012/2010 2012/2011
267
1.07
1.03

2010
250

Năm
2011
259

178
72

186
73

204
63

1.15
0.88

1.10
0.86

69

206
61

1.20
0.78

1.08
0.88

1.58

1.50

3,800,000

4,000,000

2012

6,000,000

Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC
Qua bảng trên Chúng ta nhận thấy Công ty UDEC có nguồn nhân lực tăng qua
các năm, chủ yếu lao động nam, đây cũng là đặc trưng cơ bản của ngành xây dựng
cơ bản vì hầu hết các công trình đều ở xa và các lao động nữ tập trung trong khối
văn phòng Công ty. Bên cạnh đó, đang có chính sách chuyển dịch lao động có tay
nghề thấp sang lao động có tay nghề cao qua các năm cùng với đó là mức thu nhập
bình quân người lao động cũng tăng dần.


0.98

0.99

1.11

1.11

1.09

0.98

0.98

0.51

0.42

0.38

0.74

0.90

Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty
Hoạt động tài chính của Công ty UDEC trong thời gian qua gặp nhiều khó khăn
do nguồn vốn Công ty UDEC ứng ra làm công trình từ tài trợ ngân hàng, dòng tiền

chuyện cho cán bộ nhân viên có mời các chuyên gia trong các lĩnh vực xây dựng


15 ngày kể từ ngày thông báo bàn giao căn hộ ( tính theo dấu
bưu điện đến), thanh toán 25%/ tổng giá bán căn hộ

cùng với đó là đầu tư dây chuyền sản xuất gạch không nung tại Công ty con là Công
ty Cổ phần Thành Chí và hoạt động khai thác mỏ (mỏ đá).
2.3 Thực trạng quản trị marketing tại Công ty UDEC

Đợt 7

Thanh toán 5% tổng giá bán căn hộ còn lại đồng thời với việc
bàn giao giấy chứng nhận quyền sở hữu đối với căn hộ.
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty UDEC

2.3.1 Chiến lược giá
Quan điểm của Công ty UDEC là nổ lực không ngừng về kỹ thuật, công nghệ,
quản trị…để tại ra mức giá cạnh tranh đối với sản phẩm cụ thể:
Về sản phẩm xây dựng cơ bản: do đặc thù của ngành xây dựng cơ bản là phải
đấu thầu và hầu hết các danh mục đầu vào đều có bảng giá sẵn, giá đấu thầu khác

Về phương thức bán sản phẩm bất động sản Công ty UDEC chia nhỏ thời gian
bán hàng làm giảm áp lực thanh toán lượng tiền lớn của khách hàng nhưng vẫn bảo
đảm nguồn vốn để thi công công trình. Tuy nhiên cách bán này hiện tại là khá phổ
biến và chưa có sự khác biệt lớn so với các Công ty bất động sản khác.

biệt chủ yếu dựa vào kỹ thuật thi công và giá nhân công nên tác giả phân tích chiến

2.3.2 Chiến lược sản phẩm

lược giá của sản phẩm bất động sản.

Đợt 4

2 tháng từ đợt 3, thanh toán 15%/ tổng giá bán căn hộ

Đợt 5

2 tháng từ đợt 4, thanh toán 15%/ tổng giá bán căn hộ

Cầu đường,
60%

Cầu đường
Xây lắp
Bất động sản

Hình 2.2 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012.
Nguồn: báo cáo tài chính Công ty UDEC năm 2012.
Mảng xây dựng cơ bản vẫn chiếm tỷ lệ cao và là “xương sống” cho hoạt
động kinh doanh của Công ty UDEC. Sản phẩm bất động sản của Công ty UDEC
chỉ tập trung vào các dự án Công ty UDEC làm chủ đầu tư như dự án cao ốc Bàu