1
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DU LỊCH NĨI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NĨI
RIÊNG

I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên tồn thế giới. ở những nước
Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh tồn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc
độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây hiện
nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở
nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về
dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ơng khảo sát đều có ít nhiều
hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái
niệm tương đối hồn chỉnh như sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vơ hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với tài
sản thuộc sở hữu của họ và khơng đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu.
Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc khơng quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đơi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hố và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được phân
biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần t là dịch vụ bao gồm:
• Hàng hố hữu hình thuần t như xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hồn tồn khơng có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.

Tớnh khụng th phõn tỏch ( tớnh bt kh phõn): dch v c sn xut v
tiờu th trong cựng mt thi gian. Luụn cú s tham gia ca khỏch hng vo quỏ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

3
trỡnh ny. dch v khụng th t trờn k ch ngi mua ti. Nú ch c hon
thnh cựng vi s hon thnh tiờu dựng ca khỏch hng.
Tớnh ti sng (tớnh d phõn hu): dch v khụng th ct kho hoc vn
chuyn t ni ny sang ni khỏc. c im ny nh hng ti vic b trớ nhõn
lc ca cỏc cụng ty
1.2.2 Phõn loi:
Cỏc nh nghiờn cu ó tp trung nhiu vo viờc phõn loi cỏc loi dch v.
S phõn loi ny giỳp ớch cho cỏc nh kinh doanh nm bt, xõy dng v vn
dng cỏc chin lc, chớnh sỏch kinh doanh mt cỏch cú hiu qu trong gii hn
ca mỡnh. Mt cỏch phõn loi n gin nht l phõn loi cỏc ngnh dch v cn
c vo ngnh ngh c th. Theo ú dch v gm nhng loi sau:
- Giao thụng vn ti
- Ngõn hng
- Bo him
- Kinh doanh nh t
- Bu chớnh vin thụng
- T vn kinh doanh v t vn cỏ nhõn
- Dch v du lch v gii trớ, giỏo dc, ..
Tuy nhiờn cỏc phõn loi ny cha cho phộp nhn thc y nhng c
im ca cỏc ngnh t ú cú nhng chớnh sỏch phự hp.
Mt s tiờu thc phõn loi dch v khỏc cú th k ti l: Theo loi hỡnh dch
v, theo cỏch bỏn, theo mi quan h gia con ngi v thit b trong cung ng
dch v, theo s lng khỏch hng cú quan h, theo yờu cu phõn phi dch v,
theo mt lao ng trong dch v....
1.3 Xu hng phỏt trin ca dch v:

- Sự thay đổi về dân số: Đó là sự gia tăng số người về hưu với thời gian và
tiền bạc cho giải trí, du lịch, chăm sóc sức khoẻ… Đó còn là sự gia tăng số dân
thành thị, sự phát triển của thành thị mới và những khu vực có u cầu về cơ sở
hạ tầng và những dịch vụ cung ứng.
- Sự thay đổi trong xã hội: Đó là xu hướng đi làm của phụ nữ với tác động
là tăng các nhu cầu về dịch vụ mà trước đó chính họ là người đảm nhận. Phụ nữ
đi làm đem lại thu nhập nhiều hơn cho gia đình và làm tăng cao hơn chất lượng
cuộc sống. Sự giao lưu quốc tế với những dịch vụ cung ứng từ nước ngồi là
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

5
một thách thức thúc đẩy dịch vụ trong nước. Cuộc sống ngày càng trở nên phức
tạp, đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn ( như dịch vụ tư vấn pháp luật, tài chính). Bưu
chính viễn thơng và du lịch phát triển tăng cường khả năng nhận biết của các cá
nhân trong xã hội, đồng thời làm gia tăng nhu cầu nhiều mặt của họ.
- Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hướng tồn cầu hố hệ thống kinh tế đòi
hỏi sự phát triển của giao thơng vận tải, bưu chính viễn thơng, du lịch. Cùng với
đó là những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch
vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những ngun nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngồi những ngun nhân này còn phải kể tới xu hướng chun mơn hố trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng
những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thơng, đào tạo, tuyển dụng,
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ
làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền cơng nghiệp ở một số quốc gia

