LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hệ thống kênh

uế

phân phối sản phẩm dịch vụ di động Viettel trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”
là công trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của riêng bản thân tôi và chưa được

tế
H

ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Các số liệu và thông tin được nêu trong luận
văn này đều có nguồn góc rõ ràng, trung thực và được phép công bố.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã

Tác giả

họ

cK

in

h

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tr



Huế cùng toàn thể quý thầy giáo,cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá

in

trình học tập và nghiên cứu.

cK

- Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh TT Huế đã giúp đỡ và cung cấp những
tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
- Tập thể cán bộ cơ quan Chi nhánh Viettel TT Huế và gia đình, bạn bè đã

họ

động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời gian qua.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

Đ
ại

hạn chế. Kính mong Quý thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng
nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tại được hoàn
thiện hơn!

ườ

ng

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!

h

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi
cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện
thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển
giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có
hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh
thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.

họ

Thị trường thông tin di động Việt Nam tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cuộc chiến về thị phần khách hàng ngày càng
trở nên khốc liệt. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm
dịch vụ di động Viettel là vấn đề cấp thiết.
3. Phương pháp nghiên cứu

Đ
ại

Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định
tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn
gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp
phân tích thống kê.
4. Kết cấu luận văn

ng



Thừa Thiên Huế

CHTT

:

Cửa hàng trực tuyến

NVĐB

:

Nhân viên địa bàn

CTV

:

Cộng tác viên

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

tế
H


Đ
ại

họ

cK

in

h

TCT VTQĐ:

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

uế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii

tế
H

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v


ng

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối ...................................................................................13
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối...............................................................15

ườ

1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA............................................17
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối..........................................17

Tr

1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối........................................21
1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối..........................22
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh.......................................23
1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.................................................24
1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng..............................25

v


1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................................................................27
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH
VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................31

uế

2.1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH
VIETTEL TT HUẾ ...................................................................................................31

2.3. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA
VIETTEL CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ QUA CÁC NĂM 2010-2012.........47
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối ................................................................................47

ng

2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................................48

ườ

2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ DI
ĐỘNG VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................50

Tr

2.4.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Viettel trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................50
2.4.2 Kênh phân phối sản phẩm theo khu vực thị trường .........................................57
2.4.3 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian..............................................67

vi


2.4.4 Những chính sách Viettel sử sụng để quản lý, khuyến khích các trung gian
phân phối ...................................................................................................................76
2.4.5 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1 ....................................................80
2.4.6 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Viettel Chi

uế


Đ
ại

dụng...........................................................................................................................94
3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm ................................95
3.2.4 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý ......................................99

ng

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................100
1- KẾT LUẬN.........................................................................................................100

ườ

2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................101
2.1 Đối với Nhà nước..............................................................................................101

Tr

2.2. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế..........................................................................102
2.3 Đối với Viettel Thừa Thiên Huế .......................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................103
PHỤ LỤC................................................................................................................106

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................41

bàn Thừa Thiên Huế ..............................................................................56
Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ di động ở khu vực thị trường

họ

Thành phố Huế ......................................................................................59
Bảng 2.11: Lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ di động Viettel tại khu vực thị trường
Thành Phố Huế ......................................................................................60

Đ
ại

Bảng 2.12: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Viettel ở khu vực thị trường Phía bắc.....62
Bảng 2.13: Lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ di động tại khu vực thị
trường Phía bắc ......................................................................................63

ng

Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Viettel ở khu vực thị trường Phía nam ...66
Bảng 2.15: Lợi nhuận của sản phẩm Viettel tại khu vực thị trườngPhía nam .........67

ườ

Bảng 2.16: Mạng lưới cửa hàng, đại lý cấp 1 trên địa bàn
Tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012 ...........................................................68

Tr

Bảng 2.17: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua cửa hàng của Viettel
trên địa bàn các huyện ...........................................................................69


Đ
ại

họ

cK

in

h

giai đoạn 2010 – 2012............................................................................83

ix


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ......................................................12
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ................................................................13

uế

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ...............................................................................14

tế
H

Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối



Sơ đồ 2.6: Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Phía nam ...................65

x


PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

uế

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi

tế
H

cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện

thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển
giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có

h

hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh

in


Tr

chiến cạnh tranh thị phần gay gắt, triệt để. Theo số liệu của Bộ TT và TT, tính đến
tháng 4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động, điều này có nghĩa
mỗi người dân Việt Nam bình quân đang sở hữu đến hai số thuê bao di động.
Thị trường bùng nổ sẽ tạo ra nguy cơ suy giảm về chất lượng nhưng đồng
thời cũng ẩn chứa cơ hội cho bất kỳ mạng di động nào vượt hẳn lên về chất lượng

1


dịch vụ, mang lại nhiều thuận tiện và lợi ích cho khách hàng thì sẽ tồn tại bền vững
và phát triển ổn định, đóng góp vào quá trình phát triển kinh tế xã hội của nước nhà.
Là nhà mạng di động ra đời thứ ba tại thị trường viễn thông di động Việt
Nam, sau gần 7 năm hoạt động, hiện nay thị phần về dịch vụ di động của Viettel

uế

đang chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam, xấp xỉ 43% (Bộ TT và TT 2012), song đi kèm
với điều đó là những cạnh tranh khốc liệt của đối thủ, đòi hỏi Viettel phải mở rộng,

tế
H

nâng cao và hoàn thiện kênh phân phối của mình nhằm bao phủ hết thị trường nhằm
gia tăng sức ép lên các đối thủ, đồng thời giữ vững vị trí hàng đầu của mình tại thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng như thị trường cả nước nói chung.

h


ườ

là độ bao phủ thị trường của nhân viên thị trường cũng như đại lý điểm bán, đây là
khâu cuối cùng của kênh phân phối của một sản phẩm đến với khách hang, đối với

Tr

một kênh phân phối của một hãng, nếu có lực lượng đại lý, điểm bán lớn sẽ chiếm
ưu thế rất lớn trong công tác quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng
nhiều nhất. Trong những năm qua, thị phần dịch vụ di động của Viettel tại Huế có
phần sụt giảm, mặc khác quá trình cung cấp dịch vụ di động còn bộc lộ những hạn
chế nhất định như trình độ nhân viên giao dịch chưa chuyên nghiệp, công tác chăm

2


sóc khách hàng còn thụ động, hình ảnh cửa hàng giao dịch còn đơn sơ và khuôn
viên cửa hàng giao dịch còn nhỏ, công tác điều hành hoạt động chăm sóc khách
hàng, giải quyết khiếu nại còn chậm thay đổi phù hợp với tốc độ phát triển dịch vụ
và thị trường, các dịch vụ bỗ trợ cho khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của Viettel

uế

còn thiếu và yếu,... Đòi hỏi chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế cần có những giải
pháp hoàn thiện chất lượng kênh phân phối cung cấp dịch vụ di động của mình,

tế
H

phát huy những tiềm năng lợi thế vốn có, hạn chế những yếu tố cản trở gây ảnh

2.2. Mục tiêu cụ thể

ng

- Trên cơ sở lý luận về kênh phân phối, luận văn cố gắng phân tích, đánh giá

ườ

đúng thực trạng kênh phân phối của Viettel trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm
2012. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân

Tr

phố, xác định được các kênh phân phối sản phẩm di động Viettel.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng của kênh phân phối sản phẩm di động

Viettel. Luận văn đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm di
động Viettel tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn sắp tới.

3


3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện việc cung cấp dịch
vụ di động của Viettel tại Thừa Thiên Huế. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu

uế

khảo sát các đối tượng khách hàng trung gian là đại lý, điểm bán đã và đang cung cấp

ại

Đề tài tập trung nghiên cứu quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel TT Huế trên địa
bàn Thành phố Huế.

ng

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

ườ

4.1. Phương pháp tiếp cận
Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy

Tr

vật biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề
một cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, vận dụng phương pháp
chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp
chuyên gia, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho
phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS để phân tích.

4


4.2. Phương pháp thu thập tài liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ di động tổng hợp từ các



Đ
ại

phân phối sản phẩm di động của Viettel từ phía đại lý, điểm bán. Quá trình điều tra
nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá của đại lý, điểm bán về kênh phân phối sản
phẩm di động của Viettel tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

ng

Đối tượng là những đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm di động của
Viettel tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều tra trực

ườ

tiếp đến khách hàng và thu hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành.

Tr

4.3. Phương pháp điều tra
- Thiết lập mẫu đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý, điểm bán.
- Xây dựng phiếu điều tra.
- Chọn mẫu điều tra: Tiến hành chọn mẫu là 18 đại lý và 32 điểm bán trong
tổng số 912 điểm bán đang phân phối sản phẩm di động của Viettel.
+ Số phiếu phát ra: 50 phiếu

5


+ Số phiếu thu về hợp lệ: 50 phiếu


họ

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận

Đ
ại

văn có kết cấu 3 chương:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu gồm 3 chương:

ng

Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm di động Viettel trên

ườ

địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản

Tr

phẩm di động Viettel trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

6


họ

nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Kênh phân phối có
thể coi là “con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc
người sử dụng) cuối cùng”. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở

Đ
ại

hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại
mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực
hiện một mục đích thương mại. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung

ng

gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta
có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung

ườ

gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang
hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro

Tr

liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là
cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân
phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động


cK

thường không trùng khớp nhau.

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ

họ

sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ

Đ
ại

chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong nội bộ một tổ chức.

ng

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ

ườ

chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham


ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.

in

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

cK

và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ
thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán

họ

hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ
marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng

Đ
ại

nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối
tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường [5].
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

ng

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu



thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh

h

nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi

in

nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.

cK

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

họ

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của

Đ
ại

các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy
là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định


tế
H

hàng, tập hợp và đóng gói.

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao

h

quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

in

Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

cK

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều

họ

hành hoạt động của kênh phân phối.

Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng

Đ


tế
H

uế

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

họ

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ
trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất
kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu

Đ
ại

dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc
phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu
cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia

ng

đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị.
Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần

ườ

qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán

thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, mua sắm thường xuyên.

in

h

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.

cK

- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng
cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6].

họ

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người

Đ
ại

là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,
cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh
phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.



quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một
người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế
hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ

uế

đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ
thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn

tế
H

ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục
đích riêng [8].

1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

cK

in

h

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau


14


Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh

uế

phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên
bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông

tế
H

dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua

điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu

in

h

cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.

cK

hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có
những dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thương lượng hay đàm phán

15