MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
ĐỀ TÀI : Hãy đánh giá độ hấp dẫn của thi trường thức ăn nhanh Trung Quốc.
Từ đó phân tích cơ hội của thị trường và của ngành. Phân tích rủi ro quốc gia.
Nếu là 1 CEO nước ngoài, bạn sẽ lựa chọn các chiến lược như thế nào để thâm
nhập thị trường Trung Quốc.

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
I. ĐÁNH GIÁ TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUỜNG
TRUNG QUỐC
1.1. Tổng quan thị trường
1.2. Sức ép thị trường
II. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Thị trường
2.2. Nguồn lực
III. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH
3.1. Nguy cơ gia nhập mới
3.2. Nguy cơ thay thế của sản phẩm/ dịch vụ
3.3. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
3.3.1. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
3.3.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngoài ngành
3.4. Quyền thương lượng của khách hàng
3.5. Quyền thương lượng của nhà cung ứng
IV. ĐÁNH GIÁ RỦI RO QUỐC GIA
V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MKT CHO CÔNG TY KHI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUNG QUỐC


Lời mở đầu

thành tựu thuận lợi.
Theo đặc điểm của thị trường thức ăn nhanh của Trung Quốc, thức ăn nhanh được
chia làm hai loại chính như là thức ăn nhanh phương Tây và Trung Quốc.
_ Tiêu chuẩn hóa của thức ăn nhanh phương Tây là dễ dàng nhận ra từ trong thức
ăn nhanh phương Tây, mà nói chung là nướng và chiên, một số lượng nhỏ các thành
phần chính, thành phần nhỏ và gia vị được thông qua. Các loại chủ yếu của thức ăn
nhanh phương Tây như hamburger, gà cốm, khoai tây chiên,…mà thường được đi
kèm với nước giải khát.
_Tiêu chuẩn hóa của thức ăn nhanh của Trung Quốc khó có thể được thực hiện từ
trong thức ăn nhanh của Trung Quốc, có một lượng lớn các thành phần chính, thành
phần nhỏ và gia vị. Các phương pháp nấu ăn nhiều và phức tạp như gạo, mì, bánh bao,
món ăn chiên, món ăn hấp,…được đi kèm với súp Trung Quốc hoặc nước giải khát.
Hiện nay, các thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây lớn trong thị trường Trung
Quốc là KFC, Burger King,…những thương hiệu thức ăn nhanh lớn của Trung Quốc
như Kungfu, Vĩnh Hòa King, Đà Niang bánh bao,…
Trong mười năm gần đây, với tốc độ phát triển của đời sống xã hội, ngành thức ăn
nhanh Trung Quốc đã duy trì tốc độ tăng trường hàng năm là 10% - 20.Thức ăn nhanh
của Trung Quốc chiếm gần 70% thị phần của ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Theo
thống kê chưa đầy đủ, ít nhất là trên 60% thức ăn nhanh của Trung Quốc là dựa vào
lúa gạo. Số lượng các doanh nghiệp thức ăn nhanh của Trung Quốc là rất lớn.
Bên cạnh đó, thị trường thức ăn nhanh của Trung Quốc được hưởng các cơ hội thị
trường khổng lồ , trong đó tồn tại rất nhiều ý tưởng sai lầm về đầu tư và khái niệm. Ở
Trung Quốc , sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh bị hạn chế bởi mức
tiêu thụ và công suất tiêu thụ . Phát triển kinh tế không đồng đều trên khắp Trung
Quốc , thành phố ven biển được kinh tế phát triển hơn trong đất liền, khu vực miền
Trung và miền Tây , và các thành phố lớn được kinh tế phát triển hơn các thành phố
nhỏ và vừa. Thậm chí trong một thành phố , thu nhập của các nhóm khác nhau có sự


khác biệt lớn . Ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Trung Quốc phải đối mặt với các

_ Nhu cầu của khách hàng
Kinh tế tăng trưởng chậm, nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm rẻ hơn, thậm chí là
ăn cơm... tại gia. Điều đó đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của thị trường này giảm
một nửa trong 5 năm qua, về mức 8% trong năm nay. Trong khi đó, theo tổ chức


nghiên cứu thị trường Mintel, một bữa trưa ở Dicos có giá dưới 17 tệ trong khi tại
KFC là 25 tệ. Không những vậy, thực khách Trung Quốc bắt đầu đặt nghi vấn về chất
lượng nhà hàng quốc tế, nhất là sau một loạt scandal từ dầu ăn chế từ nước thải cho
đến sữa nhiễm hóa chất công nghiệp. Theo khảo sát của Mintel, chỉ có 1/4 người
Trung Quốc nghĩ rằng, đồ ăn nhanh phương Tây lành mạnh và chất lượng hơn Trung
Quốc.

II. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Thị trường
Trung Quốc được coi là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng đối với lĩnh vực
thức ăn nhanh. Trong những năm trở lại đây, có rất nhiều ông lớn về thức ăn nhanh
tiến hành thâm nhập vào thị trường Trung Quốc như: KFC, Dicos, Kung Fu catering,
Lotteria, Jollibee,... trong đó phải kể đến McDonald. 70% doanh thu hàng năm của
McDonald's (tương ứng với 20 tỉ dollar Mỹ) đến từ các thị trường quen thuộc như Úc,
Canada, Pháp, Đức, Nhật, Anh và tất nhiên, Mỹ.
_ Nhu cầu thức ăn nhanh ở Trung Quốc là vô cùng quan trọng và cần thiết.
Với một số lượng dân số đông đúc, nhu cầu ăn uống nhanh chóng mà lại đảm bảo
đủ chất, sản phẩm gọn phù hợp với những bữa ăn nhẹ thì Trung Quốc được coi là một
thị trường mang lại kì vọng cho các hãng thức ăn nhanh, không chỉ McDonald mà còn
bao gồm cả những thương hiệu khác. Đồ ăn nhanh ngày càng được hưởng ứng vì với
khẩu vị của đại đa số, có thể những chiếc hamburger không quá hấp dẫn họ, nhưng
những cửa hàng đồ ăn nhanh lại là điểm hẹn họ, giải trí, thư giãn hợp lý vào dịp lễ, tết,
cuối tuần. Áp dụng tháp nhu cầu của Maslow, thì nhu cầu về thức ăn nhanh được coi
là nhu cầu cơ bản của con người (hay còn gọi là nhu cầu thiếu hụt) bởi vì con người

khác với những bữa ăn thông thường ở nhà. Thanh niên là thế hệ trẻ, rất nhạy bén với
những cái mới lạ mà xu hướng thế giới đang hướng tới. Các gia đình thành thị trẻ có
tiềm lực về kinh tế cũng thường xuyên hướng tới loại hình này.
Bên cạnh đó cũng tồn tại một số rủi ro như: mức phí kí kết nhượng quyền, phí dịch
vụ, phí quảng cáo, tổng vốn đầu tư (thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất,...) cũng
đòi hỏi McDonald phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp để sinh lợi nhuận.
2.2. Nguồn lực
Trung Quốc được thế giới coi là một thị trường có nguồn lực phong phú. Khi thâm
nhập vào thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc, McDonald chủ động và linh hoạt
trong việc thay đổi một só đặc điểm của sản phẩm nhằm phù hợp với thị hiếu người
dân địa phương, tận dụng tối đa các nguồn lực điạ phương để dễ dàng chiêu mộ được
những người vừa có khả năng điều hành và quản lý của hàng vừa là những người am
hiểu sâu sắc về môi trường địa phương.
_ Về chất lượng cơ sở hạ tầng: vì McDonald mở của hàng ở những thành phố lớn,
nên nó hướng tới những nơi có địa thế đẹp, đông dân cư, nơi có khả năng cung ứng
đầu vào đảm bảo chất lượng nhất. Mà các thành phố lớn ở Trung Quốc có thể đảm bảo
được điều kiện này.


_ Nguồn cung cấp nguyên liệu: dù Trung Quốc có diện tích đất nông nghiệp có thể
canh tác được là không nhiều (chỉ 15,4% diện tích lãnh thổ), nhưng lại đứng đầu thế
giới về sản lượng nông sản. Khí hậu địa hình phù hợp trồng các loại cây và chăn nuôi
gia súc phục vụ cho ngành công nghiệp chế biến, ví dụ như: khoai tây, rau, gà, heo,...
_ Nguồn lao động: của Trung Quốc dồi dào, rẻ, nên dễ cạnh tranh, dễ sinh lợi trên thị
trường và chính điều này đã thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
_ Khó khăn: mặc dù có sẵn nguồn nguyên liệu (thịt heo, bò, gà, rau) ở thị trường nội
địa có thể cung cấp cho công ty nhưng hầu như chủ yếu các nguyên liệu sử dụng cho
sản phẩm đều được nhập khẩu từ hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu, bởi vì quá trình
kiểm tra chất lượng khá gắt gao mà các nhà cung ứng trong nước khó đáp ứng được.
Hơn ữa cũng do tâm lý lo sợ của người tiêu dùng về dịch cúm gia cầm H5N1, lở mồm

