HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
Môn học: Quản trị doanh nghiệp
Giảng viên: Vũ Thị Yến
Nhóm thảo luận: Sky

Đề tài thảo luận:
Hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh của công ty
Cocacola Việt Nam


Mục Lục:

Trang

Phần 1: Lí luận chung..............................................

2

1.1 Khái niệm chung.................................................................

2

1.2 Quy trình hoạch định chiến lược.........................................

4

Phần 2: Qui trình hoạch định chiến lược
cocacola .................................................................

8



CHIẾN LƯỢC
Dài hạn
Là con đường xuyên suốt quá
trình hoạt động
Mang tính chủ động

CHIẾN THUẬT
Ngắn hạn
Bám theo chiến lược
Mang tính đối phó

1.2.Quy trình hoạch định chiến lược
-Xác định chức năng ,nhiệm vụ
-Phân tích môi trường kinh doanh
-Hình thành và lựa chọn chiến lược
A, Xác định chức năng,nhiệm vụ
Tầm nhìn: thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ
chức
Sứ mệnh: lý do tồn tại của DN
Mục tiêu chiến lược
B,Phân tích môi trường bên ngoài :
*Môi trường vĩ mô
• Kinh tế
• Chính trị-luật pháp
• Văn hóa-xã hội
• Tự nhiên
• Công nghệ
• Toàn cầu hóa
*Phân tích môi trường ngành

-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Tính nhạy cảm với giá
-Sự khác biệt hóa sản phẩm
-Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
-Mức độ có sẵn của hàng hóa thay thế
-Động cơ của khách hàng
Các rào cản gia nhập thể hiện:
-Các lợi thế chi phí tuyệt đối
-Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường
-Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào
-Chính sách của chính phủ
-Tính kinh tế theo quy mô
-Các yếu cầu về vốn
-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh
-Khả năng tiếp cận với kênh phân phối
-Khả năng bị trả đũa
-Các sản phẩm độc quyền
Nguy cơ thay thế thể hiện:
-Các chi phí chuyển đỏi trong sử dụng sản phẩm
-Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
-Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế
C, Phân tích môi trường nội bộ
*Quản trị
*Tài chính
*Nhân sự


*Công tác nghiên cứu và phát triển
*Marketing (thương hiệu,kênh phân phối)

chuyển sang hình thức sở hữu vốn 100% nước ngoài


• Tháng 6 năm 2001: Ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp
nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, trụ sở tại
Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Tiếp sau đó các mốc cột đưa vào thị trường các sản phẩm mới và các hoạt động
• 2002 cocacola bước chân vào ngành hàng nước tăng lực với thương hiệu
SAMURAI.
• 2006 Coca Cola bước chân vào hàng nước ép với thương hiệu MINUTE
MAID
• 2009 Coca Cola cam kết đầu tư 200 triệu đô vào việt nam
• 2010 Coca Cola tham gia thị trường thức uống dinh dưỡng cới thương hiệu
sữa trái cây MUTRBOOST
• 2012 Coca Cola cam kết đầu tư 300 triệu đô vào VN.
• 2012-2015 giai đoạn đầu tư và hơn 500 việc làm.

II Sản Phẩm
Hiện nay, Cocacola là một trong những công ty hàng đầu thị trường nước giải khát
tại Việt Nam, với sản phẩm chủ lực truyền thống Coca-Cola, cùng với những sản
phẩm tiềm năng khác:
Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola có các sản phẩm chính là nước ngọt có gas
các loại, nước uống đóng chai, nước khoáng, nước tăng lực, bột trái cây...
Coca Cola cũng chú trọng việc phát triển các sản phẩm hiện có bằng cách thêm
vào hương vị hay thay đổi cách đóng gói để phù hợp và thu hút người tiêu dùng…
Coca Cola: chai thủy tinh, lon, và chai nhựa, Diet Coke, Coke hương anh đào loại
lon.

