BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LƯU HỒNG DƯƠNG

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT NGA – CHI NHÁNH VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN BÌNH GIANG

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.
Vũng Tàu, tháng 09 năm 2016
Học viên thực hiện luận văn

i


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn
tới Thầy: TS. Nguyễn Bình Giang, người đã hướng dẫn rất tận tình và luôn giành

1.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 13
1.3.3. Hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng ........................................................ 18
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng .............................. 21
1.4.1. Nhân tố bên ngoài ............................................................................................ 21
1.4.2. Nhân tố bên trong ............................................................................................ 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI
NHÁNH VŨNG TÀU ...................................................................................................... 31
2.1 Sơ lược về Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - Chi Nhánh Vũng Tàu và tình hình
kinh doanh tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - Chi Nhánh Vũng Tàu......................... 31
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Liên doanh Việt Nga......................................................... 31
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Vũng Tàu .......... 34
2.1.3 Tình hình kinh doanh tại VRB Vũng Tàu......................................................... 36
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - Chi nhánh
Vũng Tàu ........................................................................................................................... 38

iii


2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của
Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Vũng Tàu .................................................. 38
2.2.2. Chiến lược Marketing ..................................................................................... 41
2.2.3. Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 42
2.2.4. Chính sách giá .................................................................................................. 44
2.2.5. Chính sách phân phối ....................................................................................... 46
2.2.6. Chính sách xúc tiến bán hàng .......................................................................... 48
2.2.7. Chính sách đào tạo và phát triển nhân lực ....................................................... 50
2.2.8. Hệ thống quy trình phục vụ khách hàng .......................................................... 51
2.2.9. Yếu tố hữu hình ............................................................................................... 52

3.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ............................................................. 75
3.2.2. Giải pháp Chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh............................................... 79
3.2.3. Giải pháp mở rộng mạng lưới kênh phân phối ................................................ 81
3.2.4 Các giải pháp khác ............................................................................................ 84
3.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 90
3.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu........................ 90
3.3.2. Kiến nghị với Hội sở chính Ngân hàng Liên doanh Việt Nga ......................... 90
3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Vũng Tàu......... 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 93
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 95

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTW

: Ngân hàng trung ương

NHTM

: Ngân hàng thương mại.

NHTMCP


BIDV

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

VIB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế.

Oceanbank

: Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Đại
Dương

Vietinbank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Bộ máy tổ chức của VRB ............................................................................. 34
Hình 2.2: Quy trình giao dịch một cửa ......................................................................... 52
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu về huy động vốn tại VRB Vũng Tàu ............................... 36
Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ tín dụng VRB Vũng Tàu ...................................................... 37
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Vũng Tàu.................................. 38
Bảng 2.4 Các tiện ích khi sử dụng Internet Banking của Các Ngân hàng ............... 44
Bảng 2.5 Biểu lãi suất huy động các Ngân hàng áp dụng ngày 30/06/2016............ 45
Bảng 2.6 Danh sách Chi nhánh và các Phòng giao dịch của VRB Vũng Tàu......... 47
Bảng 2.7: Nguồn vốn huy động từ nền kinh tế trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu .... 60

Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là khu vực có nền kinh tế phát triển mạnh, đặc biệt là
trong lĩnh vực dầu khí, dẫn đầu cả nước trên nhiều chỉ tiêu. Nhu cầu sử dụng dịch
vụ Ngân hàng của Bà Rịa – Vũng Tàu là rất lớn. Đây là khu vực tiềm năng để phát

1


triển các dịch vụ Ngân hàng. Đồng thời, đây cũng là nơi tập trung nhiều loại hình
Ngân hàng Thương mại, cạnh tranh Ngân hàng diễn ra gay gắt. Do đó, việc ứng
dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng là cần thiết nhất.
Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi
nhánh Vũng Tàu cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing ngân hàng. Xuất phát
từ yêu cầu thực tế nêu trên, Tôi đã chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh
Vũng Tàu” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng
góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển Ngân hàng Liên doanh Việt Nga –
Chi nhánh Vũng Tàu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua việc nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Ngân hàng nhằm
phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi
nhánh Vũng Tàu và từ đó đề xuất những giải pháp, nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Vũng Tàu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt động
kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh
Vũng Tàu.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý luận về
Marketing ngân hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân
hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Vũng Tàu.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đầ tài nghiên cứu

thông qua các thị trường vốn. Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt
vốn và khách hàng có thặng dư vốn.
Theo Peter S.Rose, Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán
và thực hiện nhiều chức năng tài chính, vai trò khác nhau nhất so với bất kỳ một tổ
chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình Ngân hàng gồm: Ngân hàng
thương mại, Ngân hàng phát triển, Ngân hàng đầu tư, Ngân hàng chính sách, Ngân
hàng liên doanh và các loại hình Ngân hàng khác.
1.2.2. Đặc điểm kinh doanh ngành Ngân hàng
1.2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của
ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính
sau:
• Sản phẩm mang hình thái phi vật chất.
• Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời.
• Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công
dụng của chúng.
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao.
• Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ
mới mới ra đời.