yếu là thịt cá; thức ăn nhanh của Trung Quốc chủ yếu là sản xuất thủ công , quá trình
phức tạp , phương Tây thức ăn nhanh sản xuất dựa trên thiết bị tiêu chuẩn hơn.
_Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh của các doanh nghiệp Trung Quốc ,
không có nhiều hoạt động tiếp thị và các hoạt động quảng cáo. Thức ăn nhanh phương
Tây lại áp dụng một loạt các chương trình khuyến mãi , như giảm giá, quà tặng, phát
hành phiếu giảm giá VIP, bổ sung bằng một số lượng lớn các quảng cáo để thu hút
khách hàng .
=> Như vậy,thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc đã và đang đứng trước nguy cơ gia
nhập mới ngày càng nhiều của các sản phẩm thức ăn nhanh từ phương Tây.

3. 2. Nguy cơ thay thế của sản phẩm/dịch vụ.
Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc đang rất phát triển và dự kiến sẽ
còn phát triển mạnh hơn nữa. Thức ăn nhanh có đặc điểm nhanh chóng, dễ dàng, rẻ
tiền mà vẫn cung cấp đầy đủ năng lượng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới đây, người
dân Trung Quốc bắt đầu quan tâm hơn tới thành phần dinh dưỡng trong thức ăn, thay
vì chú ý đến sự thuận lợi. Theo nghiên cứu, 65% số người ở Trung Quốc được hỏi
chọn thức ăn tươi sống khi đi mua sắm thay vì thức ăn nhanh, đóng hộp và chỉ có 21%
người tiêu dùng thành thị Trung Quốc trong các nhà hàng thức ăn nhanh để ăn sáng
(khoảng từ 4:00-10:00 ). Như vậy, nguy cơ thay thế sản phẩm vừa đảm bảo nhu cầu,
vừa đủ chất dinh dưỡng đến từ các sản phẩm tươi sống.
Ngoài ra, trong tâm lí người tiêu dùng Trung Quốc, gần ba phần tư (76%) người
tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh và các sản phẩm thức ăn nói chung với hương vị địa
phương hơn các thức ăn nhanh thông thường. Vì thế, các sản phẩm thức ăn nhanh
của các doanh nghiệp ngay tại thị trường Trung Quốc rất có tiềm năng và cơ hội nếu
tận dụng đủ điều kiện cạnh tranh với các sản phẩm thức ăn nhanh vốn que thuộc. Sản
phẩm mang hương vị địa phương hứa hẹn sẽ thay thế dần sản phẩm thức ăn nhanh của
phương Tây cũng như của chính các sản phẩm thức ăn nhanh thông thường của các
doanh nghiệp Trung Quốc.

3.3. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

ở đỉnh cao lần sẽ là một tính năng chi phối trong ngành như công ty làm nổi bật giá
trị.
Theo thống kê, thức ăn nhanh là 1 trong 10 lĩnh vực manh lại doanh thu cao nhấp. Tốc
độ tăng trưởng của ngành luôn ổn định và ở mức cao. Vì vậy, các công ty kinh doanh t
rong lĩnh vực thức ăn nhanh Trung Quốc như Mcdonald’s….có nhiều cơ hội
trong tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu đang tăng lên
rất nhanh. Bên cạnh đó, việc tốc độ tăng trưởng của ngành cao có thể khiến cho các
côngty đầu tư thêm nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, có thể trong
tương lai, hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh sẽ rất khốc liệt .Người


châu Á nói chung chuộng thức ăn phương Tây hơn các món châu Á .Đồ ăn phương
Tây thường xuyên được đóng gói ngay tại nhà bếp nên trông có vẻ sạch sẽ hơn, khiến
họ có cảm giác đó là thức ăn hạng A và yên tâm ăn thoải mái. Thứ hai, người châu Á
cũng cho rằng việc ăn đồ Tây còn là cách biểu hiện vị thế đẳng cấp, phong cách sành
điệu và thậm chí định vị họ là người giàu có, sang trọng, có gu ẩm thực.