tục kê khai lỗ nằm ở chi phí nguyên phụ liệu, trong đó chủ yếu là hương liệu được
nhập trực tiếp từ công ty mẹ với giá rất cao”. Cụ thể, trung bình chi phí nguyên
phụ liệu chiếm tới 70% giá vốn của Coca Cola, cá biệt có năm lên tới 80-85% giá
vốn.
Và việc kiểm soát kiểm chúng là rất khó bởi vì nguyên liệu là do công ty mẹ của
Coca-Cola Việt Nam độc quyền cung cấp
2.2 Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:
Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:
Quy trình ba bước cụ thể:
1. Xác định chức năng và nhiệm vụ:
Trên trang web của tập đoàn Cocacola, bài viết có tựa đề “ CocacCola, Mission,
Vision and Value’s” cho thấy được sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Cocacola
trong 10 năm tới, có thể tóm tắt lại bài viết đó như sau:
“ Thế giới của chúng ta luôn luôn thay đổi. để tiếp tục phát triển như một doanh
nghiệp thực thụ trong mười năm và xa hơn thế nữa, chúng ta phải nhìn về phía
trước, hiểu các xu hướng trong tương lai và xu hướng đó sẽ định hình chiến
lược kinh doanh của chúng tôi như thế nào trong tương lai, từ đó chúng tôi biết
rằng mình sẽ cần chuẩn bị những gì. Chúng tôi phải sẵn sàng cho ngày mai kể
từ ngày hôm nay. Và dĩ nhiên tầm nhìn 2020 của chúng tôi nói lên tất cả. Nó
tạo ra một điểm đến bền vững cho chúng tôi và cung cấp cho chúng tôi một lộ
trình để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ của chúng tôi đó là khiến cho thế giới đổi mới, là truyền cảm hứng để
tạo lên sự lạc quan và hạnh phúc trong từng khoảnh khắc, là tạo ra giá trị và sự
khác biệt.
Và mục tiêu của chúng tôi được tối giản hóa trên từng khía cạnh.


Con người: có một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi có thể đem lại nguồn cảm
hứng bất tận cho tất cả chúng
Danh mục đầu tư: mang đến cho mọi người danh mục đồ uống chất lượng, đáp

khảo trước chuyến đi thứ hai đến Việt Nam nhằm tăng cường các hoạt động đầu
tư tại đây, ông cho rằng “Việt Nam là thị trường tăng trưởng quan trọng ở châu
Á - Thái Bình Dương trong quá trình chúng tôi nhắm tới mục tiêu của tầm nhìn
2020 gồm việc tăng gấp đôi doanh số và số lượng thức uống trên toàn cầu”
-trích báo vanphongpham247.vn.
Như vậy mục tiêu của Cocacola được đề ra ở rất nhiều phương diện, tuy nhiên
mang tính chất định tính nhiều hơn và rõ ràng mục tiêu lớn nhất của tập đoàn
này cũng như công ty Cocacola Việt Nam trong 5 năm tới đó chính là tăng gấp
đôi doanh thu đồng thời tạo nên một cái nhìn mới cho người tiêu dùng, rằng các
sản phẩm cocacola cực kì thân thiện với môi trường và sức khỏe.


2. Phân tích môi trường kinh doanh:
a/ Phân tích môi trường vĩ mô:
• Yếu tố kinh tế:
Các yếu tố kinh tế tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một
Cocacola bao gồm: tốc độ tăng trưởng, sự ổn định của nền kinh tế, sức
mua, sự ổn định của giá cả hàng hóa, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối
đoái…
Cụ thể về các yếu tố kinh tế tại Việt Nam, GDP năm 2015 ước tính tăng
6,68% so với năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2015 tăng 0,63%
so với năm 2014( theo số liệu của Tổng cục Thống kê công bố ngày
26/12/2015) cho thấy mức lạm phát thấp nhất trong suốt 15 năm vừa
qua… Tất cả các yêu tố này có tác động tích cực tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trên lãnh thổ nước ta, trong đó có công ty
Cocacola Việt Nam. Dấu hiệu đáng mừng về sự phát triển của một nền
kinh tế mới nổi tạo nhiều cơ hội mới để thực hiện mục tiêu tăng trưởng
về doanh thu của công ty. Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực
đó, công ty cần có những theo dõi, phân tích, đánh giá để đưa ra những
kế hoạch kịp thời nhằm khai thác các cơ hội, né tránh và phòng ngừa các