lịch cắm trại, du lịch theo làng du lịch....
......
2.1.2 Vai trò của du lịch:
Trước hết, về mặt kinh tế, du lịch là ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Ở
những nước có ngành du lịch phát triển, du lịch đóng góp một phần đáng kể
trong thu nhập quốc dân ( ví dụ như ở Mỹ, năm 1979, du lịch đem lại cho nước
này 75 tỷ Mỹ kim). Ở nước ta, mặc dù ngành du lịch mới khởi sắc và phát triển
được vài năm, nhưng năm 1999 doanh thu các doanh nghiệp du lịch ước tính
khoảng 5000 tỷ đồng, phần đóng góp của ngành du lịch vào Ngân sách Nhà
nước là 800 tỷ đồng. Năm 2000, doanh thu là 7.500 tỷ đồng, nộp ngân sách
1.200 tỷ đồng. Năm 2001, doanh thu của hoạt động du lịch là khoảng hơn 1 tỷ
USD ( gần 15000 tỷ đồng ).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

7
Du lịch quốc tế đem lại cho các nước phát triển đặc biệt là phát triển mạnh
du lịch bị động một nguồn ngoại tệ lớn. Trong lĩnh vực này,du lịch được xem
như là ngành xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả cao. Thậm chí nó còn có hiệu quả
cao hơn ngoại thương bởi lẽ sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại chỗ, khơng
mất chi phí vận chuyển và trong nhiều trường hợp ta bán những sản phẩm khơng
bao giờ mất đi (tài ngun du lịch tự nhiên). thêm nữa, thơng qua cách xuất khẩu
tại chỗ này ta còn có thể thu được nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cường mối
quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ nước ngồi.
Du lịch còn giải quyết một số lượng lớn cơng ăn việc làm cho xã hội, thúc
đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành
kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch
trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao
do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn.
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch,

dịch vụ, đó là:
Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vơ hình, khơng thể kiểm tra, cân đong được.
Muốn đánh giá chỉ thơng qua sự cảm nhận của người tiêu dùng nó mà thơi.
Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lưu
trú, vận chuyển, vui chơi, giải trí,...) nhưng chất lượng rất khác nhau, khơng
đồng nhất.
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch gắn liền với tài ngun du lịch nên trong
sản phẩm du lịch khơng có sự cách biệt giữa tiêu dùng và sản xuất. Sản phẩm du
lịch chỉ được thực hiện đồng thời với qúa trình tiêu dùng củ khách hàng.
Sản phẩm du lịch có tính “tươi sống” rất cao, khơng thể cất kho hay vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Ngồi ra, do sản phẩm du lịch gắn liền với các tài ngun du lịch và phục
vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch nên sản phẩm du lịch còn có những đặc
điểm sau đây:
Sản phẩm du lịch có tính chất tương đối ổn định ( cung cố định), khách du
lịch phải tới nơi mới tiêu dùng được nó. Người tiêu dùng lại thường ở xa nơi bán
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

9
sản phẩm ( cầu phân tán). họ phải thơng qua những trung gian để tới nơi tiêu
dùng. Nói cách khác, trung gian là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du
lịch. Đối với kinh doanh du lịch, một khó khăn là tiếp cận, quảng cáo và thu hút
khách du lịch.
Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau như giao thơng vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng
hố,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thơng
thường các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm
mà thơi. Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngồi thời vụ. Trong khi đó,

