Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết
của nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng và sự đào thải phũ phàng của
nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới,
Marketing đợc coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất
của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã
phát triển thì số phận ngời sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá
mà họ tung ra thị trờng. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trờng luôn trở
thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh. Trong
điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng
hớng, năng động nhạy bén, nắm bắt đợc thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu
ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo
vệ và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và
chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp
sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix đợc xây dựng ngay sau khi công ty định vị
đợc hàng hoá trên thị trờng, xác định đợc mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trờng, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trờng mục
tiêu... công ty thay đổi các chiến lợc thị trờng, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trờng và chiến lợc Marketing hiện tại của mình
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng I
Những vấn đề lý luận về chiến lợc Marketing - Mix
và chiến lợc thị trờng.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những
yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi
cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô
cùng phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá
nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào
nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trờng. Những công ty này xem Marketing là một
triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối
cùng là dới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng) mục
tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn
mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu
dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng
châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing nh sau: Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho
ngời tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu. Thực chất
của Marketing thơng mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết
hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề t tởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh
sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm
kiếm:
Không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị
trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đợc
thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng, nó kích thích
sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những
mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến
doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng
thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing đợc coi là chiếc
chìa khoá vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những
cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục
tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục
tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết định về chiến lợc, chiến
thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản
ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P;
đó là: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá cả (Price); chiến lợc
phân phối (Place) và chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng (Promotion). Các bộ
phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc kết hợp chặt
chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính
chất cào bằng. Tơng ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi
loại thị trờng, chiến lợc của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình
một chiến lợcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing
- Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
trị cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc soạn
thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công
ty sẽ thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình
thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Định giá 2 phần: Chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch
vụ.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua
và thanh toán.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các
yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
Thay đổi giá. Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi của môi
trờng kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lợc định giá của mình,
nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng
tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những
thông tin về doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo
bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng,
hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi
doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách
hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tợng khách hàng
khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (nh quảng
cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng
cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau ngời ta sử dụng các hình
thức quảng cáo khác nhau (nh qua các phơng tiện thông tin đại chúng: báo
chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phơng tiện giao
thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
hàng đợc hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa
ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh để có
hớng đổi mới kinh doanh, đầu t phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch
vụ trên thị trờng chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng đợc
thuận lợi, kênh phân phối đợc bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến
triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức
khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho ngời tiêu dùng,
phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cợc, trò chơi, thởng tiền đồ vật,
quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức
tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc
các mục tiêu của doanh nghiệp. Ngời quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng, đại lý
và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công
chúng qua phơng tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị,
hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm
chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát
đợc mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn
chiến lợc Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung đợc một cách sáng
tạo tiềm năng phát triển của thị trờng và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên
cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc
của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những ngời sớm tung ra những ích lợi
mới và có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix đợc vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng nh ngoài môi trờng khách
quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách vận
dụng Marketing - Mix phù hợp.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến vận dụng Markeing -
Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,
phơng thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính
dùng. Phân phối thu nhập có ảnh hởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá
dịch vụ của ngời tiêu dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất
thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập
thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn có thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập
của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm qua cùng với sự
phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ
phận lớn những ngời có thu nhập trung bình và cao ở các thành phố và thị xã.
Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng hoá mới đa dạng và
phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của ngời tiêu dùng còn chịu
ảnh hởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền và thói quen mua sắm.
Nh vậy môi trờng kinh tế thuận lợi còn giúp các doanh nghiệp sản xuất tốt
hơn. Chất lợng sản phẩm đợc nâng cao, chủng loại sản phầm ngày càng đa
dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự thay đổi trong
khối lợng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi trờng kinh tế nói chung và
môi trờng kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh hởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản
phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trờng chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Môi trờng chính trị và pháp luật đợc quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nớc và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ nh quyết định cấm quảng cáo
thuốc lá, rợu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền
hình có ảnh hởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trờng .v.v... Có thể nói ảnh hởng lớn
nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu t nớc
ngoài đầu t vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở
Việt Nam chính vì vậy nhà nớc đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy
phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà
ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra
khốc liệt nhất tại thị trờng Việt Nam. Số lợng đối thru cạnh tranh trên thị
trờng lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lợng bởi vậy việc bảo vệ thị
phần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn.
Nói cách khác để có đợc một khối lợng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị
trờng này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp nh các ngành
khác. Thờng thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I
là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung
gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà
hàng). Từ đây sản phẩm đợc đa xuống tay ngời tiêu dùng. Các trung gian
nói ở trên thờng là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc
bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian
cấp I). Do vậy khối lợng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay
không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt đợc do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhng
ngời có quyết định cuối cùng lại là những ngời tiêu dùng sản phẩm. Do vậy
các hãng cần nắm đợc đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác
lạ nữa đối với ngời tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không
quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào
sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn.
Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời
mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh đợc cả đối với các hãng đã
có lịch sử hình thành từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành
công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do
vậy, các mục tiêu Marketing phải đợc xác định dựa trên sự phân tích thị
trờng và chiến lợc Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty
biết đợc thị trờng, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó
xác định mục tiêu Marketing cụ thể.