đó mà công nghệ chủ yếu tập trung ở khâu sản xuất và đóng gói bao bì
sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng, tái
chế và thu mua chai lọ đã qua sử dụng.
Sau đây là một ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái
chế ( tham khảo tại phân tích chiến lược marketing của Cocacola trên
SlideShare)
- Vỏ chai PlantBotte được làm từ nhựa và 30% từ thành phần cây mía,
có thể tái chế 100%.
- Ý tưởng về loại chai trong tương lai tương ứng với các thức uống sẽ
mang lại đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng .
Việc ứng dụng công nghệ mới vào trong sản xuất và đóng gói sản phẩm
đòi hỏi công ty cần phải dành nhiều chi phí hơn, đồng nghĩa với lợi
nhuận giảm xuống, đây là một bài toán khó, yêu cầu sự linh hoạt nhạy
bén của các nhà quản trị để có kế hoạch hợp lý nhất hướng tới mục tiêu
đã đề ra của công ty.
• Yếu tố văn hóa -xã hội:
Để nghiên cứu tác động của yếu tố này chúng ta đi từng khía cạnh như
sau
+ Về con người:
Tôn giáo, văn hóa, độ tuổi đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản
phẩm hay không. Cocacola là một thức uống phổ biến đến mức người
người, nhà nhà đều biết đến, từ đứa trẻ lên 2,3 cho đến cụ già 80 tuổi.
Điều đó không có nghĩa là công tác nghiên cứu yếu tố này bị xem nhẹ,
bởi chính cách hiểu rõ và tiếp cận tới phong cách tiêu dùng sản phẩm là
con đường ngắn nhất để năm bắt tâm lý con người.
+ Về văn hóa xã hội:


Trước khi thâm nhập vào thị trường, tập đoàn Cocacola chắc chắn nắm
rõ được bối cảnh xã hội của nước ta. Việt Nam là quốc gia có truyền

nước/ngày, tiết kiệm 6 triệu MJ mỗi năm.
Sắp tới, Coca-Cola sẽ được lắp đặt các tấm pin năng lượng mặt trời để
cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện tại đây. Với những giải pháp
hiệu quả trên, Coca-Cola đã đạt chứng chỉ LEED do Hiệp hội Green
Building (Mỹ) trao tặng cho những thiết kế và nhà máy đảm bảo tối ưu


hóa sử dụng năng lượng, giảm thiểu tác động đến môi trường. ( tham
khảo tại baotainguyenmoitruong.vn ngày 01/07/2016)
b/ Phân tích môi trường ngành:

• Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ (áp lực cạnh tranh)
Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất. Nó tuân theo các quy luật
sau:
– Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh
cao:
Như chúng ta đều biết từ hàng thế kỷ nay,cuộc cạnh tranh giữa CocaCola và Pepsi chưa bao giờ có hồi kết. Hiện tại, Cocacola và PepsiCo
đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không
cồn. Vốn hóa thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138
tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán
cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22
công ty tương tự. ( số liệu thực tế tham khảo cafebiz.vn)
Có thể nói họ đang giành giật nhau từng khách hàng một, một cuộc cạnh
tranh vô cùng khốc liệt!
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ canh tranh đang nghĩ và thực hiện những gì luôn là một bài toán
khó đối doanh nghiệp, sự đa dạng trong hướng đi của đối thủ cạnh tranh
yêu cầu doanh nghiệp cần cực kì linh hoạt không chỉ để phát hiện mà còn
để ứng phó khi chiêu bài của đối thủ cạnh tranh tung ra.


phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu trên, do đó việc đa dạng hóa các khoản
mục trong kinh doanh giúp tập đoàn Cocacola giảm rủi ro nhiều hơn.
– Khi sản phẩm của nhà cung cấp có đặc tính khác biệt được khách hàng
đánh giá cao thì công ty khó chuyển đổi sản phẩm vì vậy áp lực cao.
•