6


1.2.2.2. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp
dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành

• Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng làm chức năng trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán
theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh
toán tiền hàng hoá dịch vụ hoặc nhập tiền vào tài khoản tiền gửi của khách hàng,
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Việc nhận tiền gửi và
theo dõi các khoản thu chi trên tài khoản tiền gửi của khách hàng là tiền đề để ngân
hàng thực hiện vai trò là trung gian thanh toán. Mặt khác, việc thanh toán trực tiếp
bằng tiền mặt giữa các chủ thể trong nền kinh tế có nhiều hạn chế đó là rủi ro phải
vận chuyển tiền, chi phí thanh toán lớn, đặc biệt là với khách hàng ở cách xa nhau
đã tạo nên nhu cầu thanh toán qua ngân hàng.
Chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh
tế. Trước hết thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng góp phần tiết kiệm chi
phí lưu thông tiền mặt và đảm bảo thanh toán an toàn. NHTM sẽ cung cấp cho
khách hàng nhiều hình thức thanh toán nhanh chóng và thuận tiện như : séc, uỷ
nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, thẻ thanh toán, thanh toán điện tử, thanh toán bù trừ,…
cho phép khách hàng lựa chọn hình thức thanh toán mà theo họ là hiệu quả và an
toàn nhất. Điều này góp phần tăng nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tốc độ luân
chuyển vốn và hiệu quả của quá trình tái sản xuất xã hội. Mặt khác, chức năng này
còn góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng thông qua việc thu phí thanh toán làm
tăng uy tín của ngân hàng và tạo điều kiện cho ngân hàng thu hút nguồn vốn tiền
gửi.
• Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng là khái niệm cơ bản và đặc trưng nhất của
NHTM và có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Ngân hàng làm chức năng trung gian tín dụng khi nó là “cầu nối giữa người
thừa vốn và người thiếu vốn”. Nói cách khác, ngân hàng sau khi huy động được các
nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế sẽ hình thành nên quỹ cho vay của
ngân hàng và sẽ sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu vay vốn của các chủ thể trong nền

8

dụng để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hoá,

9


thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng
vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hoá,
thanh toán dịch vụ… tức là ngân hàng đã tạo tiền. Còn ngược lại khi ngân hàng huy
động được số vốn mà chưa cho vay ngân hàng chưa hề tạo tiền. Sự tạo tiền của
NHTM chỉ xảy ra khi mọi hoạt động kinh doanh của NHTM thực hiện bằng chuyển
khoản ghi nợ cho tài khoản nay và ghi có cho tài khoản khác có liên quan.
Thực hiện chức năng tạo tiền, với việc cho vay không có sự xuất hiện của tiền
mặt, các NHTM đã giảm được khối lượng tiền mặt trong lưu thông, tiết kiệm được
chi phí, giúp điều tiết lượng tiền cung ứng phù hợp chính sách ổn định giá cả, tăng
trưởng kinh tế, giảm thất nghiệp, làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền
kinh tế đáp ứng nhu cầu chi trả của xã hội.
Các chức năng của NHTM có mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung, hỗ trợ cho nhau
trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ sở cho việc
thực hiện các chức năng sau. Đồng thời, khi NHTM thực hiện tốt chức năng thủ quỹ
và trung gian thanh toán góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng, mở rộng qui mô
hoạt động của ngân hàng.
1.2.3.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
• NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
Thực tế cho thấy, để phát triển kinh tế các đơn vị kinh tế cần phải có một
lượng vốn lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác.
Nhưng điều khó khăn hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở
mọi nơi mọi lúc và kịp thời cung ứng cho nơi cần vốn. Bằng vốn huy động được
trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn
cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản
xuất. Nhờ có hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại và đặc biệt là hoạt

NHTM là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Nhận thức được tầm quan trọng của kinh tế quốc tế, sự hội nhập kinh tế quốc

gia với thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển
nhanh và bền vững. Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy sự hội
nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính quốc gia. Nền
tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của
Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay,

11


nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt là các
hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân
hàng Nhà nước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp
phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó Ngân hàng
thương mại đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận
động của nền tài chính quốc tế.
1.3. Marketing dịch vụ Ngân hàng
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ Ngân hàng
1.3.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ Ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như
các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng
mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối
cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. Làm thế nào để thực hiện thành công
Marketing ngân hàng luôn là vấn đề đặt ra đối với từng ngân hàng.
1.3.1.2. Đặc điểm Marketing dịch vụ Ngân hàng
Được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung quan điểm marketing hiện đại,
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành với những điểm

giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động cho khách hàng và ngân hàng. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận
marketing nhiệm vụ tập trung mọi nguồn lực vào thu hút khách hàng, duy trì và
phát triển các mối quan hệ. Để làm được điều này, bộ phận marketing phải tiến
hành phân loại, theo dõi diễn biến và có biện pháp duy trì, phát triển cho phù hợp
với chiến lược kinh doanh của mình.
Như vậy, xuất phát từ đặc điểm sản phẩm ngân hàng khá trừu tượng và phức
tạp trước cái nhìn của khách hàng, sự đối lập giữa nguyên tắc linh hoạt, cởi mở của
hoạt động marketing và nguyên tắc thận trọng của hoạt động ngân hàng đã tạo nên
những điểm khác biệt giữa marketing ngân hàng và marketing các lĩnh vực khác. Vì
thế, kỹ thuật marketing ngân hàng tỏ ra tinh vi và chuyên nghiệp hơn so với các
ngành khác.
1.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Phân khúc thị trường

13


Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị
trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc
một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người
ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành
vi…
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định
để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ
về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành

mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm
dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu
thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử
của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực
hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và
những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và
nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu
cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến
lược Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc
thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng

15


mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn
lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu
tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị
trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ
quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm
dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được
uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị
trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách:
+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing. Sử dụng phương án này
sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được
khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và
thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng
phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh
sẽ cao.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế
được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng
trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh
có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn
chiến lược định vị tổng thể.

17