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đờng cong hình chữ S
gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn
sung mãn và giai đoạn suy thoái. Tơng ứng với những giai đoạn này là những
cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trờng đợc đánh dấu bằng sự tăng trởng chậm và
lợi nhuận thấp khi sản phẩm đợc đa vào phân phối một cách có chọn lọc.
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị
trờng. Sản phẩm đem bán thờng chỉ là sản phẩm cơ bản. Hớng chiến lợc
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử
snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,
nh giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét
giá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc:
chiến lợc hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm nhập
chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển đợc đánh
dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những ngời tiên phong thích
sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các
đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở
rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn này
là tăng tối đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao chất
lợng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài ra,
công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sờn. Việc xâm
nhập các khúc thị trờng mới có thể thông qua việc định giá bằng cách giảm
máy là đơn vị kinh daonh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa
là nằm trong thị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần thấp
(chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơn
nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn cha đủ lớn để phục vụ thị
trờng mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để
khai thác thị trờng nên thị phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục
tiêu của Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này
chỉ đề cập đến chiến lợc Marketing - Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần cho
sản phẩm sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhấta,
sung mãn tăng trởng, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.
Không có kênh phân phối mới để tăng cờng, mặc dù một số ngời mua lạc
hậu vẫn còn tham gia thị trờng. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định,
mức tiêu thụ trên đầu ngời thay đổi, bởi vì thị trờng đã bão hoà. Hầu hết
những ngời tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ
tơng lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời
kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng
sẽ chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Những
ngời làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lợc thị
trờng, sản phẩm và cải tiến Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợi nhuận và
bảo vệ thị phần.
Cải biến thị trờng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Từ chiến lợc thị trờng hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem
còn có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trờng cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình. Công ty phải đa ra một khung chuẩn để phát hiện
những cơ hội tăng trởng chiều sâu. Nó đợc gọi là lới mở rộng sản phẩm/thị
trờng.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trờng hiện có Chiến lợc xâm nhập thị
năng đáp ứng, công ty có thể phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá
trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trờng mới và
tăng số lợng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phâmả có thể
tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới.
Chiến lợc phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đến
những khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác
của sản phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác. Sau đây là một vài hình
thức cải biến sản phẩm:
Chiến lợc cải biến chất lợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Chiến lợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới
Chiến lợc cải tiến các tính chất có một số u điểm
Chiến lợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ
của sản phẩm.
Bằng cách đa ra soát ba chiến lợc theo chiều sâu này chắc chắn công
ty sẽ đạt đợc mục tiêu về thị phần của mình.
Cải biến Marketing - Mix
Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ
bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing - Mix phù hợp với
chiến lợc thị trờng đã chọn. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về
những yếu tố phí sản phẩm trong Marketing - Mix để tìm cách kích thích tiêu
thụ một sản phẩm sung mãn:
Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút đợc những ngời dùng thử và ngời
sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giá
thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu
tiên, gánh chịu cớc vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lợng cao hơn không?
Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn
và trng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể
tung sản phẩm ra thị trờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới
không?
lợng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm
cho nhu cầu về bia ở nớc ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho
các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn. Ngoài ra, lợng bia tiêu thụ bình
quân đầu ngời ở nớc ta rất thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế
giới. Năm 1999, chỉ tiêu này là 7 lít/ngời/năm, so với Trung Quốc là 13
lít/ngời, Thái Lan 19lít/ngời, ASEAN 18 lít/ngời, Tiệp 131 lít/ngời (phụ
chơng đồ uống TBKT Việt Nam 3/1999). Nếu các công ty có các chính sách
kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trờng còn phát triển hơn.
Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu
nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng này vẫn chủ yếu diễn ra giữa
các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg... Cãc hãng này liên tục sử dụng
các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tơng đối cao. Một đặc
điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trờng mục tiêu chủ
yếu hớng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar... cao cấp.
Đối với ngời tiêu dùng bình dân, sản phẩm đợc họ ựa chuộng vẫn là
bia Hà Nội và Halida. Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ
cạnh tranh đắc lực đối với sản phẩm này.
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam
giới. Một điều đáng chú ý phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống
bia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp
đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng Việt Nam bia
lon đợc coi sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lợng của các
nhà máy bia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn nữa, số lợng bia
tiêu thụ trong năm thay đổi theo mùa. Số lợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các
dịp tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông. Đây là đặc điểm
riêng của thị trờng phía Bắc.
2. Tình hình cung cấp bia trên thị trờng.
Ngành sản xuấta bia, nớc giải khát là một trong các ngành đem lại lợi
Công suất dự kiến
trong năm 2002
1 Công ty bia Sài Gòn 140 150
2 Công ty bia Hà Nội 50 100
3 Nhà máy bia Việt Nam 50 150
4 Công ty bia Tiền Giang 50 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35
6 Công ty bia Huế 30 30
7 Nhà máy bia Đông Nam á 30 50
8 Nhà máy bia Đà Nẵng 15 20
9 Nhà máy bia Đồng Nai 10 20
10 Nhà máy bia Quảng Ngãi 5 10
11 Nhà máy bia Hải Phòng 55 10
12 Nhà máy bia Quảng Ninh 5 10
13 Các nhà máy bia khác 91 185
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Copyright: Tài liệu đại học ©