BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ THANH HOA

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯƠNG THỊ THANH HOA

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:



Khánh Hòa, Ngày 15 tháng 09 năm 2016
Tác giả luận văn

Trương Thị Thanh Hoa

iii


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp,
bạn bè, các tổ chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến
thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Phạm Thị Thanh Thủy
người tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà
giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức, các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không thể tránh khỏi sai sót.
Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc các thầy cô, bè bạn và đồng nghiệp sức
khỏe, hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực.
Xin trân trọng cảm ơn!

1.3.3. Thuyết hành vi dự định.............................................................................................21
1.3.4. Thuyết lựa chọn hợp lý ....................................................................................22
1.3.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng ............................................................................23
1.4. Tổng quan công trình nghiên cứu trước đây ........................................................24
v


1.4.1. Công trình nghiên cứu quốc tế .........................................................................24
1.4.2. Công trình nghiên cứu trong nước....................................................................27
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................34
2.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................34
2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................34
2.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................35
2.3.1. Mẫu nghiên cứu ...............................................................................................35
2.3.2. Phương pháp điều tra .......................................................................................36
2.3.3. Thiết kế thang đo .............................................................................................37
2.3.4. Thiết kế bảng hỏi .............................................................................................39
2.4. Phương pháp xử lý số liệu...................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 45
3.1. Mô tả bộ dữ liệu..................................................................................................45
3.1.1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát ..................................................................45
3.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................................47
3.2. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................48
3.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo ...........................................................................48
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá .............................................................................52
3.2.3. Phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu .............................................................54
3.2.4. Kiểm định sự khác biệt.....................................................................................60

DW (Dubin- Watson):

Đại lượng thống kê Dubin- Watson

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KD:

Kinh doanh

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

LT:

Cơ sở lưu trú

GDP (Gross Domestic Product): Tổng thu nhập quốc dân
HL:

Sự hài lòng

KN:

Khả năng cung cấp dịch vụ

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin


Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ..........................................................54
Bảng 3.7. Hệ số xác định ...........................................................................................55
Bảng 3.8. Phân tích phương sai ANOVA...................................................................56
Bảng 3.9. Kiểm tra đa cộng tuyến ..............................................................................57
Bảng 3.10. Hệ số của mô hình hồi quy.......................................................................59
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định cặp giả thiết................................................................60
Bảng 3.12. Kiểm định Independent Sample Test........................................................61
Bảng 3.13. Kiểm định One Way Anova .....................................................................62

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Tiến trình mua của người tiêu dùng............................................................13
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) ....................................18
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................19
Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định...............................................................................21
Hình 2.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng ......................................................................23
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................29
Hình 2.7. Quy trình nghiên cứu..................................................................................34
Hình 3.1. Biểu đồ phân tán phần dư ...........................................................................57
Hình 3.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................58

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngành du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đã và đang thực hiện các nhiệm vụ nâng cao
chất lượng du lịch, giữ gìn môi trường cảnh quan, làm tốt công tác quy hoạch, quản lý
xây dựng, đồng thời tăng cường quản lý nhà nước, định hướng phát triển du lịch theo

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Lạt là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng ở Việt Nam trực thuộc
tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên Lâm Viên ở độ cao 1500m so với mực nước
biển. Đà Lạt cũng là một trong 4 đô thị loại 1 thuộc tỉnh cùng với Huế, Nha Trang và
Đà Nẵng. Ngành du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đã và đang thực hiện các nhiệm vụ nâng
cao chất lượng du lịch, giữ gìn môi trường cảnh quan, làm tốt công tác quy hoạch,
quản lý xây dựng, đồng thời tăng cường quản lý nhà nước, định hướng phát triển du
lịch theo hướng nâng cao chất lượng. Tỉnh Lâm Đồng hiện có 31/35 khu và 60 điểm
du lịch đã được đưa vào kinh doanh khai thác phục vụ du khách. Toàn tỉnh có 673 cơ
sở lưu trú du lịch với hơn 11.000 buồng phòng (trong đó có 85 khách sạn tiêu chuẩn từ
1-5 sao) phục vụ cùng lúc cho hơn 38.000 lượt khách. Riêng trong lĩnh vực thu hút đầu
tư, đến nay các địa phương trong toàn tỉnh - chủ yếu là TP. Đà Lạt đã thu hút được 235
dự án đầu tư với tổng số vốn gần 63.000 tỷ đồng đã đăng ký đầu tư vào lĩnh vực du
lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, hội nghị - hội thảo. Nói đến Đà Lạt là nhắc đến các loại hoa
phát triển trong loại hình khí hậu ôn đới. Các loại hình du lịch tại Lâm Đồng - Đà Lạt
khá phong phú, đa dạng như du lịch lữ hành - tham quan, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch
văn hoá, du lịch thể thao, du lịch sinh thái, du lịch dưới tán rừng, du lịch vườn. Ngành
du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đã và đang thực hiện các nhiệm vụ nâng cao chất lượng du
lịch, giữ gìn môi trường cảnh quan, làm tốt công tác quy hoạch, quản lý xây dựng,
đồng thời tăng cường quản lý nhà nước, định hướng phát triển du lịch theo hướng nâng
cao chất lượng. Việc phát triển du lịch phải làm sao không phá huỷ không gian sống,
đảm bảo sự phát triển bền vững, không những không đem sự tốt đẹp cho người dân ở
đây mà còn phải gắn kết với chính người dân địa phương và cuộc sống hàng ngày của
họ, là một bộ phận không thể tách rời của sự hấp dẫn du khách đến thành phố này.
Theo nhu cầu khách hàng, du lịch ngày càng trở nên cần thiết và yêu cầu ngày càng
cao với chất lượng tốt hơn, lại không phá hủy đặc điểm sinh thái tại địa phương. Đây
thực sự là những thách thức lớn đặt ra đối với các đơn vị quản lý. Trong khi đó, chỉ dịp
tết Nguyên đán năm 2015. Đà Lạt đạt lượt du khách cao kỷ lục đến 220.000 lượt
khách, trong đó có 10.000 lượt là khách quốc tế, như vậy khách nội địa đạt đến

2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng du lịch của du khách
nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới hành vi tiêu dùng du lịch
của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Lạt.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, sự hài lòng của
du khách nội địa và nâng cao chất lượng ngành du lịch địa phương.
2


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa khi đến
thành phố Đà Lạt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Các địa điểm du lịch tại TP Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng bao gồm: Khu du lịch,
khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn, các công ty lữ hành.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Báo cáo của phòng văn hoá thể thao du lịch TP Đà Lạt, các báo cáo tổng kết
ngành du lịch của Sở văn hoá thể thao du lịch Đà Lạt giai đoạn 2011-2014.
- Các tài liệu về nội dung dịch vụ du lịch, hành vi tiêu dùng, quyết định sử
dụng sản phẩm và hành vi du lịch.
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học nghiên cứu, tham
luận về vấn đề hành vị tiêu dùng, hành vi du lịch trên internet…
- Một số luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu về vấn đề hành vi tiêu dùng, hành
vi du lịch bổ sung cho các cơ sở lý luận.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
- Hỏi ý kiến chuyên gia: sử dụng các phương pháp phỏng vấn chuyên gia như:

Việc kiểm định thang đo sẽ giúp tác giả nhìn nhận lại các nhân tố đánh giá,
nhân tố nào hợp lệ, nhân tố nào bị loại bỏ trước khi tiến hành các phân tích tiếp theo.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng thể.
 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử
dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích
trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra
các mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phép phân tích nhân tố của các khái niệm
nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
của thang đo.
 Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết
nhân quả. Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng như
công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên
4


cứu. Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích
hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng
phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) cũng
được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là hành vi du lịch của du khách nội địa đến TP
Đà Lạt, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ quan và khách quan đã được trình
bày ở phần mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
5.1 Về mặt lý luận:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và hành vi du lịch của
khách du lịch.
5.2 Về mặt thực tiễn:
- Đưa ra các cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch thành phố

là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này
trong quan điểm của Hienziker và Kraff (2005) “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ
và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại
những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định
nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận).
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà
nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod (2009) đưa ra
định nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về
phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của
những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp
cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam
đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia
này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con
người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”.
Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả
cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân
6


tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình
hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại
hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.
Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta tách du lịch thành
hai phần để định nghĩa nó. Du lịch có thể được hiểu là:
Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận
thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự
nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. Một lĩnh vực kinh
doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu

triển các loại hàng hoá. Để làm được điều này, các doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư
trang thiết bị hiện đại, tuyển chọn và sử dụng công nhân có tay nghề cao đáp ứng được
nhu cầu của du khách.
Trên bình diện chung, hoạt động du lịch có tác dụng làm biến đổi cán cân thu
chi của đất nước. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nước có địa điểm du lịch,
làm tăng thêm nguồn thu ngoại tệ của đất nước đó. Ngược lại, phần chi ngoại tệ sẽ
tăng lên đối với những quốc gia có nhiều người đi du lịch ở nước ngoài. Trong phạm
vi một quốc gia, hoạt động du lịch làm xáo trộn hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng
hoá, điều hoà nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh tế kém phát triển
hơn, kích thích sự tăng trưởng kinh tế ở các vùng sâu, vùng xa…
Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc
làm. Bởi các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch đều cần một lượng lớn lao động. Du
lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các vấn đề xã hội.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì
vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được
luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Theo Hawkins và cộng sự (2001) hành vi người tiêu dùng có thể được định
nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa
chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa
mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
8


mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên
của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,
tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng
và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những
người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như
dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ
hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số
nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng
khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều
thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể
11


chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng
và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho
việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ
cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại
hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục
vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái


Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Mathieson and Wall 1982)
Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của
chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình
thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở
thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức
giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể
thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích
thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Một người đi
ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích
thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp
của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất
cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong
tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm
thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên
quan đến nhu cầu.
13


Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.