Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu... công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực
tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự
góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix
và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng
mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có
những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những
đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ
hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
cho mọi quyết định kinh doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn
đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng
doanh nghiệp. Nhưng để tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động
có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá trình hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và
dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích
hợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
người sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt
động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối
5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương
thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất
của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao
gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ
sở tìm rõ những bản chất của thông tin đưa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực
chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên
cứu.
• Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời
cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh
nghiệp.
• Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
• Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ. Cụ
thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu
hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng
để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến...)
7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp như sau:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hươnggs
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ
phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,
cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc
sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không
mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn
được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích
* Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và
các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích
cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực
hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những
quyết định:
9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
• Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá
của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với
nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho
nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay
không?
•Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn
phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty
phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại
hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.
• Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói
và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản
phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định
hiệu quảa.
* Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các
phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được
mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
• Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi
trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình,
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa
như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức
tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh
phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật
chất bao gồm các hoạt động:
• Xử lý đơn đặt hàng.
• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
• Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
• Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu
thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối
hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận
động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội
chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán
hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa
ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch
vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được
thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến
bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
• Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
• Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách
hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển
quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên
lạc thôgn tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua
bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu
hơn về nhà snả xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp
qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình . Điều kiện để hoạt động
nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan
tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng
tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc
của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi
mới và có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường khách
quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách
vận dụng Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing -
Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,
phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính
trực tiếp sau đây.
1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh.
Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được.
Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi
hoặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái:
Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ
qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình
thành một bộ phận lớn những người có thu nhập trung bình và cao ở các
thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng
hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của
người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền
và thói quen mua sắm. Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp các
doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng
loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên
17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi
trường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh
hưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trường chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hưởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo
thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền
hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v... Có thể nói ảnh hưởng lớn
nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nước
ngoài đầu tư vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở
Việt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy
phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà
nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia)
tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa
các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của
ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra
khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam. Số lượng đối thru cạnh tranh trên thị
trường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị
phần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn.
Nói cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị
trường này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp như các ngành
khác. Thường thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I
19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung
gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà
hàng). Từ đây sản phẩm được đưa xuống tay người tiêu dùng. Các trung gian
nói ở trên thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc
bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian
cấp I). Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay
không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng
người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm. Do vậy
các hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác
lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thường được nêu ngay
từ đầu khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải được xem
xét lại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt
động kinh doanh, trong môi trường kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở
rộng thị trường, thay đổi thị trường, bảo vệ thị phần...
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra
những chiến lược Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn
trong chu kỳ sống. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi,
công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do
vậy, các mục tiêu Marketing phải được xác định dựa trên sự phân tích thị
trường và chiến lược Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty
biết được thị trường, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó
xác định mục tiêu Marketing cụ thể.
21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong hình chữ S
gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn
sung mãn và giai đoạn suy thoái. Tương ứng với những giai đoạn này là
những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năng
sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và
lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối một cách có chọn lọc.
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị
trường. Sản phẩm đem bán thường chỉ là sản phẩm cơ bản. Hướng chiến lược
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử
snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các
quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,
như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét
phẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho
lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng của công ty.
Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sản
phẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đối
với một sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối với
toàn bộ thị trường. Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức
tranh về thị trường. Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị
trường. Các công ty cần dự đoán các con đường phát triển của thị trường khi
nó chịu tác động của các nhu cầu mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các
kênh phân phối và những bước phát triển khác. Lý thuyết chu kỳ sống của sản
phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường.
Điều này có nghĩa là công ty phải quan tâm đến cả sự phát triển của thị
trường.
Như ta đã nói ở trên chiến lược Marketing phụ thuộc vào mục tiêu mà
công ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định. Sau khi phân
23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại Nhà máy nhận định: thứ nhất
là sản phẩm bia Halida của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai là Nhà
máy là đơn vị kinh daonh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa
là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần
thấp (chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao
hơn nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ
thị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để
khai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục
tiêu của Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này
chỉ đề cập đến chiến lược Marketing - Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần cho
sản phẩm sung mãn.
hoá)
Lưới sản phẩm/thị trường
Chiến lược xâm nhập thị trường: Chiến lược này đòi hỏi các doanh
nghiệp thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình
và tập trung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy
mô thị trường. Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có
trên những thị trường hiện tại. Công ty có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố
gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng
năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Chiến lược phát triển thị trường (hay xâm nhập những khúc thị trường
mới): Công ty cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những
thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu
dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu
25
Copyright: Tài liệu đại học ©