doanh cỏc chng trỡnh du lch trn gúi hoc cỏc hot ng kinh doanh tng
hp khỏc nhm m bo tho món nhng nhu cu ca khỏch du lch mt cỏch
trn vn.
3.1.2 Phõn loi cụng ty l hnh du lch:
Cn c vo chc nng, qui mụ kinh doanh, cỏc cụng ty l hnh du lch
c phõn loi nh sau: ( Xen bng 1.1)
Cỏc i lý du lch thc hin chc nng ch yu l trung gian bỏn sn phm.
Bỏn sn phm ca ngi khỏc ch khụng cú sn phm ca chớnh mỡnh. Cỏc i
lý cũn gi l cỏc ca hng du lch. cỏc nc du lch phỏt trin s lng cỏc
ca hng ny rt nhiu. Trung bỡnh cú mt ca hng trờn 18 ti 20 ngn dõn.
nhng ni cú mt cao l mt ca hng trờn 4000 dõn (Paris). Cỏc i lý du
lch bỏn buụn cú tim nng rt ln. Thm chớ nú cũn cú kh nng bao tiờu ton
b sn phm ca nhng c s cung cp dch v nh mỏy bay, vui chi gii
trớ, mt qui mụ nh hn, cỏc i lý du lch bỏn l c lp thc hin chc
nng bỏn l cỏc sn phm du lch m thụi. Cỏc i lý bỏn l thuc i lý bỏn
buụn v cỏc im bỏn ch thc hin bỏn l cỏc sn phm m cỏc i lý bỏn buụn
giao cho.
Cỏc i lý du lch thc hin chc nng gom khỏch, cho bỏn cỏc chng
trỡnh du lch ca cỏc cụng ty du lch v nhng c s cung cp nhng sn phm
du lch trc tip.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

11
Trong khi đó, các cơng ty du lịch ( cơng ty du lịch lữ hành ) mới là người
trực tiếp xây dựng và bán chương trình du lịch, thể hiện chức năng sản xuất và
cung cấp. Các cơng ty gửi khách chủ yếu là những nước phát triển, có số lượng
khách du lịch chủ động lớn. Các cơng ty này thường có quan hệ rất chặt chẽ với
khách hàng. Và thơng qua mối quan hệ này, họ tổ chức tour cho khách thơng
qua việc mua tour của các cơng ty nhận khách. Các cơng ty gửi khách cũng có
mối quan hệ chặt chẽ với các cơng ty nhận khách nhằm thường xun kiểm sốt

hn cho khỏch du lch trong qỳa trỡnh du lch ca mỡnh. Thay vỡ khỏch du lch
phi liờn h vi tt c cỏc c s cung cp cỏc sn phm du lch mt cỏch riờng r
thỡ h ch cn liờn h vi duy nht mt c s, ú l nhng cụng ty du lch l
hnh. V phớa nh cung cp cỏc sn phm du lch, cỏc cụng ty du lch ra i
khc phc c nhng khú khn ca h v th trng, v thụng tin i vi
khỏch du lch. nu khụng cú cỏc cụng ty du lch thỡ chc chn rng du lch khụng
th phỏt trin c nh hin nay. Thm chớ cỏc khỏch du lch balụ, ni ting l
i du lch t do vn ch cú kh nng t mỡnh ti nhng im du lch ln, ó phỏt
trin mnh. Cũn ti nhng im du lch nh, l khỏc ( nhiu khi l rt hp dn
) thỡ h vn phi mua tour ca cỏc cụng ty du lch.
3.3 T chc ca cụng ty l hnh du lch:
Vi bt c mt doanh nghip no thỡ t chc ca nú cng gm cú bn
b phn:
- B phn sn xut ( sn xut ra sn phm).
- B phn bỏn v marketing (tỡm hiu nhu cu, thit k sn phm v chu
trỏch nhim bỏn v khuyn khớch bỏn).
- B phn ti chớnh k toỏn ( t chc cụng tỏc hch toỏn k toỏn, thng kờ
quỏ trỡng sn xut kinh doanh).
- B phn h tr (kinh doanh c phiu v ti sn v nhng b phn h tr
khỏc).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

13
Một cơng ty lữ hành được tổ chức như sau:

n sự
Hàn
h
Điều
hành
Hướng
dẫn
thị
trườn
KD
KS
KD
VC
KD
kh
á
T/Chí
nh kế
Chi
nhánh
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

