Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA CÔNG TY YẾN SÀO QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
CUSTOMER’S AWARENESS OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF KHANH HOA
SALANGANES NEST COMPANY HAS EFFECT ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR
Hoàng Thu Thủy1
Ngày nhận bài: 08/3/2016; Ngày phản biện thông qua: 12/5/2016; Ngày duyệt đăng: 15/6/2016

TÓM TẮT
Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công ty quyết
định đến hành vi mua hàng. Mẫu được khảo sát từ 259 khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty Yến Sào
Khánh Hòa. Nghiên cứu đề xuất 5 thang đo trách nhiệm xã hội dựa trên mô hình Carroll (1991) với 32 biến
quan sát điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của công ty Yến sào. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính cho thấy nhận thức về: (1) Trách nhiệm kinh tế, (2) Trách nhiệm từ thiện; (3) Trách nhiệm pháp lý;
(4) Trách nhiệm đạo đức; và (5) Trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của
khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng, tin tưởng và gắn bó thương hiệu. Với kết quả nghiên
cứu được tìm thấy, một số hàm ý chính sách được gợi ý cho công ty Yến Sào Khánh Hòa đã được đưa ra, gồm:
Nhóm giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội như duy trì và phát triển sản phẩm chủ lực, nâng cao chất lượng
sản phẩm, chú ý đến mối quan hệ với nhà phân phối, giúp khách hàng nhận biết về tầm quan trọng của việc
bảo vệ môi trường. Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tiến tới phát triển thương
hiệu mạnh quốc tế, gắn phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền lãnh thổ quốc gia.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu dùng, Công ty Yến sào Khánh Hòa
ABSTRACT
This research verifies the effects of consumer awareness on the social responsibility of company that
decided to purchase behavior. Sample of study is investigated by opinion of 259 consumers who have used
products of Khanh Hoa Salanganes Nest Company. The study proposes five scale of social responsibility based

Khánh Hòa - gọi tắt là Công ty Yến sào Khánh
Hòa hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh
doanh nhưng lĩnh vực chính hiện nay vẫn là
trong lĩnh vực thực phẩm (các sản phẩm từ
Yến sào). Trải qua hơn 20 năm hình thành và
phát triển dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến
sào Khánh Hòa” với trọng tâm là phục vụ sức
khỏe cộng đồng đã và đang tạo dựng được
uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, để Công ty phát triển không ngừng
và hướng đến tính bền vững trong giai đoạn
tới thông qua sự kết hợp giữa nâng cao chất
lượng, mẫu mã, uy tín sản phẩm cũng như
năng lực cạnh tranh với việc tham gia nhiều
hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội là hết
sức quan trọng.
Cho đến nay, thuật ngữ Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ
đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối
cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng
vào kinh tế quốc tế. CSR được xem là một
khái niệm tổng hợp, tiếp cận trên nhiều góc độ
khác nhau. Đặc biệt, nghiên cứu về nhận thức
của khách hàng về thực thi CSR của doanh
nghiệp, từ đó đưa ra quyết định mua hàng đang
còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên
cứu này kiểm định ảnh hưởng của nhận thức
người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của công
ty đến hành vi mua hàng thông qua trả lời câu
hỏi: Liệu nhận thức về trách nhiệm xã hội của

ích phát triển chung của cộng đồng xã hội; Thứ
hai, CSR thể hiện nhiều khía cạnh liên quan
đến ứng xử của doanh nghiệp đối với các đối
tượng có liên quan trong quá trình hoạt động
của doanh nghiệp (từ người sản xuất, tiếp thị,
tiêu dùng đến các nhà cung ứng nguyên liệu,
vật liệu tại chỗ; Từ đội ngũ cán bộ, nhân viên
cho đến các cổ đông của doanh nghiệp); Thứ
ba, CSR bao hàm cả khía cạnh trách nhiệm
của doanh nghiệp về bảo vệ tài nguyên, môi
trường cũng như trách nhiệm chung với lợi ích
cộng đồng xã hội, bao gồm những hoạt động
nhân đạo, từ thiện, hoạt động đóng góp cho sự
phát triển chung của đất nước.
Người tiêu dùng nhận biết hình ảnh của
doanh nghiệp tăng theo cảm nhận là một
yếu tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
tiến hành các hoạt động liên quan đến CSR
(Yoon, 2006). Teixeira và Pompermayer (2007)
đã chứng minh rằng người tiêu dùng thực sự
có mua các sản phẩm của các doanh nghiệp
hay không nếu doanh nghiệp thực hiện CSR
cũng như tưởng thưởng hay né tránh các
doanh nghiệp thông qua hành vi mua thực
tế của họ. Các doanh nghiệp sẵn sàng thực
thi CSR nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp này, CSR

quan hệ giữa CSR và khách hàng cũng như
của Wu & Lin (2014 về Mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thương hiệu,
hành vi mua hàng. Trong khi đó biểu hiện về
nhận thức của khách hàng được đo lường
thông qua sự sẵn sàng thanh toán.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 109


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

Từ mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả phát triển giả thuyết như sau:
Ký hiệu

Phát biểu giả thuyết

H1a

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu.

H1b

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp tác động tích
cực đến sự tin tưởng thương hiệu.


H2d

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm đạo đức của doanh tác động tích cực
đến sự hài lòng thương hiệu.