b. Cấu trúc của ngành
Thức ăn nhanh là ngành phân tán. Có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối doanh nghiệp còn lại
. Như vậy, trong ngành thức ăn nhanh có thể diễn ra cạnh tranh công bằng. cụ thể là
trên thị trường trung quốc.Thức ăn nhanh đã trở thành phổ biến rộng rãi trong 26 năm
kể từ khi nó được giới thiệu với Trung Quốc

c. Các rào cản rút lui
Việc đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh không yêu cầu những máy móc, thiết
bị đặc biệt và khó thay thế.Người kinh doanh thức ăn nhanh có thể chuyển
máy móc thiết bị đang sử dụng trong ngành thức ăn nhanh sang các ngành kinh doanh
các mặt hàng thức ăn khác. Chính vì vậy, rào cản về công nghề và vốn đầu tư không
cao. Tuy nhiên, khi rút khỏi thị trường thì giá trị thương hiệu và vốn đầu tư của chúng

--> Tổng kết lại cơ hội và rủi ro
Thị trường Trung Quốc vẫn còn nhiều tiềm năng với một dân số đông, nhu cầu rất
lớn do xu hướng Âu hóa đang ngày càng lan rộng. Vì vậy tiềm năng phát triển ở đây
của Mcdonald’s là rất lớn. Đi cùng với những thuận lợi đó, công ty cũng vấp phải sự
cạnh tranh với nhưng công ty khác như của mỹ và trung quốc, cùng với chính sách
bảo hộ nền kinh doanh trong nước. Một thị trường càng dễ sinh lợi thì càng có nhiều
đối thủ khiến công ty cần phải có nhiều chính sách, thay đổi nhanh, đê kịp thích ứng
với thị trường. Vấn đề dịch bệnh, chất lượng phục vụ, mối quan hệ chính trị là vấn đề
mà Mcdonald’s cần quan tâm và cải thiện để khẳng định uy tín của mình khi mở rộng
hoạt động kinh doanh tại trung quốc.Ngoài ra các vấn đề sự khác biệt văn hóa cũng rất
đáng lưu tâm khi kinh doanh ngành hàng đồ ăn nhanh bởi vì ẩm thực của mỗi quốc
gia có những nét khác nhau. Đáp ứng tốt điều này thì công ty mới có thể thành công
trong việc chinh phục thị trường, nhất là ở thị trường khó tính này.

3.4. Quyền thương lượng của khách hàng( tạo sức ép với nhà cung ứng)
Nắm chắc một phần chia trong thị trường Trung Quốc là một mục tiêu quan yếu
trong những chiến lược kinh doanh toàn cầu của nhiều công ty đa quốc gia, lý do đơn
giản là sự tăng trưởng tiềm ẩn của quốc gia này thừa sức làm lu mờ hầu hết bất cứ thị


trường nào trên thế giới. Nhưng hầu hết các nhà kinh doanh quốc tế đều mô tả người
tiêu dùng Trung Quốc là những khách hàng "gay go". Đặc biệt ở những khu vực đô thị
ngày càng có nhiều người có những đặc tính đòi hỏi, thực tế, nóng nảy, nhạy cảm về
giá cả và, khổ nhất là, dễ thay đổi. Bên cạnh việc chỉ có 21% người Trung Quốc ăn
sáng bằng đồ ăn nhanh. Đó cũng là 1 thách thức đối với Mc Donald khi chinh phục
khách hàng Trung Quốc.
Người dân Trung Quốc vốn được biết đến là chuộng chủ nghĩa dân tộc. Nên những
sản phẩm của Mc Donald’s cũng gặp phải những thách thức khi thay đổi menu của
mình để phù hợp với khẩu vị của người dân đất nước triệu dân này
--> Qua phân tích cho thấy, quyền thương lượng của khách hàng Trung Quốc với

nghiệp dược phẩm tiêu chuẩn GMP Lai Dishi Food Co, Ltd, để đảm bảo rằng quá
trình sản xuất thực phẩm toàn bộ trong một môi trường vệ sinh Ngoài các tiêu chuẩn
hạn chế sử dụng khắc nghiệt với nhiều thuốc trừ sâu, nhưng cũng quy định của rau
diếp ở giữa rau diếp bóng phải đạt 350 gram trở lên, cây rau diếp có thể được lựa
chọn. Nhân viên phải mặc quần đặc biệt thực phẩm nhiều nhà cung cấp, khử trùng tay
mỗi nửa giờ một lần. Nếu rau diếp được đặt trong giai đoạn điều hơn hai giờ, nó phải
được loại bỏ. Tiêu chuẩn nghiêm ngặt của McDonald cho việc thực hiện này là một hệ
thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Khi một sản phẩm có vấn đề chất lượng, nguồn
gốc của vấn đề có thể được tìm thấy thông qua hệ thống truy xuất nguồn gốc sản
phẩm, bao gồm cả các nhà cung cấp, trung tâm phân phối, mua sắm, nhà hàng, vv,
một cách nhanh chóng truy nguồn từ một loạt các sản phẩm, và yêu cầu các nhà cung
cấp để xác minh, hàng loạt thu hồi sản phẩm và giám sát sự phá hủy của nó.
--> Có thể nói yêu cầu của Mc Donalds với nhà cung ứng là rất cao. Để có thể ký kết
được hợp đồng với Mc Donalds các nhà cung ứng phải thực hiện được những cam kết,
yêu cầu cao về chất lượng. Nhưng khi đã trở thành đối tác thì sẽ là cơ hội lớn với các
nhà cung ứng.