14
nghim thu nhng sn phm ca cỏc nh cung cp dnh cho khỏch du lch theo
ỳng tho thun gia cụng ty v nh cung cp.
+ B phn iu hnh: m bo vic cung cp y mi sn phm du lch
ca cỏc c s cung cp sn phm du lch cho khỏch du lch. B phn ny quyt
nh kh nng cung ng sn phm du lch cho khỏch thụng quan h vi cỏc c
s cung cp, ký kt cỏc hp ng phc v khỏch vi cỏc c s ny.
B phn h tr kinh doanh: Kinh doanh nhng dch v du lch trc tip cho

việc xây dựng chương trình do các cơng ty gửi khách u cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với cơng ty gửi khách
để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. bộ phận
điều hành đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ
và đúng chương trình.
Phòng điều hành u cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc
trực tiếp điều động và thơng qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong
q trình đi đồn.
II - MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này khơng có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta
bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những
pano, áp phích quảng cáo được treo đầy ngồi đường phố, những chuyến viếng
thăm của những người chào hàng và bán hàng cá nhân.
Do vậy, nhiều người rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hố khơng
phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ
trong một chuỗi các cơng việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất
ra sản phẩm phù hợp với u cầu đó, sắp xếp hệ thống phương phân phối hàng
hố một cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ được dễ dàng.
Khái niệm về marketing như sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

16
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa trên là của Philip Koller trong cuốn “marketing căn bản”.
nhưng nội dung cụ thể của việc “làm việc với thị trường” là gì? ta có thể tham
khảo một định nghĩa khác:

+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu khơng khí du lịch.
+ Phương pháp quản trị.
+ Dự đốn sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trương.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý cơng ty, marketing trước hết có vai trò như các
bộ phận khác trong cơng ty là làm sao cho hoạt động của cơng ty diễn ra một
cách có hiệu quả nhất, cơng ty thu được lợi nhuận cao nhất. Nhưng so với các bộ
phận khác trong cơng ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trường phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị
dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong tồn bộ hoạt động
kinh doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách
hàng thì cơng ty mới mong thu được lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động
hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing được đánh giá như là chất
kết dính liên kết tồn bộ hoạt động của cơng ty với khách hàng.

Lao động



HèNH 4: VAI TRề CA MARKETING TRONG CễNG TY 1.4 Mụi trng marketing v chin lc marketing:
1.4.1 Mụi trng marketing:
Mụi trng marketing ca cụng ty l tt c nhng iu kin bờn ngoi to
iu kin cho s tn ti v tỏc ng ti hot ng ca mt cụng ty. Mi s vt
hin tng u tn ti, phỏt trin v dit vong trong mt mụi trng nht nh.
Doanh nghip cng nh vy. Mụi trng tỏc ng theo hai chiu hng tớch cc
v tiờu cc. tin hnh hot ng marketing mt cỏch cú hiu qu trc ht
phi nhn bit c mụi trng, khai thỏc nhng im tớch cc, thớch ng vi
nhng iu kin tiờu cc. Ch khi ú, doanh nghip mi cú th tn ti v phỏt
trin.
1.4.2 Chin lc chung marketing:
Chin lc chung marketing l mt b phn trong chin lc kinh doanh
ca doanh nghip. So vi cỏc chin lc khỏc ( ti chớnh, nhõn s) thỡ chin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

19
lược marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị
trường của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lược marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thường hướng tới là tỷ
phần thị trường, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với
nhau. Nhưng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp
phải lựa chọn.
b/ Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) nhỏ

nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá
trị, lợi ích cho con người. Người mua hàng hố hay dịch vụ chính là mua giá trị,
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn
của người làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu
vào cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó, đối với khách hàng thì giá trị của
sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị
của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của
những sản phẩm và dịch vụ cấu thành lên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá
trị của chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó đem lại cho mình. Trong
kinh doanh du lịch lữ hành, người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm
nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng cần nói thêm là khách
du lịch có những đặc điểm khác nhau nên viẹc đánh giá của họ đối với sản phẩm
của cơng ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp
tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
Ngồi ra những đặc điểm của sản phẩm du lịch kể trên là những đặc điểm
cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.
- Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm khơng chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà
nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó,
việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị
của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biêts được giả trị của sản phẩm.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