Áp lực từ phía khách hàng:
+ Vị thế mặc cả: các sản phẩm của cocacola đều có giá niêm yết trên thị
trường, tuy nhiên việc mặc cả là không phải không diễn ra bởi rất nhiều việc
định giá bán sản phẩm của các nhà bán lẻ không hề giống nhau, vấn đề đó
đỏi hỏi cocacola cần có biện pháp quản lý giá cả hợp lý để giảm thiểu tình
trạng như trên.
+ Số lượng người mua: các bạn có biết rằng có đến 94% dân số trên thế giới
biết đến biểu tượng đỏ trắng của cocacola hay không, và nó đứng vị trí thứ 2
sau biểu tượng “OK” (số liệu năm 2012 ). Thật là một con số khủng khiếp
cho thấy tầm ảnh hưởng của sản phẩm này. Mỗi ngày trung bình có khoảng
1,7 tỷ sản phẩm cocacola tiêu thụ trên toàn thế giới, và con số cụ thể đó đã
giúp cho Cocacola trở thành “nền kinh tế” đứng thứ 84 toàn cầu. Đây là một
thành công của Cocacola, một thế mạnh của công ty Cocacola tại thị trường
Việt Nam.
+ Thông tin mà người mua có được: loại nước uống giải khát được ưa
chuộng hàng đầu.
+ Tính nhạy cảm đối với giá: Khách hàng là đối tượng hết sức nhạy cảm đối
với giá. Trước một sự thay đổi về giá cả, khách hàng có thể phản ứng tích thì


doanh nghiệp phải làm cho họ cảm thấy hài lòng, tức cảm nhận nhiều lợi ích
hơn so với số tiền mà họ phải bỏ ra để mua sản phẩm.

c/ Phân tích môi trường nội bộ:

Thương hiệu:

Có một sự thật rằng thương hiệu Cocacola đã đi vào lòng mỗi người dân Việt
bởi niềm tin của chúng ta dành cho sản phẩm này. Cocacola có mặt tại Việt
Nam cách đây khá lâu rồi, chính xác vào năm 1960, sản phẩm của tập đoàn này
chinh thức được giới thiệu tại nước ta, nhưng sau một thời gian rất dài với nhiều
biến cố về chính trị mà Mỹ đã ban hành lệnh cấm vận thương mại đối với Việt
Nam vào năm 1975, điều đó đồng nghĩa với việc Cocacola không có mặt tại
nước ta khoảng thời gian đó. Đến năm 1994, Cocacola chính thức quay trở lại
và bắt đầu quá trình phát triển lâu bền. 22 năm tồn tại và phát triển, thương hiệu
của Cocacola gắn liền với tuổi thơ của nhiều người dân Viêt, đi cùng năm
tháng, gắn bó sâu sắc với đời sống con người nơi đây.
•

Marketing:

Marketing là một điểm mạnh của Cocacola. Với những chiến dịch làm lay động
lòng người, Cocacola đi sâu vào mỗi trái tim chúng ta.
Bắt đầu từ những chiến dịch quảng cáo làm khuấy động thị trường, từ khi bước
vào Việt Nam, Cocacola đã khởi động bằng hàng loạt các mẫu quảng cáo tạo
nên hứng thú đối với người tiêu dùng, phổ biến rộng rãi thông điệp nhân rộng
niềm vui qua The Cocacola Happiness Machine. Sau đó, ở mỗi thời điểm,
Cocacola lại có những chiến dịch mới tạo lên trào lưu, ví dụ như Super Bowl
2012, và gần đây nhất là sự xuất hiện của hàng loạt các chai Cocacola có in tên
được bày bán trên thị trường. Chiến dịch Share a Coke này khiến người sử dụng
có cảm giác sản phẩm đó là dành riêng cho mình, vô cùng độc đáo và thú vị,
nhờ đó mà fanpage của Cocacola tăng đến 870% lượt truy cập chỉ sau 1 năm
bắt đầu chiến dịch.