H2e

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp tác động
tích cực đến sự hài lòng thương hiệu.

H3

Sự tin tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến sự gắn bó thương
hiệu.

H4

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự gắn bó
thương hiệu.

H5

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi
mua hiện tại.

H6

Sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua
trong tương lai

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện
qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ
sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ
hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa
bằng thực tế trong hoạt động của Công ty Yến
sào Khánh Hòa. Bước hai là nghiên cứu định
lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến
các khách hàng đã và đang sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ của Công ty Yến sào Khánh
Hòa tại thành phố Nha Trang. Bước này được
thực hiện thông qua nhiều phương pháp phân
tích bao gồm:
Thứ nhất, phân tích Cronbach alpha nhằm
kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ
và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố
khác trong phân tích nhân tố.
Thứ hai, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) nhằm loại bỏ những nhân tố

không phù hợp, sử dụng phân tích nhân tố phù


Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm kinh tế

KT1 --> KT9

0.882

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm pháp lý

PL1 --> PL5

0.814

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm đạo đức

DD1 --> DD7

0.861

Đạt độ tin cậy

Trách nhiệm từ thiện

TT1 --> TT6


MHT1--> MHT5

0.779

Đạt độ tin cậy

Dự định mua tương lai

MTL1 --> MTL5

0.853

Đạt độ tin cậy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích EFA cuối cùng của thang đo Trách nhiệm xã hội và thang đo thương hiệu của
Công ty Yến sào Khánh Hòa được mô tả trong bảng 2 và 3 như sau:
Bảng 2. Kết quả phân tích EFA cho Trách nhiệm xã hội
Biến quan sát
Ký hiệu

KT (1,2,3,4,5,6,7,8,9)

Yếu tố
1

2


Yếu tố

Ký hiệu

MTL (1,2,3,4,5)

1

2

3

4

5

0.688 --> 0.776

HLTH (1,2,3,4,5)

0.525 --> 0.765

GBTH (1,2,3,4)

0.686 --> 0.826

TTTH (1,2,3,4,5)

0.612 --> 0.795



0.602 → 0.740

8.664 → 9.856

0.87

0.44

Trách nhiệm pháp lý (PL1,3,4,5)

0.644 → 0.798 9.972 → 10.905

0.80

0.50

Trách nhiệm đạo đức (DD1,2,3,4)

0.680 → 0.800 10.801 → 12.121

0.83

0.54

Trách nhiệm từ thiện (TT 1,2,3,4)

0.678 → 0.757 10.030 → 10.657

0.87


Hành vi mua hiện tại

0.618 → 0.765

8.648 → 9.787

0.74

0.50

Dự định mua tương lai

0.654 → 0.802 9.794 → 10.601

0.83

0.57

Khái niệm và các chỉ báo

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Bảng 4 cho thấy các trọng số nhân tố của
từng chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức
ý nghĩa thống kê p

.086

.317

.751

TTTH ← KT

.300

.084

3.561

***

TTTH ← PL

.021

.065

.316

.752

TTTH ← DD

.154


.100

1.321

.186

HLTH ← PL

.281

.087

3.213

.001

HLTH ← DD

.184

.075

2.438

.015

HLTH ← TT

.350


.245

1.620

.105

MTL ← GBTH

.578

.076

7.597

***

MHT ← GBTH

.720

.242

2.981

.003

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Qua các bước kiểm định ở trên, khẳng

những ảnh hưởng của CSR khi người tiêu
dùng tin tưởng thương hiệu, hài lòng thương
hiệu, gắn bó với thương hiệu thì mới xuất hiện
những hành vi mua hiện tại và dự định mua
hàng trong tương lai. Các kết quả nghiên cứu
đã được giải thích như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này làm phong phú
thêm kết quả nghiên cứu trước đây về nhận
thức khách hàng về trách nhiệm xã hội. Theo
đó, nghiên cứu đã cụ thể việc thực thi CSR
tại một công ty cụ thể trên địa bàn tỉnh Khánh
Hòa, từ đó làm rõ thêm mối quan hệ giữa việc
thực thi CSR đến nhận thức khách hàng về
trách nhiệm xã hội để từ đó quyết định những
hành vi tiêu dùng.
Thứ hai, hình ảnh thương hiệu được xem
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Do đó, Công ty Yến sào Khánh
Hòa cần xây dựng hình ảnh thương hiệu là
thước đo dài hạn, nó tạo một niềm tin to lớn
đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách
hàng hình ảnh một công ty cung cấp những
sản phẩm với chất lượng hàng đầu. Đó là một

Số 2/2016
lợi thế cạnh tranh, là công cụ hiệu quả trong
việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị sau đây:
Thứ nhất, nhóm giải pháp nâng cao trách

TP. HCM.

2.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review,
38(3), 102-120.

3.

Boonpattarakan, A. (2012). An experimental design to test the main and interaction effects of CSR involvement,
brand naming and pricing on purchase intentions in Thailand. International Journal of Business and
Management, 7(16), 62-79.

114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 2/2016

4.

Carroll AB. 1999. Corporate social responsibility – evolution of a definitional construction. Business and
Society Review, 38(3), 268– 295.

5.

Chen, L. C. P. (2009). Exploring brand relationship developments in e-government. Paper presented at the 2009.
International Conference on e-Commerce, e-Administration, e-Society, and e-Education, Singapore.