21
Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đơi khi lên tới 70% trong khi giá
trị cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách.
Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi

Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hố
Thẩm tra
Triển khai
v thử
Chiến lược
thị trường
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

22
chọn lọcđược thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như
những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hố sản phẩm.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định. Nó được định hình,
ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản
phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản
phẩm bắt đầu từ khi cơng ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới.
+ giai đoạn triển khai: đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm
tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. đặc điểm của giai đoạn này là chi
phí cho sản phẩm lớn nhưng doanh thu đem lại thấp. Sản phẩm vẫn còn manh
mún trên thị trường. Chi phí cho hoạt động marketing lớn. Trong giai đoạn này
cần thực hiện các biện pháp marketing sau:
- Giới thiệu có chọn lọc. Hướng chọn lọc là những khách hàng, những nhà
cung cấp có quan hệ khá sâu sắc.
Sử dụng những chiến dịch nhằm vào những nhà cung cấp và những khách
hàng có khả năng. Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm, ni dưỡng sự thích
thú đối với sản phẩm, chú trọng khai thác những thơng tin truyền miệng. Chi phí
quảng cáo cao.

hn th trng, ch cũn li nhng cụng ty vng chc. nh kinh doanh khụng ch
n thun l bo v sn phm ca mỡnh m phi tỡm cỏch ci tin th trng, ci
tin sn phm, cỏch thc tip th.
- Ci tin th trng: Tỡm kim khỏch hng, nhng on th trng mi,
cng c nhng on th trng hin ti. (vớ d nh mt chng trỡnh du lch
trc õy hng vo i tng khỏch cú thu nhp khỏ thỡ nay cú th nghiờn cu
hng vo i tng khỏch cú thu nhp trung bỡnh)
- Ci tin sn phm:s dng cỏc bin phỏp sau:
+ Tng cng cht lng, tng cng hiu nng ca sn phm. (Tng
cng cht lng ca cỏc sn phm v dch v cú trong chng trỡnh du lch).
+ Tng cng nhng c trng, nhng tớnh nng mi ca sn phm. (tng
cng nhng tuyn im du lch ni tour cng nh tng cng nhng dch v
khỏc).
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

24
+ Thay i nhng yu t hỡnh thc ca sn phm.
Ci tin cỏch thc tip th: ci tin cỏc bin phỏp marketing nhm thu hỳt
khỏch hn l gim giỏ, hoa hng cao, ói ng tt i vi gii mua bỏn, treo gii
thng, tng cng nhng dch v mi cho khỏch hng.
Giai on suy tn: Doanh s ca sn phm chỡm xung. Doanh s cú th
tt xung mc khụng ngay hoc h xung mc thp v ú trong mt thi gian
di. Trong tỡnh trng ny, cỏc cụng ty dn rỳt khi th trng, cỏc cụng ty cũn li
tỡm cỏch gim s lng bỏn, b bt nhng on th trng nh, nhng h thng
phõn phi ớt lói, gim bt chi phớ qung cỏo v gim giỏ hn na.
Vic loi b sn phm ỳng lỳc l cn thit khuyn khớch phỏt trin
sn phm mi.
b/ Chớnh sỏch giỏ:
1> Giỏ tớnh theo chi phớ: giỏ ny c tớnh trờn tng chi phớ sn xut ra
sn phm (bao gm c chi phớ c nh v chi phớ bin i).

b: chi phớ bin i cho mt khỏch
A: tng chi phớ c nh cho c on
Khi xỏc nh giỏ, ngi ta cn c vaog giỏ thnh, li nhun v nhng
khon chi phớ khỏc (chi phớ bỏn, chi phớ khỏc, thuờ). Tt c nhng yu t khỏc
ny to nờn mt h s tri giỏ trờn giỏ thnh (

)
G = Z+ P + C
b
+ C
K
+T
= Z + Z
P
+ Z
b
+ Z
K
+Z
1
= Z(1 +
P
+
b
+
K
+
1
)
G = Z ( 1+