Các phương pháp toán được sử dụng bao gồm: thống kê kế toán, mô hình hóa toán
học…
Trong đó, thống kê kế toán là phương pháp xử lý và phân tích số liệu thống kê,ứng
dụng chủ yếu trong quản lý, kiểm tra, dự toán.. còn mô hình hóa toán hóa là công
cụ để trừu tượng hóa các hiện tượng kinh tế xoay quanh công ty.
Chúng ta không thể phủ nhận được vai trò của phương pháp toán đối với việc
hoạch định, giống như việc chúng ta hiểu rằng, không có thống kê, không có các
mô hình thì không thể tượng tưởng được tình hình hiện nay như thế nào để tiếp tục
bước tiếp theo.
Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty nước giải khát Cocacola theo
mô hình ma trận SWOT
 Các điểm yếu: có một loạt các scandal như trốn thuế, chuyển giá, scandal

về đạo đức kinh doanh (bị tố bóc lột sức lao động của công nhân, kỳ thị
người Do Thái, từng có hành vi phân biệt chủng tộc như xây nhà máy
cho người da đen và da trắng khác nhau...)
 Các điểm mạnh:
-

CocaCola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450
thương hiệu sáng giá. Trên quy mô toàn cầu, Coca - Cola là nhà cung
cấp số một thế giới về nước uống, nước ép và các đồ uống làm từ
nước ép, trà và cà phê pha sẵn.

-

Đi tiên phong trong việc ứng dụng khoa học công nghệ vào quá trình
hoạt động kinh doanh.

-

Một năm có rất nhiều ngày hội, lễ kỉ niệm, đây cũng là dịp để mọi
người sum họp với nhau và tất nhiên là không thể thiếu các bữa ăn
quây quần. Chính nhờ lối văn hóa đó đã tạo ra các cơ hội kinh doanh
cho tập đoàn ở những thời điểm xác định.

-

Hướng tới một sản phẩm vì môi trường => được người tiêu dùng tin
tưởng.

 Các nguy cơ:
-

Sản phẩm cạnh tranh là Pepsi luôn luôn cạnh tranh sát nút, rượt đuổi
không ngừng nghỉ.

 Hoạch định chiến lược cho công ty theo ma trận SWOT:

Ma trận SWOT

Các điểm mạnh S
1. Là thương hiệu nổi
tiếng số 1 trong
ngành công nghiệp
nước giải khát.
2. Đi tiên phong trong
việc ứng dụng khoa
học công nghệ vào
quá trình hoạt động
kinh doanh

Các nguy cơ T
1.Sản phẩm cạnh tranh là
pepsi luôn luôn cạnh tranh
sát nút, rượt đuổi không
ngừng nghỉ.
2.Áp lực từ phía nhà cung
cấp.

Chiến lược S-O:
S2+ O2: chiến lược thâm
nhập thị trường
-

-

Chiến lược W-O
- Đào tạo lại đội
ngũ công nhân
lao động và
quản lý ở Việt
Đầu tư dây
Nam
chuyền sản
- Tận dụng các
xuất thân thiện
dịp lễ tết để
với môi trường
mở rộng PR,
Xây dựng hình
quảng cáo,

- Tìm cách nâng
cải thiện được
cao chất lượng
những nhược
của sản phẩm.
điểm đang mắc
Nâng cao hệ
phải.
thống phục vụ
- Dựa vào vị thế
và mở rộng
của công ty
dần các chi
trên thị trường,
nhánh, nhằm
tranh thủ sự tin
mở rộng thị
tưởng của
trường.
khách hàng để


tiếp tục quảng
cáo nâng cao
hơn nữa vị thế
của công ty
trên thị trường.

-


dịp Tết. Tết Nguyên Đán của Việt Nam là dịp cả nước ăn mừng, và
trong các bữa cơm năm mới, tất niên đồ uống là thứ không thể thiếu.
Đây là cơ hội kinh doanh rất lớn cho công ty tại Việt Nam. Để tận
dụng tốt cơ hội này, công ty cần tìm hiểu kỹ về cái Tết và phong tục
tập quán của người Việt, nhìn cái tết theo con mắt của người Việt để
tao ra những chiến lược quảng cáo phù hợp (ví dụ công ty đã từng sử
dụng hình ảnh đàn én vào dịp tết để quảng bá cho sản phẩm của minhngười Việt quan niệm khi én bay về là báo hiệu mùa xuân đến) sử
dụng thế mạnh về quảng cáo của minh để phổ biến dến tất cả mọi
người.

 Kết hợp S – T: (sử dụng điểm mạnh để tránh nguy cơ)