IV. ĐÁNH GIÁ RỦI RO QUỐC GIA
Vấn đề không kém phần quan trọng chính là chiến lược cạnh tranh, nhất là đối với
những đối thủ đã nhanh chân đến trước như tập đoàn Yum! Brands. Vào Ấn Độ và
Trung Quốc trước McDonald’s, số lượng nhà hàng của Yum! Brands tại Trung Quốc
hiện đã hơn 4.500. Tại thị trường khổng lồ Tung Quốc, McDonald’s đối mặt với một
đối thủ cạnh tranh đáng gờm là KFC (YUM!) với khoảng 3.500 cửa hàng.
Đây là một cuộc chiến khá khốc liệt.Mặc dù tiếp tục tăng trưởng cao, sự cạnh tranh
trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ mới gia
nhập ngành cung cấp dịch vụ ba gồm cả phong cách và sự xuất hiện trong các phân
đoạn mới. các đối thủ đáng gờm là KFC và pizza hut đã vào hị rương fnayf từ trước
đó và có chỗ đứng với nhiều chiến lược chiếm được tình cảm của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó là sự phát triển của các thương hiệu đồ ăn nhanh nôi địa như Dicos,


bằng dinh dưỡng và hương vị tốt đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng
sắp xếp và quảng bá các sản phẩm của mình. Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà
đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như truyền thống, theo sở thích của người dân
nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết âm lịch với các món gà và trang trí cửa
hàng bằng biểu tượng 12 con giáp.


+ Khẩu vị ăn uống của người Trung Quốc sẽ bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý, khí hậu
(mỗi một địa phương lại có một thói quen khác nhau), lịch sử văn hóa. Người Hoa còn
gởi gắm những khát vọng của mình về một tương lai tốt đẹp trong quá trình ăn uống.
Biểu hiện rõ nét nhất của vấn đề này là họ thường ăn và uống các thứ mà tên gọi của
nó có sự đồng âm đến những vấn đề tốt đẹp trong cuộc sống. Bên cạnh đó, màu sắc,
hương thơm và hương vị là ba đặc trưng không thể thiếu trong mỗi món ăn Trung Hoa
.
_Chính trị
Trung Quốc và Mỹ là hai cường quốc lớn nhất thế giới, có hai hướng phát triển
khác nhau. Nước nào cũng muốn gây ảnh hưởng của mình ra toàn thế giới ,chứng tỏ
sức mạnh của mình khiến 2 nước khó tìm được tiếng nói chung. Chính vì thế mà từ
lâu mối quan hệ mỹ trung đã có nhiều bất ổn. Sau chiến tranh lạnh, quan hẹ 2 nước lại
càng thêm căng thẳng. Vấn đề đài loan, các vấn đề khác của thế giới và mới nhất là
vấn đề TPP cùng với biển Đông đang làm quan hệ giữa Bắc Kinh và New York càng
thêm đóng băng. Sự phát triển và mở rộng của Mcdonald’s tại trung quốc chính là một
trong những giải pháp phát triển kinh tế, cải thiện mối quan hệ giữa 2 bên.

V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MKT CHO DOANH NGHIỆP KHI THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUNG QUỐC
- Đầu tư trực tiếp: Dựa vào tiềm lưc tài chính của công ty có thể lựa chọn hình
thức đầu tư trực tiếp. Đầu tư trực tiếp là hình thức sở hữu trực tiếp đối với các chuỗi
cửa hàng Mc’s Donald đầu tư tại Trung Quốc. Đầu tư trực tiếp liên quan đến chuyển
nguồn vốn, con người và công nghê. Hình thức sở hữu trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm