ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tế
H

uế

------------------

cK

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ng

Đ
ại

họ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHO DÒNG
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ

Tr



Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa
Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và
trang bị vốn kiến thức đầy đủ và cần thiết cho em trong suốt quá
trình học tập.

cK

Em xin kính trọng cảm ơn đến TS. Hồ Thị Hương Lan - Người
đã trực tiếp hướng dẫn, tích cực đóng góp ý kiến và rất tận tình
giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn này.

Đ
ại

họ

Em xin chân thành biết ơn đến Chị Trần Thị Bé - Giám đốc Xí
nghiệp, cùng tất cả các anh chị nhân viên trong Xí nghiệp sản xuất
nước đóng chai Bạch Mã đã nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện
tốt cho em trong suốt thời gian thực tập ở đây.
Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn tới ba mẹ, những người
bạn đã luôn ủng hộ và động viên trong thời gian qua.

Tr

ườ

ng



2.1. Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................. 2

in

2.2. Mục tiêu cụ thể:................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2

cK

4. Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3

họ

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 3
5.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 3
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ..................................................................... 5

Đ
ại

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................................. 7
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 9

ng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................. 10
1.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 10

Nam .......................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG

tế
H

ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ .............. 28
2.1 Giới thiệu về Công ty và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã... 28
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa
Thiên Huế................................................................................................................. 28

in

h

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 28
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 29

cK

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................... 30
2.1.2 Giới thiệu về Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế........................................... 31

họ

2.1.2.1Thông tin chungcủa Xí nghiệp...................................................................... 31
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 31

Đ


GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

2.2.2.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu .............................................. 40
2.2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013
– 2015....................................................................................................................... 41
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 46

uế

2.3 Phân tích ý kiến của khách về chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm mà Xí
nghiệp đã thực hiện .................................................................................................. 48

tế
H

2.3.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân ................................................................... 48
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................. 48
2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân .................................. 49

2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix hỗ trợ cho việc tiêu

in

h

thụ nước uống đóng chai Bạch Mã .......................................................................... 55
2.3.2 Đánh giá của khách hàng là đại lý .................................................................. 64

cK

3.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – mix ......................................................... 87
3.2.3 Tổ chức đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực....................................... 92
3.2.4 Xây dựng bộ máy tổ chức chuẩn..................................................................... 93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 94
3.1. Kết luận ............................................................................................................. 94
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

3.2. Kiến nghị ........................................................................................................... 95
3.2.1. Đối với Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã ........................................ 95
3.2.2. Đối với Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế97
3.2.3. Đối với Cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương Tỉnh Thừa Thiên Huế .......97

uế

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 98

Tr

ườ

ng

Đ

NM

: Nhà máy

MT&TN

: Miền trung và tây nguyên

KHCN

: Khoa học công nghệ

CNAT

: Công nghê an toàn

XDCB

: Xây dựng cơ bản

CNKT

: Công nhân kĩ thuật

LĐ

: Lao động

SXKD



: Khoa học kĩ thuật

THPT

: Trung học phổ thông

ng

KHKT

: Giá trị kiểm định

GTTB

: Giá trị trung bình

Tr

ườ

GTKĐ

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

vi


Khóa luận tốt nghiệp


cK

Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu điều tra............................................................................. 48
Bảng 2.10: Các nhãn hiệu nước uống đóng chai mà Khách hàng sử dụng.............. 49
Bảng 2.11: Lý do mua sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ........................... 50

họ

Bảng 2.12: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ................................................ 50
Bảng 2.13: Thời điểm sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã .............................. 51
Bảng 2.14: Mức tiêu thụ trung bình /tháng của khách hàng cá nhân....................... 52

Đ
ại

Bảng 2.15: Cách thức mua nước uống đóng chai Bạch Mã..................................... 52
Bảng 2.16: Mức phí mà người tiêu dùng phải trả cho đại lý và khoảng cách tính phí........53
Bảng 2.17: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nước uống đóng

ng

chai Bạch Mã............................................................................................................ 54
Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng cá nhân ................................ 56

ườ

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá
trị kiểm định là 3 ...................................................................................................... 58
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với


H

Mã............................................................................................................................. 65
Bảng 2.27: Lý do lựa chọn kinh doanh sản phẩm nước uống................................. 66
đóng chai Bạch Mã................................................................................................... 66
Bảng 2.28: Sản phẩm mà đại lý kinh doanh ............................................................ 67

h

Bảng 2.29: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng bình 20 lít của từng đại lý ............ 67

in

Bảng 2.30: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 350 ml của từng đại lý.......... 68

cK

Bảng 2.31: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 1500 ml của từng đại lý........ 69
Bảng 2.32: Chính sách mà đại lý nhận được............................................................ 69
Bảng 2.33: Hình thức vận chuyển của đại lý đến người tiêu dùng .......................... 70

họ

Bảng 2.34: Mức phí và khoảng cách vận chuyển mà đại lý áp dụng ...................... 70
Bảng 2.35: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng đại lý ................................... 72
Bảng 2.36: Đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá trị

Đ
ại


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 5
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................... 24

uế

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................... 30
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp................................................................. 31

tế
H

Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn ............................................................................................ 34
Sơ đồ 2.4: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ................ 35
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối của xí nghiệp ................................................................ 37

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK


bệnh viện, ngày càng có nhiều người mắc bệnh béo phì, bệnh ung thư do sử dụng

h

nước có chất bảo quản, .... Để bảo vệ sức khỏe của mình, người tiêu dùng đã lựa

in

chọn sử dụng các loại nước uống đóng chai, nước uống không có chất bảo quản

cK

được sản xuất từ các dây chuyền nước uống đóng chai và bình. Như vậy có thể nói
là nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai của người dân ngày càng tăng do nhiều lý
do khác nhau: đảm bảo sức khỏe, tiện lợi, giảm thiểu thời gian,.... Nhu cầu tiêu thụ

họ

nước uống đóng chai càng lớn thì càng mở ra cơ hội để cho các nhà đầu tư tập trung
phát triển sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai. Nắm bắt được nhu cầu trên rất

Đ
ại

nhiều cá nhân, doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất nước uống đóng
chai để phục vụ cho thị trường.

Ngoài ra nước uống đóng chai là nguồn thực phẩm và giải khát quan trọng

ng


uế

NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ" với mong muốn đề tài có thể đóng góp
một phần nhỏ vào sự phát triển của Xí nghiệp.

tế
H

2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:

Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm

h

nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một

in

số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp.

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai

họ


nước uống đóng chai Bạch Mã. Dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2013 –
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

2015 và số liệu được thu thập thông qua khảo sát thực hiện từ 18/1/2016 15/5/2016.
- Về không gian: Nghiên cứu đánh giá tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai

TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

uế

Bạch Mã của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty

tế
H

- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ
nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013-2015 của Xí nghiệp. Từ đó đề xuất ra

các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã cho các
năm tới.

in


cho việc phân tích, đánh giá sâu hơn tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch
Mã, chúng tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với các khách hàng là người tiêu dùng

Tr

cuối cùng và khách hàng là các đại lý nước uống đóng chai Bạch Mã thông qua
phiếu điều tra đã được soạn sẵn.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu
định tính nhằm tìm hiểu xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến của các đại lý; (2)
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.
Dạng

Kĩ thuật

1

Định tính

Phỏng vấn sâu

cứu định tính nhằm phục vụ để hình thành nên bảng hỏi định lượng.
 Nghiên cứu định lượng
Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát

họ

với quy mô tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách

Đ
ại

hàng là người tiêu dùng cuối cùng và 30 đại lý xem thử họ có hiểu đúng từ ngữ, ý
nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được
hỏi hay không.

ng

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào

phỏng vấn chính thức. Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ

ườ

được mã hóa làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ

Tr

được mô hình hóa bằng biểu đồ.


in

h

N2=30 đại lý

cK

Phỏng vấn chính thức

Xử lý số liệu qua
phần mềm SPSS

N1= 150 Khách hàng

Bảng hỏi chính thức

họ

N2=165 đại lý

Đ
ại

Báo cáo kết quả

ng

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

+ Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp
Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các huyện, thị

tế
H

xã trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Nhưng do điều kiện về chi phí, thời gian không
cho phép nên chúng tôi quyết định không điều tra Nam Đông, A Lưới.

Trong mỗi nhóm hay mỗi huyện, thị xã dùng cách chọn mẫu thuận tiện bằng

h

cách gặp được đối tượng nào thì điều tra đối tượng đó.

in

 Đối với đại lý: Hiện nay, công ty đã thiết lập mạng lưới gần 1.200 đại lý

cK

cung cấp nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn toàn tỉnh.
Chúng tôi sử dụng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:
⁄

họ

=

. (1 −

=

+ (

∗

− 1)

=

196 ∗ 1200
= 168,6
196 + (1200 − 1)

Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang) cỡ mẫu phải bằng ít nhất 4 đên 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất.
Nghiên cứu này bao gồm 33 biến quan sát do vậy cỡ mẫu phù hợp là 165 quan
sát trong mẫu điều tra.


đồng ý đến 5: rất đồng ý ) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên
cứu và để trở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sử dụng thang

Đ
ại

đo định danh, thang đo thứ bậc để phục vụ vấn đề nghiên cứu. Bằng phần mềm
SPSS đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:
a. Phương pháp thống kê mô tả

ng

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện

ườ

đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả
được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: thu nhập, thời

Tr

gian kinh doanh, nghề nghiệp, lý do lựa chọn sản phẩm.
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean

(giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân



95%, với mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giả thuyết:

cK

định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

họ

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Đ
ại

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏ H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của các đại lý, khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức

ng

kiểm định là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)

ườ

d. Kiểm định Homogeneity of Variences về sự bằng nhau của các phương sai


6. Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề tài bao gồm mục lục, phần mở đầu, 3 chương, kết luận, phụ
lục và tài liệu tham khảo.

Phần mở đầu nói lên tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phương pháp

h

nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nội dung của đề tài.

in

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

cK

Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã tại thị
trường Thừa Thiên Huế

Tr

ườ

ng

Đ
ại



Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường theo các góc độ khác nhau:

in

những người mua hàng hiện có và tiềm năng.

h

Theo Philip Kotler thì Thị trường (trong nghĩa đơn giản của nó) là tập hợp

Theo C.Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người

cK

sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực

họ

lưu thông. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người
mua có nhu cầu chưa thõa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua.

Đ
ại

Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên 2 góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục
các nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn,
được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương

trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường
hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.

uế

1.1.1.2 Chức năng của thị trường

tế
H

1.1.1.2.1 Chức năng thực hiện

Thông qua chức năng này hàng hóa và dịch vụ sẽ hoàn thành quá trình chuyển
từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.

h

Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trường.

in

Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thành
nên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thõa mãn nhu cầu. Kết thúc một quá

1.1.1.2.2 Chức năng thừa nhận

cK

trình mua bán chức năng thực hiện của thị trường đã được hoàn thành.


chỉ hình thành thông qua hoạt động thị trường, vì vậy thị trường vừa là môi trường
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

vừa là động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp - sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:
 Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, các doanh

phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.

uế

nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ sản

tế
H

 Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thay
đổi phương hướng kinh doanh cho phù hợp hơn.

 Thị trường sẽ tạo ra động lực cạnh tranh. Những doanh nghiệp mạnh sẽ

h


và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing. Chức năng này bao gồm:

ườ

- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và

Tr

năng lực của doanh nghiệp.
- Tổ chức thu thập thông tin.
- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được.
- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

1.1.1.3 Vai trò của thị trường
1.1.1.3.1 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản

uế

xuất ra hàng hóa để bán, để thõa mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh

ại

có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị

ng

trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh

ườ

doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thõa mãn nhu
cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền

Tr

sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu
có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp,
sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân

13


Khóa luận tốt nghiệp


1.1.1.4 Các hình thức phát triển thị trường

1.1.1.4.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

họ

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào
cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại

Đ
ại

thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập
trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff

ng

Thị trường

Thị trường mới

Thị trường hiện tại

Tr

ườ

Sản phẩm



uế

mãi...trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.

tế
H

Trường hợp áp dụng:

- Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

h

- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn

in

ngành đang tăng.

cK

- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.

họ

 Mở rộng thị trường